今年雙十一，各個電商平台紛紛表示今年自家平台表現不錯，而拼多多一言不發。從第三方數據來看，拼多多表現並不理想，且過去一年，一眾互聯網電商巨頭多在試圖講新故事，拼多多卻宣布要加固老本行「務農」，但財務表現卻是不錯的。為什麼會有這樣的反差，一起來圍觀作者的復盤。
今年，拼多多辦了個「假」雙十一。
收官時，天貓稱，今年雙十一穩中向好，交易規模與去年持平。京東表示，超越行業增速，創造了新的紀錄。輪到拼多多，一言不發。
而第三方數據顯示，第一波、第二波銷售期里，相比同行，拼多多表現實屬拉胯。
事實上，這不是最近才有的情況，過去一年，拼多多都很「反骨」。
去年以來，一眾互聯網電商巨頭多在試圖講新故事——阿里電商組織架構大變動，京東狂建幾百個物流倉庫，美團側重從社區團購轉向零售業務。
拼多多卻宣布要加固老本行「務農」：要轉換增長思路，切換到靠加大技術和農業投入換增長。消息一出，拼多多股價盤中暴跌20%。
然而財務表現卻是另外的風景，2022Q2在互聯網一片慘淡之際，拼多多營收同比增長36%，營業利潤也同比增加335%。
對這樣的「高光」，不少人簡單歸因為人窮了，消費降級罷了。
但我們復盤了消費市場的趨勢后發現，事實可能正好相反。
01 拼多多甩庫存，天貓保品牌
最近一段時間，9塊9的iPhone 13，在拼多多上有失寵的趨勢。
可以看到，百億補貼品類正從大家電、手機，向服飾美妝轉移。而據《2022多多新國潮消費報告》，2021年入駐拼多多的新國潮品牌數量同比增長了270%，有327個銷量過億品牌。
這看起來似乎是拼多多按捺不住，要與阿里正面剛——服飾美妝是天貓淘寶核心品類。
但真相其實是，拼多多被架著走到了這裡。
可以看到，近兩年拼多多的用戶基本盤五環外小鎮青年，「野性消費」爆發。安踏、李寧已是標配，阿迪、耐克也不鮮見，甚至二線城市的奢侈品店開一個爆一個。
比如，今年8月，貴陽LV首店開業需要排隊1個半小時才能進店，當日銷售額打破全國門店首日銷售紀錄。且據統計，2020年以來LV中國關聯公司新成立的25家分支機構中，有15家都位於二三線城市。
這當然和二三線下沉市場相比高線城市，受宏觀環境波動影響相對較小，市場消費能力仍在有關。
但更關鍵的原因在於，一向奔著高端去的品牌們，在庫存危機下，不得已目光向下。
可以看到，2021下半年以來，服飾、傢具、電子設備和酒水飲料的庫存金額，都處於增長態勢。尤其是紡織服飾行業，其庫存金額在2021年7月後急轉向上。
阿迪達斯2022Q1電話會議提到：在中國，公司計劃回購大約4億歐元的庫存，不止於下半年，接下來的幾個季度都將進行，中國市場必須進行清庫存。
基於此，線上渠道，成了眾品牌傾銷庫存的首要選擇。
但就具體布局看，阿迪達斯在拼多多上只上線了官方奧萊店（折扣店），淘寶上卻可以搜到定位不同的各種旗艦店。安踏雖然在開店上一視同仁，但在拼多多的折扣力度更大。
甚至，各個品牌方在拼多多上還有特供版。
比如，特步2022Q2財報提到：今年618期間，特步拼多多專供款的備貨量達到50萬雙，並開闢了4個專屬倉庫承接倉儲物流。
海瀾之家更加「騷操作」，一直對外宣傳，一年四季不打折。實際上所有賣不掉的過季衣服，都是剪掉海瀾之家的商標吊牌后，退回給供應商。供應商以1到3折的價格，大量拋售到拼多多等電商渠道。
也就是說，在傾銷時，商家們可能更傾向於拼多多甩庫存，天貓保品牌。
拼多多顯然在鼓勵這種情況——2020年10月升級了新品牌計劃，從合作範圍、資源投入等方面加大扶持力度，參與「新品牌計劃」定製研發的企業超過1500家，推出定製產品4000多款。
今年618期間，更是推出面向品牌的百億補貼「超星星」計劃——允許旗艦店定高價維持品牌調性，由平台進行補貼，實現降價傾銷。
如此為品牌商們著想、挽尊，確實吸引到了眾多商家。
據國金證券統計，超星星計劃成功引進了3000-5000個品牌，涉及衣食住行全品類，包括嬌韻詩、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，並且不少品牌都是旗艦店。
需求端和供給端的「一拍即合」，反映在拼多多的銷售數據上：今年 618 期間，拼多多服飾美妝銷量同比增長122%。
而不只服飾美妝，家電品類也是一樣的供需情況。
《2022年中國家電行業一季度報告》顯示，彩電、空調、冰箱(含冷櫃)、洗衣機(含乾衣機)國內市場零售額為874億元，同比下降14%。
與之相反，據飛瓜數據，2022Q2廚房小家電以27.2億元的成交規模，領先行業。
這甚至影響了家電行業的趨勢變革。比如，海爾智家董事長梁海山表示：小家電有機會未來三年為公司貢獻10%的收入，今年海爾還將大力推進數字化流程再造。
與此同時，長虹、小天鵝、科龍、榮事達等品牌也都有相似動作。
而小家電的出現，打破下沉市場一直存在的「高端買不起」「便宜沒好貨」的問題，讓小鎮青年們有了更多選擇。
如《2021年中國家電市場報告》顯示，截至2021年，我國下沉市場中的家電規模達到2775億元，佔比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠高於整體市場。
嗅到新商機，各平台都迅速出手：
本就以3C為基本盤的京東，設立京東幫和京東家電專賣店，已有超過150000個門店覆蓋國內2.5萬鄉鎮和60多萬個行政村。
阿里的「村淘」，在近些年升級為「天貓優品」，同樣主打下沉市場。
拼多多則將小家電類目加入APP頂欄位置，趁勢擴充品類。並且今年「618」期間先後發放30億消費紅包，幫助品牌賣貨——雖老土但有用，期間家電品牌官方旗艦店的數量同比增長182%，商品數量同比增長264%。
總的來看，供需匹配推動下，拼多多實現了服飾美妝以及品牌小家電品類的擴充。
且雖然是低價去庫存，但這些品類相比原先主打的生鮮百貨，屬於高加價、高溢利，不僅推動了拼多多ARPU的增長，也帶動傭金收入大幅提升。
但問題在於，上述需求和供給端的結構性變化，並非只指向拼多多。比如小家電品類，京東也在加大扶持力度，為何出頭的是拼多多呢？
02 拿捏人性，「鉤住」高效注意力
實際上，答案隱藏在拼多多最近的動態里。
拼多多進一步將商家直播，整合進升級為一級入口的多多視頻里，且載入率不斷提高；此外，主站還新引進了種樹蓋樓、打麻將、消消樂等多種休閒遊戲，甚至可以看小說。
也就是說，其在大力加碼內容。可作為電商平台，如此擴充內容，不免讓人質疑「本末倒置」。但事實真的是這樣嗎？
可以看到，加碼內容不是拼多多一家的行為，而是行業共性趨勢：
淘寶升級承接短視頻內容的「逛逛」到首頁底欄一級入口。同時，主打短（視頻）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全場景打通內容布局。
京東主站也「改頭換面」，比如，App底部Tab欄增加了「逛」頁面；關注頁，更多商品信息以以短視頻形式呈現。
不過，打法類似，但拼多多套路最多。
比如，短視頻上，相比淘寶、京東的雙列模式，多多視頻更像抖音，注重沉浸式體驗感。而哪個更殺時間，不言而喻。
備註：從左到右依次為：多多視頻、京東的逛、淘寶的逛逛。
除了形式討巧，在內容供給上也花了不少心思。
從去年開始，拼多多陸續推出了「金牌計劃」「伯樂計劃」「暖陽計劃」等補貼活動，創作者發布熱門視頻或是推薦更多達人入駐，最高能獲得數千元的獎勵和流量支持。
基於此，多多視頻不僅成功挖到抖快牆角，吸引了高雨田大魔王、摳王天使、潘姥姥等知名創作者入駐，內容也從一年前土味搞笑、搬運視頻，擴展到記錄生活、科普知識、攝影教程等。
不過，只做到這一步，多多視頻最終會泯然於一眾平台，因為沒有本質的差異化。這當然不是拼多多想看到的，其內容建設的關鍵，還是拿捏「人性」。
《拼多多增長內幕》一文中論述過，為了讓用戶在電商平台看視頻，多多視頻先是用每次收益約為1分錢的微信現金到賬，讓用戶養成看視頻習慣；接著用大額現金紅包——單次提現20元，鉤著用戶。
薅羊毛「鉤子」下，用戶大概率怎麼也兌現不了紅包，但拼多多卻可以收割遠超成本的用戶時長。
這在數據上已有驗證。如下圖，2022年1-4月，多多視頻主站用戶滲透率從8%提升至25%；同時，多多視頻的日均使用時長，也在2022年之後出現大幅增長。
遊戲內容的套路也類似，通過時間短但極易沉迷的遊戲，以低成本吸引用戶停留。調研顯示，有20%的用戶每周會使用鬥地主等娛樂活動1-2次，且使用時長大多在5分鐘以上。
如此精心算計收割下，可以看到，拼多多的用戶粘性及用戶時長，持續提升。
而這些從用戶那兒拿來的高效注意力（光多多視頻的日活就有近8千萬），大有文章可做。
以多多視頻來說，把直播納進來后，載入率已提升到每刷6個視頻，就會有一個商家帶貨直播。遊戲也是一樣，用戶通過玩遊戲獲得禮券紅包，而這些獎勵都可以在購物中變成代金券。
簡而言之，讓「購物」頻頻刷臉，刺激用戶消費轉化，拉升GMV。
另一方面，平台流量池足夠活躍，意味著對品牌方也更有吸引力。
二季度專家交流紀要顯示：目前拼多多各品類賽道中，都是品牌商家增速領跑，而非以前的白牌商家。
其中，美妝品類中的資生堂、蘭芝、露得清等品牌銷售量同比增長超200%；家電品牌官旗數量同比增長182%，商品數量同比增長264%；日化品類來說，聯合利華、維達、立白位列榜單前三甲。
粘性提高疊加品質化轉變下，順勢改變了平台的用戶結構。
如下圖，一線城市高消費力群體的佔比明顯提升。同時，據天風證券調研，近6成用戶表示過去1年使用拼多多頻次和單次消費金額均有提高。
如此苦心積慮強化用戶心智，通常是互聯網企業的第一張牌。復盤美團、滴滴等模式可以發現，用戶消費習慣養成后，一般會通過「高頻打低頻」，交叉銷售，來覆蓋更多產品。
拼多多也是同樣的算盤。其管理層曾表態：公司看到日用品對留存用戶起到了很好的作用，且日用品購買頻率高，所以我們針對電子3C等品類選擇了不同投入策略。
而全品類擴充下，據拼多多2022Q2財報，廣告業務收入實現251.7億，同比增速達39.2%，擠進了互聯網廣告收入第二。
此外，相關數據顯示，2022Q2拼多多的廣告變現率有所提升——拼多多618期間GMV增速為25%左右，考慮到4、5月份的疫情，其二季度GMV增速最高不超過30%。而其2022Q2收入增速接近40%，高出GMV增速10%-20％左右。基於拼多多長期傭金率6%不變，合理推測高出部分為廣告變現率。
總的來說，電商內容化趨勢下，拼多多通過一方面真金白銀投入，一方面將ROI算計得明明白白，有了逆行業周期表現。
03 小結
安靜了兩個季度的拼多多，突然支棱起來，其中的玄機很簡單。
撞上小鎮青年消費升級和品牌庫存危機，吃到美妝服飾、小家電品類等甩庫存紅利，是ARPU和傭金收入得以提高的關鍵。另一方面，大力擴充內容疊加充分拿捏人性，刺激強化用戶消費心智，進而通過「高頻打低頻」，大肆收割。
綜合作用下拼多多實現了逆周期生長，可限定因素消散之後，業績態勢能否持續，就需要打個問號了。
作者：周霄，徐帆；編輯：曹賓玲，付曉玲；數據支持：洞見數據研究院
原標題：拼多多的「反骨」
來源公眾號：表外表裡（ID：excel-ers），洞見數據研究院。