這屆商家，表演式參與「雙十一」 | 人人都是產品經理

這屆雙11，電商平台們依舊打得火熱，不過不少商家卻選擇在這場大促活動中「消極式參與」，因為他們既比不過早已入場的電商公司，卻也無法徹底捨棄雙11大促的氛圍與流量。本文便講述了商家「表演式參與」雙11的故事，一起來看。

一、糾結

10月28日是「雙十一」啟動的第4天，28歲的電商從業者Mia依然按時下班了。

下午7點20分，工作進入到收尾。她把不同品類貨物的數據填寫進固定表格中，按照預售數據降序排列好，然後發進釘釘群中，並@自己的老闆和同事。在看到大家已讀後，她就關閉了頁面。

做完這些，Mia端起桌上的水杯，和隔壁工位的同事聊起周末的安排。兩人一個打算去上拳擊課，另一個打算和男朋友盯新房的裝修。僅僅是淺聊幾分鐘，屬於周五下班時刻的鬆弛感就到位了。

當電腦右上方的時間表從7點29分跳到30分，Mia和同事馬上就起身了。根據今年「雙十一」前三天的情況，老闆應該不會布置什麼臨時工作了。不過，等電梯的時候，她還是掏出手機看了一眼釘釘，確認工作群沒有新信息后，她把手機靜音，放進了包里。

作為電商從業者，在原本最忙碌的「雙十一」期間保持正常下班，這在以往，根本不敢想。

Mia任職的這家電商公司成立不到4年，並非追求安逸的養老型企業。就在1個月前，Mia還在為備戰「雙十一」而加班到深夜。她一直在與一張「雙十一備貨清單」較勁。作為採購，她需要對比過往數據，做出今年貨品採購的數量建議。

她舉棋不定。那張清單上的數字，以「萬」單位的那一列計量表格里，她從8減到5又加到6，反覆地輸入、刪除和重新輸入。糾結的直接來源，是那個在公司內部流傳了足足一年的段子。去年「雙十一」，一位負責採購的同事看好一款貨品的銷售，大手筆備貨10萬件。然而最終銷售遠遠低於預期，之後一整年，公司各銷售渠道都在想辦法清貨。比如，加大在微信端的分銷力度，在抖音上不斷投流。

而那位負責備貨的同事，已經成為公司今年上半年「裁員潮」中的一份子。唇亡齒寒，相比「雙十一」能賣多少貨，Mia現在更關心怎麼備貨才能不壓庫存，以及不被裁員。

當然，Mia的清閑主要還是源於公司對今年「雙十一」的業績預期並不高，比如沒再像過去一樣拉「決戰雙十一」的橫幅，也沒有在公司內宣預期銷量，甚至對內部的失誤，都有足夠的寬容。作為與李佳琦長期合作的電商公司，他們卻沒能提前得到李佳琦復出的消息，最終因為備貨太少而無緣在「雙十一」期間登上李佳琦直播間。這樣的缺席，已經提前寫定了Mia公司今年「雙十一」的業績。

佛系參加「雙十一」的，還有一些消費品牌方。27歲的王泉在今年春天從一家新消費公司加入一家傳統食品品牌，並成為直播負責人，今年是公司首次參加「雙十一」大促，但王泉接到的通知卻是：不備貨。

王泉對這個結果有些無奈。

與電商公司的流暢體系不同，直到10月中旬，在王泉催促過老闆三次后，公司內部才正式開始為「雙十一」作準備。公司上百人，但參與項目的不過20個人——相比每到「雙十一」就全員出動還動輒提前2個月籌備的電商公司，這樣的投入，實在有些小打小鬧。

王泉期待又擔心。公司所處的賽道是大健康。2017年開始，大健康的概念開始走火，2021年，市場規模上漲到4453億元，五年內漲幅超達到10%，阿里、京東和各類食品公司都開始布局大健康賽道。王泉也因此看好並加入到這個行業。

他原本打算憑藉「雙十一」一炮打響，在新公司站穩腳跟。但從預算投入來看，恐怕是沒戲了。

最終，這些複雜的情緒都變得毫無意義。在一場長達2個小時的討論會之後，公司做出的決定是不額外備貨，根據預售數據臨時生產，避免因為庫存而帶來額外的成本。

這個決定讓王泉如鯁在喉。另一件讓他糾結的事情發生在「雙十一」開啟預售的10月24日，小紅書的人聯繫他，詢問是否要參加「雙十一」的官方活動，要求是最少充值5000塊，根據瀏覽和賣貨等數據逐漸消耗。三天後，王泉都沒給出明確答覆——過於臨時的詢問讓他擔心小紅書這場活動的效果，又心動小紅書的流量，怕錯過賣爆的機會。

To be or not to be？在消費萎靡的當下，謹慎成為更加流行的態度。據國家統計局統計，2022年第二季度，社會消費品零售額下降了4.6%，儘管三季度增長3.5%，依然沒有恢復到2022年初的水平。

二、默契

對於一個成熟的職場人，即使沒有過往數據可參考，也可以通過其他方式獲得關鍵信息，比如老闆的微表情。

28歲的小紅書博主山吹是一家電商公司的運營，「雙十一」開始前的一個月，她都在忙著做策劃，其中一項內容是招聘兼職主播。在預算單上她寫下：每位主播每小時500塊加銷售分成，招聘要求則是直播超過一年，有相關品類經驗，最好還有過爆品案例。

這是山吹第一次招聘兼職主播。2021年，山吹所在的公司賣貨方式還是以合作大主播為主。到2022年後，老闆決定降本增效，改為店播為主。有電商經驗的山吹就在這個時候入職，成為直播負責人。

她很快也學會了降本增效。比如這次「雙十一」方案擺在老闆面前時，對方只是在「500塊」的地方停留了幾秒，隨後看向山吹的眼光中帶著一絲詢問的味道，她立馬說道：「我再去找找看有沒有性價比更高的主播。」

聽罷，老闆滿意地點點頭。項目繼續推進，一場無需多言的內部默契就此達成。

更多的默契藏在微信群和茶水間里。

在Mia的微信上，有一個叫做「都麗互助」的同事群，群里一共10個人，其中8個是職場媽媽。以前，每年「雙十一」開始前的1個月起，小孩玩具、廚房耗材以及各種衣服的鏈接就會在群里刷頻，有些來自公司的內購項目，更多是各大電商平台的購買鏈接，大家都呼朋喚友一起抄作業下單。

但今年，群里只有3個同事一起拼了洗髮水，選的是直播間里的最小購買單元，一份3瓶，正好一人一瓶。

如同一副多米諾骨牌，經濟形勢改變了消費習慣，繼而也改變了電商公司的大促預期。 儘管根據職場慣例，項目來臨前不該談論負面消息，但當Mia在茶水間看到一位新來的運營同事在開播當天緊張到給自己連灌2杯冰美式后，她還是忍不住過去拍了拍對方的肩表示：「老闆心裡也有數。」

這並非敷衍的安慰之語。畢竟，就連錯過了李佳琦直播間的「雙十一」檔期，老闆也沒有多說什麼。事實上，溫和的沉默是當下很多電商人對抗艱難的方式。上半年的618大促數據，已經有效降低了從業人員對「雙十一」的預期。根據諮詢公司貝恩發布的數據，2022 年「618」預熱和大促期間總體GMV為5830億元人民幣，較2021年僅增長1%，而在過去多年裡，這個數字長期保持在10%左右。

還有一些默契，是跨越了很多無形界線存在的。

比如，大主播們在今年「雙十一」的集體入淘。名單從羅永浩、俞敏洪到劉耕宏。抖音曾經為他們提供了流量和新的名聲，但眼下，他們似乎成為淘寶直播試圖重振旗鼓的新武器。對於流量不斷被瓜分的後者，一場佔據絕對優勢的勝利太重要了，於是在昨晚，天貓「雙十一」開賣1個小時后，大紅色的戰報就開始在業內流傳。

生存的壓力落在平台身上時，似乎來得更加猛烈。船小好掉頭，在直播帶貨的產業鏈里，小公司至少擁有進或不進的選擇權，而那些被予以眾望的頭部玩家們，還是只能硬著頭皮往前沖。

作為內容平台的B站，也衝進了今年的「雙十一」戰場。10月31日晚，頭部科技測評up主何同學出現在了B站和小米聯合舉辦的直播間中，身穿白衣的何同學講解著小米產品，背後藍色的背景牆上，B站的Logo上被打上了「來，買個正義！」的宣傳。

數據顯示，當晚直播間里一度湧進了1500萬用戶。當然也有人在調侃：整個B站直播間，能有1500萬人嗎？

三、表演

為了迎接「雙十一」，Mia所在的公司曾組織過一場表演，那是發生在2020年的事情。

直播開始前，同事們紛紛唱歌跳舞。各展才藝，觀眾席上，還有年輕的實習生帶著兔耳朵走來走去，活躍氛圍，行政人員拉著推車，將蛋糕、水果和咖啡送到每一位同事的工位上，同時，每個部門都分到了成箱的零食、速食和冒著熱氣的加班餐。

熱烈的氛圍在內部不斷瀰漫，剛剛留學回國的老闆作為主播，幾乎和直播部門的同事們播了20天。直播間門口，不時有其他部門同事的張望。他們八卦的同時，也會掏出手機自覺下單，充當直播氛圍組。

「決戰雙十一」的紅色條幅下，大部分員工的上下班時間早已模糊。儘管根據公司規定，前一天晚上加班到10點后，第二天可以中午再來，但如果真這麼做了，項目是不可能做完的。

熱情最終轉化在了銷售數據上。不到20天的「雙十一」大促，扛起了公司整年近一半的銷量，每位同事的銀行卡中也都入賬了一筆獎金。

但僅僅時隔2年，故事完全換了腳本。熱烈的氛圍在2022年的這個深秋里完全冷卻，Mia自嘲，從自己到公司都是在表演式參與「雙十一」——她唯一的下單是給自己買了20節拳擊課。而在過去，為了湊3800-300的單，她連續幾年都買了上千塊的貓糧。貓每天吃飯，都是在為家庭清庫存做貢獻。

連Mia的老闆都打算歇一歇了。今年，她只在10月31日和11月11日象徵性直播，其他時段都交給了公司里的主播們，一副意興闌珊的樣子。

躺平式應對「雙十一」，倒也不是絕對的壞事。對於Mia所在的公司，「雙十一」大促的比重在公司銷售業績中的佔比已經大幅降低。根據公司內部統計，目前的銷售渠道中，小紅書、微信公眾號分銷和貓超數據幾乎持平，不同的品類的銷量也在根據不同的季節分散。至於去年的幾萬件庫存，也在最近。終於要靠微信公眾號平台的分銷賣完了。

對於很多電商公司，「雙十一」的任務已經不再是賣爆款，而更像是為新品增加曝光率。根據界面財經統計，完美日記將新品「野豹」金棕系列推上了旗艦店首頁，並與李佳琦直播間在「雙十一」提前一天合作；小米則在直播間里發布了RedmiX86巨屏電視。此外，常駐商超的正大集團旗下的正大健康開始推出綠咖啡。

至於被迫躺平的電商人，熱鬧都是別人的。

山吹所在的公司，甚至沒有為今年的「雙十一」搭建一支完整的直播團隊。10月24日當晚，當電商同行們都在激情昂揚準備開啟預售，山吹正在家裡捏陶土。

電話突然響起，是老闆的，通知她有客戶在店鋪下單，但找不到客服。於是，從那之後，山吹和另一位同事就成了臨時客服，每天下班后，一人懷揣一部公司手機回家，在休息期間時不時客戶的問題。但九點一到，兩人就一起默契下線，再不回復。

山吹偶爾會想，自己公司是「雙十一」期間的尷尬存在，既卷不過早早入場的電商公司和專業機構，也沒法徹底躺平，不發展直播業務，最後只能在搖擺中熬過大促。這就像年輕人去鶴崗買房，買不起一二線的房子，但又想擁有一套自己的資產，於是在躺也躺不平，卷也卷不動中，表演式參與了「雙十一」，然後在結束的那一天，才能真正舒一口氣。

至於銷售數據，只要是預期之內，都能接受。就像那些3萬一套的鶴崗二手房，頂樓、無燃氣、裝修老舊，在「有房」的滿足感面前，都不再重要。