編輯導讀：在大多數人沒有察覺的情況下，支付寶已經發力小程序兩三年了。微信中的小程序大部分是遊戲、新聞和工具，而支付寶中的小程序則與基金脫不開關係。本文作者對此進行了分析，與你分享。
前言：本人初入職場，如有考慮不周之處，請多指教。文章僅代表個人觀點。
基金公司和小程序，看起來是八竿子打不著的關係，大多數人接觸到的基金大多是支付寶中的理財產品推薦，再日常一些就是銀行、券商的理財經理打電話告知新發基金並推薦購買；而我們接觸到的小程序是微信中各式各樣的遊戲、新聞、工具等，兩者似乎確實沒有什麼關聯。
事實上，在大多數人還未察覺的情況下，支付寶已經發力小程序兩三年了，螞蟻將小程序的應用推廣視為一大重要戰略，小程序以其本身的優勢結合支付寶的獨特性，成為了入駐支付寶的金融機構的一把利刃。受益於近兩年資本市場的表現，基金投資者人數持續增加，基金整體規模擴大。在明星基金經理、明星基金受到追捧的同時，基金業的競爭卻沒有因為蛋糕的增大而減緩，行業內的馬太效應愈發明顯，大公司的新基發售早早售罄，小公司的有些基金規模卻在逐漸縮水。不少小基金公司絞盡腦汁想要求得生存空間，在券商、銀行等傳統渠道缺乏話語權的情況下，線上渠道更具挖掘潛力，而或許，小程序可以幫助他們煥發新生，甚至彎道超車。
本文將從基金銷售的現實環境、基金公司在小程序端的發力、支付寶中小程序的玩法、如何進一步發揮小程序的作用幾個維度，分享我就基金公司和小程序的看法。
一、基金銷售的現實環境
1）Z世代加入投資大軍
《一線城市Z世代投資者行為報告》通過對北上廣深的Z世代調查發現，超過50%的人在18歲-20歲進入資本市場接觸理財。其中，超40%的受訪者表示願意拿出收入的10%-30%進行投資理財，超20%的受訪者願意拿出收入的50%用於理財投資，還有超6%的受訪者表示願意拿出收入的70%投資股票和基金等品種。
同時，我們也可以關注到Z時代的特質包括但不限於以下幾點：自成焦點，享受被追隨的感覺；擅長利用網路資源，喜歡有趣的事物；追求品質，擅長識破虛假廣告。
2）第三方平台崛起
《一線城市Z世代投資者行為報告》顯示，超八成受訪者主要從第三方互聯網平台購買基金等理財產品，尤其是支付寶和理財通等平台。此外，還包括天天基金、蛋卷基金等第三方平台。
二、基金公司的努力：小程序發力，同業玩法各異
1. 趨勢
基金公司已有意識地根據投資者群體及營銷渠道的變化，布局互聯網渠道，圍繞客戶做深度服務，豐富運營模式。
以投資者為中心，圍繞用戶做深度服務。由於用戶行為高度互聯網化，獲取數字用戶的行為偏好、消費習慣、軌跡信息等難度大大降低，在大數據的基礎上，針對不同類型的客戶，基金可以結合場景進行服務，比如工資理財、養老金等；也可以進行更加個性化的服務，比如天弘基金的目標投。
拓展用戶運營，提升用戶體驗。從用戶購買行為往前和往後延伸，往前是面向潛在客戶，比如富國基金的養基新姿勢（包括產品推薦、測評有禮、學習課堂），往後是客戶投資后運營，比如南方基金的指數提醒。
2. 基金公司在微信小程序首戰失利
微信小程序於2017年1月9日上線后，引爆了各方參與小程序開發的熱潮，陸續有華夏基金、南方基金、廣發基金、工銀基金、嘉實基金、銀華基金、建信基金七家公司搶先開發微信小程序，分別以基金推薦、智能投顧、基金定投方案等作為主打。 目前建信基金、嘉實基金、廣發基金、工銀基金已經暫停了微信小程序的運營，華夏基金、南方基金、銀華基金仍在運營，但無熱度。 原因在於（1）小程序內容幾乎只有產品購買，功能單一，且與微信理財通存在一定衝突；
（2）用戶沒有在微信小程序支付的習慣，且因微信中眾多個人商戶，對安全性等有疑慮；
（3）未發揮微信的社交優勢。
3.基金公司在小程序重整旗鼓
找了幾個目前已經在支付寶平台中開發小程序的基金公司，分別是富國基金、天弘基金、永贏基金，小程序的類別分別是服務類、活動類、工具類。富國基金通過搭建小程序形成了自身比較獨特的會員積分體系，財神爺的頁面也較為新穎，能夠吸引不少用戶參與，再通過小程序設計鏈路到任務完成頁面，參與瀏覽產品等任務獲取積分，實現用戶的激活、留存、購買。
天弘基金目前在小程序方面玩法已經比較多樣，大多是活動類的小程序，包括拼圖分紅包、日賺1元、猜點數等，活動小程序優勢在於點擊深度低，用戶行為成本低，且如果設計的活動簡單且好玩，比較容易成為爆款傳播。永贏基金的小程序是工具類的，將基民比較關心的政策、行業主題等消息進行匯總，對基民的投資決策起到一定的輔助作用，同時結合「熱」機會附上相應的產品，對用戶形成潛在的購買誘導。
通過展示三家基金公司的小程序，想必也可以看出一些端倪，正是為了應對基金銷售的現實情況變化，基金公司藉助第三方平台的技術優勢、流量優勢，在小程序端發力，一方面用有趣的方式吸引年輕化的群體，一方面通過積分體系等形式，豐富服務的類型，增加用戶的活躍、留存，最終實現轉化。
三、支付寶中小程序的玩法
提起小程序第一想到的就是微信，雖然微信不是第一個提出這種「輕量級APP」的平台，但小程序在微信得到了巨大的發展，張小龍也對小程序進行了定義：無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載，這正點出了小程序受歡迎的原因。在互聯網時代，用戶雖然有多樣的需求，有各種生活中的場景，但用戶本身還是趨向於刪繁就簡，希望能夠打開一個APP完成儘可能多的事情。微信給個人、企業用戶開發小程序創造了肥沃土壤，小程序易於傳播、分享的特性，疊加微信自身的強社交屬性優勢，讓小程序的優勢體現得淋漓盡致。
支付寶和微信相比，社交仍然是支付寶難以攻克的短板，實現用戶裂變較為困難，一是用戶沒有在支付寶進行交流的習慣；二是通過圖片或者口令分享，需要跳轉到其他平台，增加用戶的操作成本。
但是支付寶也有自身的獨特優勢。我們可以看一個簡單的對比，支付寶的優勢之一在於本身定位是數字生活開放平台、支付平台，平台具有強交易屬性，也就是用戶在進入APP后的主要行為之一就是交易，有較為明顯的支付傾向，所以在支付寶上開發和支付掛鉤的小程序，用戶天然會具有較高的支付意願，從而實現較高的轉化率。我們也可以看到，目前支付寶上主要的小程序類別是生活服務、金融保險和電商，都是和支付、消費高端相關的行業，而微信上主要的小程序類別是和其自身優勢高度吻合的內容服務。
支付寶另外一個優勢在於，支付寶的小程序開發者只面向企業用戶，也就是說支付寶在小程序方面的戰略非常明確，是希望為入駐支付寶的商家提供拓展服務，縮短服務路徑，結合支付寶的螞蟻花唄、芝麻信用，商家可以有更多元的產品及服務，支付寶也能夠全身心地支持商家/企業在平台的發展。
再來看支付寶對小程序的支持。小程序的一大特點是可以縮短用戶觸及服務的深度，我們也可以發現，在支付寶中觸及小程序有多個入口。主要分為七大入口：掃一掃、搜索、朋友tab主入口、支付成功頁、小程序收藏、生活號及卡包。在首頁就可以有多個入口，通過一個行為即可到達小程序。
可以看到，小程序跟支付寶大平台的結合，滿足了對流量、精準營銷、提高用戶留存率等核心需求。
四、如何進一步發揮小程序的作用
1. 加強財富號與小程序的聯動
據螞蟻的數據，目前已經有70%以上的基金公司入駐財富號，基金公司藉助財富號沉澱自身流量，輔以直播等方式開拓客源，很多小公司已經取得了不錯的成績。如何加強財富號與小程序的聯動，形成財富號-小程序-直播的鐵三角，我們需要回到財富號本身。財富號的優勢在於中台的數據，支付寶通過對用戶行為、用戶觸點的收集和統計，形成運營思南、數據分析等模塊，讓基金公司能夠通過多維用戶數據，構建營銷工具，實現精準化投放，增強產品與用戶之間的親密度，財富號之於基金公司而言就像一個中控平台。但財富號的問題也比較明顯，一是財富號的模塊基本都是支付寶定製，可操作性較小；二是入口很深，進入財富號的某項服務需要用戶多次點擊；三是依賴公域的流量。
小程序和財富號可以相輔相成。小程序可以彌補財富號短板，一是小程序的自主性強，可以充分發揮想象力，形成公司特色；二是小程序的入口更多，可觸及方式更為豐富，用戶行為成本低；三是小程序傳播和分享相較於財富號更為簡單，便於裂變，更易沉澱私域流量。目前部分基金公司的小程序與財富號是割裂的，雖然實現了財富號作為小程序的入口，小程序同時也能跳轉回財富號，但此時小程序更多作為財富號中的工具模塊，兩者之間的關聯過於機械和單一。而實際上，小程序可以實現「越俎代庖」，成為其他模塊的入口，比如設計了比較完善的會員積分體系后，用戶可以在做任務的同時，實現對產品頁、對基金經理介紹、投資者教育等內容的瀏覽，而不是如財富號內一樣很難抓住用戶的行為。另一方面，財富號內的在推送相關市場研判、行業題材文章的時候，可以附著比如定投計算器、行業風向標等小程序，用戶可以邊閱讀邊使用一些工具，感受更為直觀。同時財富號也可以為小程序提供數據支持和前期的流量引導，幫助用戶在財富號+小程序中獲得更好的投資體驗。
2. 小程序形式的進一步開發
一般而言，基金公司可以考慮開發的小程序有以下幾種類型：1、工具類小程序：最為實用也最為濫用，需要發掘用戶真正的需求，開發用戶使用頻次較高且真正實用的工具，比如基金賬本（整合各個渠道購買的易方達基金）、牛股選集（持倉組合中有某支股票/某些股票的基金）等；2、服務類小程序，主要就是向購買行為前端和後端延申，幫助用戶更好得了解基金、了解市場，同時購買行為更為順暢和滿意，也傾向於長期持有基金；3、活動類小程序：以趣味遊戲為主的活動類小程序，在流量的獲取和轉化上作用較大，如果設計出爆款活動，對整個基金營銷會帶來很大的幫助。
在這裡，我舉一個小程序的設計例子：實盤收益排行榜小程序的設計。
首先進行需求分析：
- 支付寶中的收益率排行榜和近一周/近一月的購買排行榜高度吻合，說明投資者在進行投資決策時候存在從眾心理及對收益率的盲目崇拜，而沒有考慮買入時點、市場行情等因素，造成買入成本過高，投資者需要基金歷史業績信息的同時，也需要收益排行榜真實的個體數據，更有利於其做出投資決策；
- 討論區中可以看到不少投資者曬收益，其他投資者會留言詢問持有時間、建倉時期等問題，知乎等社區很多KOL發布基金購買攻略，說明投資者有崇拜權威的心理，收益較高的用戶分享其投資理念會有不少的受眾；
- 雪球在社區運營上滿足了投資者的互相交流與展示的需求，同時也出現了一些大V組合，形成了交流、展示到產品購買，再進行交流展示的閉環。
設計目標：
- 提高用戶活躍度及忠誠度，分享可得獎品，鼓勵用戶分享，對長期持有用戶給予獎勵；
- 提高用戶轉化，間接實現產品的推薦，實現績優產品的曝光；
- 結合投資者教育。
內容：
- 排行榜展示：用戶持有基金、收益情況、持有天數等。收益率較高的用戶，展示所購基金最大回撤，體現長期投資的優勢；
- 用戶的基金投資策略和想法；
- 投資者討論。
預期效果：
- UGC增加，年輕人自成焦點，享受被追隨的感覺；
- 促成產品購買；
- 幫助投資者形成長期投資的意識；
- 扭轉近期業績表現不佳，但長期收益穩健的產品的口碑。
這裡還可以結合定投計算器、模擬投資等其他小程序，形成更多的玩法。
五、小結
總的來說，支付寶中的小程序對於基金公司而言無疑是增加了更多的可能性，無論是在基金營銷、業務承載還是基金公司的品牌推廣上，都可以用到小程序、用好小程序。給予機會的同時，這也給基金公司的運營部門、銷售部門提出了更多的要求，對於中小基金公司而言，能否把握住一次次機會，是生存壯大的關鍵。
數據來源：融360維度——《一線城市Z世代投資者行為報告》