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2021-02-17

相互寶——保障領域的拼多多? | 人人都是產品經理

低價是網路互助的最大特點嗎?相互寶會是一種低端顛覆嗎?

克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中提到,「只有被需要的東西,才是最好的」。相互寶的火熱、眾多巨頭的跟進已經表明網路互助是那種「被需要的東西」。

網路互助的生態位

社保和商業保險都存在著自身的限制,因高門檻和強監管而顯得缺乏活力與動力,更是難以做一些「出格」的事情。社保更強調普適性、覆蓋面,保障深度有所欠缺;而相比之下,商業保險的價格較高,對於有剛性保障需求的中低收入者來說門檻較高,他們的需求得不到滿足。

這一現狀給網路互助提供了合適的發展空間,這是網路互助前半段的生態位。

不少人認為低價是網路互助的最大特點。商業保險自不必說,比起以千元為單位的重疾險保費,每月幾元的分攤費用衝擊力太大(不少平台在項目伊始更是宣傳「1毛錢30萬保障」)。以普惠為目標的醫保,在網路互助的費用(宣傳上說的費用)面前也得低下頭來。

低價是網路互助最大的特點嗎?

最近一組數據引起大家熱議:中國網民規模為9.04億,其中月收入在5000元以上的佔比為27.6%,也就是說全國72.4%的網民(約6.5億人)收入不足5000元。其中,有收入但月收入在1000元以下的佔比為20.8%;月收入在2001-5000元的佔比為33.4%。

這說明大部分中國網民的消費能力低下,低價是多數人在支付時最重視的因素之一。螞蟻集團研究院發布的《網路互助行業白皮書》也證實了這一點,79.46%的相互寶成員年收入在10萬以下,72.1%的成員來自三線以下城市和農村。

我們從各大互助平台的早期宣傳上我們可以看到一些佐證。「3元保30萬」、「9元加入享30萬保障」、「1毛錢幫助1個人」等宣傳比比皆是,這些無一不是在強調價格。

從平台到行業關注者再到用戶,價格都是大家非常重視的因素。

很多行業評價性文章,在談到網路互助時也都會把「門檻低」作為一個很重要的優勢和特點。

也許,參與其中的用戶的態度更能說明問題。打開百度貼吧或各網路互助平台的社區,你會發現討論最多的問題是「繳費怎麼這麼多」、「分攤怎麼越來越多」等圍繞價格的問題。

大家排斥保險、對其冠以罵名的很重要一個原因是商業保險貴!從供需關係來看,網路互助提供了一種價格更低、更簡單方便同時也相對粗獷的保障方式,不過這並不影響需求的滿足。

所以有人覺得網路互助之於傳統保障領域也是一種低端顛覆。

什麼是低端顛覆?

顛覆式創新,是指運用較之於原來相對差的技術或低性能的產品去滿足用戶的需求,然後逐漸的完成技術和產品上的趕超。從低端切入然後快速發展,最終改變行業,帶來行業效率的提升。

行業的產品技術、功能、性能越來越好,逐漸超出消費者的需求,就會出現性能過度。理論提出者克里斯坦森說,當產品性能過度時,市場的顛覆者就會推出精簡功能產品,從低端市場發起進攻,有機會迅速佔領市場,再逐步提高品質。

我們熟悉的拼多多就是典型的低端顛覆。拼多多之前,假冒偽劣可是淘寶的代名詞,之後淘寶主動打假去偽,大多低價低質的商品被拋棄,同時所謂的低端用戶在淘寶難以買到那些便宜貨。

京東和阿里的一切都在升級,反過來看很容易會出現性能過剩。拼多多從低端大眾人群切入,拼團購物的工具,用戶開團然後分享朋友圈和微信好友,最後商家來發貨。拼多多通過微信拼團的方式把所謂的低端市場人群和低端供應鏈鏈接起來,同時也逐漸形成自己的增長飛輪。

最後,淘寶發現他的競爭對手不再是京東,而是拼多多。

相互寶會是保障領域的拼多多嗎?

除了早期的康愛公社等行業開創者,含著金鑰匙出生的相互寶無疑是網路互助的代表,它把網路互助真正帶入公眾視野。

1. 火熱的相互寶改變了什麼?

相互寶的快速發展給健康保障行業帶來了什麼改變?

改變/培養了用戶的獲得保障的方式和習慣。網路互助培養了用戶線上獲取保障的習慣,這非常有價值。從網路互助平台的用戶畫像來看,沒有購買過保險和沒有線上投保經驗的人的比例都不低。無論是參與規模還是認知上,這種影響是之前的互聯網保險所不能比擬的。大家第一次知道還可以這樣獲取保障。這也是諸多互聯網金融公司之所以紛紛入局網路互助的原因。

給傳統公司帶來壓力,促進供給側的改革。各家互助平台的互助計劃多以癌症等重疾為主,既滿足了核心需求又解決了價格的問題,加之脫胎於移動互聯網的先天優勢,其發展速度讓很多互聯網保險玩家也感慨頗深。近幾年一些保險公司推出了一些口碑不錯的保險產品,其中就有網路互助的一些功勞。

提高大眾保障意識,讓更多人更早參與保障。中國的商業保險覆蓋面和保險密度要遠低於相同時期的歐美國家,不是中國人沒有保險需求、不需要保險,而是現有的保險產品不能很好的滿足需求以及很多人的保險意識淡薄。

2. 相互寶VS拼多多

拼多多是低端顛覆的典型代表,相互寶與其有著諸多相似之處。

相互寶和拼多多一樣,有著令人瞠目結舌的高速發展。拼多多微信公眾號上線2周粉絲超百萬,微信公眾號上線2月用戶破1200萬,1年用戶破1億,2年用戶破2億;相互寶上線10天用戶1000萬,1個月超2000萬,1年用戶超1億……

從人貨場的維度來看,相互寶和拼多多的對比是這樣的:

不同的點在於:第一,健康保障領域的網路互助、商業保險、醫保等不是非此即彼,而是相互補充的關係,至少在現階段如此;第二,拼多多的發展依賴於微信拼團這一單一要素最大化而形成的增長飛輪,相互寶更多是依賴於阿里系的資源推動,網路互助也還未形成自己的自然增長曲線。

3. 網路互助是一種低端顛覆嗎?

相較於商業保險,網路互助是個更簡單更粗糙的產品。網路互助沒有嚴格的精算、沒有方便完善的售後服務、沒有線下的服務機構等,但某個角度來看,這可能不是缺點。在用戶那裡這可能是商業保險的性能過剩,用戶的核心是獲得保障,其他的東西可能重要但可以捨棄。特別是保險這類金融服務,看不見摸不著,出險才有較強的獲得感,但是絕大部分人是不會出險的。

從用戶畫像看,三四線城市以下及農村用戶佔比最高。前幾日,螞蟻研究院發布的《網路互助行業白皮書》表明,79.46%的相互寶成員年收入在10萬以下,72.1%的成員來自三線以下城市和農村。

網路互助平台較保險公司在技術層面上差距在縮小。無論是產品創新還是風控機制上,網路互助都在快速進步,特別是在區塊鏈、大數據以及醫療健康方面的應用最終可能領先於保險公司。

網路互助多方面都切合低端顛覆模型,不過,相互寶或者說網路互助仍未形成自己的自然增長曲線,除了後來的相互寶,其他網路互助平台並未實現屬於低端顛覆式的快速增長。另外還要看網路互助後期的技術發展是否能趕上甚至超越保障領域的其他參與者。

從連接方式來看,相互寶更像當年的餘額寶。普通人獲得互助保障比醫保、商保還簡單,這樣的改變很像當年貨幣基金里的餘額寶。貨幣基金早就有了,餘額寶讓普通人在手機上通過簡單的操作即可參與到其中,最終讓沉默的需求得到釋放。

網路互助的未來在哪裡?

5月7日,螞蟻集團研究院發布的《網路互助行業白皮書》稱,2019年1.5億人參與大病互助,預計2025年人數將會達到4.5億。

同等保障水平條件下,網路互助對比商業保險一定便宜,因為它砍掉了銷售費用、管理費用,大力壓縮運營維護、人力成本等,滿足當前中低收入人群保障的核心需求。但從絕對價格和預期上來看,可能就不是了。這也是大多網路互助現在面臨的困境。網路互助最困難的不是變現模式,擺在前面的是如何形成自然增長曲線、可持續的問題。

如果低價是網路互助最大的特點,那麼這對網路互助的發展方向就有很大的指導意義了。

首先,守住價格這個核心要素,把握運營節奏。最近一期相互寶老人防癌計劃的分攤超過19元/人,這對很多抱著「低價」預期的人來說是很難接受的。黃崢說拼多多賣的不是便宜產品,而是產品便宜的感覺,我覺得網路互助是否也是這個邏輯,當然便宜的感覺並非就是說產品實際上不便宜。

其次,網路互助的用戶群不僅僅是停留在三四線城市及以下,而是所有大眾。僅僅所謂的低端用戶會對低價又好用的產品或服務感興趣嗎?肯定不是。只是在這個過程中,網路互助的技術發展要完成對商業保險和醫保的追趕甚至超越。

還有連接方式。商業保險銷售渠道主要有個人代理渠道、銀行保險渠道和包括團體保險、電銷、互聯網在內的其他渠道。無論是哪種,用戶大多都是被動的。主動性保費收入(指非銷式、綁定式的保費收入)佔比很低,網路互助雖然不是保險,但卻能深刻的改變了用戶與保障的連接方式與路徑,並且保險公司也將在這個過程中深受裨益。

在前半段,網路互助填補了醫保、商業保險的一些空白,服務了有需求但是沒被商業保險重視的人群。從錯位競爭的角度來分析,網路互助的一個方向是往「商業保險看不上、做不了」的產品和服務走。

網路互助帶來的健康保障領域鏈條上的變化,對這個領域的各方都是一次整體提升的機會,這要遠遠高於市場層面的競爭。對保險公司也是如此,前面講到網路互助帶來的三點改變:培養用戶參與線上保障的習慣、使得保險公司藉機改變、增強更多人的保障意識,這都是保險公司的機會。

也許保險公司會意識到它的對手不是另一個保險公司。

文中僅代表個人觀點,歡迎討論~

 

2021-02-16

Airbnb競品分析及改進建議:共享經濟遇寒冬,短期租房app如何應對 | 人人都是產品經理

本文將以旅遊租房服務性網站Airbnb為例,從Airbnb產品概況與功能出發,從宏觀、中觀、微觀對競品進行分析,對用戶需求、用戶特徵、用戶體驗進行具體分析,了解Airbnb憑什麼熬過共享經濟寒冬。

一、產品介紹

成立於 2008年的Airbnb自2013年起便在中國市場開展業務,但真正進入並成立公司則是於2015年8月18日。度過了近三年的業務試水期,Airbnb決定高調入局中國在線短租平台市場。

於今年3月22日公布中文名——「愛彼迎」,此時距離其獲得10億美元融資,估值超過 300 億美元還不到兩個星期。憑藉國內外廣闊的房源,Airbnb正在努力開展本土化改造,從而抓住中國重要市場。

Airbnb的中文名為「愛彼迎」,與英文發音相似,意為「讓愛彼此相迎」。

在這個富有美感和特色的旅行房屋租賃社區,用戶可通過網路或手機應用程序發布、搜索度假房屋租賃信息並完成在線出租/預定程序。

據其官網顯示,其社區平台在191個國家、65,000個城市擁有600000個房源,為旅行者們提供數以百萬計的公寓、別墅、城堡、樹屋等獨特的入住選擇。

圖1.1 Airbnb Logo及Slogan

Airbnb在為人們打開通向全球最有趣的住宿地大門的同時,打開了短租民宿的市場,強烈衝擊著傳統酒店行業的格局,自身也在短短9年間也成為行業巨頭。

當年Airbnb剛誕生的時候,市場上的老大是Craigslist(美國版的 58 同城)。Craigslist以界面簡單粗糙而聞名世界,但因其很好地滿足了用戶需求,所以一直是二手交易市場的老大。

Airbnb想出的策略就是提供更好的圖片和房間拍攝,這也符合兩位創始人設計師的調性,他們專門聘請了專業攝影師去到每個租戶的家裡,把房間照片拍攝到極致。

傳統的酒店也是Airbnb的競爭對手,這方面Airbnb利用大型活動舉辦之時和大部分酒店人滿為患的時機,大肆進行宣傳。如果把傳統酒店當做一個服務商集群的話,Airbnb就向一張彈性十足的雲酒店網,在傳統酒店因為高峰人流產生溢出時Airbnb體現出獨特的價值。

在做好產品和房源美感、民宿共享等基本差異化服務之後,Airbnb開始進軍旅遊文化市場。

二、用戶分析

2.1 用戶需求

總的來說,市場上一方面有很多空閑的房間,另一方面有很多旅遊或者是商務出差的人,那麼Airbnb 做的就是把空閑的資源和用戶的需求有效地聯繫在一起,解決了市場上兩方用戶的痛點。

圖2.1 app背包客用戶

圖2.2 僱主用戶

2.1.1 提供社交性的旅遊體驗服務

結交愛好旅行的驢友,交換旅行故事。

2.1.2 住宿(主要服務)

房客:民宿形式,方便快捷預定高性價比的旅行、短期租住的房屋,體驗當地特色民宿。

房東:利用空置的住宿空間獲得收益。

2.1.3 體驗

遊客:方便快捷的找到導遊,切身體驗當地人生活方式,深入體驗當地的遊玩特色導遊。

房東:利用閑置時間賺錢,結交不同地方的旅行好友。

2.1.4 攻略

遊客:獲取遊玩指導,找到值得玩的地方。

作者:提高影響力,同一個目的地的遊客提供幫助。

Airbnb 既解決了當地房主房屋利用率的問題,也解決了遊客想要深入了解當地文化的需求。

2.2 用戶畫像及訪談

2.2.1 房客特徵描述:

  • 經濟能力尚可,收入中上,集中於一二線較為發達城市的年輕群體;
  • 以出境游的消費人群為主;
  • 相較節約出行住宿費用而言,更加註重住宿體驗。

Airbnb用戶是個性鮮明,注重生活體驗的80后及90后,大部分每年出行次數在 2~3 次左右;喜歡嘗試新鮮事物,在旅行中喜歡體驗當地生活文化;在生活中和出行中都較為樂意結交志同道合的朋友,交流想法;是一群有想法、有行動力的「新生代」消費主體。

圖2.3 用戶畫像

2.2.2 房主深度訪談

三、產品現狀分析

3.1 產品功能結構

用戶使用 Airbnb 的過程中,其行為模式可分為「旅行」和「出租」兩種模式,其對應的大體行為路徑如下圖所示,下文的功能分析將依照此圖邏輯展開。

圖3.1 兩種行為模式

3.1.1 基本功能分析

(1)瀏覽+推薦:

首頁推薦+熱門房源+文化體驗+餐館展示;

圖3.2 瀏覽推薦頁面

圖片優美,讓人感受到旅行帶來的美妙,加深了用戶對目的地的美好憧憬和嚮往。漂亮的、有組織的圖片和信息也有利於用戶進入產品后迅速集中注意力,獲取良好的使用感。

(2)搜索功能:

搜索目的地或當下所處城市的住宿;

圖3.3 搜索頁面

搜索結果瀑布流展示,每個房源都充分展示了用戶關心的信息,同時可以滑動。

(3)地圖+篩選:根據地理位置、價格、房間設施等篩選房源:

適合目的性不夠具體的瀏覽型用戶,地圖的展示和價格區間的交互都非常流暢,房間設施的篩選條件細緻有條理,能全方位滿足用戶對房源的要求;

篩選按鈕放置位置不太符合用戶習慣, 一開始操作會有不適應性。

圖3.4 地圖頁面

(4)住宿信息:細緻具體的用戶指導

圖3.5 住宿信息

房源界面的具體住戶信息基本包含線下直接預訂房源的所有信息,甚至包含退訂政策和額外費用的說明,非常人性化。用戶評價對於房客和平台的健康發展也非常重要,對房主可以起到監督作用。

(5)出租房源:

流暢的租房體驗;

根據指示一步步填寫信息即可發布租房。整個過程並沒有執著於讓用戶一次性完成所有操作, 而是一步步引導用戶,在一個頁面上只看得見一個重點,專註於一件事。整個操作流程非常流暢,基本上不會讓用戶有困惑的地方,當有預訂消息會在 airbnb 上和郵件上同時發送,保證用戶不會錯過預訂消息。

3.2 特色功能分析

(1)心愿單:

圖3.6心愿單界面

不僅可以查看自己的心愿單也能查看社交好友的心愿單,而好友的安利通常是最為有效的。閑暇時也可通過查看自己與好友心愿單里的漂亮圖片放鬆心情,類似於只基於社交關係沉澱的內容精選集。

(2)智能定價系統:

通過房東對住房的描述,智能給出定價方案推薦給房東,省去了出租者不知道如何定價的煩惱。

(3)商務差旅:

Airbnb積極推廣商務差旅服務,為企業旅行者提供輕鬆舒適的旅行環境。並且 Airbnb 向房東免費提供煙霧和一氧化碳探測器,這也是為 Airbnb 獲得與企業合作機會,獲取持續的服務費用開拓道路。

圖3.7 功能分析

 四、用戶體驗流程

4.1 用戶行為流程

圖3.8 用戶行為流程圖

4.2 用戶體驗流程

圖3.9 短租體驗全流程截圖

(9)在指定日期內入住,而後進行評價,即完成了短租流程。

4.3 用戶體驗地圖

圖3.10 用戶體驗地圖

五、競品分析

5.1 競品選擇

根據艾瑞諮詢《2017年中國在線短租行業報告》和ASO100短租平台實時排名得出,目前國內市場競爭最為激烈的三款短租產品分別是愛彼迎、小豬短租、途家。

以上三款產品正在積極搶佔中國共享短租消費市場,雖然愛彼迎的市場排名暫處領先地位,但小豬短租和途家的實力不可小覷。分析這兩款主要競品,可幫助愛彼迎深入了解行業發展趨勢,並且取長補短,鞏固自身產品的核心競爭力。

5.2 競品概況

5.3 競品規模對比

5.4 競品用戶對比

數據顯示,愛彼迎和小豬短租的用戶以女性為主;途家用戶以男性為主。這說明愛彼迎和小豬短租主打社交和人文情懷的產品定位,更多的吸引女性用戶;而途家主打中高端商旅、平台化管理更吸引男性用戶。

圖3.11 競品性別分佈對比

愛彼迎以24歲以下90後年輕群體為主;小豬短租以35—40歲及以上的 70、80 后中年群體為主;途家以30—40歲的80后中年群體為主,且途家的主用戶群比小豬短租相對年輕。

地域:三款產品的主要用戶都集中在一線城市,但小豬短租用戶在超一線城市分佈相對較多,途家在二線及以下城市分佈相對較多,愛彼迎在一線城市分佈更為集中。

圖3.12  競品年齡分佈對比

消費水平:三款產品的大部分用戶處於中高層的消費水平,小豬短租的高消費者較為集中,愛彼迎和途家中等消費者仍占較高比例。

圖3.13  競品消費水平分佈對比

5.5 競品功能對比

(1)搜索功能對比

通過對愛彼迎產品近半年來用戶差評(評級&=3🌟)的分析發現,除大量的系統問題外,用 戶反饋最為集中的問題在於註冊-登錄-預定過程繁瑣、易出 bug;驗證次數過多;搜索引擎使用不便。

由於愛彼迎在近期的版本迭代中,解決了一部分註冊和登錄問題,所以本次主要挑選亟待解決的核心功能層面的問題—搜索問題(關鍵詞+篩選+地圖),與競品進行對標分析,取競品之長補己之短,尋找適合愛彼迎的問題解決方案。

(2)搜索流程對比

註:藍色代表愛彼迎缺失的流程

圖3.14  搜索流程圖

(3)競品界面展示

圖3.15 競品搜索頁面展示

圖3.16 競品篩選頁面展示

圖3.17 區域位置頁面展示

5.6 競品分析結論

通過前期戰略層面的分析和具體問題分析發現,愛彼迎的搜索功能、搜索流程、搜索界面, 都設計的相對簡潔,不像小豬短租和途家提供了許多篩選和推薦。

關鍵詞、篩選和推薦能使用戶更快更方便23的找到自己心儀的民宿,但考慮到愛彼迎的產品定位以及用戶體驗,我們不能為愛彼迎盲目添加功能,需要根據用戶調研確定做哪些功能,以及先做哪些功能。

六、功能改進及優化建議

6.1 發現問題

6.1.1 第一步:前期導入問題

為了對 Airbnb APP 的用戶進行研究,我們在正式的問卷調查之前,進行了一個小範圍的用戶調查。

在討論之後,初步導入以下四大問題:

① 搜索功能設置不合理:搜索精度小;搜索功能下的篩選條件有限。

② 首頁信息流推薦不當:首頁推薦的信息混亂,用戶並不感興趣且無法快速找到想要的信息。

③ 安全與信用體系不完善:Airbnb 房源安全性無法得到保障;Airbnb 房東、房客的信用體系不完善。

④ 地圖使用不方便:民宿具體位置定位不精準;國外地點沒有實現翻譯功能。

6.1.2 第二步:問卷導入問題

發放正式的調查問卷,對用戶基本情況和產品使用滿意度進行了調查。其中主要包括對視覺、功能、交互流程的滿意度,對產品安全性和服務質量的滿意度。

本次問卷共回收 225 份,達到 80%置信水平和 5%的允許誤差。

本次問卷主要目的是「明確研究問題並提出改進方案」。

明確研究問題過程:

(1)問卷「您在使用 Airbnb 時最不滿意的地方」這一題結論:

圖4.1 用戶不滿意調查

用戶最不滿意的五個地方是:① 搜索功能設置不合理;② 訂房流程繁瑣;③ 不同房源退訂政策;④ 安全與信用體系不完善;⑤首頁信息流推薦不當。

其中搜索功能設置不合理和訂房流程繁瑣這兩個問題最大。

(2)問卷問題「您選擇非Airbnb的其他短租app的重要原因」 以及「您在使用Airbnb時最滿意的地方」這兩題中得出以下結論:

用戶選擇非Airbnb的其他短租APP的重要因素是:①操作便利;②房源質量好;③價格優惠。換句話說,Airbnb在操作性、房源質量、價格上存在問題,無法吸引用戶。

圖4.2 選擇其他app原因調查

圖4.3 使用Airbnb滿意調查

但在用戶對Airbnb的滿意因素一題中發現用戶非常滿意Airbnb可以選擇特色房源這一點。因此,房源質量暫時不被單列出來作為問題。

綜上,從問卷中共發現六個問題:① 搜索功能設置不合理;② 訂房流程繁瑣;③ 不同房源退訂政策;④ 安全與信用體系不完善;⑤ 首頁信息流推薦不當;⑥ 房源價格不容易被接受。

6.1.3 第三步:確定最終研究問題

將前期討論導入問題和正式問卷后發現的問題進行對比,確定最終的研究問題。

圖4.4 前期導入問題與問卷導入問題

發現前期導入的地圖問題在問卷中沒有被受調查者重視。而在本次問卷中發現了Airbnb 的訂房流程繁瑣問題、不同房源退訂政策問題、房源價格問題這幾個在前期分析中沒有被重視的問題。

經過討論分析,我們仍保留地圖問題,並加入不同房源退訂政策問題。不選擇研究訂房流程繁瑣問題和房源價格問題的原因如下:

  1. 訂房流程繁瑣問題基於操作的不便利性,我們已經確定研究Airbnb 搜索功能問題, 這會為 Airbnb 操作便利性帶來提升。
  2. Airbnb 的房源價格是由房東設置,房東會根據 Airbnb 提供的定價工具來設定價格。

綜上,確定研究問題為:①搜索功能設置不合理;②首頁信息流推薦不當;③安全與信用體系不完善;④地圖使用不方便;⑤不同房源退訂政策問題。

6.2 針對性解決方法

6.2.1 搜索功能設置不合理

(1)問題導入

在 Airbnb 進行房源搜索時發現搜索精度小,無法進行關鍵詞搜索的問題。並且,搜索功能下的篩選條件有限,只能選擇價格區間,選擇房間整套/獨立/合作三種類型,選擇各種設施偏好以及房屋守則。Airbnb 也沒有利用自身優勢來提供按房源風格搜索的選項。這些方面都讓 Airbnb 的搜索功能非常局限,不能滿足用戶多樣化的需求。

通過對競品的分析發現其他短租 APP 往往會設置具體的位置區域選擇和排序功能,排序包括推薦排序、價格排序、位置排序、好評排序。

對此,我們通過可用性測試來了解用戶對搜索功能的使用體驗,通過問卷數據來了解用戶是否願意在搜索功能上增添一些設置以及對於這些設置的偏好。

(2)可用性測試

隨機選取 3 名用戶對搜索功能進行使用並做出評價。

圖4.5 搜索功能展示

  • 1 號測試者:想要搜索楚河漢街附近好評最高的房源,但卻找了很久都沒有找到篩選條件,整個過程十分迷茫並且遲疑,最後放棄了搜索。
  • 2 號測試者:想要找武漢大學 5 公里以內的房源,對搜索界面產生疑惑,並指出怎麼沒有位置距離篩選的條件。
  • 3 號測試者:沒有找房源的目的,只是簡單的使用了搜索的功能,對沒有離當前最近的距離排序這一選項表示吐槽。

測試發現:用戶對 Airbnb 搜索功能的使用體驗較差。搜索結果的篩選排序條件有限,缺乏位置篩選(比如區、街道、商圈、火車站機場、高校、景區)、排序篩選(比如推薦排序、好評排序、價格排序、距離排序)等篩選條件,增加了用戶搜索房源的時長,加重了用戶的操作成本,導致用戶很難準確地找到理想的房源。

(3)問卷數據分析

圖4.6 使搜索功能滿意度

由以上圖表可以發現,用戶願意在搜索功能上做出新設置,並且最希望:①增加位置區域(區、街道、景區、商圈等)的選擇;②增加排序功能(推薦排序、好評排序、價格排序、距離排序);③增加按房源名稱、風格搜索。

一般來說,對於外出旅遊的人都會根據景區商圈這類位置區域特徵來選房,而排序功能則方便讓用戶根據自己的心理預期來尋找房源,房源名稱、風格搜索則是根據用戶心裡偏好,抓住用戶的個性化需求。用戶通過以上這些篩選條件可以更快地找到理想房源。

(4)用戶訪談

(5)結論及改進方案

從以上的可用性測試、問卷和訪談結果來看,Airbnb搜索功能以及篩選功能急需改善,尤其位置區域篩選,熱門推薦/距離/評價/價格等方面的排序需求最大。因此希望 Airbnb 在已有的篩選條件不變的基礎上,增加位置區域篩選和按各種排序方案篩選的功能。

另外,要通過給房源名稱、房源風格、房源描述等建立索引來提高搜索結果的召回率和準確率,得到合理的搜索結果。

6.2.2 首頁信息流推薦不當

(1)問題引入

首頁推薦的信息混亂,多為外國房源和體驗信息,用戶並不感興趣而且無法快速找到想要的信息。

(2)問卷數據分析

圖4.7 首頁信息流展示調查

由以上圖表可以看出,用戶最希望:

①以個性化標籤選擇為依據推薦信息(讓用戶選擇喜歡的城市風格標籤);

②以用戶搜索記錄為依據推薦信息,這樣能讓用戶更便捷地找到自己心儀的民宿,並且讓用戶有一種個性化定製的感覺。

(3)用戶訪談

(4)結論及改進方案

Airbnb 的首頁信息流房源和體驗推送未定向,與消費者關係不強,價值不高,轉化率也很低,急需調整為消費者目的地相關信息。

最好的方案是根據用戶最近搜索的記錄、用戶在 Airbnb 上預定過的房源風格、用戶去過和想去的地點匹配推薦信息。將這些匹配信息按熱門程度排序/價格排序/好評排序這幾種排序類型展現在首頁信息流,可供用戶選擇看任意一種排序類型的信息流。

6.2.3 安全與信用體系不完善

(1) 問題引入

Airbnb 上存在不少虛假房源,房源照片與實際不符,房源安全性無法得到保障。此外, 房客被房東敲詐事件和房客毀房事件也說明了 Airbnb 對租客、房主做不到完全意義上的行為約束,信用體系不完善。

圖4.8 假房東新聞

(2)問卷數據分析

由於 Airbnb 缺少信用體系的制約,用戶最希望通過芝麻信用或公安信用體系來聯合建立 Airbnb 的信用體系。

其次強化房東與房客雙向評分機制,加強對房東和房源的審核,上傳戶型圖、空調數, 插座數等,制定房屋分星級規範標準也是用戶非常支持的方式,這三種方式體現的是對房東與房客雙方的約束。

另外,不想簽訂租賃協議可能是太麻煩,不願意聯合銀行信用系統可能是因為害怕財產損失。

圖4.9 提高安全和信用體系調查

(3)用戶訪談

(4)結論及改進方案

針對解決安全與信用體系問題,Airbnb 雖然已經引入了芝麻信用,但只是顯示客人捆綁了芝麻信用,根本看不到具體的分數,也沒有將用戶行為與具體分數掛鉤。因此給出以下方案:

  • 其一,Airbnb 應當在用戶個人主頁顯示芝麻信用分數,並將個人行為記錄到芝麻信用中,出現違規行為則扣除相應分數,以此建立與芝麻信用聯合的 Airbnb 信用體系。
  • 其二,在芝麻信用體系的基礎上強化房東與房客雙向評價機制,房客在給予「房源安全, 房源與照片相符」相關的好評時,房主可以獲得信用加分。

另外,上傳戶型圖、空調數, 插座數的房主可以獲得信用加分。如果房主反饋房客在使用房屋時遵守房屋守則,房客可以獲得相應的信用加分。當個人信用極低時會影響 Airbnb 和支付寶的使用。

6.2.4 地圖使用不方便

(1)問題引入:

在 Airbnb 界面不容易快速找到地圖圖標,容易與房間照片混為一體,難以分辨。(如下圖:地圖在右下角)

圖4.10 地圖展示

如上圖:①民宿具體位置定位不精準,只能呈現一個範圍圈;②國外地點沒有實現翻譯功能。

(2)問卷數據分析

圖4.11 地圖功能改進調查

由以上圖表可見,用戶最希望將房源位置精準定位,而不是一個圓圈範圍的形式。此外, 用戶還迫切地希望實現國外地點翻譯功能,對於中國用戶來說沒有翻譯功能會影響用戶使用體驗。這也是 Airbnb 不夠本土化,人性化的體現。

(3)用戶訪談

(4)結論及改進方案

由於地圖圖標不易被發現以及具體位置定位不精準,許多用戶在尋找房子時直接忽略地圖功能,打電話房主或者自己問路,這給房東和房客都帶來了極大的不便利性。

因此,應該將地圖圖標放在搜索欄右側,將房源位置在地圖上精準定位。既讓用戶快速看到地圖功能,又方便用戶快捷地找到位置。

其次,Airbnb 接入的地圖為高德地圖,高德地圖完全可以實現全中文,因此要在地圖上提供切換語言的功能。

6.2.5 不同房源退訂政策問題

圖4.12 退訂政策疑問截圖

(1)問題引入

Airbnb 允許房東在三種標準化退訂政策之間選擇。

靈活: 入住前一天取消預訂可獲全額退款;

中等:入住五天前取消預訂可獲得全額退款;如果房客提前不到5天退訂,則第一晚的費用將不可退還,但餘下的晚數將退還50%的費用。如果房客已入住但決定提前退房,那麼退訂發生 24 小時后未住宿的天數將退還 50%的房費。

嚴格:入住一周前取消預訂可獲 50%退款。如果房客未能在 7 天前取消預訂,未住宿天數的房費將不予退還。如果房客已入住但決定提前退房,未住宿天數的房費將不予退還。

雖然這三種標準化退訂政策這給房東的帶來了保障和便利,但為房客帶來了極大的不便利和麻煩。如果剛註冊的新用戶不熟悉退訂政策導致選擇嚴格退訂政策,臨時有事要退房將無法得到退款。用戶入住后對房源不滿意也不可以任性退房,這樣會無法獲得剩餘的房費退款。

退訂的不便利性和大額錢財損失會直接導致用戶流失。

對此,我們通過問捲來了解用戶對 Airbnb 三種標準化退訂政策的態度。

(2)問卷數據分析

圖4.13 退訂政策滿意度

由以上圖表可以發現,不同房源政策的確引起了用戶的不滿意,但對於取消這三種標準化退訂政策的方案,只有17.28%的選擇。可以推斷,用戶認為退訂政策有存在的必要性,並不同意取消退訂政策。那麼針對三種標準化退訂政策帶來的問題需要其他解決方案。

(3)用戶訪談

((4)結論及改進方案

不同房源政策的確引起了用戶的不滿意,但大部分人都不同意取消這三種標準化退訂政策。因此,應該在用戶付款之前跳出「當前房源的退訂政策」的提示,當用戶同意當前退訂政策后才能繼續完成支付。

總結

Airbnb 在使用場景下一般作為國外旅遊和國內發達城市住宿的選擇,在想要感受當地民風民俗時或是酒店價格較貴時會優先選擇民宿。且用於多人出行時,單人出行多預訂酒店; 民宿的美觀程度在消費者的選擇中占重要地位,其次位置、安全程度也很重要。

在問卷調查和訪談中發現用戶非常喜歡使用小豬短租、途家和攜程,可見目前中國的短租市場和 OTA 市場競爭激烈,Airbnb 想要在中國獲得快速發展就需要適應中國短租市場模式,提供更多優質房源,適當調整民宿價格。

現階段,Airbnb 在大學生中迎來一個較好的擴張期,正在通過口碑進行傳播。而 APP 本身共享空間的理念,與大學生有限預算,體驗生活的需求不謀而合,可以將大學生作為重要消費者群體進行 APP 的調整與本土化,積極解決前文提出的具體研究問題,改善用戶體驗。

 

作者:紅紅火火,擅長系統性的用戶調研與分析,熱衷於探究互聯網產品背後的規律

2021-02-15

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包? | 人人都是產品經理

在第五個世界表情包日提問:如果不用表情包,你還能發信息么?

  • 本文轉載自:刺蝟公社(ID:ciweigongshe)
  • 作者:趙思強

當代年輕人的特點之一是:發信息的時候,可以不加標點,但一定要有表情包。

聽上去特別像鬧著玩,但在7月17號這天,確實是世界表情包日,而且已經是第五個了。表情包早就不再是一件小事了,作為一種新興的交流工具,在互聯網社交中發揮越來越重要的作用。

1982年9月19日,當美國卡耐基·梅隆大學的斯科特·法爾曼教授突發奇想,在電子公告板上用 🙂 來表達笑臉的時候,一定沒想到,這個小小的符號,有一天會發展成今天這樣的規模。

這些看似微小又簡單的圖形,正在持續重塑著整個互聯網世界的商業和文化。

表情包也是一門生意

2015年,一家成立不久,名字叫做十二棟文化的公司通過劉銳的大學同學找到劉銳,說想把公司生產的一些靜態圖做成「可以動的」,方便公司運營的形象在微博、微信等平台上傳播,因此需要一個會做動畫的人。入職之後,劉銳接手的第一個形象,是一個頭頂長草的白色糰子。

當時她不會想到,這個叫做「長草顏糰子」的形象會成為十二棟的招牌形象,被譽為國民表情,迄今為止在微信平台的下載量超過8億,發送量超過175億。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

那時4G剛剛普及,用戶的信息接受習慣正在從讀字向讀圖轉移。加上微信、微博等社交媒體的崛起,用戶端出現了大量的圖片缺口,一個輕量、有趣的圖片內容,一時間變成了搶手內容。

面對面交談時,人們可以變換語音、語調和語氣直接或間接地表達自己的感受。在社交軟體中交流時,這些語言以外的表達被表情符號取代。表情包讓純文字的線上溝通,變得可視化,彌補了虛擬社交和現實社交之間的視覺損失,真正讓線上的語言體系和線下區隔開來。

2015年8月,微信表情開放平台正式上線,開啟了表情包規範化、專業化生產的序幕,大量專業生產者湧入表情包這一領域。

「我覺得微信開放平台的出現解決了兩個問題:第一是解決了形象的傳播問題,因為微信本身是很大的一個流量載體。第二是解決了錢的問題,這個平台屬於比較早期開放的商業變現渠道。讓原創作者看到行業發展的希望。」十二棟文化合伙人兼COO亂亂對刺蝟公社說。

在此之前兩年,國外的社交軟體Line就上線了表情商店,推出了貼圖表情的付費下載業務,一年貢獻了近108億日元的收入。一直到現在,Line的表情商店以及自家推出的官方形象IP Line friends 都是Line重要的營收渠道。

微信表情開放平台內測階段,十二棟被邀請上傳了「長草顏糰子」和「製冷少女」兩套表情包,在此之前,「製冷少女」的「謝謝老闆」表情包,發送量就已經超過50億了。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

「原來我們做頭像的時候,只能從別人的反饋來感知做出來的東西火不火,但是微信後台是有數據的。他會直接告訴你說你這套表情已經下載了多少,然後被傳播到多少,這是我們第一次能夠得到準確的數據反饋。」亂亂說。

長草顏糰子第一套的16個表情包,由劉銳一個人完成,前前後後改了兩個月。後來,長草顏糰子成為微信上第一個破百億傳播的形象。就在這個全球表情日,它推出了自己的第43套表情,是和公司的另一個形象Gon的旱獺的「聯名款」。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

「表情包的出現是一種趨勢。」亂亂說,「早期的內容都是靠故事,記住某個故事的起承轉合,而現在的內容是靠人設,表情包其實就是塑造人設的一種方式。」

廣東人吳武澤是一個重度表情包愛好者,「我在線上聊天的時候,總感覺不能表達出我當下的情緒,為了表達我的想法,又不想太尷尬太生硬,所以我每句話後面都會加一個表情包。」

大學畢業的時候,吳武澤自己做了一個動畫形象:一個頂著蘑菇頭,取名小魚兒的女孩子。她性格百變又有些無厘頭,是一個非常正統的動漫形象。但吳武澤後來成立了公司蚊子動漫,專門製作這個形象相關的漫畫和動畫內容。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?
早期的蘑菇頭

「小魚兒」就是那個黑白配色,頂著各種魔性表情的蘑菇頭表情包的原型。

形象崩壞的源頭是吳武澤自己,一次偶然的機會,他把自己班長的臉P到了蘑菇頭上,為了不讓表情看起來特別維和,還故意把彩色的小魚兒改成黑白的。

一開始,這個表情只有同學在班級群里使用,也不知怎麼,用這張圖的人越來越多。吳武澤意識到:這是一個可以深挖的領域,他乾脆停了動畫和漫畫,全力轉向表情包。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

當時微信的表情開放平台還沒有上線,吳武澤就用兩個禮拜時間加了大量的QQ群,關鍵詞是「交友」和「表情包」,然後在這些群里不停散播自己製作的蘑菇頭表情包。兩周之後,他發現開始有人在貼吧里問:「這個表情包是哪來的?」

慢慢地,吳武澤發現新表情包的生產速度已經跟不上用戶的需求,乾脆開發了一款可以自制表情包的APP,用戶可以直接用官方提供的蘑菇頭素材,自己製作表情包,各式各樣的臉也就是在這時被安在了這個「本是女兒身」的蘑菇頭下。

魔性黑白表情包的時代就此正式開啟。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

用50種不同的表情表達開心

今年是劉銳做表情包的第四年了,團隊從當初的一人,增加到了六人,表情包的生產流程變得越來越專業。

現在十二棟一共上架了108套表情,傳播量超過400億。「流量比較大的形象,一兩個月就要出一套新的表情包。」劉銳說。

現在十二棟做一套表情包會分為創意、原畫、動效、測試、上線五個步驟,創意策劃往往會佔據最多的時間。尤其是現在,表情包市場井噴,對錶情包的內容要求變得越來越高。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

「每套表情包必須代表一類人,讓一部分人產生共鳴,能夠表達他們當時的某種心情和感受。」早期,表情包主要輻射一些非常日常、大眾的場景,但現在,使用場景劃分得越來越細。

「我們會帶入一個使用場景里,然後思考在使用場景中大家會說什麼?要用怎樣的肢體語言來表達,這種肢體語言需要又能符合大家的習慣,又能符合形象設計。」亂亂說。「我們內部做過一個課題,就是怎麼用50種不同的表情表達開心。」

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

一些細節也會反覆修改,「比如說加不加含義詞,就是要不要解釋這個動作,例如在一個表情里寫謝謝,可能加上之後只能限定在謝謝的場景上。如果不加的話,這個動作可以用在好多的場景裡邊,表達更多的意義。」劉銳說。

「動作幅度大的表情包反而是比較好呈現的,最難把握的是神態。」有時候掌握不好表情的動作神態,劉銳就自己嘗試做一下這個動作,「有情感的代入是一個好的表情包的重要製作標準。」

目前,國內表情包市場還沒有成熟,即便是好的表情包,也很難獲得與其質量相匹配的商業回報。

在國外,Line對旗下的Line friends運營地非常成功,不僅能夠靠售賣表情包獲利,還對這個IP進行了深度的開發,推出了玩具周邊、品牌動畫片,與謎尚、優衣庫、LAMY鋼筆等品牌推出了聯名款。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

從產業鏈上來講,表情包處在IP開發非常前端的位置,並不能接下變現的重任。微信的表情開放平台在上線的幾年間,並沒有根據平台上表情包數量及質量的變化進行調整,導致現在微信表情開放平台已經沒法滿足一個表情包製作者商業化的需求。

一位相關從業者對刺蝟公社說:早期的時候一套表情包打賞的費用評價在一萬左右,但現在整個平台趨於飽和,每一套表情包平均的價格在下降,反而有點劣幣驅逐良幣的狀態。為了快速獲得更多的收益,表情包的製作速度提升,質量卻在下降。

「我見過有人一天就能出2到3套表情。」

「單純從傳播上來講的話,表情的渠道是必不可少的。它的主要作用是做市場教育,讓很多人覺得『我看你眼熟』,但是表情包不聚粉,需要有其他平台輔助把粉絲掌握在手裡。」亂亂說,這就意味著,如果自身沒有足夠強大的後端支持,通過其他的方式把表情包的影響力變現,就無法構成完整的商業閉環。

蚊子動漫現在也開始探索更多的商業變現模式,「我們今年的重點就是開放授權。」吳說,「和十二棟不一樣,我們會通過一個成熟的IP生產更多的內容去刺激用戶,我們把它簡稱為IP內容矩陣。」

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

吳武澤還透露,現在蘑菇頭在海外的數據非常好,「蘑菇頭強就強在這裡,到任何地方都可以快速本土化。」

未來吳還考慮用更多技術手段探索表情包新的可能性。「我認為表情包發展有三個階段,第一個階段通過你的內容去驅動用戶,第二階段就是你的用戶去驅動文化,從文化層面深入,它會進入第三階段,就是文化帶動科技的發展。」

萬物皆可表情包

商業化的背後,是表情包文化的發展。

1988年,日本電信從業者栗田穰崇設計創作了第一套emoji表情,以這172個只有12像素的emoji表情為起點,表情包正式開始了在互聯網世界的奇幻漂流。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

2003年,QQ首次推出了表情,2010年,上百個表情符號通過了標準化處理,表情符號的廣泛普及成為現實,2011年6月,蘋果新發布的iOS 5.0系統中搭載的emoji,帶領著表情包邁進了移動互聯網時代。

2015年,《牛津詞典》發布的年度辭彙,是那個人人都熟悉的「笑哭」表情。2017年還上映了一部以emoji為主角的大電影。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

目前iOS、watchOS和macOS中已有上千種表情符號,包括表達情緒的笑臉符號、中性角色、各種服裝選擇、食物類型、動物和神話生物等,你能想到的一切事物,幾乎都可以用表情包來代替。

2016年7月19日,「新世相」發起了一項「24小時不用表情符號」挑戰,在5307名參與者中,超過30%的人失敗了,而成功堅持了 24 小時的人,一半以上覺得煎熬難忍,被提到次數最多的原因是:尷尬。

人們已經沒辦法離開表情包了。

2007年,一種叫做「RageComic」的漫畫形式在Reddit、4chan等美國社區中發酵。2008年,這種形式漂洋過海,落地中國,變身成「暴走漫畫」。兩年後,姚明那張在賽后新聞發布會上被捕捉到的笑臉從這裡出發,散布到了互聯網的各個角落。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

2012年年末,活躍於Acfun文章區的用戶「二十四橋明月夜下一句」將聲優花澤香菜在一檔綜藝節目中的截圖用作頭像,並投了一份帶有兵庫北的文章。從此,「兵庫北」的微笑開始在二次元圈子裡廣泛流傳。

2013年2月25日,花澤香菜生日,Acfun匿名版的封面圖還被改為這張截圖。

還有被B站鬼畜區青睞的「金館長」,表情包三大巨頭就此聚齊。從這時開始,網友們慢慢不再滿足使用統一標準的圓臉表情,而是開始追求更多專屬於自己的個性化表達。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

「微博、微信這種社交和傳播平台的爆發,給了大家發表情包的平台和理由,把網友的創作欲給激發出來了。」亂亂說。2015年,微博開通了評論帶圖功能,讓自製表情包開始有了更多「用武之地」。

一個重要的里程碑是2016年初的帝吧出征Facebook事件,黃子韜、熊本熊、天線寶寶、蘑菇頭等形象悉數登場,肆意宣洩著「出征戰士」們的激烈情緒,這種讓人哭笑不得的作戰技巧,讓「敵人」毫無還手之力。甚至還有人因為黃子韜的表情包太好用,對他「黑轉粉」。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

「這時就體現出自製表情包和形象表情包的不同了,自製表情包圖上面的內容是最重要的。它要的是極致,就是為了某種獨特場景定製的,情緒很直接。」亂亂說。

「出征」次日,《人民日報》發文評價道:「可以看出,中國新一代的90后的青年們已經開始登上歷史舞台了,他們自信地邁著闊步,天馬行空地自由揮灑,他們充滿陽光和自信的表現,讓人眼前一亮。」這軍功章,可能要分表情包一半。

在此之後,自製表情包井噴式地出現,全球人民都在樂此不疲地創作著表情包,「表情包審美」也開始成為一個人網路形象中的重要部分,使用著相同表情包的人,就像那些為同一首歌曲流淚,為同一個偶像瘋狂的人一樣,相視一笑,心照不宣。

表情包幾乎成了每一次互聯網事件爆發之後的標配,它以解構一切的力量強勢入侵著互聯網的每一個文化圈層,比如:前年的「freestyle」和去年的「skr」。

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

笑不一定是開心,哭不一定是難過,年輕人的表達為什麼離不開表情包?

無論是在二次元、飯圈、遊戲、影視劇……任何一個領域只要有熱點發生,卻沒有配套的表情包出現,那就算不上熱點。

語言學家哈利迪曾預言說:「當人們對語言有新的要求時,它也會發生變化,做出回應。」而那些畫質模糊,帶著水印,卻又能直擊人心的一張張表情,可能就是語言對這個時代做出的最終回應。

 

作者:趙思強,微信公眾號:刺蝟公社(ID:ciweigongshe)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/si4C3E1kauFP9oOL9_1QkQ

2021-02-15

流量騰挪失效,轉轉會陷入「資源詛咒」嗎? | 人人都是產品經理

編輯導讀:轉轉作為一個二手電筒商平台,從曾經能與閑魚抗衡的地位,到現在慢慢落後於隊伍。擁有「富二代」身份的轉轉怎麼會出現這樣的情況呢?本文將從三方面對此進行分析,希望對你有幫助。

2021年,轉轉可能真的跑不動了。

根據易觀千帆最新數據,轉轉2020年12月的月活為1507.5萬人,較之2019年11月的3474萬人,下滑幅度超過56%,幾乎是斷崖式下跌。

轉轉,何至於此?

一、背靠大山資源充足,卻陷入衰落漩渦

一直以來,轉轉都是以「富二代」形象示人。

2015年,轉轉從58同城的一個子分類升級,正式以一個獨立平台的方式運營。當時,中國各類垂直網站興起,58同城市場份額不斷被侵蝕,轉轉這一「分家」行為,直接受到了58的大力扶持,給的資源十分豐厚。

5年來,轉轉不僅有58集團在背後力挺,更是在微信九宮格中佔據一席之地,可謂是穿金戴銀,相比於其他二手電筒商一點一滴從0到1冷啟動,轉轉一開始做就有保底業務,條件十分優渥。

不僅僅是資源,轉轉早期在資金上也比較充足。

當初,58同城與趕集網廝殺得昏天黑地,那麼大規模的燒錢都挺過來,轉轉燒的這點錢,對於58來說並不算大負擔,再加上騰訊的投資,轉轉可謂是資源和流量都齊活了。

這樣一來,轉轉開局就帶滿級裝備,一路充值氪金,絕對是二手電筒商夢寐以求的,哪怕閑魚都要眼紅。看起來,行業第一把交椅非轉轉莫屬。

可事實,與轉轉開了一個玩笑。

這不禁讓人疑惑,為啥這個「富二代」為何輕易就被閑魚擊敗,又在短短一年時間就衰落至此?

我們無法直接給出答案,但有一些細節可以看出「蛛絲馬跡」。

根據企查查數據,轉轉在合併找靚機之前一共進行了兩輪公開融資,但投資方都是騰訊和58集團,這到底是溺愛,還是一種固步自封?或者是頹勢已顯,不被其他機構看好?

在眾多互聯網公司的股權架構中,我們可以清晰的看到,一套具有多樣性的股權結構,是一個創業公司必不可少的。

為何轉轉,會如此特殊?

二、成為「九宮格最弱」,轉轉真的是敗於競爭嗎?

與轉轉的衰落形成鮮明對比的,是競爭對手的表現。

一方面,與行業中的競爭對手相比,轉轉已經力不從心。

以閑魚為例,二者在幾年前還可以並駕齊驅,但到了2019年差距就已經十分明顯,閑魚連續12個月內GMV突破了2000億,已經成為阿里電商的第三極。而Questmobile數據顯示,轉轉和找靚機的的日活數據持續呈下滑態勢,均已不足峰值的一半。易觀千帆的數據同時表明,轉轉和找靚機的月獨立設備數已經不足閑魚的四分之一。

同理,轉轉在與愛回收相比較時也相形見絀。這些年,愛回收在二手3C業務上已經站穩頭部位置,從場景切入聚攏流量,線上和線下結合的模式受到廣泛認可,合併拍拍業務打通全產業鏈,疫情結束后迅速實現了連續盈利。

相比之下,轉轉2020年5月份合併找靚機時為18億美元估值,而網經社的數據表明,其2019年的估值為200億人民幣左右。也就是說,僅僅一年時間,轉轉的估值如下滑的月活一樣,遭到了腰斬。

另一方面,與微信九宮格中的公司比較,轉轉已經是最弱。

轉轉於2018年入駐微信九宮格,這也是它採買流量模式的一個代表,也是支撐它18億美元估值的核心競爭力之一。

目前微信錢包九宮格入口一共有23個,除去騰訊自己的服務之外,剩下的生態方入口中,無論是美團、拼多多、京東,還是滴滴、貝殼、同城藝龍等,在業務規模和綜合實力上都比轉轉要高得多。

這不禁讓人沉思——在同樣一種流量呵護下,轉轉也比不過其他的「兄弟姐妹」,這到底是賽道問題還是能力問題?

進一步,如果我們仔細分析微信九宮格就會發現,同樣都是平台型公司,只有轉轉在發展過程中經歷過多次商業模式的轉型,而不是在一個方向上深耕。

過去幾年,轉轉嘗試過多種品類和模式,比如全品類C2C、潮品C2B2C等,並屢次轉型,但給人的印象就是:事前不做充分調研,高調宣布進擊,然後等到業務逐漸滑坡,才猛然醒悟,尋找下一個風口。

這其中的原因,固然有一定的「風口不等人」的因素在,但到底是被「寵壞」,還是騰訊和58的「期望太高」?

很多人認為是前者。

轉轉其實一直都是在走下坡路,無論是從全品類C2C轉型到多品類C2B2C,還是從多品類轉型到二手手機,都是一種流量騰挪術,是將之前大賽道的流量,轉入到一個更細分的賽道中,達成短期內的「增長」。

2020年,轉轉的活躍用戶數大跌,其實就是這種「流量騰挪術」在失效。

在內部,轉轉一方面想要進擊二手手機,一方面又想留存全品類,戰略搖擺下轉型並不徹底,流量騰挪的效果並不好。在外部,隨著人口紅利的耗盡,這意味著流量採買也更加貴,流量騰挪也更加吃力,轉轉和找靚機一直沒能建立自己穩固的流量來源,有限的流量採買預算下,活躍用戶數下滑是一個必然現象。

舉例來說,曾經轉轉獲取流量的手段主要是從短視頻平台將用戶引導至自己體系內,但隨著短視頻平台戰略重點的變化,目前無論抖音還是快手,都更希望交易停留在自己體系內,形成電商業務閉環,轉轉希望引流到自己平台這一點,與短視頻平台的利益有本質衝突。從這一點來說,流量邏輯的轉轉與這些平台是競品關係,平台不會再給轉轉提供低成本流量,原有引流方法必然面臨失效。

所以,轉轉看似仍然是一個賽道中的頭部玩家之一,但對流量的過度依賴導致其核心能力缺失,對行業的貢獻價值越來越低,只是營造了一種「繁榮」的假象。

三、流量枯竭之後,轉轉會陷入資源咒詛嗎?

除了上述原因之外,轉轉本身也被「富二代」的身份羈絆。

作為騰訊系的一員,轉轉有不得已的苦衷,它必須要在正面與閑魚剛。C2C失敗之後就轉向全品類,然後再到手機,這其實就是一種換道競爭,改變了流量變現的途徑,但背後的本質仍然是騰挪現有流量,看起來有增長,其實總量沒變。

那麼,流量有那麼重要嗎?

在互聯網行業,「流量」一詞基本被神化,似乎只要有了流量就一定能夠干成事,流量越多越好。

但流量這東西就像喝酒,喝少了不夠勁,喝太多又容易醉。

按照流量來源,可以區分為兩種。

一種是外部流量,就比如轉轉的採買流量,這實質上是一棍子買賣,涸澤而漁,留存和轉化難度大;一種是自生流量,類似於閑魚與愛回收的流量模式,一個以社區搭建流量池,一個以場景控貨打造供應鏈,線上和線下結合起來圈定流量。

二手電筒商的風口最少吹了5年,為什麼轉轉一直沒有建立起自生流量呢?

或許,是因為採買流量實在太輕鬆了。

對於一個「富二代」來說,在父母的庇護下很容易就能獲得高級職位,依靠父輩的人脈和資源可以很輕鬆的開展工作,又何必「從基層做起」,另立一個門戶呢?

轉轉也是一樣。

經濟學中有一個叫做「資源詛咒」的概念,指一個國家依靠礦產等自然資源而發展,進而形成依賴,衝擊其他行業,使一個國家更加依賴礦產資源,最後形成一個惡性循環。

在現實世界中,豐富的自然資源會成為一個國家或地區經濟發展的詛咒而不是祝福,大多數資源豐富的國家比資源稀缺的國家發展更慢。

這與轉轉的境況相似,在豐富的三方流量灌溉之下,轉轉放棄了發展供應鏈等核心競爭力,對流量形成了依賴,而當「自然資源」(流量)的價格出現周期性變化時,轉轉的業務發展就會受阻,甚至陷入衰退。

目前,轉轉進退失據,說明「資源詛咒」已經應驗了。

而從近代歷史來看,陷入「資源詛咒」的國家還沒有一個能成功走出泥潭,最後都淪為資源輸出國。推及到轉轉身上,是否可以作為一種預示呢?

《左傳》中有一句名言:夫戰,勇氣也,一鼓作氣,再而衰,三而竭。轉轉歷經數次轉型,不管我們願不願意承認,它都將遵循客觀規律,不再是那個朝氣蓬勃與閑魚鏖戰的熱血青年。

所以,我們更需要思考的是,在「資源詛咒」與「有奢入簡」的雙重夾擊下,轉轉這一次進軍二手手機的轉型,還有幾分希望?

而當「富二代」的身份成為一個擺設,不能提供幫助,它是否還能負擔起騰訊系的戰略,是否還有扶持的必要?

#專欄作家#

師天浩,微信公眾號:shitianhao01,人人都是產品經理專欄作家。科技自媒體人,曾就職於博客中國、互聯網實驗室、百度等公司,曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜誌刊文。

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題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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2021-02-14

關於產品,關於運營,關於「全棧pm」(一) | 人人都是產品經理

大家好,我是劉錘,09年畢業開始干互聯網,到現在剛好7年。這七年間,除了寫代碼以外,互聯網行業幾乎所有和產品/運營相關的工種都或多或少干過了,而且年限還幾乎差不多,三年半產品和三年半運營,以至於經常被人笑話是樣樣稀鬆的萬金油。一年半以前我寫過一篇總結運營的文章,很多朋友來找我聊。有聊困惑迷茫不解的,有聊職業發展的,有聊要不要轉行的,也有聊具體工作問題的,我也都盡量能回復和探討。但我現在很愧疚,我之前說的東西,我現在認為已經不適合這個新的時代了。所以我想說點不一樣的東西,和我理解的產品和運營的發展趨勢。

技術領域有個很有意思的新東西(也不算新,概念提出到現在好幾年了)叫微服務,這微服務可不是什麼微信做微商那種概念,而是一種在開發領域中技術架構層面的創新。我也不寫代碼,但本著對技術的關注和好玩,買了點書看了看,結果如獲至寶。

具體的東西如果大家有興趣可以稍微看看這篇文章:http://www.360doc.com/content/15/0>527/12/9075092_473594193.shtml

或者《微服務架構與設計》這本書:https://book.douban.com/subject>/26693152/?from=tag

和《微服務設計》:https://book.douban.com/subject>/26772677/

我對這東西的理解是這種開發架構,把以前的一攬子框架解耦的很徹底,每個應用被分解到有一個專門的服務與之對應。舉個可能不太恰當的例子,就是我們看58同城這種傳統分類信息網站,信息發布者和信息獲取者,是同一套系統在支撐的。這是基於一種人人都可能同時是發布者和獲取者得邏輯。而現在,優步滴滴等快車應用,就拆成了專門的司機端和乘客端。你說有沒有司機同時是乘客呢?當然有,但為什麼不合起來呢?因為拆開能更專註的提供司機和乘客分別的體驗。

當然實際的技術開發中,這種解耦沒58-滴滴這種對應那麼簡單,因為我們今天討論產品和運營的問題,所以就不展開細說了。

我之所以要先引入這個概念,是我覺得可能在產品運營領域,下一個3-5年,有可能會出現和微服務極為相似的職業變化情況,即非開發工作的「徹底解耦」。

我給這個概念取了個名字,叫「產品運營的去專業化」。簡稱de-professionalism of pm。

首先,我們先來看看傳統意義上,互聯網行業的工作中,對產品和運營的劃分。

  • 產品:產品規劃、需求分析、 項目管理、競品分析 、原型設計、 數據分析 、文檔撰寫、溝通協作
  • 運營:市場調研、用戶運營 、渠道投放、品牌傳播、社群活動 、內容運營、商務拓展、活動運營

為了好對應,我各寫8個,多的就不寫了。

基於這個分類,我們似乎很容易得出一個人到底的工作算是產品還是算是運營。比如你在公司的核心工作是投各種廣告平台,或者你負責新浪微博/微信公眾號的文章發布,或者挨個去拜訪合作夥伴談合作項目,那你毫無疑問算是一個100%的運營人員。再比如你每天的工作就是採集需求然後出原型圖,每天和開發同學溝通業務邏輯,甚至你得自己去寫sql跑數據,axure是你最常用的軟體,現階段你似乎也算是一個100%的產品人員。

但從我最近一年多的感覺來看,這種可被輕鬆定義的100%純工作越來越少了。有很多和我交流的同學,上來第一句話都:「我也不知道我算產品還是算運營,總感覺什麼都干」。我相信這個觀念會縈繞著很多人的內心,讓他們產生對個人技能發展和職業路徑的困惑。

  • 問題:我到底算產品還是算運營?
  • 衍生問題1:我的職業發展方向到底是產品還是運營?
  • 衍生問題2:如果我是個產品/運營,那麼那些運營/產品的事情我要不要做,要怎麼做,應該學習什麼來更好的做?
  • 衍生問題n….
  • ……

而且不光是一線執行的同學,更多的管理者也有這種困惑。到底怎麼為某個看起來很賣力的小弟規劃職業路徑?這哥們再升職,應該放到什麼地方給什麼title?這些問題如果不解決好,就經常會發生人才流失的問題。

講道理,三年前,這種困擾其實不多。但是,時代變了。

在互聯網公司中,設計、開發、以及作為職能部門的財務、人力、法務等,都是有非常明確職業路徑職位。假設我們談論一個剛畢業的設計師,他的職業發展路徑就是從一個小設計師慢慢變成一個行業的大師,當然在他發展的過程中,也不可避免的要有些拓展,平面,ui,廣告,網頁,app等等最後可能都要懂一些,但是假以時日,他一定會成為設計行業之中一個特別精通x和y的大師,並作為一個行業領袖存在著。

開發也是一樣,一個程序員大約工作三年左右就會定性下來,他會有一個標籤,例如」後端-java工程師「,他的技能發展方向可能就和」數據挖掘-python工程師」差別會越來越大,再往後四五年,他們就可能會是完全不同領域的不同專家,彼此之間切換很困難(當然其實也沒那麼大鴻溝,主要是他們這七年,踩過的坑差別會很大)。

人力財務法務就更不用說了,專員-經理-總監-更屌的公司的總監-更屌的公司的cxo這是一條非常明確的路徑。

我們所談論的這些,本質上是因為這些工作的「進深」(引用一個建築上的詞兒)很深,一個幹了十年招聘的人力和剛畢業幹了一年招聘的人力,差別可能是非常非常巨大的。在他們的職業發展路徑當中,有足夠的圈子內學習動力和機會,以及有明確的職級/薪水晉陞路徑。

但產品和運營不是。

互聯網的這些工作里,是沒有類似「平面設計」這種進深極深的工種的。換言之,沒有那種能讓你干一輩子干到老成為「xx大師」的工作。

假設某個叫小A的同學,今年剛畢業,到了一家公司做渠道投放,一開始這家公司只開了搜索引擎推廣的賬戶,小A負責做SEM。小A做的不錯,過了一兩年老闆晉陞小A,又招了幾個小弟分別負責搜索引擎,展示廣告,新媒體廣告等等,小A晉陞為了渠道經理。

再下一步呢?

小A能做渠道經理做到自己60歲嗎?

在傳統的行業,這可以,尤其是那種傳統意義上的渠道,各種經銷商,定期開會喝酒,都是線下的生意,活到老學到老。

在互聯網行業,有點難,因為搜索引擎一個智力正常,勤奮的人大約一年就已經是高手了,做內容運營大約也就8個月就到頭了,採集各部門需求畫原型圖,不到半年就應該已經玩的滾瓜爛熟了。

然後呢?

很多和我交流的同學們的痛苦,就來自於「我現在乾的事情已經很熟了但是限於環境我沒法去拓展更多的東西了」,然後他們會問我下面干點啥,往什麼方向拓展好。

對產品運營的工作來說,我們的職業路徑不是縱向的。一個人寫文案,寫的再nb,不可能讓他寫一輩子,就算他專門去了以文案為生的公關公司,那他的職業路徑也是成為那個公關公司的總監、副總、甚至自己當ceo開一家公關公司。

很多技術開發和設計領域的同學們,會糾結一個問題:我工作x年了,我要不要轉管理,還是繼續精研自己本身的職業方向?

對產品運營來說不存在這個問題,因為單個工作的進深有限性,天然就是要轉管理的。

以上廢了這麼多話,就是要先意識到「產品運營工作的進深有限性」。

那麼我們再來看看上述的16個工作

  • 產品:產品規劃、需求分析、項目管理、競品分析、原型設計、數據分析、文檔撰寫、 溝通協作
  • 運營:市場調研、用戶運營 、渠道投放、品牌傳播、社群活動、內容運營、商務拓展、活動運營

如果你工作了3年以上,你看看你曾經做過的事情能覆蓋多少工作,是否你明明認為自己屬於產品/運營,但是卻幹了很多運營/產品的活兒。自己出原型圖來推push活動頁開發的運營幾乎和自己做市場調研的產品一樣多。尤其是在規模較小的公司,你會跨界覆蓋的更多。

以BAT為首的大公司致力於讓人員專業化,比如調研就一個人專門負責調研,用戶運營就一個人專門負責做一小波用戶的維繫。但這種專業化,天然就和崗位人的職業發展產生了矛盾。

從公司角度,希望人員穩定,產出穩定。一個工作一年的媒體監控人員總比剛來什麼都不會的實習生要好。但也沒法給這個工作在不晉陞為管理者情況下更多的薪水了,因為殘酷點說「這個工作就值這個錢」,為了公司管理利益,專業化是必然的結果。

從個人角度,希望有更好的職業發展,title和工資都能穩步上升。所以如果工作1-2年,如果想拿多點薪水,在縱向拓展沒辦法的情況下(公司不可能開高薪給一個只做媒體監控的人),只能橫向拓展更多業務,而本公司內橫向拓展,就面臨著要成為管理者的問題(不然就會搶別人活兒了),而本公司內晉級畢竟有限,這時候就會跳槽去別的公司當經理了。

所以走上管理者崗位是產品運營人員天然的結果,無非管多大而已。

但公司又不可能讓每個人都走上管理崗位,這就形成了天然的矛盾。

這個矛盾早已有之,但在近一兩年尤甚。我看到的是在產品運營行業當中,大家平時日常使用的工具變得越來越便捷和易用。你可以用strinkly很快做一個酷炫的landingpage,也可以用mikecrm很快的組織一個用戶調研的表單,用墨刀飛速攢出一個app原型,還有像epub360這種極快的h5頁面製作工具。工具的易用性帶來了工種門檻的降低和手段的多樣化,這意味著產品和運營各個工種之間的邊界會越來越模糊。

比如運營同學小A要做一個病毒傳播的h5,研發說手頭緊,產品說工作忙,設計說得排期。小A一怒之下自己用一大堆組合套件和現成框架自己做了一個,跑起來以後拿到數據證明這條路是可以的,於是說服老闆投入更多資源做個好東西。

小A不依賴於任何人,某種程度上說搶了很多人的飯碗。

很多事情都變得可以「自己動手豐衣足食」起來,對那些能力強,不斷渴求學習的人來說,是一件莫大的好事。

如果你是技術人員或者有技術背景,你會很容易想到一個概念叫「全棧工程師」。沒錯,我要說的就是這個。所以這裡我要把」去專業化的產品運營「叫做」全棧pm「(抄一下概念)。

pm取百度的product & marketing之意,而不是產品經理那個product manager之意。

基於全棧pm,在業務構架上就有了更多可能,我們剛才討論的公司需求和個人職業路徑的矛盾可能也會得到解決。

新型的公司構架,很可能不會像現在這樣,有一個產品部門,由一個產品總監lead,再來一個運營總監lead的運營部門,兩邊勢如水火,經常扯皮和推諉。而是像微服務在架構層面上的改動那樣,把公司業務打碎,粒度劃分到比現在可能更細,每個細粒度業務由一個全棧pm負責來推進。如果遇到專業上的不熟悉,可以全棧pm之間互相學習和琢磨,繼而去探索。

這語言上比較難以描述,我畫幾個圖大家感受下。

quanzan1

這是傳統的產品運營金字塔架構,這個獨立產品可大可小,如果大,那最下面可能就是不同的部門,如果小,那就一個人會幹很多個事情,出現身兼多職的情況。

傳統的金字塔架構問題是,當產品不可避免的發展大的時候,就會從一個人身兼多職,慢慢變成一個需要專業化的金字塔。這裡面的變數在於:

  1. 最開始這個人是否足以當一個合格的管理者;
  2. 新招的人,是否在某個具體的工作上能超過一開始的人?

所以我猜測未來有可能是這樣的(事實上很多公司已經在這麼用了,包括bat某些獨立的產品)。

quanzan2

這裡把產品獨立拆成若干業務線,每個業務線有幾名什麼都做的全棧pm來統一進行產品和運營工作,由一個較為資深的pm帶領。具體拆的細分粒度看業務訴求了。然後每個人都有獨立產品設計、對接研發、推向市場,接觸用戶的許可權。不再區分到底是產品還是運營工作,而只是就事論事的看業務線本身所需要的。

這麼做優勢我認為主要有這麼幾個:

  1. 人力調配靈活:隨時可以將不同業務線的全棧pm們調換或者借調,只不過每個人的技能側重可能不一樣。但這個側重和傳統架構里的「專業化」是不一樣的,兩個三年的全棧pm可能主要技能都在80分以上,但可能有幾個技能在90或者100分,這也是合理和應該被鼓勵的。
  2. 更有利於走上管理崗位,和更好的職業發展:在這樣的架構中,每個全棧pm未來都不可避免的要成為管理者,而因為他們技能的多樣性,導致接手不同產品的不同業務線非常快,而且因為業務線的細化,在大行業來講是更容易重合的。而且如果公司里沒有那麼多管理的坑,這樣晉陞的方式就是資深的產品運營負責人,某種程度上,獨立主導一個產品的產生和發展,這事情進深就已經足夠大了。

當然也有缺點,比如你至少需要一個資深一點的全棧pm來作為這個業務線的負責人(相對於業務線的粒度來說),這類人目前在市面上是少的。但我覺得三五年之後,隨著工具的進一步便捷和手段的進一步多樣化,很多東西學起來是非常非常快的,全棧pm也會越來越多。還有缺點就是個別確實需要專業化的工種是不太適合作為全棧的,不過這也簡單,抽出來作為獨立的support就可以了。

當然,這只是一個泛化的模型,具體討論起來細節有很多。

舉一個例子:

ABC公司是一個剛剛拿到B輪融資的公司,公司的主要產品是一個賭球app(既然是假想咱們就討論些非法的東西)。公司的app主要有3個大獨立業務線:足球信息資訊,賭球競猜,賭迷社區。

傳統的架構(尤其是公司小的時候),很可能是有一個產品部,然後產品部裡面有幾個產品經理,分別負責這些業務功能的產品設計和跟進,再有一個運營部,有些人負責搜集足球信息,請一些資深足彩寫手來寫文章,再有些人負責監控每日競猜數據和賠率支持,再有些人負責在賭迷社區里活躍,找一些ugc,搞線下社交等等。

我們不要這樣搞。

我們先按用戶的屬性,分成三個組,五大聯賽組,中超組和其他組。

每個小組的全棧pm負責各自用戶可能會做的所有事情。比如五大聯賽組的pm要從產品的設計,用戶的運營,引導充值和下注以及活躍後續的討論等等。因為用戶雖然是割裂的(關心英超的人可能根本不會看中超),但用戶行為不是割裂的,一個賭迷可能先看看資訊,再去下個注,再去球迷社區看看帖子等等。

而一旦有歐洲杯這樣的大事情,就可以三個組裡分別抽調一波人,來做一個專門叫歐洲杯的項目,這個項目裡面也都是全棧pm,從歐洲杯產品的設計開發上線一直到推廣運營賠率計算和球迷活動組織,一併進行。

這思路其實一點都不新鮮,項目化做事古已有之,但全棧pm的意義在於,把所有日常的事情都當成是特殊的一個項目(就像微服務那樣),把項目常態化。

那麼這裡又會出現一個問題,業務組分到多細是合理的呢?我的傾向是,按用戶來分,看用戶重疊程度來確定。比如如果有必要,把五大聯賽具體分為英超和非英超(畢竟英超球迷多商業化好賭金多),用兩個小組去跟進。

而且為了保證產品整體的統一性(比如你不能讓英超和中超用差別太大的UI界面吧顏色雖然可以換換),需要各個組例行進行標準的統一和規範的確定(有點像技術開發裡面一個公司對於代碼規範的要求,這是有必要的)

談到這裡,可能你會覺得有點理想化和紙上談兵,但事實上是很多公司雖然沒有這麼說和這麼要求,但其實已經在這麼做了。尤其是以bat為首的公司,你但凡看他們那些近一年內推出來的新業務,幾乎初期全是各個其他老部門抽調出來的全棧pm。隨著業務順利發展,會招一些工作經驗不足的畢業生實習生來做一些基礎的細分工作,但一段時間之後,很多人都具備了從需求採集畫原型圖跟進開發到產品上線以後的推廣運營功能迭代等所有的技能能力。

用他們自己的話來說,這叫」被逼出來的「。

我們總會被逼無奈的去學一些東西,那麼如果學習成本越來越低,不如主動去學習,職業進深不夠深,那麼就往更廣的方向去走走。

因為產品運營工作不同於設計/開發等進深比較深的職業特殊性,全棧pm將是未來互聯網對產品運營人才的大趨勢。所以不要把自己局限在產品還是運營這種問題了,對於某一波特定的用戶來說,你既是產品,又是運營。你所要做的是讓你的用戶覺得你的東西有價值,持續的用,圍繞這個問題,到底是功能改進,還是活動的策劃,已經不重要了。

總會有一些工作是那些連「是不是要招個專門的人來干這個」都不確定的類型,這時候就是全棧pm的價值了,因為如果某些細分的東西你不懂或者很快學習到了解的程度,連找外包你都可能會被坑。

當然了,在產品運營某個細分領域上一定程度的專業積累是很有必要的,所以2年工作經驗內的新產品運營人,還是致力於積累2-3個核心技能,從實踐到方法論都有了基礎的保證,再去擴展其他技能點吧。

所以說到最後,我給全棧pm下一個定義:

互聯網相關工作中,能利用多種技能和工具,在快速學習能力的基礎上,可以獨立完成產品的規劃設計,開發上線,運營推廣全流程工作的崗位。

成為全棧pm的人,工作不是為了成為某個資深的專家工匠手藝人,而是為了「做成一件事」。為了」做成一件事「,會去在學習成本可控的情況下,學習所有相關的技能。如果你致力於成為一個專家/工匠/手藝人,互聯網行業的產品運營工作真的可能不是你好的選擇。

每個公司的創始人,不就是第一個全棧pm么。

 

作者:劉錘

來源:知乎專欄

2021-02-14

美團和大眾點評的O2O之困 | 人人都是產品經理

目前O2O已經進入白熱化階段,而美團和大眾點評也在資本的二次推動下暫時成為行業所關注的翹楚,但是從另一個角度來說從團購到O2O的跨越並不是一步到位,甚至有可能出現意外顛覆者,美團和大眾點評在O2O時代正在面臨以下挑戰。

一,團購概念已過時,O2O向垂直領域發展

團購一詞目前已經很少再在媒體上提及,現在提的最多的是O2O,是本地生活,團購已經成了一個越來越落後的概念,而各大團購網站也在逐漸淡化「團購」一詞的slogan。就在今年5月,大眾點評CEO張濤也說團購的概念非常Low,他說到「如果請剛認識還不熟的朋友吃飯,用團購券,會感覺很沒面子,比較Low。團購是貪便宜的定位,長期下去造成品牌傷害。」所以大眾點評也打造新概念推出了「閃惠」,從這種意義上來說團購已經是過去式,大家需要開始玩O2O概念。

那麼接著談O2O,O2O正在呈現出一個垂直化的趨勢,隨著智能手機的普及,用戶開始利用LBS技術請求大量的定向服務,這其中呈現出一個垂直化的垂直,在打車領域有滴滴快的,雄起的UBER,神州,易道等等迅速崛起,而在外賣領域也有餓了么的意外進攻,而在上門按摩,上門洗車,上門洗衣等等各種領域都有各個山為王的公司。這種垂直化的趨勢說明,團購無法完成更多的本地垂直需求,需要更多的垂直領域布局,而除了各個小公司崛起以外,58同城與趕集的合併加速了這一競爭的白熱化。

每一個領域都是燒錢領域,美團在外面方面和餓了么打得很兇,在電影預訂方面,百度又在重金投入,而未來更多的領域依然需要靠資本推進,這種推進一方面兇猛,但是一方面讓人眼花繚亂,到底美團最後會去向何方?團購概念已然不是未來方向,而O2O的方向又如此眾多,如果太快就會有泡沫的危險,而太慢又會有被對手趕超的危險,所以O2O的整個未來迷霧重重。

二,各自乾爹不夠親

美團投資方是阿里,但是阿里並沒有寄予其充分幫助,旗下聚划算被用來扶植淘寶自身商家的線上電商平台,與其是競爭對手關係。在線下方面,淘寶旗下淘點點又是餓了么的競爭對手,淘寶同樣發力地推,來保證自己的市場份額。所以美團與阿里的關係非常微妙,一方面阿里投資美團,另一方面阿里又抱著自給自足的心態,對美團並不是很上心。

再說大眾點評方面,雖然獲得了騰訊20%的入股,與騰訊簽訂了O2O生活協議,但是騰訊的心思也沒有完全放在其中,也有自己的小九九,騰訊另一方面也投資了58同城來布局O2O,入股股份同樣是接近20%的19.9%,並且在QQ中也接入58同城,如同微信與QQ的戰爭,騰訊喜歡讓左右手互博,而大眾點評在未來會有很多與58同城交集的O2O服務,一個從餐飲點評轉向O2O服務,另一個從信息發布轉向O2O服務,未來在同城服務的垂直O2O服務領域必有一戰,讓最後的剩者為王,這是騰訊在移動時代內部賽馬戰略。

三,O2O的未來變數

顛覆諾基亞的不會是另一個諾基亞,而是蘋果,顛覆汽車電台的不是另一個電台,而是打車軟體。這是一個彎道超車的年代,是一個不知道下一個顛覆者從哪裡出來的年代,所以馬雲才會如此懼怕微信,因為這是高維打低維。

從歷史發展來看,從團購發展到O2O是量變,是順勢而為,而不是突破。真正的突破很有可能來自行業外,誰也無法預測,不過目前來說有兩個不容忽視的高維陣地,很有可能繞道超車。

第一個可能的高維攻擊是微信,微信的服務號是O2O的福音,微信已經開放了強大的服務號JS開發介面,客服開發介面,微信支付介面,商家已經可以一步到位的完成諮詢到預定到售後的一體化流程,而海量的O2O商家在推廣自己時,都在開始讓用戶直接掃描二維碼關注公眾號,而用戶也已經習慣這樣的行為,所以未來商家在哪用戶也在哪。騰訊雖然投資了58和大眾點評,但如果微信能夠在O2O垂直領域一家獨大,完成整套閉環,最後也自然不會再需要這兩個玩家,所以騰訊確實是在做戰略布局。

第二個可能的高維攻擊是百度,百度搜索和地圖這幾年的動作十分進擊,整合能力極強,以百度地圖為例,2012年成立LBS事業部,一直到2015年保持市場絕對份額,隨著百度對糯米的收購和入股UBER,百度也逐漸完成了O2O的落地整合,在百度地圖上,用戶可以打車,預訂景點門票,酒店,電影票,外賣等等一步到位的服務。而移動搜索這個需求也是剛需,用戶的需求直接在當下暴露,百度可以一步到位的去實現,目前也在逐步完善。這是百度的兩個天然優勢。

當然微信和百度的這兩個高維陣地,一定會對O2O市場造成很大衝擊,單在我看來不會一家獨大,只是至少會影響到美團和大眾點評的未來。再加上最近幾年智能硬體的發展,小米利用自身手機用戶數的優勢也在嘗試布局O2O,而未來甚至還有可能會出現一匹殺出來的O2O黑馬,從更高的陣地向現在全部的O2O生態發動襲擊,都是不定數。

總之,美團和大眾點評未來困局重重,我們唯有靜觀其變。

#專欄作家#

承哲,微信公眾號:shouxifayanzhe,人人都是產品經理專欄作家,關注工具產品和人工智慧領域,擅長AXURE,興趣愛好看書,思考。

本文系作者授權發布,未經許可,不得轉載。

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2021-02-13

解讀:票交所上線的「供應鏈票據平台」究竟是什麼? | 人人都是產品經理

2020年4月24日,上海票據交易所宣布供應鏈票據平台成功上線試運行。那麼對我們來說,我們該如何理解「供應鏈票據平台」呢?

01

4月24日,上海票據交易所發布了《上海票據交易所關於供應鏈票據平台試運行有關事項的通知(票交所發【 2020 】58號)》[1],通知宣布:

為更好地服務中小企業,支持供應鏈金融規範發展,經中國人民銀行同意,上海票據交易所(以下簡稱票交所)積極推動應收賬款票據化,建設開發了供應鏈票據平台。

2020年4月24日,供應鏈票據平台成功上線試運行。

(我就發現了,這種單位都願意在快下班的時候發東西,當年銀保監、各地金融委辦局和中互金也是這樣→_→)

到底什麼是供應鏈票據平台,他和已經在運行的 ECDS 電子商業匯票系統又是什麼關係呢?

根據我之前拿到的票交所建設方案,供應鏈票據平台是依託於 ECDS 的,通過與供應鏈金融平台對接,為企業提供電子商業匯票的簽發、承兌、背書、到期處理、信息服務等功能,通過供應鏈票據平台簽發的電子商業匯票稱為供應鏈票據。供應鏈企業之間產生應收應付關係時,可以通過供應鏈票據平台直接簽發供應鏈票據,供應鏈票據可以在企業間轉讓,通過貼現或標準化票據融資。

而對於供應鏈金融平台,則設置了一定的准入門檻:

試運行期間,符合下列條件的供應鏈金融平台,可與票交所溝通接入供應鏈票據平台:

  1. 運營主體為在中國境內合法註冊經營的企業法人或金融機構法人,註冊資本不低於3000萬元人民幣;
  2. 平台應具備為供應鏈上下游企業提供票據流轉等相關服務的客戶基礎、技術基礎,平台已正常運行至少一年,且運行期間在業務、技術等方面未發生或未引發重大違法違規、違約或風險事件;
  3. 已建立健全的業務管理、內部控制、風險管理制度以及系統安全保障機制,能夠滿足企業的身份信息、業務意願、貿易背景等核驗要求,具有相應的識別能力、核驗能力和成熟的糾紛處理能力;
  4. 運營主體及其控股股東最近一年無重大違法違規行為;
  5. 滿足票交所要求的其他條件。

根據我手中的介面文檔顯示,相對於傳統的銀票和商票,供應鏈票據將單張票據的面值定義為 1 元,流轉的時候通過票據包的形式組合成任意金額流轉。而票據包則可以進行拆分成子票據包進行流轉。

針對銀票、商票無法拆分流轉的痛點,從 2015 年開始就陸續出現了依靠大型核心企業的應收賬款流轉平台,比如十多個國企出資成立的中企雲鏈雲信、TCL 的簡單匯金單、中航工業的航信、我司的債權轉讓憑證這類的企業信用流轉產品,利用核心企業的強大信用優勢及資金/授信儲備,與銀行等金融機構合作或自建保理公司、小貸公司等方式將供應商對於核心企業的應收賬款轉化為可拆分、可流轉、可融資的類商票的付款承諾函模式電子債權憑證,從一定意義上代替了商票或者銀票。(PS:我們的法務小姐姐看到我說這句話也許會打死我。票據是靠《票據法》支撐的無因性支付工具,債權憑證只是個欠條啊啊啊啊!!!)

(以中企雲鏈為模式解釋電子債權憑證交易邏輯)

但是市場上長期存在著對於這種業務「拆分合規性」的爭議,有人認為會造成監管套利,對監管政策和貨幣政策的有效性形成了挑戰。

那麼通過供應鏈票據這一種全新商業模式,是不是體現了央行作為頂層設計者的一種態度:讓類商票業務逐漸回歸商票、接受監管?還是說認可這種債轉流轉,允許與供應鏈票據兩者並存?(就像應收賬款的存在~)

再有就是2019 年6 月,央行行長易剛在「陸家嘴金融論壇」上曾經提出「支持上海票據交易所在長三角地區推廣應收賬款票據化」。票交所董事長宋漢光表示「建設應收賬款票據化平台,在源頭上實現應收賬款票據化」。

應收賬款票據化本質上市為了解決企業間的三角債問題,將獃滯的應收賬款通過票據予以盤活的一種票據融資行為。這一點是電子債權憑證並不能真正解決應收賬款的天然缺陷(從會計角度上來看,即使開出了電子債權憑證,也只是將應付賬款-x公司,變為了應付賬款-x信/x單,針對供應鏈的應收賬款記賬也是一樣,並沒有真正進行風險轉移。)

(via:中企雲鏈官網的會計處理參考[2]

票交所之所以與供應鏈金融平台合作,我認為是其看重了這些供應鏈金融平台的電子債權憑證業務與票據極為相似,將其作為應收賬款票據化的切入點最為簡單。

首次接入的四家——中企雲鏈、TCL 簡單匯、寶武鋼鐵的歐冶金服還有中互金(背後是中金雲創,他們給中鐵建、中電建、步步高(OV)等做的流轉平台)來看都是純粹的應收賬款電子憑證流轉平台,有點意思。

02

不過我覺得供應鏈票據能否真正實現央行和票交所的意圖還有待於能否解決以下幾點:

1)目前看供應鏈票據平台解決了票據不可拆分的痛點,但是能否真正解決目前企業不願意發商票、銀票的實際痛點還有待觀察。

銀票支付成本高且需要佔用銀行授信,商票則有如果企業信用不足、所開/承兌匯票難以流轉和貼現,而真正具備實力的大型核心企業又不願意自家商票在市場上「漂流」且開出商票后付款節奏需要嚴格把控,所以傾向於少開票。

2)當前部分電子債權憑證並沒有真正服務於供應鏈,而是成為了大型核心企業壓榨上游供應商的又一「利器」。

我曾經在和從事建築行業的朋友交流時曾經聽到過吐槽他們最怕接到兩種賬款支付方式——「某冰泉」和「某信」。目前來看供應鏈票據平台還是以商票為主,感覺並不能真正改變供應鏈上游中小微企業的融資難題。

3)當前應收賬款電子憑證進入二級市場主要通過不特定原始權益人、不特定核心企業、應收賬款多級流轉的N+N+N模式來發行 ABS,那麼如果供應鏈票據平台真正運轉起來后,是否可以通過將單位為1元的供應鏈票據打包成「標準化票據」,畢竟標準化票據在設立上比 ABS 簡單多了:

比如資產歸集次數:標準化票據一次(委託人-存托機構)而 ABS 需要來兩次(供應商-保理-SPV);過橋資金標票沒有,而 ABS 會有過橋資金 pre-ABS 的問題;事前無異議函標準化票據沒有,而 ABS 需要;設立時間上標票基本 T+3,ABS 簡直是魔鬼——儲架兩個月左右,單期一周左右)。

最後,我覺得票交所還是會大力去推這個平台,原因有二:

  • 之前說的應收賬款票據化,一定角度上是個需要被完成的任務;
  •  票交所本身的利益——標準化票據和貼現通等產品都需要有更多的優質資產出現,而供應鏈票據平台則無疑是很好的一個資產生產工廠。

References

[1]《上海票據交易所關於供應鏈票據平台試運行有關事項的通知(票交所發【 2020 】58號)》:http://www.shcpe.com.cn/info_11_itemid_2041.html

[2]中企雲鏈官網的會計處理參考:https://www.yljr.com/zqyl-web/help.xhtml?nav=7

#專欄作家#

張小璋,公眾號:張小璋碎碎念(ID:SylvainZhang),人人都是產品經理專欄作家。野蠻生長的產品經理,專註於互聯網金融領域。

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2021-02-12

東半球有微信,西半球有Facebook:社交與社區的霸主之爭 | 人人都是產品經理

​社交和社區有相同點,但是又有各自的突出點——社交型產品更注重溝通,屬通訊向,以關係為導向;社區型產品則偏向於「主題式聊天」,屬媒體向,更多注重於傳播,以興趣為導向。

很長時間以來,社區、社交傻傻分不清楚。

事實上,二者有相互重合的部分,但是又有各自突出的重點,就是突出的重點不同才有了社區型產品和社交型產品的區別。更具體的解釋是社交型產品更注重溝通,屬通訊向,以關係為導向,但同時也具備一些社區屬性。

例如,微信、QQ等都是屬於社交型產品,但是他們還同時擁有朋友圈、QQ空間等社區屬性。

社區型產品則偏向於「主題式聊天」,屬媒體向,更多注重於傳播,以興趣為導向,但同時也具有一定社交屬性。例如,微博、Facebook等都屬於社區類產品,但是在這些平台上還可以實現溝通。

雖然偏向性不同,但是社交型產品和社區型產品的較量就從沒有停止。在互聯網這片紅海中,一個個社區型產品和社交型產品魚貫而入。但是當你靜心觀察,你會發現在流量上社交型產品一直佔據主導地位。

社交型產品 VS 社區型產品:你中有我,我中有你

我們且來看目前社交型產品和社區型產品這兩個陣營的相關情況。

從產品入市的時間上看,社交型產品要比社區型產品要早一些。最早出現的並且較為大眾所熟知的社交型產品是1995年微軟開發的MSN。當MSN即時通訊帶給人們以便捷的體驗之後,在國內QQ跟著誕生了。再後來微信的出現成為國內最主要的即時通訊工具。

微信和QQ幾近代表了社交型產品市場。換言之,騰訊幾乎完全佔領了社交產品的布局優勢,具體表現為微信、QQ佔據了絕大多數的社交流量。根據騰訊公司2018年Q3財報,微信及WeChat的合併月活賬戶數達到10.82億,同比增長10.5%;QQ月活賬戶數8.03億,基數龐大,其中QQ智能終端月活躍賬戶數達到6.98億。

而微信、QQ之間,微信的用戶體量要高一個等級,因為微信生態的勢頭更強勁。而20歲「高齡」的QQ現在像個隨意的實驗室,很多市面上很火的產品形態都能在QQ裡面找到身影,QQ業態呈現萬物生長又雜亂無章的形態,也是因為這種雜亂讓很多用戶離開QQ。騰訊公司2018年Q3財報數據中,QQ月活賬戶數雖為8.03億,但同比下降了4.8%。除了微信和QQ,當然還有很多其他社交型產品,阿里巴巴打造的釘釘就是其中一個。

社區型產品的出現要稍微晚一點,最早出現並為大眾所熟知的是創立於2004年的Facebook。在國內也有叫得上名字的社區型產品,例如人人網等等。當然,QQ空間、朋友圈等也屬於社區的範疇,不過QQ空間和朋友圈是由QQ和微信這兩個社交型產品延伸出來的社區屬性。

早在2017年7月新浪科技就有報道稱,Facebook的月活達到了20億。20億的體量是一個什麼樣的概念?當時新浪科技也給出了其他平台的用戶月活:YouTube15億,微信8.89億、Twitter3.28億,Snapchat2.55億。所以2017年Facebook的月活體量相當於這幾個產品總用戶月活的2/3,相當令人艷羨。

當時Facebook能有這樣的用戶月活體量,跟其2012年推出的桌面聊天軟體Facebook Messenger是分不開的,相當於Facebook在原有社區屬性的基礎上又增加了社交屬性,也正是因為這樣即時通訊的社交屬性,才使得Facebook用戶月活有如此大的體量。相比之下,國內社區屬性更濃的人人網就沒有沾到多少社交屬性的福。

所以,當我們去比較社交型產品和社區型產品的時候會發現,社交型產品具有社區屬性,同樣社區型產品也具有社交屬性,是一種「你中有我,我中有你」的狀態。但是社交屬性更強的產品看起來比較吃香,例如微信,再例如推出了Facebook Messenger的Facebook。

不過,隨著社交、社區產品的普及,大家似乎不再滿足於朋友圈、QQ空間、Facebook、人人等社區形態,而要去尋求「新鮮感」。

「新鮮感」刺激下,新穎型「主題聊天」興起

事實上,社區型產品的增量市場潛力大。尤其是大家開始覺得朋友圈和Facebook等社區狀態變得平淡的時候,以興趣為標籤的社區型產品開始發展。

如果以「搞笑」作為一個標籤,那麼過去的內涵段子和現在的最右都是在大家「新鮮感」刺激下產生的社區產品形態。那麼,為什麼這樣的社區型產品能夠得以發展呢?

一來因為大家越來越喜歡「主題式聊天」這種社交方式。大家圍繞一個視頻、段子、照片各抒己見,以此形成主題式聊天的氛圍,用戶在發表自己觀點的同時,也能被別人的神評和熱評逗樂。

以最右為例,高人氣高點贊的「神評」可以說是最右的核心內容,最右以評論互動為主的內容機制設置,使其相對去中心化,也使最右產生差異化的「主題式聊天」。在評論最右的帖子時,可使用圖片、視頻,評論的篇幅可以超過原帖子,自由度非常高。就是這樣自由度高、互動性強的評論區,為最右建立起一種平等交流、輕鬆愉快的社區氛圍,使最右較為成功的與其用戶建立情感連接。

二來因為隨著市場的發展,垂直類「主題式聊天」的社區產品更多。何為垂直類「主題式聊天」?顧名思義,所謂垂直就是指某一個領域,垂直類「主題式聊天」就是指圍繞著某一個領域展開的互動聊天。當下,旅遊、美妝、搞笑內容、健身等都可以作為生成「主題式聊天」的垂直領域。

以咕咚運動為例,咕咚這個社區平台就是用戶們圍繞健身這個垂直領域展開的「主題式聊天」。咕咚能夠火起來,一方面因為健身行業本身就有一定的熱度,另一方面因為咕咚為用戶們創造了一個健身交流互動平台。而像健身這樣具有一定熱度的垂直領域還有很多,這些領域都可以生成社區型互動交流平台。

一時興起≠一直興盛,新穎型「主題聊天」仍需升級

那麼,如果社區型產品的發展是必然的,那是不是意味著興起的新穎型「主題聊天」就能成為社區型產品陣營的扛把子呢?換言之,新穎型「主題聊天」能不能幫社區型產品陣營叫叫板?事實可能沒有那麼簡單。以最右為例,最右也屬於新穎型「主題聊天」範疇,其差異化的搞怪逗比式社區雖然很受待見,但是這其中也存在一些問題。

一方面,最右上的段子、視頻等都是內容搬運,並非平台自創,缺少內容源動力。最右的目標群體基本上是95后、00后的年輕人,其slogan為「專治不開心」。最右的內容定位也很明確,即用搞笑娛樂的內容吸引用戶,並讓用戶基於內容產生評論互動。

但是最右的內容原創度低,最右的許多帖子都搬運自其它平台,像一個搬運內容大集合。雖然說形式多樣,內容的豐富度也高,但是同時也存在這樣的情況,即很多段子已經在別的社區平台被用戶所熟知,而後再出現在最右上,便令用戶覺得新鮮感不足。

另一方面,有內涵段子為前車之鑒,缺少了擦邊內容的流量,最右恐再難登頂搞笑內容垂直領域。根據36氪相關文章,搞笑內容這個垂直領域的天花板大概在4000萬DAU,內涵段子就曾經觸頂。當時,內涵段子有此體量,有很大部分原因是因為擦邊內容帶來的流量。

然而,內涵段子被關后,擦邊內容成了不可觸及的紅線。少了這一部分的流量,最右很難再觸及搞笑內容領域的天花板。不過,從目前最右的DAU來看,還是存在向上發展的空間。但是,今日頭條重新孵化的內涵段子接班者「皮皮蝦」又來搶飯碗,如今已經皮皮蝦基本穩定在 ios 娛樂榜前十,成為最右強勁的競爭對手。

所以,一時興起不等同於一直興盛,最右等新穎型「主題聊天」還有挺長的路要走。

社區型和社交型本是同根生,相煎何太急

所以說,新穎型「主題聊天」可能不見得能夠為社區型產品陣營扳回一局,但是不得不承認這些以興趣為標籤的社區產品新形態有一定潛質。其實,社區型產品和社交型產品本來就有很多互通的地方,雖然現在看起來二者在爭鬥,但是難保未來不會相互轉化,變成一樣的東西。

社交型產品和社區型產品都涉及一個很重要的元素「互動交流」。社交型產品不會只有一個社交功能,因為對大部分用戶來說,「通訊」的頻率未必有那麼高,這時候為社交型產品配上社區功能,就能為社交產品增加粘度和忠誠度。

而同樣的,社區型產品也會相應配有社交功能。例如,微博可以通過私信聊天、抖音可以發私聊、最右同樣也可以發私聊。所以說,社區和社交是相輔相成的。二者應該想的是如何更好互通學習而不是相互爭鬥,如此才能使產品更加完美,否則可能會摔跟頭。

舉個例子,QQ和MSN的發展幾乎在同一時間,後來QQ因為配上了QQ空間一路狂飆,但MSN卻在拓展社區功能的時候栽了跟頭。MSN也曾經推出過類似於QQ空間一類的功能,當時MSN稱之為MSN Space。當時好友更新了動態,其MSN頭像就會有小黃星提示,好友就可以點擊瀏覽,後來撤掉了小紅星提示,MSN Space的瀏覽量便大幅度減少,MSN的社區功能形同缺失,遠落後於當時的QQ。

所以說,社交型產品和社區型產品本是同根生,審時度勢適時互通非常必要。就目前而言,社交型產品還是老大,並且隨著社區功能的入局,用戶的粘性和忠誠度更高;不過社區型產品也不可小覷,尤其不可小覷那些垂直類社區型產品。

#專欄作家#

劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產品經理專欄作家,海南三車網路科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網,把中國傳統文化與互聯網結合,以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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2021-02-12

100元的問診只配回復「你好」?互聯網醫療這門生意走通了嗎? | 人人都是產品經理

編輯導讀:醫療資源向來是緊缺資源,隨著互聯網的發展,醫療資源不平衡的現象得到了一定程度的緩解。但是隨著而來的,是用戶花了大價錢問診卻沒有得到相對應的服務。互聯網醫療的發展道路,在問診這一方面就遭受了艱難險阻。本文將圍繞互聯網醫療進行兩方面的分析,希望對你有幫助。

2020年疫情,讓微醫、丁香園、平安好醫生、阿里健康等互聯網醫療平颱風生水起,其在避免接觸購葯診療方面發揮了不小的作用,短期內訪問量和問診量都呈幾何倍數增長。

根據國務院聯防聯控機制新聞發布會,2020年3月國家衛健委的委屬管醫院互聯網診療比去年同比增加17倍;第三方互聯網服務平台診療諮詢同比增長了20多倍,處方量增長了近10倍。《2020年中國互聯網醫療行業報告》顯示,2020年2月疫情后互聯網醫療日活明顯上了一個台階。

圖:2020年2月疫情后互聯網醫療日活明顯上升

數據來源:Fastdata《2020中國互聯網醫療行業報告》

流量大增長的背後,是一個消費習慣的加速養成。一直以來,互聯網+在醫療領域的滲透都進行得比較慢。一方面是醫療行業的特殊性導致醫療政策對放開線上資質較為嚴格,另一方面正如莆田系醫院的影響,患者對線上醫療問診也始終難以真正放心。

近兩年,隨著醫療政策的放開,互聯網醫療平台強勁生長,老牌企業微醫、好大夫在線、丁香園等成長為行業「獨角獸」,上市公司阿里健康、平安好醫生、京東健康、新氧等也已逐漸顯現出扎堆的態勢。根據Frost&Sullivan的數據,醫療網醫療市場規模複合增長率保持在30%以上,且成長空間依然巨大,單從問診市場來看,根據衛生統計年鑒,2019年的問診量約87億人次(包括公立、私立醫院及基層醫療機構),線上服務滲透率僅約為6.2%。基數之大,滲透率之低,意味著滲透率每提升一個點,都將帶來巨大的線上診療需求。

然而,眾所周知,互聯網醫療行業,特別是線上問診,幾乎未見有能盈利的企業,依然是靠融資撐著,成熟的商業模式路在何方?后疫情時代,線上問診能否抓住這次發展機遇,留住用戶?

01 線上問診,問了個寂寞

曾經的莆田系醫院線上化讓互聯網醫療臭名昭著,但也是它撕開了行業規範化發展口子。互聯網有天然便捷性的屬性,但是在醫療行業,便捷性不是第一選擇,沒有優質醫療資源的互聯網平台,就像一盤散沙。

打開各互聯網醫療APP,各互聯網醫療平台的問診模式都非常相似,根據價格等級的不同,有專家問診和普通問診,按科室分類,支持圖文、語音、視頻方式。相比於線下苦苦挂號排隊就診,便捷性不言而喻。但是,便捷性始終不是患者的第一選擇,同時也可以看到,「24萬+、78萬+醫生、1600家醫院」這些數字的背後,是各家平台都在爭相綁定三甲醫院及主治醫師以上級別的專家,以昭顯平台之可靠性和專業化。

看似同時兼具了便捷性和專業性的線上診療,是否就如日衝天呢?

「熔財經」注意到,線上問診平台屢遭投訴。投訴最多的其實不是醫生資質不夠或能力不行,而是醫生「玩消失」、敷衍的態度,像極了前男友。

我們看到,在消費者投訴平台「黑貓投訴」上,患者控訴在微醫、丁香醫生、好大夫等平台付費后,沒有得到應有的服務,醫生回復的內容為自動回復、統一模版,甚至是只回復了「你好」,或是直接不回復,愛搭不理。相比於線下十元、二十元左右的挂號費,線上問診的價格並不低,從幾十元起步到高達幾千元不等,即便是專家,如此回復,這錢未免掙得也太容易了。

「熔財經」認為,頻發的投訴背後,損害的其實是用戶和平台之間的信任,也反映了線上問診這門生意正面臨的挑戰。

首先,專家資源的稀缺,意味著我國醫療服務市場是一個賣方市場,註定了用戶,甚至是平台,都是「卑微」的。

假貨泛濫的淘寶,依然是我們網上購物時的首選,是因為商家是充分競爭的,它是一個買方市場,用戶至上的理念,使其針對賣方建立了嚴格的監督機制,客戶的售後是有充分保障的。

同樣的機制很難適用於線上診斷平台,各平台都在爭相「討好」醫院、醫生入駐,甚至是患者,有時候面對醫生,就算是付費了,也是始終持有一種有求於人的卑微感。

其次,這些平台的有效醫生資源其實非常有限,在沒有創造新供給的情況下,行業天花板明顯。各平台第一眼看入駐醫生幾十萬,但其實有效供給非常有限。醫生有固定的上班時間,《中國醫師執業狀況白皮書》顯示,醫生平均每周工作時長長達50個小時,更別說專家級別的醫生了。如此飽負荷的情況下,很難保證線上診療回復的有效性和及時性。

理想很豐滿,現實很骨感。互聯網醫療的興起其實是瞄準了改變醫療資源分佈不均衡的需求痛點。我們都知道,高等醫院多在東部發達地區、三級醫院人滿為患、基層醫院供過於求一直是我國醫療行業發展的難題,如果優質專家資源線上化,則可以實現區域共享。

但現實是,如果真的是三甲醫院的專家哪有這個時間,可如果是小醫院的醫生,老百姓又何必要去網上看病。從調查結果來看,互聯網醫療的用戶還是主要集中在一二線城市,在三、四、五線城市的滲透率很低。

在此情形之下,線上問診很難做出規模效應,商業模式難以盈利。一方面,醫療服務「賣方市場」使得醫生爭奪戰必不可免,這意味著平台只能收取比例很低的問診收費分成,而醫生的有效供給又非常有限。另一方面,線上問診動輒幾百的定價遠高於現有公立醫院的挂號費,能吸引到的用戶畢竟有限。此外,用戶也不是白來的,線上看病的消費習慣尚未形成氣候,很多平台還在依靠燒錢的方式來引流。

以平安好醫生為例,已連續虧損五年,累計虧損37.41億元。2020年其上半年其營業收入27.47億元,其中在線醫療業務收入6.95億元,同比增長107%,咋一看很高,但其實主要是靠平安集團「爸爸」,2015-2017年平安集團對其在線醫療業務收入的貢獻度分別達100%、100%和97.2%,2018年以後則未再披露這一數字。同時,與持續虧損相伴隨的是平安好醫生高額的獲客成本,即使在有平安集團「爸爸」貢獻大量流量的情況下,2018年、2019年平安好醫生的銷售及營銷費用都超過了12億元,占當年營收比例超24%。

02 行業新政和資本助力,力挽狂瀾的機會?

疫情再次激活了互聯網醫療行業,但是如果僅僅是因為疫情的原因,行業收穫的也只是「短暫的繁榮」,真正給互聯網醫療行業注入活力的,是2020年國家接連出台支持互聯網醫療發展的重磅政策。

一是醫保支付萬億市場搶灘開啟。2020年3月,國家醫保局、衛健委發布指導意見指出,「支持互聯網醫療機構開具電子處方、診療費、藥費的在線醫保直接結算」。11月國家醫保局又發布指導意見「對線上、線下醫療服務實行公平的醫保支付政策」,並給出了詳細的實操措施,這意味著,醫保支付大門已完全向互聯網醫療敞開,截至2019年底,醫保基金總支出已達1.99萬億元,是實打實的大金主。

其實,早在2016年,互聯網醫療企業就已通過建設互聯網醫院布局「蹲點」,以在政策開放后先於市場一步打通各地的醫保支付系統,迅速搶佔市場份額,這種思路在2019年明確提出醫保支付「互聯網+」后達到井噴。

圖:2016-2020年年成立互聯網醫院數量

數據來源:Fastdata《2020中國互聯網醫療行業報告》

二是試點互聯網醫療醫保首診制。2020年4月,國家發改委、中央網信辦印發的實施方案提出,「以國家數字經濟創新發展試驗區為載體,探索推進互聯網醫療醫保首診制和預約分診制」。

一直以來,互聯網醫療一直限於複診,首診將大大釋放互聯網醫院的活力。舉個例子,作為常見病的患者,通過線上診療開具處方的前提是,此前已經在實體醫療機構就該疾病有過明確的診斷,即傳統醫療「路程奔波、排隊長」的困擾還是無法避免。而首診制,意味著可以完全繞過實體醫療機構,徹底實現就診時間自由。

一次普通的就醫流程,包括挂號、檢查、診斷、處方、支付。醫保和首診對互聯網醫療的放開,意味著互聯網醫療此前在診斷和支付方面的斷層將銜接起來,在未來可以形成自身的生態圈,不再只能是依附於線下醫院,以「互聯網醫院」形式創造出新的醫療資源供給,真正形成可持續盈利的商業模式。

除了政策之外,資本的重新湧入也是互聯網醫療行業一掃之前的頹勢、進入新一輪探索期的支撐。2016年「魏則西」事件后,互聯網大健康的融資迅速降溫。前面說過,互聯網醫療商業模式難以盈利,直到今天還是處於不斷燒錢的狀態,但是以平安好醫生未首的眾多企業虧損額已經逐漸縮窄,加上開放網售處方葯、醫保結算支付的利好,也讓資本看到了希望。2019年互聯網健康融資總額破百億大關,一直維持到今年。

圖:2016-2020年2020年中國互聯網大健康融資金額

數據來源:網經社《2020年度中國互聯網大健康投融資數據報告》

大浪淘沙,誰才是真正的競爭對手?

前面說到,隨著線上醫保結算和首診制的放開、資本的湧入,互聯網醫療迎來新的發展窗口,穩定可持續盈利的「理想商業模式」變得觸手可及。

不過,值得注意的是,整個行業競爭壓力不小。

截至2019年數據,互聯網醫療行業就有已經有9家「獨角獸」公司(估值10億美元以上),每個公司都有自身獨特的優勢。

  • 從個人支付端來看,京東健康背靠京東這一大體量的2C零售電商,有著天然的流量輸入優勢。
  • 從商保端來看,平安好醫生背靠平安集團的大量的保險業務客戶,優勢明顯。
  • 從醫保端來看,微醫與地方政府深度合作,為醫聯體建設龍頭,旗下擁有的30家互聯網醫院已有18家打通所在地的醫保系統,在醫保端有先行的優勢。
  • 從醫生資源來看,丁香園作為醫療專業人士交流平台,截至2020年10月已入駐有200萬醫生,一騎絕塵。
  • ……

然而,在眾多的對手中,有一個容易被忽略的隱藏競爭者,就是實體醫院本身。熔財經注意到,公立醫院也在建立自身的互聯網醫院平台,且憑藉本身的威望,用戶增速遠高於其他資本孵化的互聯網醫療平台。

《2020年中國互聯網醫療行業報告》顯示,11月知名三甲醫院的互聯網醫療平台活躍用戶同比增長31.6%,是互聯網醫療平台的近2倍。

公立醫院的互聯網醫院建設熱潮,是在2020年疫情的爆發使得患者無法來醫院就診的背景下。目前,互聯網醫院已經基本成為公立醫院的標準配置。以北京協和醫院為例,早在今年2月,就已一共開放17個專科共計325名醫生為患者提供線上專科諮詢服務。

不得不說,三甲醫院建設互聯網醫院有著天然的優勢。一般來說,除了常見病,醫生看病不能只在線上,很多檢查和治療是需要在線下完成的,如能做好線上線下的銜接,依靠自身的威望,公立醫院雖然並沒有主動出擊,卻最終「殺敵於無形」。其次,互聯網醫療平台的醫生資源大部分也都來自公立醫院,當公立醫院也建立自己的互聯網醫院后,醫院肯定希望醫生在自家平台執業,這會使得醫生入駐第三方平台存在一定限制。更重要的是,我國的醫保是屬地化管理方式,公立醫院自建互聯網醫院原則上可保持線上線下一致,而互聯網醫療平台如果要實現A地區的患者在B地區就診用醫保支付,就需要同時在AB兩地擁有互聯網醫院資質,且與醫保經辦部門簽訂協議,如果範圍再擴大到全國跨地區支付呢,用戶的規模恐怕難以支撐起這一擴點的成本。

不過,就像海底撈、喜茶等都有自己的APP,大眾點評依然傲視群雄一樣,單個公立醫院整合資源的能力不強,醫生有限,患者有限,可以做好,但做不大。此外,公立醫院不是市場機制,不管是線上、還是線下,它可以滿足普惠的醫療需求,但是對於定製化需求、個性化服務方面,互聯網醫療機構更為靈活,在對醫生的對價支付方面,也能通過競爭機制形成高的市場水平,充分調動醫生的積極性。

相對公立醫院自建的互聯網醫院,互聯網醫療平台具有能做到全國性龍頭的潛質,問題是,如何做到?作為互聯網醫療平台,可能不能僅局限於瞄準其他平台,或許是要真正去思考,如何才能與公立醫院的互聯網醫院做好利益分割,做到相互補充、相互前行的合作關係。

 

作者:Lynn,公眾號:熔財經,城市商業新媒體,區域經濟鏈接者,產業趨勢發現地

2021-02-11

這是最詳細的2014中國互聯網投資報告:電商、移動、金融三大熱 | 人人都是產品經理

數據客根據IT桔子收錄的信息統計,截止2014年12月31日,對國內互聯網領域總共發生融資1878筆,融資總金額超過一千億人民幣做了一些梳理和分析。基本對過去一年,中國互聯網的投資和創業公司全貌能有一個更全面的了解:

一、各領域的獲投項目數

從投資數量上來看,電子商務共有238筆投資,移動互聯網有232筆投資,金融服務以180筆投資位列第三。今年的互聯網金融大熱,但面對行業隱患也需擦亮眼睛。此外在線教育和醫療也成為投資熱點。

二、  各融資輪次的項目數量

天使輪融資達到703筆,佔總數的37.6%,比去年增加近200筆。今年資本市場對於創業項目的關注更多,而創業者只要有好的想法,更加容易募集 資金。天使輪融資普遍集中在百萬規模,但是在天使輪獲得億元投資的社區O2O企業叮咚小區已經收縮業務並花光投資,不能不讓人唏噓。

IPO上市及以後的融資也達到58筆。以京東、阿里的上市最受矚目。

 

 

三、各行業的融資熱度

在資本投向最為集中的電子商務、移動互聯網和金融服務領域,都以天使輪和A輪的投資次數最多。從融資情況看,金融服務類企業的融資尤為集中,天使輪和A輪的投資次數佔總數的87%,企業相對不夠成熟。

 

電子商務領域的283筆融資中,融資億元級別的有40多筆,美團、酒仙網、口袋購物、蘑菇街、餓了么、敦煌網、社群001等都在其中,020項目受到資本追捧。

 

移動互聯網的吸金能力稍弱一點,在天使輪和A輪的融資佔到80%,但陌陌在今年的IPO,小米在年末融資11億美元,都為移動互聯網打了一劑強心針。

金融服務領域今年格外熱門,得到千萬投資的項目不在少數,得到億元級別投資的有北京掌上匯通、錢袋寶、趣分期,上海銀商資訊等,但P2P行業的信用危機是需要解決的一大問題。

四、各投資公司的投資情況

2014年度,最活躍的五大投行分別是IDG資本、紅杉資本中國、經緯中國、經緯中國及創新工場。

IDG資本投資項目99個,紅杉資本中國投資項目74個,經緯中國 59,真格基金50,創新工場32個。

IDG2014年在電子商務領域的投資項目最多,達到21個,投資金額較多的是針對迅雷的3.1億美元及對蘑菇街的2億美元投資。

 

紅杉資本投資領域較為集中在電商、企業服務。金融及移動互聯網。對美團的3億美元及對陌陌的1.87億美元投資在今年頗受關注,同時其也對買賣寶、今日頭條等投資1億美元。

 

經緯中國的投資集中在消費生活、金融、汽車交通上。其中對金融領域的分期樂投資1億美元。

 

 

 

真格基金的投資基本在天使輪和A輪,規模大部分在百萬級別,集中在電商、遊戲和移動互聯,對房產酒店類的美澳居投資5000萬人民幣是其最大一筆投資。

 

 

創新工場因總量少,在各領域投資較平均,投資金額最大的是針對豌豆莢的1.2億美元投資。

原文來自:鈦媒體

2021-02-10

知識領域的前世今生,未來又將去哪裡 | 人人都是產品經理

本文作者將選取百度知道、知乎和得到三個在知識領域具有代表性的產品類型分析,分別從發展路徑,用戶場景,產品屬性,分析下知識領域發展的前世今生,以及筆者對於知識領域未來的思考。

知識問答的鼻祖,國內做得最好的莫過於百度知道,後來的跟隨者搜索問問,360問答無出其右。但沒想到後來者知乎,打著「與世界分享你的知識、經驗和見解」的口號,把自己打造成了高質量的知識分享社區,成為了知識精英的聚集地,瞬間降低了百度知道的逼格。

去年興起的知識付費,卻讓得到緊緊的抓住了知識付費領域最具附加值的用戶群體,開發了對用戶有相當吸引力的業務,算是享受了內容付費的紅利。市場上依舊有值乎,喜馬拉雅等等其他差異化的知識付費平台。

本文選取百度知道,知乎,得到三個在知識領域具有代表性的產品類型分析,分別從發展路徑,用戶場景,產品屬性,分析下知識領域發展的前世今生,以及筆者對於知識領域未來的思考。

發展路徑

百度知道起源於PC端,PC時代,搜索是流量的分發中心。所以,在PC互聯網時代,百度手握著巨大的流量優勢。百度知道承載在流量分發以後,流量終端的作用。很多時候用戶遇到問題,通過百度搜索,在百度知道解決問題。百度通過百度知道打造了流量閉環。百度知道也因此成為了全球最大的中文問答「社區」。由百度知道也衍生了百度經驗,百度文庫等等業務。百度知道在PC端依舊有很大的流量,但是在移動端的發展不盡人意。筆者看過百度知道的APP,下載量雖然高,但是問答質量不高。

知乎一直是高質量知識分享社區的代表,知乎精英代表著就是在知乎上很有見地的一類人。知乎一開始定位於高質量的知識分享,從 高質量用戶入手,吸引了大批量的用戶進來,進而產生了高質量的UGC內容。知乎最讓人驚嘆的是用戶關係鏈的沉澱,區別於社交,知乎上的用戶互動質量和數量都很高。這是百度知道不具備的優勢。知乎的產生於PC互聯網與移動互聯網的交替中,起源於PC互聯網。在移動端逐漸發力,充分挖掘知乎的內容能力,無論是PGC還是UGC,知乎都進行了整合,這也是快餐文化時代的用戶需求。優質的內容,從知乎移動端的產品架構來看,也是移動端的的發力點。而知乎衍生的值乎,知乎live等業務,是知識問答向知識付費的商業模式嘗試。畢竟,值乎的用戶群體有很多值得可以提供深度挖掘優質內容的用戶個體,可以平行遷移,打造純粹的知識付費業務。

得到則是徹底打著知識付費的旗號,站在知識付費風口上做的一款產品。得到定位於移動互聯網時代的移動學習平台,切合碎片化的學習需求,雖然群體小,但是附加值高。得到上面的高質量知識內容,在面對小眾但附加值高的核心群體面前,充分展現了知識付費商業模式的魅力。從李翔商業內參在得到上高達1600萬的銷售量,可以看出知識付費巨大的市場潛力。得到對高質量內容的挖掘能力和優質知識群體的整合能力,將會是得到更好發展的核心競爭力。而得到更需要在用戶關係維護上,花心思。優質知識內容的挖掘是任何平台都可以做的事,這不應該是得到的核心壁壘。只有在用戶心裡建立了認知,在平台上形成了用戶關係鏈用戶,用戶忠誠度才會很高,這應該是得到努力去構建的壁壘。

用戶場景

百度知道的用戶場景豐富但扁平化,百度知道是基於搜索體系打造流量閉環的產品。扁平化是由於用戶大多在解決問題后就流失了,沒有進一步的需求挖掘。在產品策略上傾向於提供用戶問題的答案,而知道的目標是做知識問答平台,從一開始的調性面向所有群體,導致用戶場景分散,涵蓋生活的方方面面。這是知道的優勢,同時也是劣勢。優勢就是需求高頻,劣勢是「豐富但混亂」的需求場景導致平台整體調性不高,給運營帶來難度。

知乎的場景貼近工作化的問答交流場景,而從一開始知乎的運營策略,邀請優質職業群體入駐,加上邀請碼的加入策略,讓知乎的用戶場景一下正式了很多。況且知乎最開始也是起源於PC端,更切合了工作場景。整體平台的調性來看,也相對知道來講,無論是內容還是人群,都會有一定程度的提升。而其本身的運營策略,也是一種用戶群體的篩選。優質的人群更願意提出有價值的問題和提供有價值的分享。

得到的用戶場景偏向於碎片化的學習場景,這個時候已經由知識問答演變到知識學習場景了。 滿足的是互聯網信息爆炸情境下,在時間限度之下,人們對於高質量的知識內容的需求。正如羅胖所說「所有的產品都將在時間的戰場上,爭取對用戶時間更多的佔有!」快餐文化時代,高質量的內容,直接提高用戶知識獲取的效率,這真是有學習需求用戶的痛點。碎片化的學習場景也可能讓得到後期再PC端發展為高質量的付費學習社區,打造豐富的學習場景。

產品屬性

在用戶群體的心理定位中,百度知道的工具屬性比重較大。大多數時候我們搜索百度,在百度知道提問或者直接尋找問題的答案,一問一答便成了工具。工具屬性強,導致用戶粘性並不高,通常是「用完即走」。但坐擁百度搜索分發的巨大流量,知道依舊佔據著巨大的知識問答市場。唯一值得商榷的就是,這部分流量的商業附加值如何挖掘。況且通過對百度知道APP的研究,發現百度知道在移動端的發力似乎慢了半拍。不過,巨頭的業務依舊值得期待。

知乎的社區屬性源自於在內容基礎上上對用戶關係的維護,UGC 的優質內容經由知乎的整理后,甚至一度讓知乎擁有了優質的內容屬性。從知乎日報,知乎專欄可以看出,知乎逐漸開始對內容價值的挖掘,這也是提升用戶粘性的手段,也間接的提升了UGC產生的積極性。自媒體內容的興起,讓知乎有擁有了內容屬性,具有更大的用戶價值。值乎,知乎live的嘗試可以看到知乎也在朝著知識付費方向的嘗試和努力。

得到的學習平台屬性,記得羅胖有一次講過,得到「要做優質知識的搬運工」。這無疑是對得到最好的定義。得到現階段利用團隊挖掘優秀的知識人脈及知識人脈背後優秀的知識內容,完成得到的第一階段的發展。現階段可以把得到看做是一個B2C的知識電商平台,後期可能會發展為C2C的知識電商或者共享平台也不一定。

知識領域的未來在哪裡

目前三種具有代表性的產品模式其實都有自己的短板,百度知道在於自己的內容及用戶關係,短平快的產品結構和用戶場景註定無法沉澱優質內容和用戶。知乎在於自己的商業價值挖掘,經歷了快速的發展,知乎的群體量級也許到了天花板,接下要考慮的如何更好的做商業價值挖掘還有就是如何在知識付費的風口上不落伍。而得到雖然「可能」很掙錢,但是平台商業模式壁壘不高。重運營的知識付費模式,長期來講無法建立有效壁壘。

知識領域,用一個不恰當的比喻:百度知道是小吃攤,知乎是路邊店,得到是大酒店。面對著複雜交叉的用戶群體,提供著不同的價值。在知識領域的不同發展階段,三者有有著明顯的互聯網階段性特色。從PC時代都移動互聯網,用戶群體的知識消費場景也在發生深刻的變革。得到,喜馬拉雅,值乎都是新的知識消費形態的探索者。

快餐文化時代,知識消費將是更多人的需求,用戶習慣隨著入局者越來越多,也會逐漸教育市場,用戶群體將會迅速擴大。專業化和碎片化將會同時成為市場的發展潮流,同時線上和線下結合將會更好的打造知識付費的體驗。各大平台也會充分利用現有的用戶基礎,逐漸衍射到不同模式的知識付費。也許這個知識領域沒有大一統!卻極大可能存在不同行業的「小而美」!

 

作者:獨步天涯客,微信公眾號:Fightersky,青年創業者,產品汪,懂運營,愛設計。

2021-02-10

跨界戰爭:小天才兒童手錶是如何幹掉家校互動平台的 | 人人都是產品經理

K12教育這塊市場其實有很多可為,但是創業者很少關注這一塊。今天這篇文章,作者告訴你,那些我們看不懂的「小天才兒童手錶」是如何跨界打敗互聯網的。

當今兒童智能手錶的格局是一超多能,小天才兒童手錶作為「一超」,佔有絕對霸主地位。

我參與的上一個創業項目是個家校互動社區,從籌備到離開有3年半的時間,app在線用戶日活峰值到67萬,註冊用戶從0做到300萬,100%的實名小學生家長和老師,主打產品班級圈(家校互動)和問問社區(家長社區);16年發展最鼎盛時,家長社區平均每天用戶在上面發帖超過30萬條。

至今都有很多教育創業者不敢碰家校,離錢遠是一方面原因,另一方面很重要的原因是因為家校類產品的核心用戶主要有三種:老師、家長、孩子,而每種受眾的核心需求都不一樣,切入點和關聯點都很難把握。也正是因此,家校類產品在整個教育領域裡是最難做的,至今鮮有成功者。

我們當時經過抉擇,謹慎的選擇了更偏重於老師與家長之間和家長與家長之間的社交需求。

有個有意思的插曲是:

在這個項目之初,我們曾想過做硬體:智能兒童電話。主要功能有兩個:1緊急時刻自動撥打電話,2安全定位服務。當時設計方案都做好了,還找廠家做了樣品,有兩種:掛脖子上的,和戴手腕上的。掛脖子上的個頭有點像小靈通,戴手腕的就是電子錶大小。

五年前,家校互動的霸主是校訊通,憑每天1條簡訊,佔領90%的市場份額。但家長每個月要多負擔10-30塊錢的話費(各地不等),只為收老師發的那條信息。

我們最早切入的就是家校互動,做免費工具。APP開發家長端和教師端,留作業、通知、課堂表現、小紅花、成績單,兩種角色需要交互的功能一應俱全。

那時候大家認為,家長和老師的通訊是剛需,尤其針對小學時代。

我們的產品很快佔領了校訊通好幾個省的地盤,加上全國各地家校類產品的興起,免費的互聯網產品,徹底代替了收費的運營商簡訊系統——但班級產品打開率並不高,老師和家長之間是強關係,弱需求,日活只有10%左右。

問問社區(家長社區)公司本來並不重視,是我搶了一組產品線硬做出來的。當時大家認為家長間的社交是偽命題,還在APP迭代版本中弱化了社交關係。

後來這個產品驗證了家長社交確是偽命題,而家長社區是真命題:家長間有大量共同話題,以問答為載體,通過適當的運營策略,極易形成社區化的生態。

問問社區的日活最高達到45%,而且一直是所有產品線中平均在線時長最高的產品。

我們一直懸著沒敢做的,是孩子與孩子社交的部分,但它卻是真命題。

我們發現在社區產品中,超過30%的情況不是家長本人在使用,而是孩子在登錄,最主要的需求就是社交。

你可以想像孩子的這個需求,跟你使用微信一樣:

  • 相互間發微信聊天
  • 晒圖文發朋友圈

我們當時沒有做這塊,主要是擔心兒童間的社交產品離錢太遠,產品無法自己造血。

現在全國的家校類產品大概有一兩百個,主要的切入點都是家長和老師、家長和家長,敢切入孩子之間社交的似乎除了遊戲類產品,就只有小天才。

現如今的中國兒童智能手錶領域,小天才是絕對的王者。

無論鋪天蓋地的電視廣告,還是逛沃爾瑪、大潤發看到的專賣櫃檯,又或是小朋友們口中談論的話題熱點,你總能在生活中輕易找到它的影子。甚至有時戴上Apple Watch出門,都會被路上小朋友認成是小天才手錶。

不管你是否質疑它的廣告營銷成本佔了百分之多少,在孩子的世界里,它早已深入童心。

小天才手錶創造了中國兒童智能手錶一超多強的局勢,目前在市場上絕對領先於其他品牌。它是有很多先天優勢的。有步步高的大樹光環,也繼承了步步高(OPPO和vivo的生產水準我們有目共睹)在產品質量和工藝上的生產水平,那些360、糖貓(投資方是搜狗)、芯果(投資方是騰訊)等互聯網廠商比不了的還有它對供應鏈的把控。而小天才也沒讓人失望,無論產品質量、功能和渠道,都保持著行業領先。

作為兒童智能手錶市場的超級品牌,很多兒童智能手錶廠商都開啟了「小天才模仿」模式。要麼在外觀上無限接近小天才,又或者在產品命名上鑽空子往小天才靠,但都應了那句老話:一直被模仿,從未被超越。

但你以為步步高只是像以前賣學習機一樣在賣兒童手錶嗎?那你就太小看oppo和vivo的締造者啦。

靠密集的高曝光廣告衝進家長眼球,找中國好爸爸黃小廚代言,那只是第一步。

當你還在厲兵秣馬拼硬體,人家早就切入互聯網的中心環節,站在用戶的角度,不動聲色的撬動了十歲孩童們最隱蔽的剛需。

有多少家長是頂不住孩子的軟磨硬泡,買了小天才?

回想十幾年前,你看別人有QQ號羨慕的不得了,半夜守在網吧等企鵝放號註冊(如果你沒經歷過,那估計你的QQ位數不少),那滋味是不是跟你兒子可憐巴巴的跟你說:「同一個小區的小夥伴們都在小天才手錶上說話了,就我一個人沒有」如出一轍?

這種時候,相信你一定捨不得因為一個玩具,讓自己家的孩子處於一種「被孤立」的境地。

所以去他的IPX7,去他的體感接聽,去他的實時定位,在孩子的世界里,他們並不在意手錶能不能防走失,能不能緊急撥打sos電話。他們更需要帶上能隨時打電話呼叫爸媽呼叫同學的漂亮手錶:「讓我和小朋友們一起神氣酷炫」。

而作為家長,甚至你還沒弄明白碰一碰怎麼加好友,你的孩子已經憑藉小天才開啟了只屬於他童年時代獨有的同齡人社交網路:這裡是孩子們之間的世界,有與他們天性相關永遠聊不完的話題,交不完的朋友。

你還別不起眼,當一天即將過去,你打開微信看微信運動里誰佔領了你的封面,你兒子或許正在被窩裡偷偷為自己在好友步數排行榜上得了第一而竊喜呢;比比看吧,這個榜單里你們誰的好友多!

小天才當仁不讓,目前已成為小學生的第一交友平台,你只有用小天才的手錶才能加小天才的好友,才能群聊,才能點贊,才能給朋友送金幣,才能跟朋友約跑步,才能進小天才的朋友圈。

說到底,人與人之間頻繁使用一個通訊工具的核心訴求還是社交,這個使用頻率遠遠高於傳遞有效信息。

還記得你最早用QQ幹什麼嗎,大量加陌生人,還專找有攝像頭的,加完了閑聊。

當身邊有一個同學用小天才,他就變成了沒手錶人群心中的土豪。周圍會一直有人求著要看人家的手錶,問能不能摘下來玩一下,然後兩眼發光地說:「哇,你這個手錶也太酷炫了吧!」。

而當50%的同學都用的小天才,你不用小天才就是被孤立的。

當路上的妹子用的是小天才,你不用小天才是要不來對方的號碼的。

那些還在鑽研品質的兒童手錶生產商,你還在跟人家拼硬體,人家在馬不停蹄的做移動社交。有沒有一種「拼了這麼多年才發現,原來跟人家根本不在一個維度上」的感覺?

而悲催的家校互動平台們呢?辛辛苦苦死守著老師與家長之間那遠不及微信溝通頻次的連接,苦逼的全國各地招代理商進學校。

清醒一點吧!班班通和人人通們,小天才已經跳過了校園的高牆;同樣是打安全牌切入,但依靠社交化牢牢的站住了孩子與孩子,孩子與家長的交互場景,畢竟孩子才是家校這件事的核心,孩子才是真正能將家長、老師和學校都鏈接在一起的人。

至於你曾沾沾自喜自己攻克的那些政校渠道,你還沒看過老師是怎麼從有收益的校訊通跳槽到無收益的微信群的嗎?

對於已經穩穩抓住小學生社交的小天才,下一步孩子與老師、家長與老師都只是指日可待的事。

小天才贏在給家長做的功能,有用,不煩人。給孩子做的功能,剛需,夠帥!畢竟孩子是智能手錶的真正用戶,找准了他們的需求,那才是剛需,而智能手錶這個硬體就剛好成為滿足這個剛需的介質。

成人世界里,手機是進入網路的介質,在孩子的世界里,未來很有可能就是這塊表。不只是交朋友,知識、課程表、問老師、請假、心情、愛好……你能想到的與孩子有關的一切,都有可能通過這塊表拓展出來。

家校互動,是靠免費幹掉了收費的校訊通,而小天才,則是真正抓住了家校間最核心的那個人——孩子,而獲得了童年世界里對未來無限的可能。

小天才賣的根本不是手錶,它賣的是一張封閉交友社區的入場券!

 

題圖由作者提供

作者:牛宏志;公眾號:tuiniu