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ToB運營:4個誤區和3個獲客方式 | 人人都是產品經理

ToB運營:4個誤區和3個獲客方式 | 人人都是產品經理

什麼才是ToB運營的正確打開方式?本文筆者將為大家講述:ToB運營的4個誤區和3個獲客方式。

現在流行一句話:ToB的企業不需要運營,只需要商務,因為商務驅動更好的成單,而運營不過是獲取客戶信息量,獲取客戶信息量有競價、seo、新媒體、展會這些推廣就夠了,所以,運營就是多餘!

曾經,我也對這句話深信不疑,作為一個從ToC轉向ToB的運營,應該何去何從,我對自己的運營方向以及職業規劃產生了懷疑,甚至一度想轉行做產品。

跟朋友打撞球的時候,撞球上有一個動作叫做養球。

想明白了一件事情:ToB的運營與ToC的運營並沒有多大區別,ToB的企業也需要強運營的干預,甚至可以拆分為ToC的運營方式。

誤區

1. 產品真正的用戶而不是客戶

ToB的產品畢竟是讓用戶掏錢,你基本不能一步找到決定生死的人,但你可以找到影響生死的人,這個人不能一步到位,成為我們的客戶,但是我們可以逐步滲透、先養!

ToB企業很早就有,在我們大面積做ToC業務的時候,經常與ToB的企業合作,最常見的有:友盟、七麥數據,這些數據服務的供應商。

常見的ASO服務商,經常舉辦各種線上線下的app運營交流會,大面積的觸達app運營人員,在運營人員需要刷榜或者刷評論的時候,大概率聯繫接觸過的ASO服務商。畢竟某次活動之後,大家還一起吃了飯,線下的觸達能力要遠高於線上。

雖然,這類公司不能直接觸達公司的CEO或者總監,負責掏錢的直接客戶,但是他們一般在觸達公司內部真正使用的用戶群體。

2. 用戶的准需求

無論採用何種方式,我們不能忘記根本的用戶需求。

近兩年,出現了很多新興的產品,有一些公司的運營抱怨,我們要找自己有問題的公司使用我們的產品,但是這些公司都不知道自己存在這樣的問題。

這樣的產品,有兩點準確需要考慮的問題。

  1. 需要強有力的教育市場,一般的企業老闆不會給運營這個機會。
  2. 本身就是偽需求產品,找不到用戶的「啊哈時刻」。

還是建議,有這種想法的運營,遠離這個產品吧。

3. 運營對產品的熟悉度

運營不是產品的使用專家,至少要成為產品的發燒友。

個人一直認為,不能做好客服的運營不是合格的運營。

曾經接觸過一個團隊,整個團隊對於產品的使用,僅局限在測試同學的測試和產品同學的驗收,除此之外並無其他方面的使用場景。讓運營同學一句話描述產品,根本不能抓住用戶的核心點,而且問到某項功能的時候,支支吾吾說不出個所以然。

ToB的產品,需要真金白銀的掏錢,至少要做到一句話可以說到用戶心坎了,而且能夠熟練的解答用戶的關於產品使用和原理方面的任何問題。

4. 產品做到完美再上線

有一些公司,是技術主導產品,而技術又有極客傾向,技術認為產品不夠完美,產品上線時間一拖再拖。

如果公司內部有這樣的人主導產品,這將是一件非常可怕的事情。

公司內部認為的完美產品,可能在市場上還沒有達到PMF狀態。

有一句廣告語說的好:你好,我好,大家好。不光公司內部覺得好,用戶也要覺得好,這樣的產品才是真的好。

獲客方式

ToB的產品常用的三種運營方式方式:

1. 內容運營

內容運營是指有自己的博客平台和第三方專欄,給客戶提供有價值的信息,讓目標客戶遇到問題,可以快速找到解決方案,增加產品在用戶心智中的品牌價值。

內容流量絕大部分來自於搜索引擎,對於給企業獲取客戶聯繫方式起到了很重要的作用。

  1. 內容運營需要配合SEO人員來做,幫忙提升內容在搜索引擎中的排名。
  2. 標題需要向SEO規則和用戶搜索習慣妥協,獲取搜索引擎排名。
  3. 高層支持,創建有價值內容帶來用戶。關鍵詞排名覆蓋不是一朝一夕的事情,需要持續做才會由量變引發質變,短時間內見不到效果,沒有高層支持很難獲取到跨部門或者資金上的支持。

2. 新媒體運營

這裡自媒體、新媒體統稱為新媒體,從本質上來講,自媒體、新媒體實質上是內容運營,只是每個平台不同,玩法略有不同而已。

很多人會把同一篇文章、同一個標題發布在不同的平台,其實這樣的做法是有所欠妥的。在文章發布之前,需要對平台的策略有所了解。

這裡以頭條號和公眾號為例:

  1. 頭條號有內容分發機制:在文章中多埋目標用戶關鍵詞,切忌一定是目標用戶的關鍵詞,在文章分發的時候,頭條會把文章自動分發給喜歡的用戶。
  2. 公眾號本身沒有分發機制:需要用戶長久的沉澱,現在雖然有看一看,搜索功能,與自媒體平台的分發相比還是有很大的差別。公眾號的優勢,粉絲沉澱之後,提供有價值信息,整體的活躍度、轉化要比其他平台好的多。

不少新媒體運營,背負著較強的KPI,在完不成指標的時候,會想到一些歪門邪道,不建議大家這麼干。同時,領導層也要有合理的指標,而不是拍腦門的KPI。

3. 線下活動

線下活動可以利用線上平台,吸引用戶參加自己的線下活動,活動形式可以是付費或者免費,在活動現場一般由主辦方的領導人介紹產品,在用戶心智中留下一些痕迹。

線下活動不能夠立刻成單,可以在現場留下用戶的聯繫方式或者組建現場群。

  1. 邀請重量級嘉賓:這裡重量級嘉賓並不是指國企或者某企業的高層管理,而是在行業中有一定影響力的KOL。
  2. 講乾貨:要給來的用戶一定的啟發價值。
  3. 加個人微信:根據筆者參加活動的經驗,一般活動過後的兩周之後,現場群就變成一個死群,不如加到公司指定客服的微信或者老闆微信。

一般大家都喜歡加老闆微信,感覺自己認識了某個大佬,在心理上有一種滿足的炫耀感,做線下活動的時候,各位老闆還是不要端著,可以公布一個公司個人微信供大家掃碼添加。

還有一些其他的獲客方式,比如:SEM、banner圖廣告,這些產品主要還是需要明確用戶人群,知道用戶群體的想法,以及用戶的特定行為。

如果是創新性產品,市面上還沒有成熟的商業模式,SEM、banner圖這類的廣告並不適合,反而適用於內容專欄、線下活動運營。

說了這麼多,從AARRR模型來看,ToB運營偏向於增長方向的運營,也就是通常所說的獲客。至於後面的增加活躍度、自傳播總體相對產品的用戶群體比真正的ToC產品就有一些難度,其實是特定ToC用戶群體的運營方式。

從活動結果數值上來看大打折扣,但是真正的商業價值,可能比純ToC的還要好一些。而獲取收入和提高留存率則要靠商務驅動,基本上不在運營的控制範圍之內。

在大家都在談論ToB的時候,並不是說運營即將要失業,而是運營的重心工作前提,要懂得更多的獲客之道,以變應萬變,持續學習才能不被淘汰。

 

作者:張沐,微信公眾號:ReadMeditation,範式產品運營,7年互聯網推廣運營經驗。