微信紅包搶的不是錢，而是溫暖

搶紅包很溫暖，一分錢也是愛，丟一個紅包激發出的是隱藏在群背後的情感能量。

自從2014馬年春節微信推出了紅包功能，搶紅包迅速成為春節（和各大節日）最受歡迎的娛樂。這篇文章將以「互動儀式鏈」理論分析「搶紅包」做對了哪些才上升為國民娛樂。

感謝科技的發展，讓紅包超越時空阻隔，並創造出一個嶄新的互動儀式——發紅包&搶紅包。原來搶紅包很溫暖，一分錢也是愛，丟一個紅包激發出的是隱藏在群背後的情感能量。

自微信搶紅包誕生以來，迅速走紅，微信團隊28日公布的數據顯示，除夕（27日）0點-24點，微信共收發微信紅包142億個，較去年同期增長75.7％，創下新高。收發紅包的最高峰在24點到來，每秒達到76萬個。微信搶紅包為什麼如此受歡迎，一個主要原因是它契合用戶的真實心理體驗和內心情感交流的需求，更為重要的是在發放紅包的互動體驗中聚集了「情感能量」。美國社會學者蘭德爾.柯林斯提出的「互動儀式鏈」理論為我們分析微信搶紅包研究提供了一個新的視野。

什麼是互動儀式鏈理論？

柯林斯指出互動儀式的核心是一個過程，在該過程中參與者發展出共同的關注焦點，並彼此相應感受到對方身體的微觀節奏與情感。他同時指出互動儀式還是一組具有因果關聯與反饋循環的過程，其中有四種主要組成因素或起始條件：

兩個或兩個以上的人聚集在統一場所；
對局外人設定了界限；
人們將注意力集中在共同的對象或活動上；
人們分享共同的情緒或情感體驗，這些要素彼此形成反饋作用。

最重要的是第三項（相互關注的焦點）和第四項（共享的情感狀態）相互強化。

當互動儀式各要素有效地綜合，並積累到高度相互關注與情感共享時，參與者就會產生以下體驗：

群體團結，一種成員身份的感覺；
個體的情感能量，一種採取行動時的自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進取的感覺；
代表群體的符號，即標誌或其他的代表物，能使成員感到自己與集體相關；
維護群體，尊重群體符號的道德感。

微信搶紅包的互動儀式分析

1. 「同時性」和「排他性」

微信搶紅包過程中是否具備互動儀式的四要素呢？搶紅包一般是在微信所建立的群內進行的活動，參加者一般都是親戚朋友，用戶之間關係較私密，黏合程度高。同時一般搶紅包或由其引出討論的話題涉及群體內部人員，只在群體內部傳播，具有私密性，也因此對群外人設定了界限。柯林斯認為，儀式本質上是一個身體經歷的過程，人們的身體聚集到同一個地點，開始了儀式的過程。

而微信搶紅包的用戶之間並沒有聚集在一個真實的地點同時進行交流，如何滿足同時在場呢？搶紅包的用戶可以藉助微信即時互動交流，通過語音，文字，表情包，圖片等一系列的符號，用戶可以及時接受信息，理解他人的信號，捕捉他人的姿態和情感，確定共同關注的焦點，從而能推測或判斷人與人之間的意圖（即達到主體間性狀態）。

雖然微信搶紅包在朋友群進行，但用戶之間可以相互協調，神經系統能夠直接遠程產生連帶作用，其效果與親身在場類似。這打破了傳統媒體所受時空束縛。因此搶紅包符合「同時在場」和「設定界限」兩個基本條件。

2. 共同關注的焦點

柯林斯認為，相互關注的焦點是儀式運作的關鍵因素，這種焦點是自發形成的，人們並不刻意去關注它。用戶通過在群里發放紅包，並在紅包上寫上祝福語或用途，引發群成員迅速點開。首先紅包作為一種利益的象徵，不管多少，具有物質性，契合受眾的惰性和愛佔便宜的心理。其次搶紅包具有趣味性，在搶拼手氣紅包時，人們可以隨機搶到金額，這刺激了受眾想玩的慾望，從而吸引更多人去關注參與。

最後，搶紅包的互動性表現在過程中傳者和受眾的身份不斷互換，當傳者發出一個紅包，那些沒搶到的群成員會刺激其它成員再發一次。而在現實生活中，微信是依靠「強關係」建立起來的社交媒體，紅包作為關注焦點所帶來的互動分享可以是學習、工作、或具體事務的交流，也可以是生活中柴米油鹽的小事，一般都能激發群成員的共鳴並能激發表達慾望，這樣縱然有時空限制，用戶也能建立共同的關注焦點，互動也就隨之開始。

3. 情感能量

情感是互動儀式鏈理論中的核心組成要素與結果。情感原本在心理學領域被看成是一種「個體」的情緒和心理態勢，而在柯林斯的互動儀式中，情感卻成為主導人際關係，影響人際行為，以及構成整個社會的基礎和力量。從媒介功能屬性來看，微信搶紅包是在熟人建立的朋友群進行，而這些群成員可能是同事，家人，同學以及相關朋友等，大多數用戶在現實世界中都存在穩固的感情基礎和情感紐帶，當共同關注的焦點（紅包）所引發的話題在群里持續升溫時，人們都主動參與到群討論中。這些話題在不同的情景構成不同的互動場域。

根據馬斯洛的需求層次理論（生理需要，安全需要，社交需要，心理需要，自我實現需要），用戶內心渴望社交，渴望友誼，情感，而微信紅包作為一種刺激物，讓平時聯繫不是很緊密的親朋好友參與其中，使用戶都集中關注同一件事情，通過語言，圖片，以及各種各樣的表情包來表現，彼此之間重新建立了情感連接，消除了線下人際的隔閡，活躍了群氣氛，人與人之間的情感狀態也瞬時大規模爆發。正如柯林斯所說，當互動的焦點變得逐漸協調一致，參與者預期到彼此的節奏后，就會趕上「事態的步調」。

當參與者在群里進行一輪輪的發紅包搶紅包時，這會帶動更多的參與者參加並討論不同的話題，由於群成員關係的平等性在討論中彼此會感到更加歡樂，會話節奏變得更加輕鬆，用戶在發紅包搶紅包的互動儀式中建立了情感協調，於是情感能量隨之產生。正如柯林斯指出：情感能量是一個連續統，從高端的自信、熱情、自我感覺良好，到中間平淡的常態，再到末端的消沉、缺乏主動性與消極的自我感覺。情感能量具有高低之分，這種程度的高低對搶紅包的互動具有重要影響。高情感能量使參與者充滿活力，積極主動投入到一輪輪搶紅包遊戲互動中，從中獲得滿足併產生強烈的群體歸屬感和身份認同。

4. 代表群體的符號

符號是信息意義的外在形式或物化載體，是事物表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。微信搶紅包所形成的符號多種多樣（包括紅包，文字，圖片以及各種表情），在相互交流中引起群體成員的感情共鳴。搶紅包互動作為一種符號已經打破以往符號的限制，並表現出共享符號的特徵，被群成員所認同接受並使用。在傳統媒體中，媒介傳遞的符號帶有個性化色彩，每個人對符號的理解是建立在個人基礎上。而紅包這一符號包括在群里交流的符號，經過用戶的互動交流，加上用戶相同的身份背景，易產生共同的關注焦點和實現情感共鳴，表現為成員爭先恐後加入討論，或進行一輪又一輪的搶紅包遊戲，這都是大規模群體成員興奮的產物。

5. 儀式的結果

根據互動儀式鏈理論結果，互動儀式會產生群體團結，個人情感能量，群體符號和道德感四種結果。具體到微信搶紅包，用戶之間互相交流產生集體興奮，又通過不同成員之間在互聯網以及日常生活所掌握的語言及圖片符號在群中交流，因此彼此獲得具有身份意義和情感能量的符號，日積月累，會被每個成員所接受使用。比如時下流行語，「寶寶心裡苦」「我嘞個去」「我想靜靜」等等一系列符號經常出現在群用戶討論用語中。同時在實際學習工作群中，當工作交流和對某些事件討論時，成員都會參與其中經過反覆討論最後形成正確的價值取向，產生一種群體團結。個人情感方面，當紅包以及紅包所附屬話題在群里引起反響時，每個成員都會不斷進入討論，發表自己的見解，充當自己的角色，這種現象最明顯的證明就是群成員進行一輪又一輪發紅包時，此時成員的資源符號也不斷流向互動的用戶，而自己的資源符號也會被對象認可以及保存，促使日後保存以及使用。群體符號包括了群成員經常使用的俗語，網路用語，以及網上流行的表情包，以及群成員在不斷互動中創造的新符號。新詞、流行語和表情包被成員收藏然後廣泛使用。

結語

「搶紅包」以其自身的便捷性，娛樂性，新奇性等優點迅速贏得了用戶的心。本文以互動儀式鏈理論為基礎，分析了搶紅包為何成為全民喜愛的娛樂，它不僅為群體成員提供了關注焦點，激發了個體在參與中的情感能量，還不斷創造使用新的群體符號。由此可見，注重用戶體驗，挖掘用戶內心根本需要，提升用戶情感能量，做對這三點是打造好產品的必備三要素。

文中插圖來自花瓣網 http://huaban.com，圖片有加工

參考文獻

[1] 蘭德爾·柯林斯. 互動儀式鏈[M]. 林聚任，王鵬，宋麗君，譯. 北京：商務印書館，2009.85,86,106,87,93,160,4

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[3] 童兵.理論新聞傳播學導論[M].北京.中國人民大學出版社.2011.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京.中國人民大學出版社.2011.

作者：張旭昭西南政法大學新聞與傳播學院2015級研究生

來源：S-Tech（ID：S-Tech1014）