品牌老化？TCL如何藉助調研找到品牌轉型升級之路 | 人人都是產品經理

品牌老化是很多大企業都難跨過的坎，這個坎跨過與否直接影響了他們在用戶當中的存在感強弱。本文以TCL為例，探討TCL如何藉助調研找到品牌轉型升級之路，從中借鑒經驗破局，希望對你有所啟發。

品牌老化是很多大企業、歷史悠久的品牌遭遇過的一個生死坎，跨過去的大多迎來了第二春，沒跨過去的則逐漸淡出大眾的視野。前者典型的如百雀羚、李寧、雲南白藥，後者典型的則有健力寶、紅塔山、森馬服飾等。

2012年底，TCL內部做了一次品牌健康度的調研，調研結果顯示TCL的品牌形象主要體現為「質量好的」，「實用」，「親民」，「長輩用的」，這其實說明了兩個問題：一是品牌老化，年輕人不愛用了；二是品牌形象模糊，無法在消費者心中形成區隔和記憶點。

這引起了TCL高層的危機感，品牌重塑轉型被放到了戰略高度。

於是，2013年開始，TCL在全球啟動品牌戰略升級，目標是實現品牌的「年輕化、時尚化、國際化」。

為此，TCL不可謂不努力，在產品上進行了一系列的創新，包括智能雲電視、智能空調、冰箱、洗衣機和空氣凈化機新品系列等；在營銷上發力娛樂營銷，與國內頂級娛樂元素合作來推動娛樂營銷升級，旨在打造讓年輕人愉悅的產品和品牌體驗。

然而，這一系列的努力並沒有很好扭轉TCL品牌形象。

直到2014年，TCL找到我的老東家MillwardBrown公司，希望幫助解決品牌重塑的問題。

MillwardBrown是全球範圍內知名的市場調研公司，其解決方案聚焦於品牌和營銷溝通，品牌健康度評估、品牌監測、品牌定位，廣告前後測、營銷效果評估等都是典型的產品。

TCL之所以找到MillwardBrown，是因為他們發現「年輕化、時尚化、國際化」的品牌戰略或許從大方向看是正確的，但是沒有清晰的溝通目標群體以及溝通的方向，這就好比你知道了正確的方向，但是你不知道怎麼去。

另外一個問題是，這個大方向不僅適用於TCL，而且似乎也適用於其他競品，這是整個消費類電子行業的大方向，那麼TCL如何在這個正確的大方向下找到自己的差異化？

帶著這些問題，MillwardBrown組建了一個由定量研究、定性研究、品牌諮詢組成的多元化團隊，筆者有幸參與了定量研究模塊。

整個項目的研究設計框架如下：

首先，將TCL品牌重塑看作是一個長期的而不是一個短期的、可以一蹴而就的目標，為此需要通過建立長效機制去系統提升品牌。

我們以三年為限，規劃了三個階段，分別是：

第一階段：主要通過調研來開發品牌與營銷策略，並制定落地計劃；

第二階段：貫徹執行研究結果，並進行效果跟蹤，主要是品牌監測和營銷效果評估研究；

第三階段：評估品牌資產，驗證品牌價值提升效果，找到優化提升方向。

其實可以看出來，整個設計的核心還是圍繞第一個階段策略的開發和落地計劃，這個是當務之急，后兩個階段旨在進行目標評估和優化，本文就不再展開。

我們來重點看看第一個階段的研究思路和成果。

第一階段的研究內容主要包括四個方面，分別是品牌的歷史表現回顧，品牌健康度現狀分析，品牌戰略探索，策略落地和執行計劃。

一、品牌歷史表現回顧

之所以要先回顧TCL品牌發展歷史和表現，是需要幫助TCL內部尤其是高層就TCL品牌建設的起點達成信息對稱和共識，結成統一陣線。

這部分的研究工作主要採用案頭研究的方法，研究內容主要包括TCL品牌發展歷程的梳理以及TCL當下品牌表現。前者的信息來源主要包括TCL品牌部同步的相關歷史資料，TCL官網、互聯網媒體文章等，後者的信息源則是MillwardBrown公司獨有的BrandZ品牌資產研究資料庫以及2011-2014年全網範圍內TCL網路口碑數據。

在TCL的品牌發展歷程梳理部分，我們詳細呈現了TCL在不同發展階段的品牌表徵、品牌使命、品牌溝通策略的變化。

在TCL品牌表現部分，我們分了TV多媒體、通訊、家電三個產業分別去進行評估，其中品牌資產評估用的是BrandZ品牌資產研究資料庫，營銷效果用的是網路口碑數據。

從品牌資產表現來看，TCL品牌歷史上積累了一定的資產，但近幾年呈下降趨勢，已由過去的強勢品牌，衰落為大眾品牌。

在營銷效果方面，前面說到TCL投放正從主打「體育」向主打「娛樂」轉變，而從網路輿情的數據來看，TCL網路聲量有限、TV+冠名贊助的認知度低。

二、品牌健康度現狀分析

在做品牌歷史表現回顧的研究時，就已經同步開展品牌健康度研究的設計和調研執行工作了。

這部分研究內容的目標是量化TCL及競品品牌的健康度，找到品牌存在的問題點。

在研究方法方面，定量+定性研究相結合，下面是當時的樣本設計情況，供參考：

我們評估品牌健康度的指標主要包括：

• 品牌知名度、滲透率、轉化率
• 品牌力–MDS（關聯度、區隔度、活躍度，MillwardBrown的特有模型）
• 品牌形象、個性

評估的對象包括TCL集團母品牌以及TV多媒體、通訊、白電（冰箱、洗衣機、空調）三個產業的子品牌。

在集團母品牌的表現方面，TCL知名度很高、有不錯的滲透率，但目前經常使用的轉化比例較低。

品牌力方面，TCL品牌力弱於蘋果、三星、海爾、美的、格力，主要問題在於活躍度和差異化不夠，尤其是在通訊及白電產業。

從品牌形象、個性角度看，TCL集團品牌形象較大程度上弱於三星和海爾，4個品牌中，三星建立起了「時尚」、「有創造力」 、「大氣」等積極的品牌個性感知，如果去掉三星，其他三個中國品牌在個性上沒有差異；「簡單的」、「傳統的」、「務實的」、「低調的」品牌個性對品牌建設並無益處。

三、品牌戰略探索

品牌的活躍度和差異化不夠，其背後反映出來的根本問題其實是目標定位人群不清晰，媒介策略和溝通內容效率不高，人群細分研究就是為了解決這個問題。

本次人群細分的維度是基於消費者對消費電子產品的個人需求（個人對電器的態度）和社會需求（個人與群體間的關係）兩個基礎維度上來劃分的。

在個人維度上，「積極關注科技方面的領先技術，樂於嘗試體驗新奇的功能」和對消費電子產品的選擇「喜歡聽從他人的選擇推薦，簡單基本的功能就能滿足需求」是兩個典型而相對的訴求。

在社會維度上，同樣觀察到兩種不同的人群特徵。一類人群是「關注群體的生活、希望能夠通過電器拉近個人與群體的關係、從屬於一個群體」；另一種人群「希望跳出群體、展現自我，更關注電器使用過程中自我內心的感受或希望自己的選擇可以獲得群體認可」。

基於這兩個基礎維度，結合定性研究洞察，最終將消費類電子市場人群細分為六類：

該人群細分方法實質上採用的是Censydiam用戶動機分析模型，這個模型是由思緯市場研究公司的Censydiam研究機構提出來的，主要用於研究用戶行為、態度或者目標背後的動機。

該模型的基本邏輯是：用戶的需求存在於社會和個體兩個層面，面對不同層面的需求，用戶會有不同的需求解決策略，通過研究用戶採取的需求應對策略，我們可以透視用戶內在的動機。其主要內容可以概括為「兩維度」、「四策略」和「八動機」。

人群細分后，如何找到TCL的目標定位人群？這裡主要從市場規模，TCL現狀，市場競爭，TCL內部策略等角度來展開綜合評估。

從市場規模看，品質享受、科技掌控、科技探索、社交娛樂四類是高價值人群。

從現狀看，TCL集團用戶以實用型、關愛家人型為主，是TCL現有主要市場，品牌建設需要尊重這兩群人的需求；值得一提是多媒體產業中，社交娛樂類的用戶中已經有些起色。

從競爭看，TCL處於實用型的大眾化位置，未來需要向高價值人去突圍。

結合TCL集團的願景及能力，可以從現有實用型/關愛家人型，向社交娛樂/科技探索型人群進行突圍。

考慮現階段TCL主要市場為「實用型、關愛家人型」，品牌建設需要尊重這兩群人的需求，同時，品牌可延伸至「科技探索型、社交娛樂型」的中高價值人群，獲得高溢價及更好的品牌形象。

反觀三星的人群策略是主打品質享受型和科技探索型人群，通過高端產品和渠道向科技掌控型人群滲透，並通過高性價比產品和渠道覆蓋社交娛樂型、關愛家人型、實用型人群需求。

四、落地策略和行動計劃

確定人群策略后，品牌建設也有了清晰的階段性目標，同時結合每一類人群進行功能需求和情感需求的挖掘，可以幫助產品開發和營銷溝通提供方向。

但需要注意的是，本次市場細分主要基於消費者個人和社會需求，為TCL品牌形象建設使用，不是一個為產品研發和產品線梳理定製的細分（產品細分需要結合更多的功能特點，價格需求等因素），只可為未來產品研發細分提供方向性指導。

後續還有具體的品牌屋搭建和品牌營銷落地手冊，由品牌諮詢團隊vermeer承接，不屬於本文範圍就不再展開。

在項目結束的2015年，TCL將之定位為「品牌重塑元年」。

回顧這個案例，有兩點值得深思：

1. 品牌老化的背後是與消費者的溝通有了斷層，因為市場和人群需求是不斷變化的，當變化發生，以往的策略就會失效，進而造成品牌心智下降，所以定期通過調研重新對目標市場的人群進行描繪和細分定位，是非常必要的
2. 企業的商業決策務必要建立在市場調研和數據基礎上，從消費者真實需求出發，有一整套科學的推演邏輯，而不是拍腦袋和經驗主義

好了，這就是本期的分享內容。