編輯導語：今年的618大促彷彿成為了史上存在感最低的一次618，不論是商家還是用戶，對待這次618的態度都有了轉變。這種轉變下各大電商平台又將開創什麼樣的新「玩法」呢？感興趣的朋友一起來看一下吧。
與以往的電商購物節相比，今年的618似乎有些安靜。
隨著電商行業的發展降速趨穩，消費市場逐漸進入存量時代，無論是淘寶、京東等傳統電商平台，還是以抖快為代表的短視頻平台，用戶、流量、利潤的增長都開始收縮。
在這樣的大環境下，今年618關於促銷、折扣等關鍵詞的話題數量逐漸減少，各大平台開始以理性消費作為切入點，鼓勵商家通過優質內容引導用戶消費，嘗試從存量用戶中發掘銷量增長的新機會。
受到疫情的影響，當下用戶的消費場景更多偏向於居家生活，家庭娛樂、日常生活等場景中的產品有了明顯的聲量增長，並迅速拉動了銷量的提升。
回歸理性，生活驅動，與往年的大開大合相比，今年的618出現了一些小而精的熱點產品與現象。
這是否預示了電商平台接下來的發展趨勢？這些變化又將為品牌營銷帶來怎樣的影響？
一、內容與生活驅動熱點爆發
今年618期間出現的熱點話題不再與預售、折扣、尾款等相關，更多是在內容層面對用戶的消費行為產生影響。
6月10日，東方甄選直播間迎來爆髮式增長，新東方的四位老師輪番上陣，通過雙語直播帶動了銷量的提升，成為了618期間的「流量黑馬」。邊帶貨邊教學的形式讓用戶在接收產品信息的同時，也學到了日用英語的乾貨，內容成為了強化用戶記憶的核心因素。
圖為東方甄選直播間截圖
四位老師通過強有力的表達和清晰的講解成功圈粉，許多用戶都表示：「自己是來學知識的，下單是隨手的事。」以內容為驅動的互動方式，無形之中為用戶建立了「下單購物=知識付費」的新認知，創造了直播間的情懷與差異化。
根據克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》顯示，東方甄選直播間在一周內漲粉240萬，月度場均GMV達到了860萬+。
圖片來源於克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》
不只是直播講情懷，電子產品也開始將情懷作為重要的賣點，以動漫、潮玩等屬性引發用戶的童年回憶。VIVO、紅米、realme等手機品牌藉助「618+發布會」的形式，在邀請函、周邊產品等角度發力，通過與新奇有趣的動漫IP合作促進了新品口碑的破圈。
比如realme的火影限定款產品，在強調手辦深度定製的同時，邀請了科技、動漫等垂類的KOL及明星進行開箱測評，從動漫的角度進行深度種草，通過線上內容向線下快閃店引流，形成了從線上營銷到線下消費的營銷閉環。
圖片來源於克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》
居家生活與娛樂產品的增長是今年618的重要特徵之一。
在元宇宙熱潮與疫情的雙重助力下，虛擬娛樂產品受到了越來越多用戶的關注。Pico作為國內VR產品的代表品牌，在上半年通過綜藝植入、潮流生活場景搭建等形式進行了深度種草。在5月31日開門紅10分鐘內，Pico品牌成交額同比增長超20倍，實現了銷量的爆髮式增長。
疫情期間，「萬物皆可炸」的空氣炸鍋幾乎成為了家庭的標配，大量優質的種草內容出現在平台的首頁上，讓空氣炸鍋成為了618期間用戶關注最多的產品類型之一，逐漸發展成電商平台的熱銷品類。
圖片來源於克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》
除了數碼潮流與家用電器產品外，母嬰、戶外露營的產品也呈現出良好的市場表現，居家及健康生活場景的商業活力被全面釋放。
二、現象背後是行業趨勢的變化
根據克勞銳的洞察，今年618各大電商平台把重點放在了對中小商家的扶持上，旨在幫助他們樹立發展的信心。
京東、天貓推出了一系列滿減和優惠政策，仍是618大促的主力，淘特、拼多多等平台持續加大優惠力度，致力於對農產品銷售及中小商家的扶持。抖音、快手等短視頻平台傾向於打造品牌直播間，推出特色專區鼓勵商家自播。值得一提的是，視頻號首次入局618大促，開始向行業展示直播電商的發展潛力。
圖片來源於克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》
對於傳統電商品牌而言，站內的內容種草成為了其重點發力的方向。
以往用戶的消費路徑更多是通過內容平台種草，再到電商平台進行付費下單，這導致電商平台對內容平台產生了一定的依賴性。今年618，電商平台藉助大促節點，推出了內容改報、招募創作者等一系列政策，鼓勵達人在站內進行內容生產。
在站內種草的同時，傳統電商平台以消費者維權與公益的角度切入，致力於在站外提升用戶對平台的信任感。天貓在618期間上線小綠花，推出了綠色家電分期免息活動；京東電器聯合中國消費者協會發布《電器服務公開課》，科普消費者權益與維權知識……更多特色的站外玩法可以在克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》進行了解。
圖片來源於克勞銳《2022年618營銷盤點及趨勢洞察》
今年，抖音電商升級為「全域興趣電商」，快手電筒商升級為「新市井電商」，618成為了檢驗兩大短視頻平台電商生態升級的第一站。大促期間，兩大平台紛紛邀請明星助陣，通過明星效應引流的同時，帶動中小商家成長，同時強化「內功」，助推平台品牌及主播發展。
雖然今年618的話題熱度並不明顯，但在社交平台上依然形成了特殊的「內容景觀」。各大社交平台的種草專區開始主推測評類內容，知識科普、生活妙招、個人提升等內容的種草效果顯著，傳統的泛娛樂化種草內容在不斷減少。
理性消費、成分安全、注重體驗、精細種草成為了達人內容的關鍵詞，種草的過程不再強調「衝刺限量」，而是強調場景與產品價值，逐漸形成了新的表達方式與種草氛圍。
三、寫在最後
今年的618，內容成為了驅動銷量增長的核心因素。傳統電商平台加快布局站內種草、短視頻平台全面展現直播電商的新活力，看似熱度消退的背後，卻從側面證明了市場開始重視內容質量，而不是一味看重內容爆發。當優質內容種草與用戶理性的消費觀念形成良性循環后，內容平台與電商平台也將進入一個穩定、正向的發展軌道。
作者：TopKlout克勞銳
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/mbWE_qsTebylaEpKOvC08A