隨著雙十一的到來，各種相關話題也相繼衝上熱搜，而在熱鬧背後，雙十一的內里有著怎樣的變化呢？本文作者走訪了位於杭州九堡的東谷創業園，從直播基地的角度窺探今年雙11的一些現狀，讓我們一起來看看吧。
「對我們來說，雙11就是換個背景的事兒，本質變化不會特別大。」
雙11第14年，問及今年雙11的變化，安鑫傳媒招商總監倩倩如是說。在她看來，現在各種節日不斷，直播大場不斷，幾乎每天都可以是雙11。
隨著一年一度雙11的到來，「李佳琦羅永浩神仙打架」「淘寶抖音互搶男人女人」等雙11話題也相繼衝上熱搜。雙11表面熱鬧依舊，但內里又有著怎樣的變化呢？
最近，新榜編輯部兩次走訪位於杭州九堡的東谷創業園，希望從直播基地的角度窺探今年雙11的一些現狀。
園區共享直播中心負責人、九堡會客廳主理人雄歌介紹，東谷創業園算是「宇宙直播中心」九堡的老牌直播電商基地，入駐了多麥、夠選、安鑫傳媒等頭部直播服務公司。這次走訪，我們也和園區內的直播電商從業者聊了聊。
一、靜悄悄的雙11：有節日氣氛，但不多
10月29日晚7點，在直播晚高峰，我第二次走進東谷創業園。
首先映入眼帘的是兩棟6層高的大樓，與想象中的燈火通明不同，大部分樓層已經進入休息狀態。多麥家電組直播運營蕎麥兒介紹，「今天周六，大部分公司員工都休息了，只有主播還在正常直播。」
此時，多麥的主播正在海爾、美的等家電品牌的抖音官方直播間中介紹商品。其中，海爾的官方直播間安置在一個大約40平的房間內，鏡頭內，一位主播小哥聲音洪亮地介紹著一款雙開門冰箱的性能和價格；鏡頭外，一位運營小哥則時不時應和一聲，向直播間外的用戶強調一些優惠。
整個房間內，雙11的元素很少，只有兩張「火爆雙11，限量搶購」「雙11一嗨到底」的貼紙。蕎麥兒介紹，即使是雙11也很少對直播間進行實地布置，更多是在抖音上更換一下貼片。事實也正是如此，包括美的、海爾等直播間的三分之一位置，都被介紹雙11優惠信息的貼片佔據。
蕎麥兒透露，與傳統電商時代一整個公司都需要為雙11忙碌不同，現在他們主要忙的是選品以及直播間貼片的設計，「但這些在一個月前就忙完了，主播、運營的排班也已經排好，所以現在我們每個直播間只有2-3個人，看起來和平常沒什麼兩樣」。
當然，畢竟是雙11，直播間的投流會增加，商品的優惠會加大，「即使雙11和618等其他節點的價格差不多」，一些用戶也會慣性地覺得雙11的產品更便宜，所以直播間的銷售額也會有一個比較明顯的增長。
繼續往裡走，則是園區里最亮堂的一棟大樓，夠選和抖音電商聯合建立的達人直播基地。整個基地佔據了4層樓，看起來非常寬敞。
一樓大廳，一個寫著「巔峰品質，11.11首播寵粉」的展廳正在布置中；二樓大廳，一個3人直播團隊正借著基地的白色樓梯做背景，介紹著手中的衣服；3樓的幾個獨立房間內，則有3個直播間仍在直播中。
環顧整個基地，雖然是雙11，但似乎並沒有太多忙碌的感覺。這也是兩次走訪的最大感受：一切都很正常，既沒有傳統電商時代那樣商家為雙11打氣的橫幅，也沒有一派熱火朝天的叫賣聲，不少直播間內甚至沒有太多雙11元素，就跟沒有雙11一樣。
雄歌曾介紹，因為提供了網紅供應鏈對接、直播達人分銷等附加服務，東谷創業園算是九堡入住率比較高的直播基地。「今年九堡大約空置了8–10萬方的直播間，空置率至少在30%以上，但東谷創業園只有5%-10%。」
走訪過程中，蕎麥兒指著幾個空置直播間介紹，雖然是雙11，但一些服裝直播間並不會增加太多場次，「到了晚上，也就下播了」。
倩倩則透露，雖然是雙11，但安鑫傳媒當天並沒有直播任務。「我們主要做明星直播，一個月固定4場，雙11也不例外。」
二、不被需要的雙11：虧不動，沒流量？
「直播本來已經把價格打到最低了，你難道想讓商家虧錢嗎？」
談及雙11，倩倩認為，雙11最大的噱頭是低價讓利，但現在商家已經讓不動了。傳統電商時代，商家們平時不會虧錢賣，雙11才能有很大讓利空間。但在直播時代，平台、主播幾乎天天做活動，每天都像是雙11，商家是一年四季都在讓利。
「如果不是在直播基礎上再從100降到80這種力度，大部分消費者完全沒感覺。但商家已經讓不動了。比如一款99元80包的紙巾，平時商家給主播6-8個點的傭金后，基本已經沒有讓利空間，即使是雙11，商家頂多再加一包紙巾。」
一個佐證，時至今日，「全網最低價」已經很少作為各大主播的宣傳噱頭。各大平台也更多把雙11的宣傳點放在了價格之外。
曾經，消費者最關注的也是「全網最低價」
倩倩分析，雙11的根基在商家和消費者的信息不對稱上。消費者不知道產品底價，各種降價才會有吸引力。但現在隨著直播越來越多，商家和消費者之間的信息壁壘開始打破，消費者對產品的底價已經越來越清楚。
雙11的流量效應也在失效。
一方面，與之前淘寶一家獨大，雙11幾乎算是全民活動的盛況不同，現在不僅有抖音、快手等平台分流，時不時還有某個大主播挑戰全年最低價，「雙11最低價」的消費認知已經大大減弱。
另一方面，與即看即買的直播相比，從最初的發貨慢，到幾年前的複雜玩法，再到現在的不知道買什麼，雙11的購物體驗實在算不上友好。一個特別典型的案例，李佳琦這類主播本身做的是篩選商品、降低消費者決策成本的工作，結果現在一批美妝博主竟然靠著出李佳琦的雙11攻略獲贊無數，可以說是非常「套娃」了。
結果就是雙11越來越卷，流量越來越貴。「以我知道的一個洗地機品牌為例，它平常在千川的成交價可能是2000-3000元，但雙11大促時可能會跑到3000-4000元，流量競爭非常激烈」，多麥家電行業PM Lyle舉例。
倩倩覺得，大家越來越不需要雙11是一件特別好的事情。直播賣貨是比電商造節效率更高的一件事情。以前商家需要在多個平台採購流量，最終在到淘寶成交，但現在，這一整套動作在抖音、快手這樣的單一平台就可以完成，多份錢變成一份錢，效率會更高。
「至少抖音上的玩家，對雙11已經不太care了。」倩倩表示，從平台到主播，抖音各種各樣的節日活動太多了，淹沒在其中，雙11也不過是其中之一罷了。
三、重新思考雙11：賺不賺錢？
在關於要不要參與雙11的問題上，求未科技副總裁李耀棟給出了一個很簡單的判斷標準，「賺不賺錢」。逃離或者擁抱雙11都是表象，本質問題是，雙11能否帶來足夠的回報。
如果有把握拼過無數競爭者，或者想搏個名聲，那就做好參與雙11的一切準備。比如即使在今年，也有《雙11搶主播：時薪千元，招不到人》這樣的盛況。
Lyle觀察，至少頭部品牌對雙11仍保持著相當程度的熱情。
在有關「經濟下行時MCN廣告業務是否會下降」的討論中，幾家MCN機構不約而同給出過一個略顯殘酷的論斷：不是這個行業的從業者變難了，而是強的人生意更好，弱的人生意直接不行了。這個論斷放在雙11同樣行得通。
早期的雙11之所以人人熱情參與，很大程度上是因為參與的人少，存在流量紅利。說更直白一些，即使產品一般、運營一般的商家也能蹭到一些流量。但現在隨著雙11內卷加劇，所有的流量價格都已經被明碼標價，確定性越來越高，很大一部分玩家已經玩不起了。
以抖音為例，一位接近抖音人士透露，目前抖音的電商滲透率已經達到70%-80%。這種情況下，內卷不可避免。
「現在行業內的有錢人越來越多，就跟炒股一樣，全是『莊家』在玩。比如我知道的一個茶葉品牌，現在一個月GMV5000萬元，今年的目標是5個億。現在對方每天都要投流，算下來肯定是虧的。但對方的目的是讓抖音全平台的人都能知道這個品牌，明年再去線下招商。這個總賬算下來，你覺得還虧嗎？」雄歌舉例。
對於「莊家」來說，雙11這樣大的電商節點就是一個揚名立萬的舞台，虧點不要緊，重要的是算大賬；但對於「散戶」來說，必須播一場賺一場，算好小賬，否則很可能活不下去。
雙11預售當晚，李佳琦、羅永浩的直播觀看均在1000萬以上
為什麼越來越多人抱怨雙11難做？很大可能是因為有人還沒適應失去流量紅利的雙11。雙11的「田園時代」，是人人可能吃到流量，但以後的雙11，只有最具競爭力的一批玩家才有可能得到滿意的回報。
實際上，相比雙11，頭部主播直播間的參與門檻也不遑多讓。雄歌舉例，曾有一個品牌為了上某個頭部主播的直播間，打款60萬元，結果臨播前，主播認為產品存在智商稅問題，直接把60萬全退了回去。
如果受不了激烈的競爭，或者有更好的選擇，那不如放下對雙11的執念。與其費儘力氣參加雙11，不如把平常的每一場直播都當做自己的專屬雙11。
對於商家來說，倩倩覺得「以前大部分小商家是沒什麼活路的，雙11活動報不上，大商家PK不過。但現在你看那些工廠直播，即使不參加雙11，玩得也挺嗨的」。對於主播來說，和618、818等平台節日，以及自己的粉絲節相比，雙11的成績也未必有多少差別。
某種程度上，雙11更像是計劃經濟的產物，根源於平台造節，是一場規模化的流量聚合和再分發，大部分流量都匯聚在少數幸運兒身上。現在隨著多平台、多主播、長周期對雙11的稀釋，也許大的商業奇迹少了，但流量攤下來后反而可能惠及更多商家、主播。
回顧雙11這14年，這就像是一場有關流量的大型實景遊戲。有人熱情，有人麻木，有人擁抱，有人逃離，但當你把眼光從雙11身上挪開，梳理清楚自己真正需要的，就會明白到底該如何看待雙11。
作者：雲飛揚，編輯：張潔
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專註互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。