編輯導語：互聯網有形的邊界逐漸崩塌，走向互聯互通的道路，在這之後，平台和品牌都會加強私域布局。互聯網大戰的下半場，各個平台會如何大展拳腳？本文作者針對這個問題展開了敘述，一起來看看吧。
互通互聯大局已定，外鏈屏蔽初步解除已有月余，暢通的互聯網公海若隱若現。
過去，互聯網以私權劃線，阻止用戶隨意跳轉；現在，有形的邊界漸漸坍塌，用戶逐步可以「放飛自我」了。
平台、品牌的安全感自然在降低，要想留住用戶，私域的重要性凸顯——讓用戶自願留存，在此完成閉環服務。
因此，互聯互通后，無論是平台還是品牌，都會加強而非放鬆私域布局。
連高度中心化的抖音，都急匆匆入場了——自7月樹立起私域「大旗」后，抖音的步伐正在加快。最近，一款名為「抖音星球」的小程序上線，是抖音布局「私域」的新棋子。
如此一來，微淘快抖，已經全部集結完畢——相比於過去在自家封閉領土，各自為政搞私域；如今在公海玩私域，一方面，風浪多了，難度高了，一方面，空間大了，機會多了，玩法自然也要隨之而變。
而看似同向奔赴的微淘快抖，起點不同，戰略懸殊，終局必然迥異。
一、私域大爆炸
何為私域？所謂私域，就是品牌直接擁有的、可持續、低成本，甚至可以免費觸達的場域。
對此，馬化騰曾打過一個比方，「譬如蓋房子，我們不是出租，而是請你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價。」
品牌一旦擁有私域用戶，則營銷成本極其低廉，可以低成本甚至免費持續促活、轉化；相比之下，公域平台手握遙控器調節流量大小和方向，因此，品牌的公域粉絲不易為品牌所用所有，價值有限。
有意思的是，私域一詞最早由阿里首倡。
時針撥回2016年1月，在阿里巴巴召開的高管內部會上，剛剛履新CEO半年的張勇，鼓勵商家建立自己的數據流量池，這是私域的「首秀」。
但私域概念的發揚光大和遍地開花，最終要賴於微信生態——去中心化、相對「佛系」的社交平台，相比於高度中心化的電商平台、內容平台，天然是私域沃土。
如今，私域已經成為頭部內容、電商平台的標配，這是私域大爆炸的第一個標誌。
以微信為例，2019年，微信小程序交易額超過8000億，2020年增長100%，超過1.6萬億。今年年底，則有望超過3萬億，增速相比往年並沒放緩。據阿拉丁研究院7月發布的白皮書預測，三年內這一數據有望邁過10萬億大關。
平台造場，品牌捧場，過半品牌和商戶已經跑步入場。
騰訊智慧零售副總裁陳菲10月12日在上海透露，到2021年底， 保守估計小程序GMV過10億的商家將達30家，破億的商家會突破70家。
另據艾瑞報告，受訪公司中有近8成已布局私域，短期內不考慮部署私域流量的公司僅有10.2%。
在一些公司，私域成交佔比已成主流。
比如，華住集團87%的生意，來源於包括APP、微信小程序在內的直銷渠道，其營銷獲客成本幾近為零，而傳統的OTA渠道，傭金抽成高達GMV的10%左右。
不止華住，今年上半年，泡泡瑪特抽盒機小程序貢獻了3.25億元營收，同比去年實現翻倍，增長勢頭迅猛，幾乎與泡泡瑪特所有電商平台收入總和3.53億元持平。
與電商平台當初從一二線逐漸下沉到四五線、線下線上一度割裂不同，微信私域落地幾乎是「全國一盤棋」——品牌、商戶不分規模大小、不分線上線下、不分五環內外，全員、全業態、全渠道、全品類參與。
換句話說，微信小程序內產生的交易，可能由更多商戶品牌，在更廣區域、更為均衡的貢獻，而非遵循二八法則。
激活線下消費的一個佐證，可以參考國家統計局的一個數據。今年7月，中國社會網上商品零售額為7867億元，同比增長4.4%，同期，線下零售額為2.71萬億元，同比增長9.7 %，這也是最近幾年來，線下同比增速首次超過線上。
而在區域選擇上，有些品牌的私域探索，甚至優先從五環外著手，試錯成本更低——美妝集團伽藍就是其一。其私域的火種，最早點燃於福州臨江縣的一個小化妝品店。這家門店是自然堂小程序1.0的試點之一，上線前一天，50多歲的店主一直到凌晨兩點，還在學習操作流程。
彼時，對於活動效果好壞，伽藍數字零售運營部高級總監趙蕾十分忐忑。
但效果出乎意料——利用小程序促銷進行裂變招新和老客召回后，這家小店當日銷售額超過三萬元，而此前，其月度GMV僅有5000-8000元左右。
以此為起點，不甘再當坐商、被動等客上門的伽藍集團，開始拉動線下經銷商全面數字化，目前其小程序雲店註冊量近1萬家門店，上線導購數超3萬人。
私域布局，有對傳統玩家的刷新，也有對新業態、新玩家、新模式的孵化，一批巨頭、獨角獸在此脫穎而出。
於是我們看到，社區團購的興起壯大，拼多多的逆襲趕超，電商SAAS的拔地而起等。
早在2017年，黃崢就曾斷定，「小程序是一個普適性工具，所有的電商都應該做小程序」——接下來的故事，就人盡皆知了，最早吃到私域紅利的拼多多，如今位列電商三巨頭之一。
而回過神來的京東，為了搶佔入口，和微信簽訂了長期合同；對標拼多多的阿里旗下淘特，如今也對微信小程序虎視眈眈。
社區團購產品的高性價比、以及直達五環外的快速下沉，也依賴於私域運營——小程序端為美團優選帶來的流量佔比為81.4%，橙心優選則高達92.1%；而2020年興盛優選GMV突破400億，99%由其微信小程序貢獻。
看似已經「面面俱到」的品牌和平台私域布局，在互聯互通新常態下，也切換到了從簡單跑通、到精細升級，從追求規模、到追求質量的下半場。
上半場小目標已達成，下半場已開場，品牌和平台到底該怎麼玩？
二、微淘快抖，大不相同
總盤子有望達到10萬億量級的私域江湖裡，盤踞著三股重要力量——以微信為代表的社交生態、以阿里係為代表的電商生態，以快抖為代表的內容生態。
雖然，三股勢力都高舉私域大旗，但其私域的戰略地位、戰術打法、終局目標大不相同。
阿里作為私域概念的首創者，為何沒有成就私域江湖的「一哥」？
歸根結底在於，在阿里，公域為主、私域為輔，私域是公域的下游和支流。
尤以淘寶最為典型，其變現模式是以競價排名為主，因此，平台必然要介入到流量分配中。
此外，淘寶還追蹤用戶畫像，實現千人千面的個性化推薦，而這種分配模式下，買家和品牌商也很難成為影響流量分配的關鍵變數。
當然，並不意味著阿里不給力，本質上，是中心化的電商平台，之於私域多少有點「水土不服」。
用戶在阿里購物目的性很強，在旺旺和評論區里，雖然也和商家互動，但關係鏈較弱，而且購完就走，停留時間短，再次激活觸點太少，互動手段較為匱乏。
當然，這並不意味著阿里做私域，就全無優勢——優勢在於電商生態完善，離錢近離交易近，沉浸式交易的體驗，秒殺社交、內容生態。
而且，阿里在公私兩域的打通上起步較早——一個典型的場景是，比如，瀏覽淘寶某個商品頁面時，產品詳情頁下方的相關推薦里，除了該店鋪其他商品，也有其他店鋪的類似產品，前者指向私域，後者指向公域。
而快手和抖音在公私域布局上，都在向對方「走近了幾步」。
原本在私域上一意孤行的快手，最近一年多，開始加速「公、私合體」。
2021年Q2財報電話會議上，快手CEO宿華再次向公域「示好」，「為了實現增量增長，我們做了很多努力來優化公共領域」。
快手從私到公，削弱家族主播勢力，用公域流量漫灌扶持明星，降低關注權重，提昇平台推薦權重，歸根結底，是呼應了其商業變現模式變遷。
早期，依賴於私域運營的直播收入，一直是快手營收的大頭，從2017~2019年，對營收大盤貢獻超過八成。
但隨著國家政策收緊，直播紅利不再，到了2021年Q2，直播收入的貢獻僅剩三成有餘，廣告營銷開始佔據大頭——品牌或者達人掏錢買量，快手拿錢為其開渠引流，私域大盤開始鬆動。
現在，就連手握8600萬粉絲的辛巴，都聲稱為了避免平台限流影響其帶貨GMV，要額外掏出數千萬元買流量。
歸根結底，快手向「抖音」轉型，是為了提高貨幣率。
事實上，無論是快手還是抖音，只要是靠廣告營銷為主流變現模式的內容平台，私域都可能只是「比虎畫貓」，只能屈居支流而非主流。
而對於看重私域的品牌來說，快手有些雞肋——艾瑞發布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》顯示，2021年品牌主布局私域流量營銷渠道中，快手的被選擇率，甚至低於抖音和小紅書，排名第八。
微信生態后發先至，成就私域的絕對主場，也並不意外。
艾瑞上述報告顯示，2021年品牌主布局私域流量營銷渠道中，前兩名都被微信系產品佔據——微信78.7%，企業微信53.2%。
品牌建私域，本質上是重塑用戶和品牌的關係。
因此，社交與私域，天然就是最佳CP——用戶社交關係越緊密，則平台的干擾作用越薄弱，一個典型的好社交平台，搭好戲台即可，把熱鬧的主場留給用戶，微信的小程序、公眾號、社群等，全部指向了私域。
一個典型對比在於，在抖快上，同一賬號不同內容的觀看量、互動量差異巨大，隨機性很強，取決於平台是否給予權重推薦和流量傾斜。
而點開微信公眾號，不同文章的閱讀量、互動量基本一致——這取決於公眾號的訂閱機制，把決定權交給用戶，不打擾憑自願。
因此，微信私域的根本特徵之一是其根植社交生態，掌握了熟人關係鏈，這一點也決定了私域的成敗。
第二特徵則是開放。
在微信，品牌商能夠自主享有數據和用戶的自主權，全棉時代官方商城事業部總監夏理想的感受是，「品牌會比較有安全感」。
如今，全棉時代的每個導購，平均能夠輕鬆服務5000多名用戶，就賴於此——基於企業微信的後台畫像，導購可以知道，哪些用戶是高價值、高潛力用戶，並在制定運營策略時有的放矢，從而提高轉化率和成交率。
營銷SaaS軟體公司Adobe曾做過統計，零售商Top10%的消費者，平均比一個普通消費者多花3倍的錢；而Top1%消費者是普通消費者平均支出的5倍——因此，對用戶分層精準運營，頗為重要。
私域里的粘性用戶多，抗風險能力也會提升，華住集團就是其一。
2020年，疫情衝擊波下，酒店行業全年入住率大跌近三成，大批酒店倒閉，但華住集團全年營收僅下降9%，旗下酒店2022年底有望飆漲到10000家。
敢於逆勢擴張，是因為華住集團私域玩得溜，手握1.7億會員，「基於微信生態，有了促活、留存更多客戶的能力以後，疫情恢復之後，華住有能力讓第一批想要外出的客戶，首先想到華住」，華住戰略合作部負責人王震解釋。
微信私域的第三大特點，則是「線上線下一盤棋」。
藉助雲店的形態，讓線下門店的服務往線上延伸。如助力傳統百貨向線下經營轉型，據微信披露，在疫情爆發最嚴重的2020年上半年，購物中心、百貨行業的微信小程序整體交易額逆勢上揚，同比增長670%；萬達廣場依靠龐大的線下觸角發展數字化用戶，小程序用戶累計已突破1個億。
相比之下，電商平台、內容平台的私域，主要局限於線上，鮮少有觸角延伸到線下。
當然，微信私域也有短板，比如，見效持久，但起量較慢；此外，由於缺乏公域流量的大水漫灌，新品牌造勢較難，容易叫好，不易叫座，目前淘寶里孵化了大量淘品牌，但微信里還沒出現大批量的「微品牌」。
因此，微信也在探索公私合營，8月份開始大範圍灰度測試的「騰訊惠聚」，以及此前的朋友圈廣告、逛一逛、搜一搜等，都是在微信打造公域廣場的探索。
綜上，不同平台，公、私地位不同，但公私兼具則是常態。
三、互聯互通新變數
互聯互通新常態下，私域江湖也將被刷新、被重構，於平台和品牌來說，有挑戰，有機會。
微信作為用戶盤子最大的私域主場，首當其衝。
機會在於，品牌會動力十足，從其他平台推動用戶向微信大遷徙。
其實，早在「拆牆」之前，不少電商賣家都習慣於在送貨時，附帶一張帶有微信二維碼的紙片，通過微信紅包、專屬新款、額外折扣等方式，吸引用戶沉澱到其微信私域池，此舉是為了降低營銷成本，或者免除平台抽佣。
華住就是其一。在接待從OTA等平台過來的新客時，華住通過線下掃碼等全觸點轉化，實現從公到私的用戶轉化率幾近100%。在華住的定義中，OTA是流量入口，助攻拉新獲客，而私域陣地，才是運營重鎮，貢獻營收大盤，持續降本增效——依賴於此，目前華住集團的總毛利率，平均比行業高兩成，獲客成本低兩成。
而快手、抖音上的部分主播、達人們，為了告知粉絲自己微信號，拓展增量價值，也習慣於和平台鬥智斗勇；在百度里輸入快手、抖音、私域等關鍵詞，大部分攻略，都在講述如何從快抖向微信導流。
換句話說，大量品牌、商戶默認的私域主場，就是微信，就連其他平台的頭部帶貨主播，比如李佳琦、羅永浩等，也都在微信開場子，維護核心粉絲。
界牆拆除后，電商平台的部分店主、內容平台的部分主播、網紅，在引導其粉絲、用戶向微信私域遷移時，也許可以暢行無阻。
而從用戶來看，微信用戶基數最大，信任關係最強，也是大多數用戶的第一剛需應用，因此，很多交易服務一旦可以在微信里閉環完成，懶惰的用戶可能就不願多此一舉，轉移到其他APP交易，微信支付的用戶量對支付寶的后發趕超，就是同理。
如此一來，微信私域主場的地位有望繼續加固。
但挑戰也隨之而來，大量品牌湧入建私域，會不會對用戶造成打擾？
微信顯然已經意識到這一潛在風險，最近，微信群可摺疊功能悄然上線，一旦群被摺疊，就無法置頂，也不會提示新消息，對於群友來說，該群基本等於「社死」。
此功能一上線，不少行業人士哀嘆，私域新危機已至——其實不然，用戶時長有限，與其讓其不堪商家的低質量干擾，不如給用戶鬆綁，讓其把精力和時間耗費在心選品牌上，提升整體的用戶體驗度和商家轉化率。
互聯互通下，其實對阿里系也是利大於弊——其優勢在於交易場景比較完善，可以提供小程序難以比肩的沉浸式購物體驗；而且，由於電商交易的場景較為複雜，也難以全面遷移到小程序，完全被後者取代；目前，阿里電商的總用戶量依然小於微信，雙方互聯互通后，也有機會對尚未來淘的部分微信用戶形成虹吸效應。
因此可見，阿里與微信互聯互通的意願性很高。
互聯互通，對於抖音、快手則可能弊大於利——電商生態、社交生態，很難連根拔起，跨平台遷移、替代，但內容不同，同一個視頻，在微信看與在快抖看，給觀者帶來的愉悅度並無本質差異。
而在私域構建上，一方面，相對於微信，其盤子小信任度較弱，同時相比於電商平台，又缺乏豐富完善的交易場景。互聯互通后，有可能為其他平台做嫁衣，用戶可能在快抖被吸粉被種草，然後轉移到微信沉澱為私域流量，或者轉移到電商平台去消費。
此前，快手、抖音都基於其引流獲客帶貨能力，與電商簽訂了百億框架合同，一旦外鏈放開，這個錢電商平台還要不要花，值得不值得花，也得另說。
這可能也是抖音著急上線抖音電商APP的原因——功能簡單有限的抖音小店難留客，據《晚點》報道，2020年抖音電商5000多億GMV中，3000多億元是跳轉到電商平台完成交易，一旦外鏈放開，抖音小店的佔比可能還會走低。
對於品牌來說，互聯互通對其私域布局，也是機會和風險兼而有之。
從機會來看，界牆拆除，品牌有機會全網一盤棋，跨平台運營用戶和流量；另一方面，在微信這個主場，品牌的私域運營能力必須大幅提升，減少無效打擾，提高轉化效率，一旦社群營銷對用戶形成干擾，用戶就可以摺疊群聊，對品牌商家徹底關上大門。
綜上，布局私域早成戰略共識，搭建私域則各有套路，畢竟，有望達到10萬億體量的超級紅利，沒有平台和品牌願意錯過。
作者：萬天南；編輯：陳紀英；公眾號：財經故事薈