霸榜6天iOS榜單，主播「神仙打架」靠的什麼？ | 人人都是產品經理

今年雙十一，大家更願意將「看直播」作為消費的首選。過去，人們普遍將直播看作電商營銷的新補充，但直播帶貨發展至今，已經滲入我們的生活。目前，行業中也仍然有新趨勢正在發生，今年雙11直播帶貨會如何？我們一起來看看吧。

男生看老羅，女生等佳琦。用戶在多個直播間來回切換，各取所需，「看直播」正成為消費者參與雙11的首選。

天貓雙11的首張戰報，講的也是直播。但淘系平台對直播業績的宣傳相對克制，今年雙11和618，強調的都是平台內腰部主播、新主播和店播等角色的成長；2021財年年報電話會上，阿里管理層曾對淘寶直播在該財年GMV（商品交易總額）進行過一次簡單披露。

淘寶直播的戰報、榜單

強調中小主播、品牌、品類

事實上，今年即便是B站、視頻號這些強內容平台，也都在以電商直播的方式參與雙11。查詢七麥數據，「點淘」（淘寶直播官方App）的下載量從10月20起就驟升，已連續6天位居iOS系統免費應用榜榜首。而在過去，提起產品型公司，人們大多想到的可能是騰訊、位元組，點淘能從這些大廠旗下的超級應用中脫穎而出，實屬不易。

圖表源自「七麥數據」

電商直播興起之初，業界普遍將其視作新的營銷場景，電商業態的補充。但如今，隨著平台、品牌、機構服務商、主播等零售要素的進一步齊備，電商直播已然自成體系 。而通過觀察本次雙11前電商直播的產品更新、榜單。我們看到了行業仍有一些新趨勢在發生，也有一些過去的趨勢，得到了驗證。

一、主播「神仙打架」，平台贏了

各平台頭部、腰部主播，品牌自播。三方相對完整地構成了我們觀察本次雙11電商直播的視角。

預售首日，李佳琦直播間核心貨品還是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等一眾中高端護膚品牌，當天直播結束累計觀看人次達4.6億（據未更新淘寶，仍能完整查看直播間人氣的用戶觀察所得）。回想兩大頭部主播隱沒時，業界曾認為，競對平台或將瓜分其流量。但預售日直播間的盛況，證明了「佳琦女孩」從未真正離開。

在預告中承諾要「管一管男人們需求」的羅永浩，直播間共計約155款貨品中，以酒水、3C、男性服飾、護膚品等偏男性消費品為主。據新腕數據，羅永浩預售首日淘寶首秀帶貨銷售額估算為2.1億元，比兩年前的抖音首秀高出一檔。而據《每日經濟新聞》記者從交個朋友方面了解，首播當晚羅永浩直播間累計觀看人次約2600萬，這一人氣在淘寶僅遜色於李佳琦。同時，截至發稿，短短數日內，羅永浩在淘寶的粉絲也已接近300萬人。

李佳琦和羅永浩

核心腰部主播如陳潔kiki、晁然、蜜蜂驚喜社等普遍棲身於美妝、服裝、百貨等淘系傳統優勢品類。所面向的也是城市女性白領、寶媽等主流消費主力。觀察預售日的貨品結構，很難對其做出區分。但這也使得羅永浩、俞敏洪們「入淘」更值得細究——

具備顯著的品類特徵、側重於服務某一群體的大主播，能夠完善平台的用戶結構。現階段，羅永浩、俞敏洪們的入淘行為，平台未必在意其業績貢獻。而是更側重於連接羅永浩背後數千萬男性粉絲，以及沉浸在東方甄選這類知識型帶貨風格里的用戶群。這些人，迥異於淘寶直播間里的女性消費者。

此時再看抖音平台，雙11期間某粉絲規模逼近一億的頭部搞笑網紅的商品櫥窗里，有不少百元以下的平價百貨、零食；某三千萬粉絲的勵志人設主播的直播間，銷售的男性襯衫、T恤價格普遍不高。

「中高端品牌更願意自己去做抖音直播，而不是交給達人。這和他們對價格、品牌形象的把控都有關。」某直播運營對記者表示。「但這並非代表用戶沒有消費力。比如我有很多在快手賣皮草的老闆，貴的得好幾千一件，但很多中年阿姨就是願意下單，他們信任這些老闆和主播。」運營補充到，這些用戶此前甚至都不會網購。

從另一維度看，「家人、老鐵、寶貝」，不同平台對其用戶有著大相徑庭的稱呼；「信任、興趣、品牌」，不同平台也主打著不同的電商直播方向。這都代表著，平台們在用戶、貨品結構上仍有充分的差異，這種差異意味著互相滲透的潛力。所以我們看到本次天貓雙11，曾深度捆綁抖音的「交個朋友」「遙望科技」先後嘗試淘寶直播，「東方甄選」正在路上；此前在淘寶擔任頭部直播間助播的「琦兒」，則在嘗試轉戰抖音。

東方甄選直播間

平台互相招募主播的行為可以理解為，以主播為支點，撬動主播背後的供應鏈資源和粉絲流量。而「多棲」其實也是主播的有意為之，藉此與平台進行「權力博弈」。「交個朋友」黃賀和「東方甄選」的俞敏洪都曾對布局單一平台表達過擔憂。在中心化的推薦演算法下，網紅往往缺失「掌控感」，我們見證過一代代網紅的「速盛速衰」，電商領域也是同理。

「多棲」，或許能給主播們更大的安全感。

二、頭部帶腰部，流動的流量

雙11前電商直播行業的產品更新，以及戰報的核心信息、排版結構，都暗含平台對業務的態度與規劃。

淘寶在本次雙11前進行了更新，一個最直觀的迭代是，直播間觀看人次數據被限定在「1000萬+」這一上限。類似設計曾被國外視頻網站Youtube用在其首頁視頻的排序中，當時Youtube曾用個性化推薦替代以播放量為核心依據的首頁視頻排序邏輯，以避免流量過度集中在熱門視頻，形成馬太效應。

淘寶直播1000萬+封頂

同時，本次天貓雙11的首個榜單揭示的第一重數據是銷售額破千萬的直播間數量，其次是腰部主播成績，再是新主播，最後是機構。戰報甚至匿去了銷售額過億直播間的數量，只希望凸顯「腰部力量」；「千牛頭條」發布的多張戰報，強調的是超3000個品牌預售1小時成交額翻番。同時，百餘男裝品牌預售前4小時成交同比翻倍，百餘服飾品牌店播預售首日成交同比超500%。

戰報所側重的信息，都指向淘寶近年來反覆對外宣導的一個戰略方向——扶持中腰部主播、品牌自播。這在包括「新領航計劃」「引光者聯盟」，此前舉辦的《中國新主播》大賽中，也都有體現。

「不止是淘寶，近年來快手、抖音也一直在強調要扶持品牌直播間，培養腰部主播。這是平台們的共識，中腰部主播、成千上萬的品牌自播，能提供特色供給，創造一個更豐富、多元的直播供給側生態，對用戶、主播、平台等多方角色都更有利。」上述直播運營對記者表示，他所負責的快手女裝品牌，近期就參加了一系列流量投放、扶持活動。

客觀地看，李佳琦的直播間在流量上仍領先同行，但李佳琦忠實粉絲小范對記者表示，她通過李佳琦直播間進到了其售賣的品牌的直播間，觀察發現這些品牌直播間觀看人次都因此受益。「李老頭的直播間流量本身就能給品牌們引流，大家都會順便進去看一看。」

平台以大流量灌注優質達人的直播間，流量藉助達人直播間實現「流動」，最終灌注至中腰部、品牌直播間。這在產品層面同樣有體現，有用戶表示，「不論淘寶、抖音還是快手，直播間本身都是上下滑動的信息流的設計，而且直播間右上角還會懸浮其它直播間的入口，我一般奔著某個大主播去看直播，但也會順便看看其它直播間，很多時候就刷到了腰部，甚至小主播的直播間。」他認為如今直播間的推薦演算法中，對中小主播、品牌似乎有所傾斜。

從野蠻生長到日趨成熟，如今的電商直播，平台間基建都已完成，所做的無非取長補短。淘寶有深厚的供應鏈能力，可以賦能流量。所以近年來一直致力於撬動的是具備流量價值的主播資源。羅永浩、俞敏洪之前，早已有頭部網紅朱一旦、一栗小莎子等先後入淘。快手、抖音裹挾巨大流量，所以二者嘗試的是引入更多品牌、產業帶，搭建商城，完善供應鏈。平台、主播藉此流量變現。一致的是，平台們都在培養中腰部力量，多元化各自生態。

我們相信這些舉措，最終將推動整個電商直播行業的富饒與平權，其中的多方參與者將因此受益。