在雙十一即將來臨之際，羅永浩再度於直播電商界搞出了一個大新聞——這位昔日的抖音電商台柱子，要開始在淘寶做直播帶貨了。這是不是代表著主播跨平台發展的時代即將到來呢？本篇文章就來一探究竟。
「我生性頑劣、口無遮攔，有攻擊型人格，做了企業負責人以後也經常約束不好自己，為公司無端惹了很多沒有必要的麻煩。如果算總賬的話，甚至有可能說不清我的個人影響力對公司整體上是加分，還是減分。」
四個月零一周前，高調官宣「退網」並打算埋頭繼續創業的羅永浩，在接受媒體專訪時如此形容自己，並表示至少未來幾年，他都將不再在社交媒體平台做任何的公開表達。
當這段落地有聲的宣告尚在很多人耳邊迴響時，「退網」創業的羅永浩並未如外界預想般消失在公眾的視野里。
相反地，在過去幾個月中，羅永浩因調侃東方甄選、站隊鍾薛高、打造綜藝帶貨等話題頻頻登上熱搜，儼然是活躍在直播電商界里「更加」閃耀的一顆星。不僅如此，就在雙十一即將來臨之際，羅永浩再度於直播電商界搞出了一個大新聞——這位昔日的抖音電商台柱子，要開始在淘寶做直播帶貨了。
看到這則消息的一眾吃瓜網友無不表示「老羅退網了，但退得不多」、「退網退了個寂寞」、「這可能叫做以退為進」。
如同宣布退網創業時所引起的轟動，羅永浩和交個朋友直播間與淘寶達成戰略合作的消息，也引起了行業內外的熱烈討論。相比於2020年作為第一個全職轉型帶貨主播的企業家，羅永浩和交個朋友入駐淘寶直播，同樣有著里程碑式的意義：
頂級主播的跨平台之路正式開始了。
一、跨平台「交個朋友」
在外界對羅永浩入駐淘寶直播的討論愈演愈烈時，交個朋友於10月20日正式宣布，已與淘寶達成戰略合作，開啟淘寶直播業務的同時也將參與今年的天貓雙十一活動。
在雙十一期間，羅永浩將親自上陣做三場直播帶貨，時間分別為10月24日、10月31日，以及雙十一當天，也正是天貓雙十一活動的預售、開賣，以及付尾款的關鍵節點。除了羅永浩自己之外，交個朋友會在淘寶進行不間斷地每日常規直播帶貨。
據悉，羅永浩淘寶直播間定位於全品類，正在加大力度進行招商和選品工作，多家媒體報道稱，交個朋友淘寶直播目前收取的坑位費在20萬左右。
此外，雖然交個朋友準備打造全品類直播間，但在今年的天貓雙十一期間，其主推的產品將以手機、3C數碼、家電、酒水，以及運動服飾為主，這也是羅永浩在抖音開啟直播時較為擅長的幾大品類，「雙十一男人們的需求該有人管管了」。
圖源：微博截圖
事實上，羅永浩和交個朋友開啟淘寶直播業務的決定多少有些倉促。就在今年四月，交個朋友創始人黃賀在回答媒體關於是否考慮發展跨平台直播業務時，他的回答仍是暫不考慮。
從抖音起家的交個朋友，在過去兩年多的極速發展中，已與平台在客戶賬號、主播培訓業務，以及物流供應鏈等方面實現了深度綁定。據界面新聞報道，交個朋友做出此次跨平台發展決定的時間也不早，淘寶直播項目的籌劃也是進入十月後才正式開啟的。
關於為何選擇在此時入駐淘寶直播，交個朋友的官方解釋是「公司在持續尋找增長機會，在淘寶開啟直播是出於自身業務發展的考慮，未來包括羅永浩在內，交個朋友旗下籤約的主播都會來到淘寶直播間與消費者見面」。與此同時，交個朋友也表示未來在抖音的直播運營並不會發生變化，會繼續與抖音保持良好的合作關係。
短短半年時間內，交個朋友從「暫不考慮跨平台發展」轉向「高調入駐淘寶直播」，其背後不僅是羅永浩與抖音直播所簽訂的排他性協議的到期，也側面顯示出交個朋友在抖音電商的業務增速逐漸步入瓶頸期。
自2020年4月1日羅永浩在抖音電商開啟第一場直播帶貨，交個朋友直播間在兩年內達成了超過100億的銷售額，開播總時長超1萬小時，成交訂單量近6000萬，僅羅永浩自己出鏡的直播帶貨就超過100場。可以說，羅永浩與抖音電商的成長是相伴相隨且相輔相成的。
然而自今年6月羅永浩宣布退網創業之後，他雖然仍以一定頻率出現在交個朋友抖音直播間，但無論從銷售額還是觀看人數上，交個朋友直播間都開始走向下坡路。加之黑馬主播董宇輝以新東方英語教學式的帶貨風格迅速走紅，其背後的東方甄選在三個月內就大舉趕超了交個朋友，後者的月銷售額一度不及前者四成，且粉絲量級也相差近750萬。
圖源：抖音截圖
但更有趣的是，即便是抖音電商現任頂流東方甄選，似乎也沒打算將業務局限於抖音生態中。
就在羅永浩和交個朋友官宣入駐淘寶直播的同期，東方甄選的創始人、也是羅永浩早期在新東方時的老東家俞敏洪，表示將在淘寶正式開啟教育直播相關的業務。雖然新方法教育直播與東方甄選分屬兩條業務線，且東方甄選並不會參與此次淘寶雙十一直播活動，但從其已推出的獨立App和淘寶官方旗艦店的舉動來看，跨平台發展也許只是時間問題。
二、內容與產品，傲慢與偏見
由羅永浩和交個朋友開啟跨平台直播所引發的熱議中，淘寶和抖音兩大直播電商平台也被頻頻提及，內容無外乎「淘寶挖抖音牆角」、「抖音留不住頭部主播」、「淘寶雙十一需要羅永浩」等充滿想象力和戲劇性的商業競爭故事。
但與其說平台方主導了頭部主播的跨平台嘗試，不如說這是直播電商行業自2019年走上風口並經過爆髮式增長的三年後，在這片土壤中根基穩固、枝繁葉茂的頭部主播與其背後的機構自己做出的主動探索。
如果仔細追溯羅永浩和交個朋友的發展，會發現入駐淘寶直播可能是一種必然。
在幾個月前，當董宇輝用充滿人生哲理且文辭斐然的詞句，搭配新東方式英語教學，把直播帶貨趟出了一條名副其實的內容電商路徑時，羅永浩曾在交個朋友直播間里犀利地表示不贊同，他認為講內容是直播界的一股歪風，以此為重心的直播間流量數據或許不錯，但銷售表現一定不可觀。
羅永浩還以交個朋友為例進行對比，「我們直播間40%的人進來，啥也不聽，直接奔購物車下單，走人，這是非常健康的一個渠道品牌」。
在當時來看，羅永浩這番言論多少有點酸葡萄心理，事後他個人也通過微博平台進行「闢謠」，表示並沒有調侃董宇輝和東方甄選的意思。
圖源：互聯網截圖
事實上，東方甄選後續的表現的確證明了「內容電商」這條路是走得通的，據公開數據，在董宇輝直播破圈后的幾個月，東方甄選在粉絲量、直播間銷售額等方面均超過了交個朋友，且前者的直播場次和上架商品數量，均遠遠低於後者，可見東方甄選模式的優勢非同一般。
但這並不代表羅永浩和交個朋友的直播帶貨模式是錯的，甚至都不意味著比東方甄選略遜一籌。歸根結底，交個朋友和東方甄選的核心思路是兩種不同的類型。
羅永浩和交個朋友更在意的是如何成為一個渠道品牌，所以除了交個朋友主賬號之外，這家公司還建立了13個不同品類的垂直賬號，以機構化的模式培養了超過50個風格各異的主播，並儘可能多地擴充直播商品的數量，以7*20小時的直播時長做到了帶貨界的全天候便利店，且包括交個朋友自建的SaaS系統也在行業中得以廣泛應用。
圖源：抖音截圖
而對於背靠新東方和俞敏洪的東方甄選來說，內容是這家公司和主播們天然自帶的輸出技能。在東方甄選的直播間中，主播們很少一直圍繞商品本身進行講解和對比，反而是以商品為基礎進行的延伸給觀眾帶來了獨特的內容體驗，並以此帶動了購物轉化。
雖然這種模式也被不少行業人士質疑，認為其盲目追求破圈，容易走入營銷誤區，但在主播和機構做好品控的前提下，產品質量和內容質量不僅可以兼得，還會產生巨大的化學反應。
總結起來，擅長內容的東方甄選擁有文科生般的浪漫與感性，而潛心打造渠道品牌的交個朋友更像個冷靜自持的理科生。
但即便如此，反觀交個朋友的成長路徑，其實也並非沒有藉助內容的力量。就羅永浩自身而言，無論是他流傳在江湖的老羅語錄，還是他坎坷波折的創業故事，亦或是近年來他通過脫口秀綜藝所積攢的大眾人氣，這些「內容財富」實則都在不同程度上賦予了交個朋友電商之外的吸引力。
三、淘寶和抖音必有一戰？跨平台不是「二選一」
更深入地看，交個朋友和東方甄選各自的優勢，實則也正是淘寶直播和抖音直播的核心競爭力。
在淘寶這個購物場景為主的平台上，直播間的主要受眾群體多是帶有明確購物需求的用戶。雖然淘寶一哥李佳琦的直播間曾被部分年輕人當作陪伴式的背景音，但大多數直播間的觀眾仍將其當作直播大賣場，並按照自身近期的購物需求有意識地蹲守相應的商品。
對主播和帶貨機構來說，也沒有哪個平台比淘寶更適合發展渠道品牌。
在這個成立近二十年的電商平台上，從直播間商品連接的品牌官方店鋪，到消費者下單支付的流程體驗，再到供應鏈、物流體系，以及售後服務，淘寶都提供了相對靠譜穩妥的解決方案，讓主播和帶貨機構能夠專註於完成從「選品-直播帶貨-購物轉化」的前半段流程，後半段交由平台就好。
這種傳統貨架電商衍生出的直播帶貨，也註定了淘寶除了頭部頂流主播之外，眾多中腰部的直播電商是以品牌自播形式為主的，說白了淘寶平台的「單位個體」並不是主播和帶貨機構，而是品牌和賣家，這是平台的基因屬性決定的。
而抖音的基因是短視頻內容平台，其直播間的觀眾不見得有購物需求，但一定有興趣探索和娛樂的需求，這也是抖音一直將興趣電商作為發展戰略的重要原因。相對應地，抖音平台的「單位個體」不是商品和店鋪，而是創作者/主播及其背後的機構，這也註定了人格化IP和優質內容才是這個平台真正的流量密碼。
在李佳琦重新回歸之前，很多人都有一個共同的感受，好像最熱鬧的帶貨主播都在抖音。「人」多的地方自然熱鬧，除去偶爾出現的羅永浩和正當紅的董宇輝，抖音平台的頭部網紅們多半都入場了直播帶貨，而近年來轉型做帶貨主播的明星們，首選的直播平台基本也都是抖音，這再次印證了抖音用戶看人看內容多過於純粹看品牌的消費習慣。
但對於主播和機構而言，抖音直播固然能將其在內容側的優勢發揮到極致，卻仍具有很大的不穩定性。
回顧抖音直播近兩年的內容趨勢，會發現其帶有強烈的「快速升降溫」特點，比如去年曾一度月銷破千萬的蹦迪式直播帶貨，流行了不過半年就失去了熱度；再比如憑藉宮廷直播走紅的佰草集，雖然曾被抖音直播官方作為興趣電商的典型案例傳播，卻也在三個月後耗盡了用戶的新鮮感，從而帶貨數據一路走低。究其原因，長期輸出優質內容是一件難度極大的挑戰，而能做到兼顧內容和帶貨的主播與機構更是少之又少。
這也就不難理解，為何頂流主播們開始尋求跨平台發展。抖音主播入淘，不僅可以有效地加強機構化運營，還能更好地打造渠道品牌、夯實上下遊資源；而淘寶主播入抖，則可以催生出一批真正懂內容的人格化品牌IP，不失為帶貨之外的品牌文化傳播。
從更廣泛地互聯網內容領域來看，跨平台發展也早已不是新鮮事。無論是圖文時代的創作者，還是短視頻時代的博主，都經歷了從某個平台起家轉向全平台內容分發的過程，而如今這種大趨勢終於輪到了直播電商的主播們。
今天羅永浩去了淘寶直播，也許李佳琦們去抖音賣賣貨的那一天也不遠了。
作者：沈丹陽
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