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流量並不是萬能的,只靠流量無法創造電商。快手和抖音的直播帶貨,並不是沖著為了幹掉淘寶、京東和拼多多而去,實際上,直播帶貨仍然是在爭奪流量。

中國互聯網行業一個貌似真理的邏輯就是:得流量者得天下。

融資PPT上往往都這麼寫:「便宜,或者最好是免費地提供服務,越快獲得越大規模的流量越好,然後拿著流量,我可以坐擁一切。」

這個被無數歷史證偽打臉、卻又引無數後浪洶湧而至的邏輯,培養了前赴後繼的「流量信徒」,流量公司一旦嘗試新業務,彷佛就開啟了一場翻盤戰局。

最近618,快手和抖音開始做直播帶貨,「流量萬能」論再度甚囂塵上。

快手、抖音剛要試一把自己的小店,彷彿就躍升了「電商新玩家」,只玩流量真能做好做大電商嗎?

一、內容平台真要「自討苦吃」?

快手和抖音,如果真要全身心入局電商,會和其短視頻內容屬性產生衝突。

事實上,快手內部人士就對媒體提到過,「宿華非常注重用戶體驗,對廣告態度一直謹慎,他總強調『產品和技術才是更重要的事情』,這也是快手社區氛圍和用戶黏性做得比別人好的原因。」

用戶上快手和抖音,本質還是為了刷短視頻,他們對廣告的耐受度是有限的,內容才是快手和抖音當前的主營業務。

但如果快手和抖音把帶貨直播當主餐,中插短視頻當甜點,那多數用戶的選擇,大概率是尋找下一個好看的內容平台,繼續狂刷視頻——B站、微視等後浪還在旁邊虎視眈眈。

流量是電商的入口,但電商能否做起來,光有流量遠遠不夠——商家體系、治理能力、物流金融等電商基礎設施,缺一不可。

電商需要流量,也創造流量,但只靠流量無法創造電商。

從百度到騰訊,哪怕Facebook和Google,世界上從來沒有過只靠大把流量,就能做強電商業務的例子。

即便15億流量的Facebook不斷宣布要做「小店」,也絲毫沒有影響到亞馬遜,市值穩定地超過Facebook一倍。

反觀微信,為什麼張小龍始終在商業化這條路上保持著極大克制,就是因為始終保持產品本質屬性的完整性和純粹性——在PC時代手握浩瀚流量的騰訊,也沒做大拍拍,在大部分商業模式中,流量是重要的卻不是唯一重要的。

所有從流量出發的商業躍遷,其實都是換個領域從頭做起——流量是張門票,但流量並不萬能,正如吸引遊客入場的並非門票,而是風景。

這本質上就是互聯網圈探討已久的工具APP變現問題。一個優秀的工具能帶來巨大的流量,但這筆流量怎麼變現?過去切入電商的工具APP,沒有一家能夠做成頭部。

相比工具APP,內容APP用戶時長更多、用戶粘性更強,提供了更多廣告變現的空間,輕鬆的廣告模式是Work的,但要是擼起袖子開啟笨重累髒的電商模式,很有可能是「自討苦吃」。

二、快抖主戰場仍然是流量爭奪戰

說到底,唯流量論,從來不是觀察商業的正確姿勢,如果迷信流量,世界上最大的電商公司,應該是每年手握420億訪問量的終極「流量之王」——P站。

流量只是解決用戶需求后自然會來的東西,但流量要創造價值,還要與別的更多能力匹配。

尤其是做電商。

如果說做遊戲還只是多招程序員、設計師就能解決的在線的輕省活兒,那電商所需要的技能點要豐富、多元得多。畢竟這是一個跟實體經濟緊密結合的行業,需要處理很多虛擬內容中壓根不會存在的各種關係。

淘寶從無到有花了17年,快手和抖音怎麼可能犧牲掉過去多年攢下的內容底子,重頭干起電商呢?沉沒成本太大。

因此,快手和抖音的此番電商嘗試,其實被放大太多。

本質上,在當前的高壓競爭環境下,快手和抖音抓住任何一個風口嘗試,都不值得大驚小怪——兩大頭部平台,可以容忍自己試錯,但絕對不允許自己錯過,他們一定會「嘗遍百草」。

2019年短視頻的月活用戶已經到了8.2億,在中國市場,再怎麼增長也只有不到8000萬的絕對用戶增量。

正因如此,快手和抖音當前最大的注意力仍然是流量本身。從去年到現在,所有流量公司都身處極其殘酷的流量爭奪戰中。

年初快手贊助春晚,發起K3戰役,目的只有一個:3億日活。而最近發布的「奧利給」宣傳片,想要的依然是「出圈」獲取新流量。

而抖音及其背後的今日頭條,同樣亟需新流量加持,頭騰大戰至今仍未結束,位元組跳動的遊戲投入未見減少。加上位元組跳動春節那一波電影免費觀看的長視頻嘗試,核心都是流量爭奪戰。

這些顯而易見的動作,才是快手和抖音真正的主戰場。

做電商,其實是錦上添花,怎麼方便怎麼來。就像快手與京東的合作,其實是京東電商能力去銜接快手流量——快手的海量五環外用戶,恰好是京東如饑似渴的下沉增量。

6月14日,曾被快手封殺的主播辛巴回歸,第一場帶貨的大部分鏈接,還是導向了淘寶天貓店。而在羅永浩的帶貨直播中,情況也大致相同。這其實代表了快手抖音對待直播帶貨的態度,主要還是做個流量主,做做廣告導流,而電商則是變現方式之一。

其實,這樣的選擇才是最聰明的,也是最可行的。

越發紅海的流量爭奪戰中,內容平台的風吹草動會一直持續,電商也是嘗試之一,但如果真要All-in電商,內容平台也許會被帶溝里。

不妨想象一下,你能忍受一個被微商徹底佔領的朋友圈嗎?

 

作者:萬天藍;微信公眾號:財經故事會

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