不管是賽制賽程、造星計劃還是社交媒體的傳播,CBA都趟出了一條可以複製的道路。中國體育市場化這個叫了幾十年的口號,在籃球、在CBA聞到了一絲成功的味道。

一個「卡里斯馬式」的籃球人物——姚明。打過CBA、NBA,做過球隊老闆,有過從商從政經歷,正在對一場聯賽進行市場化改革。

找遍全中國,你可能再也看不到哪兒還有如此懂籃球的人。如今他成了籃協主席和CBA總經理,主導著中國籃球的市場化進程。

正如《金與鐵》中那句話所說的:

「一代人種下風,而另一代人將收穫風暴」。

中國籃球市場化的幸運在於,2000年代開始無意中種下了這顆改革的種子。這顆種子在今天生根發芽,已經隱隱有長為小巨人的傾向。

2017-2018賽季在CBA聯賽「管辦分離」改革完整實施的第一年,被稱作是「姚元年」。全國累計收視人次超過10億創歷史記錄,贊助商數量和經營收入同樣達到歷史最高。CBA聯賽價值的提升,各傢俱樂部得到了實惠,CBA公司上賽季平均分紅比前一個賽季提升了70%—80%。

五天前,CBA又宣布和包括優酷、咪咕、微博在內的新媒體、社交媒體夥伴達成合作——在NBA這樣的籃球項目、LPL這樣的電競項目都在追逐新媒體社交傳播的情況下,CBA也邁出了這一步。

10月21日,CBA的2018-2019賽季在遼寧隊和山東隊的比賽中拉開序幕,解說提到,「自從互聯網視頻平台開始直播比賽,粉絲們通過彈幕來交流,我都認識有些人的ID。」

不管是賽制賽程、造星計劃還是社交媒體的傳播,CBA都趟出了一條可以複製的道路。中國體育市場化這個叫了幾十年的口號,在籃球、在CBA聞到了一絲成功的味道。

賽制賽程

對任何職業聯賽來說,賽程賽制是影響比賽觀賞性的決定性因素。

去年以來,CBA賽程賽制一直在朝長賽程的方向上改。今年常規賽又由此前的38輪增加到46輪,比賽頻次將由上賽季的2周5賽改為1周3賽,進季後賽階段的名額進一步增加。

在賽制上的另一個重要改變,是由2017-2018賽季的10支增加至12支。而且只有常規賽取得前4名的球隊才能直接進入到交叉淘汰,5-12名的球隊都要通過附加賽來決出8強。也就是說,比賽的激烈程度也進一步提高了。

長賽程和短賽程本身是一對矛盾。

短賽程的好處在於可以飢餓營銷,讓觀眾在特定時間圍在電視面前看比賽,缺點在於比賽無法常規化。長賽程的缺點在於,賽程拉長IP稀釋,如果比賽本身缺乏看點,最終導致觀眾觀賞疲憊,聯賽觀看者寥寥無幾,缺乏話題效應,好處則是在於可以把賽事日常化。

CBA的賽制賽程改革是個權衡的過程,但你從這個改革方向之中就可以看到,比賽正在越來越日常化,過去CBA都是採取了20支球隊主客場循環制,常規賽一共38輪比賽。從CBA聯賽誕生,一直被球迷吐槽為「比賽太少」。

但任何一個職業聯賽想要成為人們的生活方式,最重要的策略就在於延長賽程。

要知道,NBA常規賽足足有82輪。CBA想要成為球迷的生活方式,不得不延長賽程,而且還得通過賽制改革讓比賽更激烈——這是任何職業聯賽都必須經歷的過程,不管是傳統體育還是電子競技。

延長賽程之後,想要積聚話題效應,讓被稀釋的「糖水」重新有味道,就需要有社交媒體的傳播,也要有明星話題效應——這都離不開之後的媒介傳播和造星計劃。

比如:要讓年輕一代的觀眾能在優酷這些互聯網平台上看到比賽,能在微博這些社交媒體上追蹤精彩的比賽片段,展開社會化的討論。不管是奧運會、世界盃這類四年一次的盛會,還是LPL這類電子競技比賽,其實都在走這個套路,而且已經形成了體系化的傳播——CBA要做的其實就是複製這個成功經驗。

當然,這個問題要放在後文詳細展開,我們暫且按下不表。

造星計劃

NBA之所以能在70多年來始終抓住美國人的眼球,很大一部分原因便是能夠批量「造星」。

以NBA最近40年的歷史來說,幾乎每個10年都有一批超級巨星。上世紀80年代「魔術師」約翰遜和「大鳥」伯德兩分天下,到後來90年代「飛人」喬丹唯我獨尊,再到科比、姚明、詹姆斯,乃至今天的杜蘭特、哈登。

NBA每一代球星都寄託了了一代美國年輕人的青春,NBA隨著球星們的宿命對決充滿了話題效應,伯德VS約翰遜、喬丹VS米勒、卡特VS麥迪、科比VS艾弗森,球星之間的爭霸往往又帶動了粉絲之間的情緒對抗,進而形成媒體、社會討論。

與NBA相比,CBA對球員的造星能力並不足。CBA對此解決方案是,引援多元化以及更注重本土球員的培育。

引援的多元化加速了各隊間的競爭,對於聯賽本身來說,發展頗具良性。

和上賽季相比,本賽季的外援數量相較上賽季減少了三名。一方面,是因為亞洲外援的名額從上賽季的四席減少至兩席,另一方面,上賽季倒數第二的四川男籃主動放棄了三外援資格,這也就意味著新賽季將沒有一支球隊擁有三外援。

事實上,CBA在明顯縮小外援規模,並且把外援的席位傾向於美國、歐洲外援,這些外援在NBA有過職業經歷,對提高CBA的職業水準及品牌價值有很大作用。

縮小外援規模的核心目的還是在於自我造星,讓一批中國球員真正崛起。

2015年,虎撲上便有球迷吐槽稱,「CBA造星能力太差」,「CBA是外援的天下,能對比賽起決定作用的國內球員就那麼幾個」。

今年中國喬丹高層也曾對媒體表示,CBA需要造星,「球員的市場價值越大,對球員來說,對贊助商來說,都是最好的回報。」

超級巨星在需要包裝計劃,不管是對於聚集粉絲還是形成商業效應而言,這都是重要一環。要知道,上世紀80年代初,NBA在美國遭遇寒潮,收視率大跌的同時收益也大減,就連有賈巴爾、歐文、約翰遜等傳奇球星對決的總決賽播放時間都被放到了晚間11點之後播出。

1984年斯特恩接任NBA總裁,之後開始了自己轟轟烈烈的造星運動,這讓NBA在美國起死回生。可以說,每一代NBA超級巨星都是體育工業化流水線上的產物,在官方主動運作下,媒體、廣告等各種手段都造就明星的最佳手段。

把視線回歸我們的CBA賽場,我們早已經習慣看郭艾倫、丁彥雨航、翟小川等人在微博上與粉絲打成一片。

如何將這積累起來的粉絲效應擴大化,擴大CBA的球員和聯賽在球迷心中的影響力,是一件看似容易卻需要專業運營的大事。

媒介革新

1989年斯特恩帶著NBA錄像帶來到北京,在提出免費為CCTV提供錄像轉播服務之後,NBA登上了中國舞台,從此一發不可收。

從2002年姚明當選首位外籍NBA狀元,斯特恩通過姚明徹底打開了中國市場,讓成千上萬的中國球迷愛上了NBA——最新的媒介形態,永遠都是和競技體育一起相伴相生,早就商業奇迹。

這次CBA新政種,姚明便在最大程度上利用了互聯網媒介的作用。幾天前CBA宣布和包括優酷、咪咕、微博在內的新媒體、社交媒體夥伴達成合作。

在姚明CBA改革中的重要一環就是和互聯網平台之間的合作——互聯網媒介可以讓CBA的比賽得到常態化播放,比如說在優酷、騰訊這些線上平台上觀看比賽,這樣即使是白領、學生也能在閑暇時打開手機、電腦,和同事隨時隨地看一場比賽。

其中社交媒體又是互聯網平台合作中的重中之重,配合微博這類社交媒體,一批中國球員和年輕觀眾之間的互動將形成良性的球迷關係。

這對CBA造星來說,幾乎是最佳策略。

去年12月,有研究機構與第三方大數據營銷技術公司合作推出了CBA粉絲畫像,結果令人驚訝:

(1)在整體構成上,CBA粉絲在20-24歲年齡段的佔比略高於NBA,顯示CBA粉絲並非如業內通常所認為的那樣偏老化。粉絲的地域分佈數據,CBA與NBA總體上也非常接近。

(2)在NBA與CBA粉絲的性別構成中,CBA女粉絲數以32%的佔比超過NBA女粉絲數佔比10個百分點,這個結果多少有些令人意外。從粉絲的地域構成來看,CBA傳統強隊北京、廣東、遼寧的女粉是中堅力量,「小鮮肉」屏霸。

微博這類社交媒體對女性用戶和年輕用戶的吸引力和CBA粉絲群體本身就是高度重合的。「小鮮肉」的話題效應、女性粉絲的行動力此前在微博上已經通過娛樂明星有過很好的證明,這種造星手段搬到CBA來不失為一種有效策略。

我們沒辦法用10年前、20年前電視媒體的老舊策略來為用戶樹立新一代的姚明、新一代的易建聯。

從倫敦奧運會上,寧澤濤、張繼科、馬龍這些體育明星在微博上的走紅我們就能發現,女性粉絲的凝聚效應和「造梗」能力正在成為新一代體育明星走紅的路徑。

善用微博、B站這些互聯網媒體,是唯一的選擇。

事實上,近幾年包括NBA、NFL、世界盃、中超等國內外頂級賽事IP都選擇與微博合作,原因便在於微博的海量用戶群,以及短視頻、賬號矩陣、病毒傳播能力等豐富的賽事運作經驗。微博帶來的社會價值和營銷價值,甚至還能為賽事版權方、IP方、球隊、球員帶來長久的社交資產。

從世界盃開始,賽事方便早已不再希望期望版權「獨家」。獨家模式會在一定程度上限制賽事內容的擴散和觀看體驗,不利於品牌的長遠發展。今年世界盃從央視的獨家,到優酷、咪咕拿下分銷,微博的社交媒體合作,FIFA受益、央視也進行了更多的品牌輸出。

這幾年來體育賽事的互聯網傳播邏輯逐漸定型:由IP方提供內容,視頻平台做好播放服務,社交媒體對賽事進行最廣度的擴散,吸引目標人群、增強品牌效應。

在今天,什麼是好的職業聯賽?

傳統的競技體育並不應該是CBA的學習方向,已經成為生活方式的LPL可能才是CBA的榜樣。

好的職業聯賽應該讓觀眾會因為一場比賽而心潮澎湃,進而呼朋喚友叫上身邊的夥伴去打一場比賽。LPL有這個魔力,而CBA暫時並沒有這個魔力,具備這種魔力才是它的終極目標。

一項運動的終極目標絕不是取得多少獎牌,而是在這個國度,你會發現有更多的人喜愛他它,討論它,並參與其中。

這才是運動帶給人類最原始的美好。

 

作者:吳俊宇,公眾號「深幾度」,作者系獨立撰稿人