一守一攻,將會成為騰訊未來一段時間的關鍵詞。

微信訂閱號改版,信息流代替列表,自媒體圈炸了。但在一片爭議聲中,都忽略了一個信息,雖然有點八卦,但是與近半年騰訊的一系列動作,包括訂閱號這次改版,都是一脈相承的。

「若不是這個紕漏,很多人沒有意識到黑公關是多麼猖獗。近兩個月突然爆發,本想一貫佛系忍忍算了,但是時候挖根源了。」這是6月20日,騰訊董事局主席馬化騰的一條朋友圈。起因在於一條網稿,在發布的時候忘了刪除括弧內「黑公關」與撰稿人私下溝通的內容,類似著名的8:20發。

被人稱為「小馬哥」的馬化騰,近期是不是有點「不務正業」,不是在朋友圈喊話,就是到一些涉及騰訊的自媒體下面評論,簡直沒有一點富豪該有的架子。這次,小馬哥自稱「佛系」,社長個人也覺得毫無違和感。作為一個在廣深生活多年,並且多次現場見過馬化騰的社長來說,對其個人評價絕不客觀,只有主觀:和很多潮汕商人一樣,有一股和氣生財的氣質;比較少參與那些明星大佬圈的各類鬧劇;剋制而顯的有教養,這估計和人家的家庭環境有很大關係。不信,你看,即使在那篇著名的《狗日的騰訊》文章面世時,半天人家才憋出一句話:「他們怎麼能罵人呢?」

就是這樣一個佛系的小馬哥,現在連帶其治下的騰訊,都不淡定了。微信以規則的名義把抖音封殺了、小馬哥在朋友圈警告張一鳴、頭條號在朋友圈也無法直接轉發了、一條新華網烏龍稿讓騰訊公關負責人舌戰群雄、3萬多億市值公司老闆要挖黑公關、傾集團資源復活短視頻產品微視、微信訂閱號改版成了信息流……

這次或許是真急了,想當年和阿里打得天翻地覆,也很少出現這樣的狀況,一個後來者卻把招致騰訊如此緊張,如臨大敵。我們仔細梳理上述種種表象,不難發現,這是一場利益保衛戰,佛系與否與性格有關,同樣與商業利益更密切。

守——遊戲

雖然馬化騰在朋友圈沒有點出黑公關是誰,但是我們可以大膽猜測一下。根據是前一段時間,是誰動用內容分發權,全網推送了一條信息呢?當前和騰訊交戰正酣的又是誰?

對於全網推送事件,重點不在於頭條濫用分發權,而是推送的內容,哪怕是關於騰訊微視拖欠補貼的新聞,恐怕都不會鬧出那麼大動靜,但恰恰是劍指遊戲,並且冠以新華社的名義。不管我們有沒有直接證據,都無法忽視官方及萬千家長對於遊戲的態度,其已經超出了商業範疇,成為一個社會問題。因此,盯著騰訊的遊戲打,是大部分競爭對手常用的手法,也是騰訊的七寸所在。

而此次小馬哥所指的黑稿,同樣是關於遊戲的,甚至不惜把某部門牽涉其中,從而導致佛系老闆也要發飆。目力所及,老對手中,網易也是靠遊戲賺錢,黑公關的可能性幾乎為零;阿里,現在忙著新零售,自己也做遊戲,近幾年從高管的口中,也很少聽到對遊戲那麼犀利的批判,因此可能性極低。那麼,最大嫌疑只剩下今日頭條了,兩軍正對壘,頭條雖然涉足遊戲廣告,但並非直接涉足(只是一個流量生意),因此以其攻騰訊的核心。

遊戲,於騰訊是命脈,於對手是把刀。我們來看看騰訊過去三年的遊戲收入,2015年遊戲佔總收入55%,2016年佔比47%,2017年佔比41%。顯然從比例上來看,騰訊有意識在降低遊戲佔比。但是從營收絕對值上,收入依然處於增長態勢,三年分別為565.87億、708.44億元和978.83億元,2018年是否要突破千億?

在遊戲領域,騰訊已經牢牢佔據國內市場老大的位置。因此,一旦將遊戲的話題引導至社會層面,收入越高,也就意味著背負的道德風險越大,嚴重者將動搖其收入根基,並且對於一個有夢想的騰訊而言,無疑是莫大的品牌傷害。

因此,我們可以看到騰訊遊戲的兩個面孔,一方面在遊戲領域,以代理超級IP、自研分發能力、用戶在線數為榮,另一方面,在社會層面,收起鋒芒,非要談,也是從防沉迷角度討論,甚至關於遊戲的產業進化都不敢多談,比如電競,這是騰訊目前在遊戲領域做得很不錯的板塊。

兩難之下,面臨對手從社會層面的共計,作為最大現金牛的遊戲,騰訊也只能步步防守。並且在業務上沒多少可憑藉的工具,公關是主戰場。

攻——內容

對於騰訊這樣的巨頭而言,不可能只守。並且從長遠來看,要想擺脫遊戲依賴,也必須不斷提升其它業務板塊的比例。

4年以前,電商曾被寄予厚望,以賣給京東收尾。騰訊重新回到自己擅長的虛擬世界,核心還在於做好流量。憑藉微信、QQ、QQ空間三大社交平台,佔據了國內互聯網流量半壁江山。從整個發展來看,曾受到阿里、網易、陌陌等同行在社交領域發起的直接進攻,但始終無法撼動騰訊的社交帝國。

或許應了那句話,打敗你的不是同行,而是跨界者。現在,這個跨界者正是今日頭條——信息流。從某種意義上,社交是流量活躍的最高形態,在線時長、用戶規模、數據沉澱等都相對其它業態更加穩固。但是,在社交的鏈路中,信息內容又是非常關鍵的一環,可以看看我們的微信群、朋友圈,是不是經常被圖、文、視頻佔據著。

簡單而言,基於通訊建立起的社交網路,在特定的通信內容之外,還需要更多的信息內容形態來驅動社交流動,比如微信訂閱號,我們在社交中傳播訂閱號信息,在訂閱號信息中進行社交。無論如何,都逃不出微信。

但是今日頭條、抖音的突然崛起,正在侵蝕騰訊社交中的內容。不僅在平行線上,頭條系分流了一大批用戶,在交叉方面,用戶在微信的社交中會經常跳轉到頭條系,即在微信原有的閉環中突然插入了其它家產品,並且源源不斷吸走其用戶。一旦頭條系憑藉信息內容獲得一定規模用戶,只要打通這些用戶的社交關係,一個龐大的社交網路又出來了,這無疑對於騰訊不是什麼好消息。

這個邏輯騰訊很清楚,社交和內容是集團的兩大戰略,就是希望自己一手掌握社交平台這個網路,一邊掌控網路中流動的內容。眼看著頭條的信息流和抖音視頻日益壯大,騰訊必須加快進攻。

因此,我們看到一邊「封殺」頭條系(雖然名義上不是針對抖音),一邊重啟微視,現在又對微信訂閱號進行改版,朝著信息流方向發展。

訂閱號改版,微信的說法是提升打開率。不得不說,這個理由萬分正確,現在訂閱號的打開率確實低的可憐。但是,在自媒體運營者來看,改版相當於革了自己命。「再小的個體,也有自己的品牌」,這是微信在崛起之處就打出的口號。大的維度講,就是去中心化,小的維度看,在訂閱號方面,就是平台隱后,讓運營者與用戶直接關聯。

所以,不管頭條、百家、一點資訊怎麼補貼,幾乎所有的自媒體運營者依然重視自己的微信公眾號,只有在這裡,運營者才會與用戶發生最「真心」的交往。基於此,也開發出菜單等工具,小心翼翼維護這塊兒沒有平台太多干擾的自留地。

現在,這一切都變了。微信訂閱號信息流化,很多自媒體人又要淪落為平台的內容供應商了。平台走上前台,用戶的認知將從自媒體品牌向信息本身轉移。

從這個角度看,一部分自媒體確實會受到影響。但是如果我們將這次改版放在以上分析的大背景下來看,平台基於自身的考量,這樣做也在情理之中。對於平台而言,打開率提升意味著訂閱號的信息內容將更大程度上佔據用戶時間,即使在社交網路中傳播信息,也是微信自己的,而不是其它平台的,保證自己的閉環生態完整以及社交帝國的地位。當然,我們或許可以期待微信會意識到這個問題,從而做出考慮周到的改版吧。

一守一攻,將會成為騰訊未來一段時間的關鍵詞。社長只講利弊,對錯留給有心的人談吧。

 

作者:Mr.FLY

來源:微信公眾號「字頭社(ID:zitou23)」