編輯導語：隨著短視頻的火熱，現在可謂多家互聯網平台看中這片藍海領域，而作為電商購物平台的淘寶也在加上布局短視頻內容上的布局，事實上這是一個必然的選擇。本文將對淘寶布局短視頻業務的原因進行分析，值得一看。
營收與競爭的重壓下，淘寶正在加快短視頻內容上的布局。
6月初，多家媒體報道阿里相關負責人透露淘寶首頁猜你喜歡短視頻比例預計今年底會達到30%以上，而從2021年初到年底，該短視頻的比例已經從7%增至15%。
據電商在線消息，內容化戰略將是2022年淘寶的發展重點。2月份淘系內部已成立了跨聯盟式的內容化小組，小組的帶頭人均是VP級別以上的各業務核心骨幹，其中短視頻會是小組一個重要的助推方向。
回顧去年至今阿里的戰略變動，自戴珊就任阿里中國數字商業總裁后，「內容化」成為了反覆提及的關鍵詞，變化不僅僅體現在戰略上，在組織架構以及資源傾斜上阿里也做出了相應的調整。
今年年初，直播和逛逛等內容生態相關業務轉為直接向戴珊彙報。而在今年天貓618預售前，戴珊宣布淘寶天貓新戰略為「從交易到消費」，再次強調了內容化的重要性。戴珊表示「除了各種規則、交易鏈路之外，今年將在內容化這個新齒輪上進行巨大的投資，逛逛和直播這兩個獨立的中心內容場將承擔更大的責任。」
淘寶為何將短視頻業務搬到台前並大力扶持？或許我們能從阿里目前面臨的窘境中得到答案。
一、一個必然的選擇
5月底，阿里發布了2022財年第四季度的財報（2022年1月1日至3月31日），在該季度中阿里營收2040.5億元同比增長9%，非美國通用會計準則下凈利潤為人民幣197.99 億元，同比下降24%，營收和凈利潤增速雙雙創出上市以來最低記錄，市場上甚至出現了「阿里交出史上最差財報」的聲音。
從具體業務上來看，阿里最核心的客戶管理業務（主要是淘寶、天貓貢獻的廣告費和傭金）收入為634.21億元，同比去年並無增長，在總營收的佔比也有所下降，而中國商業零售中的直營及其他業務成為了在總營收佔比最大的業務。
本季度1月和2月，淘寶及天貓GMV增速同比持平，3月份受全國疫情影響較大，導致GMV出現了下滑。在整個第四季度，淘寶及天貓GMV同比僅錄得個位數增長。GMV增長乏力會嚴重影響客戶管理業務的收入，而拉動GMV的一個手段就是佔領用戶更多的時間，從而推動交易轉化率，因此增加短視頻的比例成了一條可行的方法。
直營及其他業務包含高鑫零售、盒馬、天貓超市、銀泰百貨等，雖然該業務目前在總營收的佔比最大，但很難成為阿里的下一個增長點，因為自營業務是一個重生意，不僅需要在門店、倉庫以及供應鏈上投入大量的成本，毛利率也比較低，對營收增速的提升也有限。
比如在整個2022財年，直營及其他業務合併高鑫零售後的營收增速僅為14%，而上一財年這個數字能達到40%。而在2022財年第四季度，中國商業板塊整體經調整后的EBIT利潤率為23%，同比下降了19%，利潤率下滑與高鑫零售的併入有不可分割的關係。
圖源財報截圖
從盒馬並不順利的發展狀況也能看出直營業務難擔營收重任，2018年，在盒馬首次被劃分到直營及其他業務的季度里，阿里核心商業收入的經調利潤率從60%以上直接跌到了43%。2019年底，因盈利能力和GMV增速遲遲不達預期，盒馬已從獨立板塊降級為事業群子業務板塊。而在今年1月份還傳出了阿里正在考慮為盒馬尋求獨立融資的消息。
相較於艱難盈利的自營業務，高毛利的客戶管理業務賺錢更輕鬆，這也是為什麼阿里將內容化戰略列為公司的發展重點的原因。
當然，阿里在國內也有雲、本地生活、數字媒體及娛樂等業務貢獻營收，尤其是雲業務一度被認為是阿里的下一個增長引擎，但該季度雲業務增速放緩，抵消跨分部交易的影響后收入為189.71億元，同比增長僅12%，低於上一季度20%的增速，雖然雲業務首次實現了季度盈利，但失去了單一大客戶位元組跳動的國際業務，未來的營收存在不確定性。
至於雲之外的其他業務，不僅在營收中的佔比較小，而且都處於虧損狀態。其中，阿里的本地生活業務（餓了么、高德、飛豬），受疫情等不確定因素衝擊，今年一季度內的訂單同比增速僅為9%，而過去整個財年訂單同比增長高達25%，單季度虧損金額高達54.83億元，虧損率高達52%。
「數字媒體及娛樂」一季度收入為80億元，同比下降1%，同時該業務的經調整EBITA虧損金額達19.66億元。此外，包括天貓精靈、達摩院在內的「創新及其他」業務更是同比大幅下滑35%，虧損金額擴大至24.52億元。
圖源財報截圖
一方面，被外界看好的雲業務在未來營收上存在不確定性；另一方面，本地生活、數字媒體及娛樂、創新及其他等業務在營收中的佔比太小並且還在持續虧損；而目前佔比最大的直營及其他業務盈利比較困難，阿里通過內容化戰略拉動淘寶的營收成了必然的選擇。
的確，增加首頁猜你喜歡短視頻的比例不僅能夠佔領用戶更多時間從而對淘寶的GMV產生積極影響，還能作為一種引流手段還能吸引外部流量。淘寶作為一個消費流量的平台，在發展過程中對外部流量池的渴望從未改變。
根據《晚點LatePost》報道，背靠阿里的雲峰基金曾經想要獲得快手更多股份，以謀求對快手電筒商生態的更大的影響力，但快手對此較為謹慎，不願放棄「電商中立」的原則。
在2018年傳出過雲峰基金將代表阿里投資今日頭條，阿里則對分拆后的抖音進行投資的消息。而在更早的2013年，阿里巴巴通過其全資子公司，以5.86億美元購入新浪微博公司發行的優先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。究其原因，這些消息和動作很大程度上都是為了利用這些平台的流量為阿里的電商業務引流。
此外，頭部主播的「隱匿」也對淘寶的GMV以及流量造成了很大的影響。據鋅財經援引阿里巴巴2021年投資者日報道，明星及達人的直播GMV占淘寶直播整體GMV的40%，商家自播GMV約佔60%，2021年淘寶直播GMV為5000多億元，如果按此計算明星達人合計貢獻2000億，而去年淘寶兩位超頭部主播在11預售首日就貢獻了231億，可見淘寶對頭部主播依賴程度。
更重要的一點是，頭部主播直播間觀看人次主要來源於平台內的私域流量，因此其往往還起到了留住流量的作用。而如今薇婭、李佳琦等頭部主播突然斷播會讓原本屬於淘寶的流量分流向其他平台，提高短視頻的比例能夠在一定程度上將這些流量留存。
因此，不管是從阿里的整體業務還是從淘寶的基本盤來看，提升內容化戰略的優先順序並提高首頁猜你喜歡短視頻的比例都似乎是一個可行的道路，但結果能不能達到阿里的預期還需要進一步探討。
二、殘缺的內容基因
阿里的內容化之路可以追溯到2016年，當年淘寶造物節前夕，蔣凡提出了一個「消費型媒體」的概念，即建立一套KOL體系用內容帶動消費，這即是淘寶直播帶貨的雛形。當年5月淘寶直播正式上線，12月底淘寶短視頻立項。繼圖文之後，短視頻和直播成為了阿里內容化戰略的兩個重要抓手。
2017年，淘寶在短視頻方面進行一系列探索，不僅將短視頻融入產品介紹，改變之前僅用圖文介紹商品的模式，除此之外還增加了短視頻的入口，總數達到7個，比如在首頁「猜你喜歡」頻道增加的「發現」板塊就主打短視頻。
2018年，淘寶將首頁「愛逛街」頻道全面短視頻化並改名為「哇哦視頻」，成為淘寶短視頻的內容中台。這一年，有淘寶短視頻基地的負責人表示，「短視頻是新一代電商發展的核心位置，淘寶對其流量的傾斜扶持越來越重。」在淘寶商家大會上，當時還是淘寶總裁的蔣凡在現場表示：「淘寶90%的內容將屬於視頻」，可見淘寶對短視頻內容的重點扶持。
同年，淘寶還推出了一款獨立短視頻App鹿刻，這款App定位於「導購+問答」平台，試圖通過用戶的「買家秀」刺激潛在消費者下單，但這款App並沒有達到阿里的預期，如今這款產品已經停止運營。
淘寶對短視頻內容的資源投入並沒有產出可觀的結果，反而是直播在這一階段得到高速發展。根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》，2018年淘寶直播平台帶貨超千億，同比增速近400%，2018年加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%，可購買商品數量超過60萬款。
儘管如此，淘寶並沒有放棄對短視頻內容的重點扶持，2019年到現在，淘寶進一步推動短視頻內容在平台的滲透。在2020年雙11商家大會上，淘寶官方建議商家做到70%的貨品有短視頻內容覆蓋，每個商品SKU需有3-5條相關短視頻，甚至部分品類的商家被要求短視頻數量不低於400條才能在雙11期間獲得曝光。
為了鼓勵商家製作短視頻內容，淘寶天貓直通車還上線了「V視頻」功能，商家的寶貝可以用短視頻的形式呈現在手淘搜索頁，這其實為商家短視頻內容增加了一個曝光渠道。
淘寶對短視頻內容的渴求不止體現在對商家施加壓力上，淘寶小二也有新的KPI考核，即通過觸達商家的方式讓每個類目的商品都覆蓋一定比例的短視頻內容。
除了通過商家側提昇平台的短視頻含量，淘寶還將用戶創作的短視頻內容集中到淘寶首頁逛逛的發現頻道，目的就是為了增加他們的視頻曝光量，從而提高用戶的創作熱情。
淘寶近幾年在短視頻內容上對商家以及用戶都採取了一系列舉措，但結果似乎並不理想，官方並沒有將短視頻內容的成績像直播業務那樣專門製作成年度報告，而是低調的將一部分短視頻相關數據放置到直播報告中。
究其原因，一方面是融入電商屬性的短視頻很難真正意義上成為「可消費的內容」，反而短視頻成為了讓商品更具感染力的工具，這導致用戶無法產生持續刷的動力；另一方面，在淘寶內仍然有大部分人是通過搜索指定商品進行購物，過度的視頻化會影響用戶購物的效率。因此，淘系生態內並無類似抖、快那麼匹配的內容「土壤」和「基因」存在。
圖源吃貨筆記App截圖
除了短視頻與直播，阿里還曾推出獨立內容App助力淘寶的內容化戰略。去年，阿里上線了一款美食種草類App「吃貨筆記」，然而這個聚焦美食垂類的內容平台在市場上幾乎沒有什麼聲量，也就很難為淘寶引流。
今年，阿里又推出了一個聚焦年輕人潮流的內容社區電商平台「態棒」，態棒的定位與得物以及小紅書比較接近，目前得物通過正品鑒定在市場上佔據了一席之地，小紅書也用時尚標籤搶佔了消費者的心智，並且在不斷增加社區內容的豐富度。而態棒並無明顯的差異化，發展前景實際上並不明朗。
圖源態棒App截圖
至於直播這條線，雖然它是內容化的組成部分，但直播的蓬勃發展並不能說明內容基因的強大，因為直播的核心競爭力是貨，其本質是一個交易場，與交易前端的內容仍然存在一定的距離。
整體來看，本次淘寶提高首猜短視頻的比例與之前淘寶天貓直通車的「V視頻」功能在本質上較為相似，無非一個是通過增加數量加大短視頻內容的曝光，一個是通過增加渠道達到同樣的目的。在淘寶原有生態沒有改變的情況下，很難說此舉會對平台GMV的拉動有多麼明顯的效果。
三、不止「內憂」，更有「外患」
在一個更大的視角來看，淘寶提高首猜短視頻的比例與抖音、快手等平台電商業務的崛起有直接的關係。
根據海豚社的數據，2021年，抖音和快手已經成為僅次於阿里、京東和拼多多這三家巨頭的新型電商平台，抖音的GMV達到了8000億元，快手電筒商的GMV達到了6840億元，兩家的市場份額分別達到了5%和4%。
之前抖音的「興趣電商」通過「貨找人」的邏輯侵佔了淘寶的一部分市場份額，而在此基礎上，抖音又在近期宣布將其升級為「全域興趣電商」，對外宣稱將全面打通「貨找人」和「人找貨」的雙向消費鏈路。
而在不久前，快手電筒商引力大會也搞得有聲有色，其提出的「大搞快品牌」策略，一方面會對淘寶扶持品牌自播產生一定衝擊，另一方面也會搶佔部分「下沉市場」。二者的壯大對於淘寶而言，無疑將迎來有力的競爭對手。
淘寶通過增加首猜短視頻的比例能夠成功阻擊嗎？答案並不明確，因為淘寶作為「貨架電商」，「人找貨」的產品基因過於強大，此舉並不會改變商品交易的邏輯，很難給消費者帶去基於內容的衍生消費、衝動消費需求。
總而言之，淘寶增加首猜短視頻的比例既是一種探求新增長得方式，也是對外部平台的一種反擊。但從自身的內容基因以及產品邏輯上來看，圖文的短視頻化雖然能讓商品展示更生動，有助於提振下單慾望，但始終是盤活部分存量市場的手段。
在如今前景不明朗的消費環境下，淘寶需要的不僅是存量業務的提升，更需要外部流量的引入，以及對用戶的刺激以促成「衝動消費」，做大增量市場、守住競爭對手對其流量的侵蝕才是當前的重點。
無論「內容化」戰略能不能幫助淘寶解困，這幾乎都是必走的一步棋，在內容逐漸成為鎖住用戶時長的標配手段之時，或許淘寶真正面臨的問題是：這個短視頻時代，貨架電商的核心價值是否應該被重估？
作者：白羊；編輯：紀南；公眾號：TopKlout克勞銳