微博的失去,從用戶開始 | 人人都是產品經理

作為一個內容消費平台,用戶始終是立足之本。平台本身有向用戶索取的需求,這並不可恥,但其中尺度的把握至關重要。商業化的野心,應當交由用戶體驗來加以束縛。而微博的一切失去,恰恰是從用戶開始。

微博的市值,已經在95億美元左右徘徊相當長一段時間了。

曾經構建中國線上「輿論場」的榮耀,曾經市值300億巔峰的榮耀,曾經在QQ微信的壓力下上位,沒落後再「二度崛起」的榮耀,如今都已經塵歸塵土歸土了。這一切的源頭,或許要從元老陳彤的離場和商業化的進場談起,才能理清了。

但歸根結底,作為一個內容消費平台,用戶始終是立足之本。平台本身有向用戶索取的需求,這並不可恥,但其中尺度的把握至關重要。商業化的野心,應當交由用戶體驗來加以束縛。而微博的一切失去,恰恰是從用戶開始。

對於一家上市互聯網企業來說,停止增長無疑是一件可怕的事。

按照Q1財報中給出的業績指引,微博將Q2的凈營收預估為4.27-4.37億美元。2018年Q2,微博的凈營收為4.266億美元。微博對增長停滯的擔心顯露無疑,因為按此數值計算,微博下一季度的同比增速幾乎為0。

如果說,財報像一本商業世界的故事書,那麼股價就是它的熱門書評。市場的嗅覺如此敏銳,當天就給出了反饋,當天微博股價曾一度暴跌19%。投資人恐慌的,不單是微博自身的信心缺失,而是因為其增長放緩已經是不爭的事實。

無論是從營收和利潤的角度看,還是觀察微博的月活和日活,通過對此前十三個季度數據的連續收集,筆者發現:

2017年時,微博的用戶數據增長雖然已經放緩,但幅度依然不小,而其營收和利潤的增長,則繼續維持在較高水準。全年來看,其廣告和營銷營收同比增長75%,增值服務營收同比增長81%,二者之和即為微博的凈營收。

但到了2018年,營收增長顯然慢了下來。環比之下的營收增長,大踏步的向後退步了近5000萬美元。全年來看,雖然其營收增長只下滑至50%左右,但這主要依賴上半年拉動。用戶增長放緩的情況,也並未得到改善。

一個很明顯的趨勢是:2017年微博營收的各季度增長在不斷提速越跑越快,而其2018年的增長則在逐季度降溫萎縮。2017Q1其凈營收同比增長為0.799億美元,Q4同比增長已經拉大到1.647億美元。同樣的數據在2018年Q1為1.507億美元,到了Q4反而縮至1.045億。

微博的失去,從用戶開始

投資者的眼睛是雪亮的,隨著這一萎縮的癥狀在2019年愈演愈烈,甚至微博自身都給出了同比0增長的業績預期,股價的崩盤式下跌儼然水到渠成。2017年微博股價一路飆升至140美元,漲了3倍;2019年過中旬,微博市值已經由巔峰時的300億美元跌落回了95億。

短期投資看數據,長期投資看潛力,崩盤則往往意味著二者皆無。提前布局下沉市場和廣告營銷收入的增長,曾讓微博重回舞台中央,但這短暫的高光時刻如今看來更像是「迴光返照」,如此乏力。

營收增速放緩只是外在誘因,內在的用戶問題和營收結構問題,才是投資者信心缺失的關鍵。早在微信推出時期,微博就曾面臨大考,一度搖搖欲墜。最終微博能活下來並且上市,是因為換了一種活法,如今這種活法眼看即將失效,商業化的後遺症也就一併發作起來了。

聚焦娛樂和商業化,曾經的確是一劑良藥,但從更長的時間維度思考,是葯難免三分毒。

誰也不能否認,微博還並沒有完全喪失它的立足之本。

微博誕生和轉折的契機,皆源自外界給予的巨大壓力。2009年,加入新浪十年的曹國偉,通過一場開創性的MBO帶領著管理團隊,完成了從公司職業經理人到實際掌控者的轉變。六位核心股東分別為曹國偉、余正鈞、陳彤、彭少彬、王高飛、杜紅。

緊密相連的利益關係和提供資金的三家機構施加的壓力,壓迫著新浪管理團隊展開了一次前景不明的嘗試。微博作為一款單獨的產品,獨立於新浪之外誕生,卻又肩負著這六位股東兼管理層的希望,在碰撞中扎進了互聯網輿論場。

曹國偉掌舵,余正鈞「理」財,杜紅管營銷,其餘三位則掌控著微博的「前世」和「今生」。

微博尚在研發階段時,國內微型博客類產品正面臨著嚴格管制,國內最大的同類網站「飯否網」被關閉。新浪內部對「微博」項目前景產生了爭議,彭少彬力主繼續並積極與相關部門進行了溝通,強行將項目推動著繼續向前。

雖然微博事業部獨立后,彭少彬被推為事業部總經理,但當時為微博奠基的人卻是陳彤。陳彤對微博和新浪,都是定海神針般的人物,號稱「鐵打的陳彤,流水的CEO」。他為微博定下了整體調性:媒體基因和名人屬性。

他和他手下的編輯們,將新浪多年積攢下來的媒體界人脈資源,集中變現到了微博之上。除此之外,他發動一千多名員工「全民拉客」,將有影響力的人聚集到微博上。「就是一個飯桌上七八個人吃飯,有一個人說話,大家都愛聽,我們就是要這樣的人」。

媒體界人士帶來的影響力,和意見領袖們言論的吸引力,像兩台引擎產生了巨大的抓取力。新鮮事和價值觀在此基礎上,碰撞、交融、乃至產生了一種兼具權威性與趣味性的節點效應。圍觀改變中國,更改變了線上輿論場的陣地所在。

這種節點效應連接為一張撒向用戶的網,至今仍然是微博的立足之本,未見絲毫動搖。但隨著微博發展暴露出的問題,和一場管理層及業務方向上的調整,微博這艘巨輪開始偏轉航向。網沒有變,海域卻已截然不同。

陳彤自門戶時期建立的時政新聞頻道,逐漸在微博中聲量放緩,娛樂的蹤跡悄然盛行開來,甚至始終處在微博官方的有意扶持之下。這一切,自然是為了商業化。

負責PC端的彭少彬,在2012年底被調整去了產品創新部門,同時陳彤也不再負責名人運營,逐步停止對微博的干預。負責移動端的王高飛全面掌管微博,在移動為先的大前提下,定下了「去KOL」的調子,由時政社會轉向便於盈利的娛樂大眾。

加之2012年起,阿里開始通過談判入股微博,並自帶了大量的廣告訂單。微博開始全面轉型,倒向全面商業化的微博在「娛樂至死」的批判聲中,吸引著最猛烈的炮火,但業績也攀上了巔峰。

直到現在,微博雖然依舊沒有失去它的立足之本,在娛樂內容消費中佔據著節點,但卻彷彿失去了進步的空間。商業化進擊的後遺症,通過財報數字的放大,化作了一顆直擊微博股價的銀子彈。

缺乏想象力,應當是每一位投資者在認真研讀了微博財報后最直觀的感受。

從業務上講,能為微博帶來增值服務收入增長的是直播,能為其廣告和營銷服務帶來收入增長的有短視頻和信息流;從用戶上講,可供微博爭奪的增量市場即為下沉市場,存量市場即為用戶使用時長。這些維度中,微博沒有取得任何一處的上風。

首先來看,幫助微博「二度崛起」的所謂下沉戰略,放在今天的眼光下評判可以說是形勢強於實質。微博的下沉意識其實覺醒較早,「向三四線下沉」早在2014年就被列為了三大戰略之一,但最終微博對下沉市場的探索只能算得上「淺嘗輒止」。

外因是時機不對。能在2014年覺醒下沉意識,的確搶佔了先機,但也為戰略的實施調高了難度。第一個問題是先天基礎不足,移動互聯網網路環境的鋪設需要時間,人民收入提升並擁有移動設備也是下沉的先決條件。

滿足這些條件后,通過一二線城市高生活成本導致的人口迴流,為三四線城市帶來娛樂內容消費的拉動也需要時間。在這些先決條件未滿足的情況下,能否攻克下沉市場,對團隊的能力提出了更大的考驗。微博的辦法,顯得有些粗糙。

在很長的一段時間內,微博進入三四線城市的主要途徑,都是通過與小米、魅族、OPPO、vivo等手機展開合作預裝APP。伴隨著手機的暢銷,微博自然被送到用戶的手中,降低了他們的使用門檻。

之所以說這種方法粗糙,是因為用戶可能並不買賬。下沉用戶與互聯網接觸時間短,接受程度淺,他們對內容的需求和喜好不同於早已紮根網路世界的一線城市用戶。熟悉微博的朋友應該了解,微博重點深耕的是明星話題和熱點事件,並依賴這兩點產生流量。

直到2019Q1財報電話會議上,王高飛才表示,「目前三四線城市用戶的信息消費並不是消費明星和熱點,更多是消費UGC」。但在那之前兩天,QuestMobile剛發布了《下沉市場報告》:下沉市場月活用戶增量前四的是抖音、快手、支付寶、拼多多,沒有微博。

回到微博的關注點上,無疑就是明星和熱點。靠著各類明星榜單,飯圈女孩無疑撐起了微博的半邊天。直觀的看,榜單排名為品牌商提供了選取廣告投放對象的參考標準,為了為自家明星爭取到代言,粉絲們花錢送禮物血戰各大榜單,儼然「微博版競價排名」。

深層來講,靠著明星緋聞和熱點事件不斷製造流量,微博就可以持續抓取用戶注意力,並創造廣告收益。不用考慮複雜而古怪的玩法,僅看被整頓前過億的明星微博轉發數量,和一次次在輿論緋聞下宕機的伺服器,就是鐵證。

比如在最近的熱搜排名中,微博對「杭州女童」一案的輿情引導中,始終嘗試著融入「邪教」這一概念。即使在警方闢謠排除邪教說法后,仍然堅持在熱搜中宣傳「三山國王」這一概念。對商業化的微博而言,用戶的興趣和討論就是其生命線,這很危險。

微博的失去,從用戶開始

同樣因為過度依賴明星話題和熱點事件,導致微博推進受阻的新業務,還有直播和短視頻。正如擁有太容易獲利的商業模式,企業將會難以取得突破創新,太強的產品屬性也會影響新產品的發展之路,除非新產品能堅持完全獨立。

雖然不可否認「一直播」和「秒拍」為微博帶來了一些新用戶,但據微博和一下科技雙方對外界的表述來看,二者顯然是「親密協同」而不是「獨立發展」的關係。曹國偉曾揭秘,在被微博投資后,一下科技就改變了其產品策略,使自己變成一個與微博高度結合的公司。

也因此,幾乎是內置在微博框架內的秒拍和一直播,全盤接受了微博的發展策略。然而,明星與直播和短視頻之間天然屬性的不協調,成為了其新業務發展的阻礙。過度捆綁明星后,內容生態只能是個偽命題。最終,微博收購了一下科技,突破自身局限想來是遙遙無期了。

回首看去,微博上的直播和短視頻,跟業內領跑的鬥魚、抖音等對比,完全不像是一個物種。當然,新業務受阻也不完全怪微博對明星和熱點的依賴,比如信息流就是受限於微博自身的社交屬性。無論是遊戲還是會員,是巨大的直播市場還是更巨大的短視頻市場,微博都沒能抓住機遇,起了個大早趕了個晚集。

當然,基於關注和社交鏈的微博,在面對基於推薦演算法的信息流時,出師不利實屬正常。同樣,基於推薦演算法的今日頭條,雖然鍥而不捨地想要進軍社交領域,也始終是收穫慘淡。

如果說,探索新領域失敗讓微博失去了未來的想象空間,那麼讓微博失去現有市值的則是其現階段盈利能力的缺失。或者說,在殘酷的市場競爭中,微博正在失去它的基本盤——用戶。

微博的營收結構十分簡明,比重大的廣告和營銷營收,比重小的增值服務營收。其中,前者近年來始終維持在接近90%的比例,後者則主要依賴會員和直播業務。營收結構單一很好理解,拓展不了新領域自然單一。

值得一提的是去年底收購的直播業務,拉動其增值營收同比增長了24%,表現比廣告和營銷營收要好。據了解,微博的廣告客戶分為三類:中小企業廣告(SME)、大客戶、阿里巴巴。其中,阿里入股微博后帶來的大筆廣告訂單,曾是微博重生的良藥,但現在已經失效。

在三年協議期內,阿里始終為微博提供著三分之一以上的廣告支撐,並以此在三年內不斷增持至微博股權的30%。時至今日,微博仍習慣於在財報中將來自阿里和其他來源的廣告收入,進行區分陳述。遺憾的是,三分之一已經逐漸縮減至不足百分之五。

言歸正傳,分析微博盈利增速遇到的難題,依舊是外部和內部兩種角度。

從整體來看,中小企業面臨的經營壓力迫使其降低營銷預算,導致了廣告市場的整體下滑。據CTR發布數據顯示,一季度中國廣告市場較去年同期整體下降11.2%,其中互聯網廣告市場整體同比下滑 5.6%。而在盤子變小的同時,競爭對手卻在增加。

隨著短視頻和信息流的崛起,BAT+頭條快手都在加大對廣告市場的爭搶力度。在這兩塊業務領域受挫的微博,增長停滯或許不是終點。按照互聯網領域常出現的馬太效應,很難想象微博在贏家通吃的局面中能全身而退。

投資不是慈善,商業不是公益,微博面臨的困境只能依靠自己解決,交不出滿意的答卷就只能由市場來審判。營收掉隊顯然不是任何一家上市企業樂於接受的,無論推陳還是出新,保有現狀企業的基本訴求。

對微博而言,無法打開新的營收入口,唯一的選擇只有深抓廣告業務。尤其在阿里廣告投放持續減少,頭部客戶經營預算陷入瓶頸,曾經的金主「遊戲廣告主」自身難保等諸多前提下,微博對廣告業務的需求持續提升。

在電話會議上,王高飛表示今年將進一步增加長尾客戶的投放比例。這意味著微博全面倒向商業化的後遺症,雖然已經阻礙了其向新領域的發展,但微博卻不得不繼續提升自身商業化的程度。

最關鍵的是,商業化本身正在傷害用戶體驗。過度商業化帶給微博的,首先就是高昂的獲客成本,我們用營銷成本/新增MAU數,來代表獲客成本:2017年Q1微博獲客成本為1.75美元,2019Q1已經是35.40美元了。

有趣的是,2014年微博拆分上市時,CEO曹國偉驕傲對華爾街說,我們有1.438億的月活躍用戶,所以新浪微博應該估值50億美金以上,單個活躍用戶價值50美金~100美金。按現在的市值估算,市場給出每個活躍用戶的價值僅為20美元,甚至不足其獲客成本。

更有意思的是,我們現在所做的復盤,其實早在微博的意料之中,只是其中發生了某些意外。

「三角悖論」中所說:商業化、老用戶、用戶增長三個維度最多只能滿足兩個。早在微博打破原有的時間序列模式,插入興趣推薦時,就已經選擇了商業化和用戶增長。老用戶對混亂的時間軸和推薦序列,持續了相當長一段時間的抱怨。

然而,下沉戰略的流產導致新增用戶並未達到預期,反而是過度商業化帶來了整體用戶的不滿。

曾經的微博是一座天橋,有人在耍猴,有人在圍觀,耍猴的人賺得盆滿缽滿,圍觀的人看的盡興而歸,而微博什麼也沒撈著。現在的微博更像中介,三邊服務兩邊收錢,人來人往都得給微博做點貢獻。

在這個增量轉存量競爭的時間點,商業化對用戶體驗的影響,勢必會波及微博瓜分持續增長的移動互聯網用戶總使用時長。在流量紅利消失,講求用戶運營的當下,激進的市場投放策略與提升用戶活躍度和使用頻次的需求,明顯背道而馳。

通過DAU/MAU來表示用戶活躍度(粘性),通過微博披露的數據計算,其截至2018年底的用戶活躍度僅為0.43,。這一數字甚至沒比身為電商平台的拼多多高多少,不說與對手抖音比,即使與從前的微博比也有所下降。

在從輿論場到名利場的轉變中,微博已經深陷於商業化的牢籠。用戶體驗的壓力,內部KPI的壓力,外部投資者的壓力,一同施加於微博之上。重壓之下,微博正在失去往昔的榮耀和地位。但歸根結底,微博的失去,從倒向商業化和失去用戶開始。

雖說憑藉著互聯網江湖中獨樹一幟的節點效應,微博暫時生存無虞,但靠廣告為生的位元組跳動等多位同行,同樣面臨著營收結構單一和繼續加大商業化程度的選擇。這一次,想來不會有玩家會像當年的騰訊微博一樣,輕易的給微博留下生存空間了。

 

作者:二重樓,編輯:楊一枝

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@銀杏財經,作者@二重樓

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