NFT元宇宙:可口可樂、阿迪達斯、GAP們都是怎麼玩的? | 人人都是產品經理

編輯導語:2021年是個區塊鏈大年,其中NFT(即非同質化代幣)也在快速發展,很多知名品牌商開始嘗試NFT。作者舉了阿迪達斯、可口可樂、GAP等例子,分析國外品牌是怎麼通過NFT試水元宇宙的,一起來看看吧。

2021年是個區塊鏈大年,比特幣(Bitcoin,即BTC)單價最高達到69,000美元,以太坊(Ethereum,即ETH)達到4,867.81美元,更值得關注的是,非同質化代幣(Non-Fungible Token,下文簡稱NFT)也快速發展。

如果說2021年初,NFT主要還是通過Discord搞社群,然後賣頭像圖片,那麼在2021年下半年,很多知名品牌商也開始嘗試NFT,將之和實物進行對應,甚至設計自己的元宇宙(Metaverse)。

顯然,實用性(Utility)成為大品牌們通過NFT在元宇宙領域的第一次試水。一般來說,實用性可以近似理解為,用戶購買了一場音樂會NFT,那麼他不僅可以參與到對應的線下音樂會,成為特別會員,甚至可以提前參與這個歌手/演奏家的獨家活動、產品售賣。

從目前實踐看,可兌換性(Redeemability)是NFT最主流的效用。當用戶持有一個「可兌換型NFT」后,就意味著他將可以獲得對應的實體物品,此時NFT成為線上、線下兩個平行宇宙之間的連接憑證。我們不妨來看看國外知名品牌是如何通過NFT試水「元宇宙」時代的。

01 阿迪達斯:深入元宇宙最深的NFT?

2021年末,運動品牌阿迪達斯(Adidas)就開始嘗試進軍元宇宙,為此,阿迪達斯販售了總計30,000個原創NFT,結果在發售後幾分鐘內被直接搶空。這些阿迪達斯NFT的持有者們,可以在Sandbox元宇宙中開啟獨家體驗,並且還可以將之兌換成獨一無二的對應實體產品。

NFT元宇宙:可口可樂、阿迪達斯、GAP們都是怎麼玩的?

此外,在2022年全年,這些NFT持有者有機會獲得4件獨家實物產品,而且無需額外付費:當他們選擇兌換實物時,NFT會被銷毀(burn),然後獲得一個編號更高的新NFT(此類NFT一般來說編號越小价值越高)。

這類實物NFT對於阿迪達斯來說是個很好的嘗試,畢竟消費者已經習慣於提前幾天進行排隊,以便第一時間獲取限量款運動鞋、服裝。NFT本質上給品牌提供了一個全新的方式進行限量款產品的投放,而且由此產生的社群、口碑傳播會擴大到更大範圍,相當於免費進行了傳播、上熱搜。

02 可口可樂:核心元素NFT化

2021年8月,可口可樂與3D虛擬化身應用平台Tafi合作推出的NFT收藏品「Coca-Cola 友誼盒」在OpenSea平台完成拍賣,拍賣成交價約合54萬美元。可口可樂將這筆資金捐給了東京殘奧會。

「友誼盒」包括一個經典的可口可樂冷卻器、一件可在虛擬現實世界Decentraland中使用的可穿戴夾克、一張友誼卡,以及一個聲音視覺器,它可以播放瓶子打開的聲音、飲料倒在冰上的聲音,以及碳酸飲料中常見的氣泡聲。

NFT元宇宙:可口可樂、阿迪達斯、GAP們都是怎麼玩的?

可口可樂表示,「友誼盒中的每個NFT都是為了紀念可口可樂品牌的核心元素。並以全新的、令人興奮的方式在虛擬世界中對這些元素進行新的詮釋。」4個月後的12月份,可口可樂通過VeVe平台以盲盒形式發布了聖誕節雪花球NFT。

這一系列數字收藏品雪花球以飄落的雪、標誌性的可口可樂北極熊等為特色,所有雪花球的售價為29美元。其中北極熊(Polar Bear)主題的NFT有13,888個,4瓶可樂(4 Coke Bottles)主題的NFT有10,888個,稀有的霓虹可口可樂標誌(Neon Coca-Cola Sign)NFT有7,888個,可樂瓶(Coke Bottle)主題的NFT有1,886個。

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03 GAP:限量100件!

2022年1月中旬,零售巨頭GAP也推出了自己的首款NFT,這是一個可以解鎖實體連帽衫藝術的NFT。這款NFT背後的畫作,是GAP和藝術家Brandon Sines(此人是Frank Ape的設計者)之間的合作,這套數字藏品NFT在Tezos區塊鏈上進行託管,以「先到先得」的方式獲得。

NFT元宇宙:可口可樂、阿迪達斯、GAP們都是怎麼玩的?

實物方面,從Gap品牌最標誌性的連帽衫開始,GAP發布的NFT分為四個等級:普通、稀有、史詩和獨一無二。總發行量只有100套,也是GAP歷史上發行的最限量的一款服裝了。最初發售的普通版的發售定價為2 tez (XTZ),約合 8.3美元;在之後的兩周內還會有其他版本的發售,分別為6 tez(25 美元)和100 tez(415美元)。

NFT元宇宙:可口可樂、阿迪達斯、GAP們都是怎麼玩的?

04 RTFKT:元宇宙版Nike,營銷天花板

RTFKT可謂「元宇宙版Nike」,是RTFKT為元宇宙所創造的運動鞋收藏品牌。2020年2月,一張埃隆·馬斯克(Elon Musk)穿著「CyberTruck」風格球鞋出席活動的照片在網上瘋傳,不少人因為這雙極具科幻的風格球鞋而驚嘆。

NFT元宇宙:可口可樂、阿迪達斯、GAP們都是怎麼玩的?

事實上這雙名為「Cybersneaker」的「球鞋」並非是一雙真正的球鞋,而是由RTFKT團隊通過PS合成到馬斯克腳上的。RTFKT將這雙NFT球鞋在NFT交易平台上以30 ETH(當下價格約為3,000美元/個)價格拍賣,當競拍者們意識到這雙鞋是NFT之後,競價一度達到65 ETH!

除了這類瘋狂的藝術品營銷之外,RTFKT還讓每一次投放都能帶來獨特的體驗:比如,RTFKT與FEWOCiOUS合作推出的運動鞋讓收藏者有機會獲得實體鞋。每個「開放版」的NFT都有一雙對應的實體運動鞋,NFT持有者在投放后6周內擁有NFT,就有資格兌換實體運動鞋。2021年12月,其中一個NFT已經以17.4 ETH的價格被交易。

NFT元宇宙:可口可樂、阿迪達斯、GAP們都是怎麼玩的?

2021年12月,RTFKT被Nike收購,也標誌著Nike開始自己親自上場「賣假鞋」了。

05達米恩·赫斯特:生存還是毀滅,這是個問題!

達米恩·赫斯特(Damien Hirst)可不是一個品牌,而是一位知名藝術家。2022年2月,他推出了名為「女皇(The Empresses)」的實體NFT。這裡,每個NFT代表一個實體印刷品的所有權——這看起來不新鮮,但是有趣的是,NFT持有者有3年時間來決定這個NFT的未來:

  • 第一種選擇是兌換為實體物品,然後NFT將被銷毀
  • 第二種選擇是保留NFT,但是實體物品被銷毀
  • 第三種選擇是交易NFT,讓下一位持有者來選擇

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▲達米恩·赫斯特的「女皇」系列NFT作品

事實上,這不是赫斯特的首款NFT,他的第一款NFT名為「貨幣(The Currency)」,這款NFT共有10,000件,持有者有一年的時間來決定所持NFT的命運:保留NFT或兌換實體印刷品。2021年7月14日,「貨幣」項目發售,結果在幾分鐘內就賣光了。截至目前,在二級市場上,這套NFT總共有1,571次銷售,而自交換期(2022年2月12日)開始以來,目前只有522件NFT被兌換為實物。

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▲達米恩·赫斯特的「貨幣」系列NFT作品

生存還是毀滅,這是個問題,這個NFT屬於傳統藝術家一次很棒的嘗試。

06 Patrón龍舌蘭:也許能給茅台一點建議?

Patrón是Bacardi旗下的高端龍舌蘭酒品牌。2022年1月,Patrón與BlockBar合作推出了其首個款NFT。每個NFT都對應著一款稀缺的獨家主席儲備版(Chairman’s Reserve)實體酒——總共只有150瓶,對應的每個NFT售價為1.5 ETH(摺合約4,500美元)。

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這裡,NFT作為真實性證明,驗證了NFT持有者對對應龍舌蘭酒的所有權,並有權在任何時候贖回相應的龍舌蘭實體酒。當然,NFT持有者也可以選擇在Blockbar市場內安全地交易其NFT版本。至於這些實體龍舌蘭酒,BlockBar將之存放在新加坡一個秘密地點,並進行7×24小時的安保、外界運動檢測和溫度控制,聽起來是不是很酷?

想一想,這是不是有一點類似每年的「中秋月餅券」、「陽澄湖大閘蟹兌換券」呢?也許,茅台也可以參考這一邏輯,擁有一個NFT就意味著擁有對應編碼(或年份)的一瓶茅台。哦?也許茅台太傳統了,但是針對年輕人(Z世代)的新式白酒、果酒、低度酒飲料可以用這種方式做一波營銷,成為最有科技含量的酒品牌。

07 Papa John’s:買披薩送NFT!

世界上最大的比薩餅連鎖店之一的Papa John』s推出了其首款NFT,包括19,840個NFT熱保溫袋(hot bag)——選擇19,840個NFT的原因是,Papa John’s成立於1984年。

這些熱保溫袋將包括九個不同的設計,獲取它的要求也非常簡單:用戶只需要下單Papa John’s的商品,然後掃描二維碼就可以獲得NFT,最後可以根據自己喜好兌換以下9款熱保溫袋之一。

NFT元宇宙:可口可樂、阿迪達斯、GAP們都是怎麼玩的?

這款NFT是由Tom Hoff和Ash Sketch兩位藝術家設計,並在Tezos區塊鏈上鑄造。

事實上,藉助區塊鏈玩營銷已經不是Papa John’s第一次幹了:之前,Papa John’s在英國開展了一項促銷活動,向消費30英鎊以上的顧客提供價值10英鎊的免費比特幣。結果,英國廣告標準局禁止這一促銷活動的廣告,聲稱它鼓勵消費者進行高風險的投資。

至於Papa John’s為什麼這麼喜歡加密貨幣,主要是「蹭」當年的「比特幣披薩日(Bitcoin Pizza Day)」:2010年5月22日,一位名叫Laszlo Hanyecz的開發者以10,000個比特幣兌換了2張Papa John’s的披薩,如果按照當今比特幣最高69,000美元/個的價格計算,Hanyecz為這兩個披薩花了6.9億美元……

如果說元宇宙目前實現起來尚有難度,那麼和元宇宙相關的技術——VR、AR、區塊鏈等都可以先用起來,成為企業、品牌和消費者/用戶之間建立連接的紐帶,未來完全可以和企業的會員體系、用戶社群進行更深的連接。

#專欄作家#

王子威,微信公眾號:零售威觀察,人人都是產品經理專欄作家。關注新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考,對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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