東南亞電商之王Shopee大敗退|出海專題 | 人人都是產品經理

編輯導語:疫情時期,電商購物成了習慣,很多電商企業崛起。可后疫情時代,這些企業也面臨著新的變局。本篇文章中,作者介紹了東南亞電商之王Shopee的發展和敗退,感興趣的小夥伴不妨來看看。

2020~2021年,受地緣以及疫情黑天鵝影響,中國創業者出海無疑正在經歷前所未有之新變局。

時針已經撥進2022年,他們目前的境況如何?有哪些經驗和教訓值得分享?出海未來是否還有機會?東南亞電商增長神話Shopee正在走下神壇。

2月14日,Shopee母公司Sea開盤就迎來超20%的大跌,而這並非Sea第一次大跌。

2021年10月,Sea的股價曾達到367.13美元高位,市值一舉超過2000億美元。

近四個月以來,Sea股價距離最高位已跌去65%。

消息面上,印度《經濟時報》等媒體在2月14日報道稱,印度禁止54款手機應用程序的下載,涉及的公司包括騰訊、阿里巴巴、網易等中國大型科技公司,Sea Garena旗下的遊戲「Free Fire」也赫然在列。

據悉,Free Fire在Google應用商店下載量超過10億,同時也是印度市場最賣座的手游之一。

無疑,這次禁令會給Sea帶來重創。

無獨有偶,一個多月前,騰訊宣布將所持的Sea股權從21.3%降低至18.7%的消息也讓其股價下跌超11%。

與此同時,有媒體3月1日報道稱,Shopee宣布關停法國市場,作為東南亞電商增長神話,在母公司接連敗退時,Shopee也迎來拐點。

一、成也騰訊,敗也騰訊

成也騰訊,敗也騰訊,這句話來形容Sea和Shopee 的成長再合適不過。

早在2010年,騰訊就對其持股39.8%。

如果說彼時的騰訊是「無心插柳」,那麼2017年後Sea上市以來4年漲23倍的股價則讓騰訊體會到了「柳成蔭」的意外之喜。

當然,也有爭議——Sea是一家中國互聯網公司還是非中國互聯網公司,這個問題讓Sea在出海過程中不得不接受海外監管機構的「推敲」。

除此以外,騰訊今年1月的減持,讓本就處於下行的Sea股價再遭重創。

東南亞電商之王Shopee大敗退|出海專題

▲圖:Sea2022財報數據

「將騰訊1月的減持與2月的印度禁令聯繫起來,騰訊和Sea的這波配合,很可能是在以退為進。」業內人士分析稱。

Sea是一家中國公司嗎?這個答案非常模糊。

創立於2009年的Sea身上有太多國內互聯網企業的影子。

遊戲業務Garena幾乎成為騰訊遊戲業務的一個翻版,Free Fire本質就是一個簡易版的和平精英。

為了適配東南亞較為低配置的移動設備,Free Fire對於遊戲人數和時長都進行了優化,將遊戲人數控制在50人,單場遊戲時間控制在10min左右。

這樣的「本土化」讓Free Fire在東南亞獲得巨大成功,也成為Sea中最賺錢的一個部分。

從創始人的背景和擴張途經來看,Sea也融入了太多中國血液。

創始人李小冬畢業於上海交大,后又在上海摩托羅拉和康寧幹了4年HR,最後選擇辭職前往斯坦福攻讀MBA。

2005年,喬布斯在斯坦福大學說出那句舉世聞名的「Stay Hungry Stay Foolish」時,正位於台下的李小冬心中的創業之火被點燃。畢業后,李小冬前往新加坡大展身手。而Sea的另一個部分——號稱「東南亞第一電商」的Shopee身上,也流淌著些許淘寶的血液。

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▲圖:Shopee和Lazada早已短兵相接

當然,能在後入局的劣勢下戰勝阿里巴巴「嫡出」的東南亞電商Lazada,證明Shopee在本土化和供應鏈上有著更出色的表現。

但在2015年創建電商網站,本身就是站在巨人的肩膀上,淘寶的成功已經給了Sea現成的電商模式。

「持股超20%,騰訊在投票權上佔據絕對優勢,把Sea解讀成中國公司並不意外。」

對於Sea和騰訊的關係,一位在東南亞創業8年的互聯網人士這樣告訴零態LT(ID:LingTai_LT),「騰訊想通過減持來給Sea一種非中國公司的印象,但印度顯然不買賬。」

而在印度市場的擴張受阻,意味著Sea將失去一個10億級別的市場。

畢竟遊戲業務是Sea最強的「現金奶牛」。

二、Shopee光鮮背後的代價

Shopee成立於2015年,但憑藉東南亞電商市場的巨大潛力瘋狂生長,迅速在東南亞電商奠定了領導地位,也是二級市場最看好Sea的一塊業務。

在Shopee入局之前,東南亞的電商市場成長緩慢。

印尼的Tokopedia和Bukalapak,越南的Tiki,馬來西亞的PG mall,新加坡背靠阿里的Lazada,這些都沒有形成大「氣候」。

Shopee的入局雖然晚了競爭對手一步,但在策略上也更為激進與迅速。

移動端是Shopee最先進攻的戰場。

同時,採用C2C理念,對買家賣家都實行免費政策,在補貼方面「瘋狂撒幣」。

與阿裡布局的Lazada最為不同的是,針對東南亞多語言、多國多政策的現狀,Shopee在不同市場設計了不同APP。

「四年時間,Shopee不僅把電商行業帶到一定高度,也改變了東南亞各國的生活方式。」一位在新加坡居住10年的華裔這樣告訴零態LT(ID:LingTai_LT),「以前問東南亞最具代表性的公司,可能很難選。現在,只有Shopee擔得上。」

但市場擴張本身就是「碎鈔機」的存在,Shopee光鮮亮麗的背面是資金和資源的供血。

2019年,Shopee在全球電商類APP中的下載量位列第二,僅次於亞馬遜,同時電商領域的虧損也不斷加大。

據2021年Q4財報顯示,GMV增長52.7%,至182億美元,是三項業務中所佔份額最大的部分。

另一方面,電商的擴張也讓母公司Sea的虧損進一步加劇。

為了解決這個問題,Sea在金融服務行業也在不斷探索,SeaMoney就是一枚重要棋子。

3月1日發布的財報也透露一個重要信號:Sea對於SeaMoney寄予厚望,認為2022年會有超過150%的增長。

但無論是SeaMoney還是Shopee,想要繼續高歌猛進,都需要有「新故事」。

三、TikTok正在圍堵Shopee

「Shopee現在的發展是『去中心化』的,」一位與Shopee有過交易的賣家向零態LT(ID:LingTai_LT)這樣描述Shopee在東南亞的風向,「地區團隊的力量正在壯大,因為發展之初同國家的APP就截然不同,因此對於不同國家,Shopee沒有辦法統一標準。Shopee的態度就是交給地區團隊來管理。」

另外,Shopee正在把成功的電商故事復刻到其他市場。

例如哥倫比亞、巴西甚至法國,去年下半年至今,Shopee市場從8個擴張到16個,大都覆蓋電商市場不成熟的區域,以挖掘其他「下沉市場」的潛力。

當然,從公司利潤角度來看,市場的擴張也意味著持續「撒幣」,走向盈利對於Shopee仍是一件困難的事情。

股價大跌只是二級市場的一記警鐘,騰訊的減持也並非致命。

關鍵點在於,東南亞市場的競爭開始加劇,作為東南亞的代表企業,Shopee遭到的衝擊遠超過去十年的任何時候。

「據我所知,TikTok正有意將團隊轉移到新加坡,其中就有電商業務。」在新加坡互聯網行業經驗豐富的John向零態LT(ID:LingTai_LT)透露了這個信息,「這對於東南亞的互聯網企業衝擊非常大。因為現在就是screen time(屏幕使用時長)的競爭,TikTok的魔力有目共睹。搬來新加坡,東南亞市場唾手可得。」

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▲圖:TikTok在東南亞也不甘示弱

去年TikTok在印度被禁后被迫喪失了印度市場的10億用戶,但2021年TikTok依然登頂世界手機應用程序下載量榜首,超越Facebook。

另一方面,TikTok本身就有一部分電商業務,與短視頻業務相輔相成。

東南亞的「直播帶貨」還沒有發展起來,對於TikTok而言眼下確實是好時機,這很可能意味著Shopee東南亞電商之王的地位不保。

畢竟從Shopee應用程序現在的發展來看,直播帶貨仍未成為主流方式,也沒有培養出薇婭、李佳琦之類具有代表性的頭部主播。

TikTok並非唯一威脅。

根據公開資料顯示,2015年Shopee創立時,東南亞互聯網經濟規模僅320億美元。

2020年,這個數字為1050億美元。

預計到2025年,東南亞互聯網經濟規模將達3090億美元。

這個超強賽道,誰都想來分一杯羹。

從東南亞招聘市場來看,儘管絕大部分中國互聯網公司並沒有明確出海計劃,但始終抱有出海意向。

根據公開資料顯示,商湯、小米和網易都在東南亞廣招英才,這說明他們對於出海都有所準備。

顯然,現在「失去」騰訊的Shopee想在東南亞市場繼續發展,得拿出真本事。

四、寫在最後

想要獲得真正的立足,Shopee「去騰訊化」勢在必行。

事實上,母公司Sea從去年年末開始就在積極應對這個問題。

遊戲方面,Free Fire在東南亞拔得頭籌的同時,也在拉美市場不斷進軍,併發揚了其本土化的能力。

例如遊戲人物有泰拳選手,也有拉美軍火商,在墨西哥亡靈節等地方節日出售特定的皮膚套裝,這些都讓Free Fire在本地擴張尤為順利。

更多的動作也在電商領域展開。

在東南亞市場,Shopee進一步「下沉」,並將權力分割到地區市場,以便於地區市場的團隊拓展更多的潛在用戶。

據悉,從去年開始,Shopee內部就處於不斷重組中,重組的核心就是釋放新加坡團隊對於其他團隊的管理,以實現地區能做到一定程度上的「自治」,方便地區市場的活動開展。

走出騰訊,無論對於Sea還是Shopee來說,或許利大於弊。

縱觀Sea近年來在其他市場的不斷擴張探索,或許Sea想要摘取的不僅僅是東南亞小騰訊這個名頭,而是一個集數字娛樂、電子商務和數字金融為一體的全球級別企業Amazon。

 

作者:顧念秋,作者:胡展嘉;公眾號:零態LT(ID:LingTai_LT)