本文將以旅遊租房服務性網站Airbnb為例,從Airbnb產品概況與功能出發,從宏觀、中觀、微觀對競品進行分析,對用戶需求、用戶特徵、用戶體驗進行具體分析,了解Airbnb憑什麼熬過共享經濟寒冬。

一、產品介紹

成立於 2008年的Airbnb自2013年起便在中國市場開展業務,但真正進入並成立公司則是於2015年8月18日。度過了近三年的業務試水期,Airbnb決定高調入局中國在線短租平台市場。

於今年3月22日公布中文名——「愛彼迎」,此時距離其獲得10億美元融資,估值超過 300 億美元還不到兩個星期。憑藉國內外廣闊的房源,Airbnb正在努力開展本土化改造,從而抓住中國重要市場。

Airbnb的中文名為「愛彼迎」,與英文發音相似,意為「讓愛彼此相迎」。

在這個富有美感和特色的旅行房屋租賃社區,用戶可通過網路或手機應用程序發布、搜索度假房屋租賃信息並完成在線出租/預定程序。

據其官網顯示,其社區平台在191個國家、65,000個城市擁有600000個房源,為旅行者們提供數以百萬計的公寓、別墅、城堡、樹屋等獨特的入住選擇。

圖1.1 Airbnb Logo及Slogan

Airbnb在為人們打開通向全球最有趣的住宿地大門的同時,打開了短租民宿的市場,強烈衝擊著傳統酒店行業的格局,自身也在短短9年間也成為行業巨頭。

當年Airbnb剛誕生的時候,市場上的老大是Craigslist(美國版的 58 同城)。Craigslist以界面簡單粗糙而聞名世界,但因其很好地滿足了用戶需求,所以一直是二手交易市場的老大。

Airbnb想出的策略就是提供更好的圖片和房間拍攝,這也符合兩位創始人設計師的調性,他們專門聘請了專業攝影師去到每個租戶的家裡,把房間照片拍攝到極致。

傳統的酒店也是Airbnb的競爭對手,這方面Airbnb利用大型活動舉辦之時和大部分酒店人滿為患的時機,大肆進行宣傳。如果把傳統酒店當做一個服務商集群的話,Airbnb就向一張彈性十足的雲酒店網,在傳統酒店因為高峰人流產生溢出時Airbnb體現出獨特的價值。

在做好產品和房源美感、民宿共享等基本差異化服務之後,Airbnb開始進軍旅遊文化市場。

二、用戶分析

2.1 用戶需求

總的來說,市場上一方面有很多空閑的房間,另一方面有很多旅遊或者是商務出差的人,那麼Airbnb 做的就是把空閑的資源和用戶的需求有效地聯繫在一起,解決了市場上兩方用戶的痛點。

圖2.1 app背包客用戶

圖2.2 僱主用戶

2.1.1 提供社交性的旅遊體驗服務

結交愛好旅行的驢友,交換旅行故事。

2.1.2 住宿(主要服務)

房客:民宿形式,方便快捷預定高性價比的旅行、短期租住的房屋,體驗當地特色民宿。

房東:利用空置的住宿空間獲得收益。

2.1.3 體驗

遊客:方便快捷的找到導遊,切身體驗當地人生活方式,深入體驗當地的遊玩特色導遊。

房東:利用閑置時間賺錢,結交不同地方的旅行好友。

2.1.4 攻略

遊客:獲取遊玩指導,找到值得玩的地方。

作者:提高影響力,同一個目的地的遊客提供幫助。

Airbnb 既解決了當地房主房屋利用率的問題,也解決了遊客想要深入了解當地文化的需求。

2.2 用戶畫像及訪談

2.2.1 房客特徵描述:

  • 經濟能力尚可,收入中上,集中於一二線較為發達城市的年輕群體;
  • 以出境游的消費人群為主;
  • 相較節約出行住宿費用而言,更加註重住宿體驗。

Airbnb用戶是個性鮮明,注重生活體驗的80后及90后,大部分每年出行次數在 2~3 次左右;喜歡嘗試新鮮事物,在旅行中喜歡體驗當地生活文化;在生活中和出行中都較為樂意結交志同道合的朋友,交流想法;是一群有想法、有行動力的「新生代」消費主體。

圖2.3 用戶畫像

2.2.2 房主深度訪談

三、產品現狀分析

3.1 產品功能結構

用戶使用 Airbnb 的過程中,其行為模式可分為「旅行」和「出租」兩種模式,其對應的大體行為路徑如下圖所示,下文的功能分析將依照此圖邏輯展開。

圖3.1 兩種行為模式

3.1.1 基本功能分析

(1)瀏覽+推薦:

首頁推薦+熱門房源+文化體驗+餐館展示;

圖3.2 瀏覽推薦頁面

圖片優美,讓人感受到旅行帶來的美妙,加深了用戶對目的地的美好憧憬和嚮往。漂亮的、有組織的圖片和信息也有利於用戶進入產品后迅速集中注意力,獲取良好的使用感。

(2)搜索功能:

搜索目的地或當下所處城市的住宿;

圖3.3 搜索頁面

搜索結果瀑布流展示,每個房源都充分展示了用戶關心的信息,同時可以滑動。

(3)地圖+篩選:根據地理位置、價格、房間設施等篩選房源:

適合目的性不夠具體的瀏覽型用戶,地圖的展示和價格區間的交互都非常流暢,房間設施的篩選條件細緻有條理,能全方位滿足用戶對房源的要求;

篩選按鈕放置位置不太符合用戶習慣, 一開始操作會有不適應性。

圖3.4 地圖頁面

(4)住宿信息:細緻具體的用戶指導

圖3.5 住宿信息

房源界面的具體住戶信息基本包含線下直接預訂房源的所有信息,甚至包含退訂政策和額外費用的說明,非常人性化。用戶評價對於房客和平台的健康發展也非常重要,對房主可以起到監督作用。

(5)出租房源:

流暢的租房體驗;

根據指示一步步填寫信息即可發布租房。整個過程並沒有執著於讓用戶一次性完成所有操作, 而是一步步引導用戶,在一個頁面上只看得見一個重點,專註於一件事。整個操作流程非常流暢,基本上不會讓用戶有困惑的地方,當有預訂消息會在 airbnb 上和郵件上同時發送,保證用戶不會錯過預訂消息。

3.2 特色功能分析

(1)心愿單:

圖3.6心愿單界面

不僅可以查看自己的心愿單也能查看社交好友的心愿單,而好友的安利通常是最為有效的。閑暇時也可通過查看自己與好友心愿單里的漂亮圖片放鬆心情,類似於只基於社交關係沉澱的內容精選集。

(2)智能定價系統:

通過房東對住房的描述,智能給出定價方案推薦給房東,省去了出租者不知道如何定價的煩惱。

(3)商務差旅:

Airbnb積極推廣商務差旅服務,為企業旅行者提供輕鬆舒適的旅行環境。並且 Airbnb 向房東免費提供煙霧和一氧化碳探測器,這也是為 Airbnb 獲得與企業合作機會,獲取持續的服務費用開拓道路。

圖3.7 功能分析

 四、用戶體驗流程

4.1 用戶行為流程

圖3.8 用戶行為流程圖

4.2 用戶體驗流程

圖3.9 短租體驗全流程截圖

(9)在指定日期內入住,而後進行評價,即完成了短租流程。

4.3 用戶體驗地圖

圖3.10 用戶體驗地圖

五、競品分析

5.1 競品選擇

根據艾瑞諮詢《2017年中國在線短租行業報告》和ASO100短租平台實時排名得出,目前國內市場競爭最為激烈的三款短租產品分別是愛彼迎、小豬短租、途家。

以上三款產品正在積極搶佔中國共享短租消費市場,雖然愛彼迎的市場排名暫處領先地位,但小豬短租和途家的實力不可小覷。分析這兩款主要競品,可幫助愛彼迎深入了解行業發展趨勢,並且取長補短,鞏固自身產品的核心競爭力。

5.2 競品概況

5.3 競品規模對比

5.4 競品用戶對比

數據顯示,愛彼迎和小豬短租的用戶以女性為主;途家用戶以男性為主。這說明愛彼迎和小豬短租主打社交和人文情懷的產品定位,更多的吸引女性用戶;而途家主打中高端商旅、平台化管理更吸引男性用戶。

圖3.11 競品性別分佈對比

愛彼迎以24歲以下90後年輕群體為主;小豬短租以35—40歲及以上的 70、80 后中年群體為主;途家以30—40歲的80后中年群體為主,且途家的主用戶群比小豬短租相對年輕。

地域:三款產品的主要用戶都集中在一線城市,但小豬短租用戶在超一線城市分佈相對較多,途家在二線及以下城市分佈相對較多,愛彼迎在一線城市分佈更為集中。

圖3.12  競品年齡分佈對比

消費水平:三款產品的大部分用戶處於中高層的消費水平,小豬短租的高消費者較為集中,愛彼迎和途家中等消費者仍占較高比例。

圖3.13  競品消費水平分佈對比

5.5 競品功能對比

(1)搜索功能對比

通過對愛彼迎產品近半年來用戶差評(評級&=3🌟)的分析發現,除大量的系統問題外,用 戶反饋最為集中的問題在於註冊-登錄-預定過程繁瑣、易出 bug;驗證次數過多;搜索引擎使用不便。

由於愛彼迎在近期的版本迭代中,解決了一部分註冊和登錄問題,所以本次主要挑選亟待解決的核心功能層面的問題—搜索問題(關鍵詞+篩選+地圖),與競品進行對標分析,取競品之長補己之短,尋找適合愛彼迎的問題解決方案。

(2)搜索流程對比

註:藍色代表愛彼迎缺失的流程

圖3.14  搜索流程圖

(3)競品界面展示

圖3.15 競品搜索頁面展示

圖3.16 競品篩選頁面展示

圖3.17 區域位置頁面展示

5.6 競品分析結論

通過前期戰略層面的分析和具體問題分析發現,愛彼迎的搜索功能、搜索流程、搜索界面, 都設計的相對簡潔,不像小豬短租和途家提供了許多篩選和推薦。

關鍵詞、篩選和推薦能使用戶更快更方便23的找到自己心儀的民宿,但考慮到愛彼迎的產品定位以及用戶體驗,我們不能為愛彼迎盲目添加功能,需要根據用戶調研確定做哪些功能,以及先做哪些功能。

六、功能改進及優化建議

6.1 發現問題

6.1.1 第一步:前期導入問題

為了對 Airbnb APP 的用戶進行研究,我們在正式的問卷調查之前,進行了一個小範圍的用戶調查。

在討論之後,初步導入以下四大問題:

① 搜索功能設置不合理:搜索精度小;搜索功能下的篩選條件有限。

② 首頁信息流推薦不當:首頁推薦的信息混亂,用戶並不感興趣且無法快速找到想要的信息。

③ 安全與信用體系不完善:Airbnb 房源安全性無法得到保障;Airbnb 房東、房客的信用體系不完善。

④ 地圖使用不方便:民宿具體位置定位不精準;國外地點沒有實現翻譯功能。

6.1.2 第二步:問卷導入問題

發放正式的調查問卷,對用戶基本情況和產品使用滿意度進行了調查。其中主要包括對視覺、功能、交互流程的滿意度,對產品安全性和服務質量的滿意度。

本次問卷共回收 225 份,達到 80%置信水平和 5%的允許誤差。

本次問卷主要目的是「明確研究問題並提出改進方案」。

明確研究問題過程:

(1)問卷「您在使用 Airbnb 時最不滿意的地方」這一題結論:

圖4.1 用戶不滿意調查

用戶最不滿意的五個地方是:① 搜索功能設置不合理;② 訂房流程繁瑣;③ 不同房源退訂政策;④ 安全與信用體系不完善;⑤首頁信息流推薦不當。

其中搜索功能設置不合理和訂房流程繁瑣這兩個問題最大。

(2)問卷問題「您選擇非Airbnb的其他短租app的重要原因」 以及「您在使用Airbnb時最滿意的地方」這兩題中得出以下結論:

用戶選擇非Airbnb的其他短租APP的重要因素是:①操作便利;②房源質量好;③價格優惠。換句話說,Airbnb在操作性、房源質量、價格上存在問題,無法吸引用戶。

圖4.2 選擇其他app原因調查

圖4.3 使用Airbnb滿意調查

但在用戶對Airbnb的滿意因素一題中發現用戶非常滿意Airbnb可以選擇特色房源這一點。因此,房源質量暫時不被單列出來作為問題。

綜上,從問卷中共發現六個問題:① 搜索功能設置不合理;② 訂房流程繁瑣;③ 不同房源退訂政策;④ 安全與信用體系不完善;⑤ 首頁信息流推薦不當;⑥ 房源價格不容易被接受。

6.1.3 第三步:確定最終研究問題

將前期討論導入問題和正式問卷后發現的問題進行對比,確定最終的研究問題。

圖4.4 前期導入問題與問卷導入問題

發現前期導入的地圖問題在問卷中沒有被受調查者重視。而在本次問卷中發現了Airbnb 的訂房流程繁瑣問題、不同房源退訂政策問題、房源價格問題這幾個在前期分析中沒有被重視的問題。

經過討論分析,我們仍保留地圖問題,並加入不同房源退訂政策問題。不選擇研究訂房流程繁瑣問題和房源價格問題的原因如下:

  1. 訂房流程繁瑣問題基於操作的不便利性,我們已經確定研究Airbnb 搜索功能問題, 這會為 Airbnb 操作便利性帶來提升。
  2. Airbnb 的房源價格是由房東設置,房東會根據 Airbnb 提供的定價工具來設定價格。

綜上,確定研究問題為:①搜索功能設置不合理;②首頁信息流推薦不當;③安全與信用體系不完善;④地圖使用不方便;⑤不同房源退訂政策問題。

6.2 針對性解決方法

6.2.1 搜索功能設置不合理

(1)問題導入

在 Airbnb 進行房源搜索時發現搜索精度小,無法進行關鍵詞搜索的問題。並且,搜索功能下的篩選條件有限,只能選擇價格區間,選擇房間整套/獨立/合作三種類型,選擇各種設施偏好以及房屋守則。Airbnb 也沒有利用自身優勢來提供按房源風格搜索的選項。這些方面都讓 Airbnb 的搜索功能非常局限,不能滿足用戶多樣化的需求。

通過對競品的分析發現其他短租 APP 往往會設置具體的位置區域選擇和排序功能,排序包括推薦排序、價格排序、位置排序、好評排序。

對此,我們通過可用性測試來了解用戶對搜索功能的使用體驗,通過問卷數據來了解用戶是否願意在搜索功能上增添一些設置以及對於這些設置的偏好。

(2)可用性測試

隨機選取 3 名用戶對搜索功能進行使用並做出評價。

圖4.5 搜索功能展示

  • 1 號測試者:想要搜索楚河漢街附近好評最高的房源,但卻找了很久都沒有找到篩選條件,整個過程十分迷茫並且遲疑,最後放棄了搜索。
  • 2 號測試者:想要找武漢大學 5 公里以內的房源,對搜索界面產生疑惑,並指出怎麼沒有位置距離篩選的條件。
  • 3 號測試者:沒有找房源的目的,只是簡單的使用了搜索的功能,對沒有離當前最近的距離排序這一選項表示吐槽。

測試發現:用戶對 Airbnb 搜索功能的使用體驗較差。搜索結果的篩選排序條件有限,缺乏位置篩選(比如區、街道、商圈、火車站機場、高校、景區)、排序篩選(比如推薦排序、好評排序、價格排序、距離排序)等篩選條件,增加了用戶搜索房源的時長,加重了用戶的操作成本,導致用戶很難準確地找到理想的房源。

(3)問卷數據分析

圖4.6 使搜索功能滿意度

由以上圖表可以發現,用戶願意在搜索功能上做出新設置,並且最希望:①增加位置區域(區、街道、景區、商圈等)的選擇;②增加排序功能(推薦排序、好評排序、價格排序、距離排序);③增加按房源名稱、風格搜索。

一般來說,對於外出旅遊的人都會根據景區商圈這類位置區域特徵來選房,而排序功能則方便讓用戶根據自己的心理預期來尋找房源,房源名稱、風格搜索則是根據用戶心裡偏好,抓住用戶的個性化需求。用戶通過以上這些篩選條件可以更快地找到理想房源。

(4)用戶訪談

(5)結論及改進方案

從以上的可用性測試、問卷和訪談結果來看,Airbnb搜索功能以及篩選功能急需改善,尤其位置區域篩選,熱門推薦/距離/評價/價格等方面的排序需求最大。因此希望 Airbnb 在已有的篩選條件不變的基礎上,增加位置區域篩選和按各種排序方案篩選的功能。

另外,要通過給房源名稱、房源風格、房源描述等建立索引來提高搜索結果的召回率和準確率,得到合理的搜索結果。

6.2.2 首頁信息流推薦不當

(1)問題引入

首頁推薦的信息混亂,多為外國房源和體驗信息,用戶並不感興趣而且無法快速找到想要的信息。

(2)問卷數據分析

圖4.7 首頁信息流展示調查

由以上圖表可以看出,用戶最希望:

①以個性化標籤選擇為依據推薦信息(讓用戶選擇喜歡的城市風格標籤);

②以用戶搜索記錄為依據推薦信息,這樣能讓用戶更便捷地找到自己心儀的民宿,並且讓用戶有一種個性化定製的感覺。

(3)用戶訪談

(4)結論及改進方案

Airbnb 的首頁信息流房源和體驗推送未定向,與消費者關係不強,價值不高,轉化率也很低,急需調整為消費者目的地相關信息。

最好的方案是根據用戶最近搜索的記錄、用戶在 Airbnb 上預定過的房源風格、用戶去過和想去的地點匹配推薦信息。將這些匹配信息按熱門程度排序/價格排序/好評排序這幾種排序類型展現在首頁信息流,可供用戶選擇看任意一種排序類型的信息流。

6.2.3 安全與信用體系不完善

(1) 問題引入

Airbnb 上存在不少虛假房源,房源照片與實際不符,房源安全性無法得到保障。此外, 房客被房東敲詐事件和房客毀房事件也說明了 Airbnb 對租客、房主做不到完全意義上的行為約束,信用體系不完善。

圖4.8 假房東新聞

(2)問卷數據分析

由於 Airbnb 缺少信用體系的制約,用戶最希望通過芝麻信用或公安信用體系來聯合建立 Airbnb 的信用體系。

其次強化房東與房客雙向評分機制,加強對房東和房源的審核,上傳戶型圖、空調數, 插座數等,制定房屋分星級規範標準也是用戶非常支持的方式,這三種方式體現的是對房東與房客雙方的約束。

另外,不想簽訂租賃協議可能是太麻煩,不願意聯合銀行信用系統可能是因為害怕財產損失。

圖4.9 提高安全和信用體系調查

(3)用戶訪談

(4)結論及改進方案

針對解決安全與信用體系問題,Airbnb 雖然已經引入了芝麻信用,但只是顯示客人捆綁了芝麻信用,根本看不到具體的分數,也沒有將用戶行為與具體分數掛鉤。因此給出以下方案:

  • 其一,Airbnb 應當在用戶個人主頁顯示芝麻信用分數,並將個人行為記錄到芝麻信用中,出現違規行為則扣除相應分數,以此建立與芝麻信用聯合的 Airbnb 信用體系。
  • 其二,在芝麻信用體系的基礎上強化房東與房客雙向評價機制,房客在給予「房源安全, 房源與照片相符」相關的好評時,房主可以獲得信用加分。

另外,上傳戶型圖、空調數, 插座數的房主可以獲得信用加分。如果房主反饋房客在使用房屋時遵守房屋守則,房客可以獲得相應的信用加分。當個人信用極低時會影響 Airbnb 和支付寶的使用。

6.2.4 地圖使用不方便

(1)問題引入:

在 Airbnb 界面不容易快速找到地圖圖標,容易與房間照片混為一體,難以分辨。(如下圖:地圖在右下角)

圖4.10 地圖展示

如上圖:①民宿具體位置定位不精準,只能呈現一個範圍圈;②國外地點沒有實現翻譯功能。

(2)問卷數據分析

圖4.11 地圖功能改進調查

由以上圖表可見,用戶最希望將房源位置精準定位,而不是一個圓圈範圍的形式。此外, 用戶還迫切地希望實現國外地點翻譯功能,對於中國用戶來說沒有翻譯功能會影響用戶使用體驗。這也是 Airbnb 不夠本土化,人性化的體現。

(3)用戶訪談

(4)結論及改進方案

由於地圖圖標不易被發現以及具體位置定位不精準,許多用戶在尋找房子時直接忽略地圖功能,打電話房主或者自己問路,這給房東和房客都帶來了極大的不便利性。

因此,應該將地圖圖標放在搜索欄右側,將房源位置在地圖上精準定位。既讓用戶快速看到地圖功能,又方便用戶快捷地找到位置。

其次,Airbnb 接入的地圖為高德地圖,高德地圖完全可以實現全中文,因此要在地圖上提供切換語言的功能。

6.2.5 不同房源退訂政策問題

圖4.12 退訂政策疑問截圖

(1)問題引入

Airbnb 允許房東在三種標準化退訂政策之間選擇。

靈活: 入住前一天取消預訂可獲全額退款;

中等:入住五天前取消預訂可獲得全額退款;如果房客提前不到5天退訂,則第一晚的費用將不可退還,但餘下的晚數將退還50%的費用。如果房客已入住但決定提前退房,那麼退訂發生 24 小時后未住宿的天數將退還 50%的房費。

嚴格:入住一周前取消預訂可獲 50%退款。如果房客未能在 7 天前取消預訂,未住宿天數的房費將不予退還。如果房客已入住但決定提前退房,未住宿天數的房費將不予退還。

雖然這三種標準化退訂政策這給房東的帶來了保障和便利,但為房客帶來了極大的不便利和麻煩。如果剛註冊的新用戶不熟悉退訂政策導致選擇嚴格退訂政策,臨時有事要退房將無法得到退款。用戶入住后對房源不滿意也不可以任性退房,這樣會無法獲得剩餘的房費退款。

退訂的不便利性和大額錢財損失會直接導致用戶流失。

對此,我們通過問捲來了解用戶對 Airbnb 三種標準化退訂政策的態度。

(2)問卷數據分析

圖4.13 退訂政策滿意度

由以上圖表可以發現,不同房源政策的確引起了用戶的不滿意,但對於取消這三種標準化退訂政策的方案,只有17.28%的選擇。可以推斷,用戶認為退訂政策有存在的必要性,並不同意取消退訂政策。那麼針對三種標準化退訂政策帶來的問題需要其他解決方案。

(3)用戶訪談

((4)結論及改進方案

不同房源政策的確引起了用戶的不滿意,但大部分人都不同意取消這三種標準化退訂政策。因此,應該在用戶付款之前跳出「當前房源的退訂政策」的提示,當用戶同意當前退訂政策后才能繼續完成支付。

總結

Airbnb 在使用場景下一般作為國外旅遊和國內發達城市住宿的選擇,在想要感受當地民風民俗時或是酒店價格較貴時會優先選擇民宿。且用於多人出行時,單人出行多預訂酒店; 民宿的美觀程度在消費者的選擇中占重要地位,其次位置、安全程度也很重要。

在問卷調查和訪談中發現用戶非常喜歡使用小豬短租、途家和攜程,可見目前中國的短租市場和 OTA 市場競爭激烈,Airbnb 想要在中國獲得快速發展就需要適應中國短租市場模式,提供更多優質房源,適當調整民宿價格。

現階段,Airbnb 在大學生中迎來一個較好的擴張期,正在通過口碑進行傳播。而 APP 本身共享空間的理念,與大學生有限預算,體驗生活的需求不謀而合,可以將大學生作為重要消費者群體進行 APP 的調整與本土化,積極解決前文提出的具體研究問題,改善用戶體驗。

 

作者:紅紅火火,擅長系統性的用戶調研與分析,熱衷於探究互聯網產品背後的規律