目前，從各方面數據來看，618狂歡的「人氣」更多的向淘寶集中，那在這些數字的背後揭露了什麼真相呢？京東+拼多多為何小於淘寶？
黑天鵝的影響下，5月成為一個關鍵月份。先是「超長假期」正式結束，該月真正實現了全民的復工復產，月末各大電商平台的618大促「預售」又早早開啟，其重要性不言而喻。
根據易觀應用Top榜單顯示，淘寶5月MAU（月度活躍用戶）為7.57億人，僅次於微信、QQ兩大社交軟體排名第三，而拼多多為為4.98億，京東為2.95億。僅從數據上來看，淘寶一家的MAU幾乎與拼多多和京東之和相等。
數據來源：易觀千帆
眾所周知，今年的618因是黑天鵝后的首個大促，各家平台都攢足了勁要「爭」一把。京東拋出了史上最簡單618的口號，拼多多也叫出百億補貼不設上限的噱頭，蘇寧更是赤裸裸的拋出J-10計劃，將大促氛圍推到一個新高度。
可從數據里來看，「人氣」更多的向淘寶集中，在這些數字的背後揭露了什麼真相呢？很值得去深入的探討和分析。
隱藏著618初戰「戰果」？
2020年的618註定會創造歷史，意味著在雙11之外，又要誕生一個能夠「扛鼎」的大促節。
作為特殊時期后遇到的第一個全民購物節，部分平台將預售時間往前移了好幾天。今年京東618預售自5月21日起，相比去年的24日足足提前了三天，京東零售集團CEO徐雷於5月22日就上演了直播賣房，種種舉動都為了搞「好」人氣。
天貓618則比較穩重，和去年一樣，仍是選擇25日這天作為預售的起始日。
從百度指數「618」的曲線中也能看出，在5月25日、5月30日和6月1日的三天，618分別迎來了網友關注的小高峰。
數據來源：百度指數
再去看易觀應用Top榜單，就會發現，5月MAU中隱藏著各平台618預售的「戰果」。要知道，每一次大促，消費者總會「貨比三家」，將直接帶動各電商APP的熱度，誰的活動更實惠，用戶就會去誰家的平台。因此，該月份MAU的高低，其實也在側面印證了各平台促銷活動對消費者吸引力的強弱。
結果很顯然。
5月25日，天貓618第1小時預售成交額同比增長就高達515%，其中家電3C、家裝等行業率先實現7分鐘破1億，美妝7分鐘超5億。6月1日，淘寶直播整體成交同比增長近600%，一天的成交支付金額實現超過51億元，全天20多個品牌、商家及主播的淘寶直播間成交超過1000萬元。
相比之下，早幾日開啟預售的京東並未公開5月末的數據，想必這一時段的數據不理想。不過，在6月1日，京東獲得了不錯的成績。據官方的數據顯示，截至6月1日下午14:00，京東618成交額同比增長74%；6月1日全天，銷售過億的品牌數量達40個。
相比去年，2020年的拼多多618就低調了很多。
2019年拼多多在618期間發布過兩次數據，6月3日一次，6月18日一次。今年直至目前拼多多也未發布過有關618的數據，聯想到5月份MAU，想必銷售數據也一般般，所以選擇暫不公開。或許要等到這次618大促結束后，才能看到拼多多的成績。
從上文中列舉的三家平台「表現」來看，這一次618，淘寶顯然比京東和拼多多好一些。5月最後的幾天，京東先是「匆忙」和快手聯手，繼而又戰略投資國美，已經透露出要通過和外部的合作，緊急的去拉升618的表現。
而拼多多最近也比較反常態，宣布將聯合湖南衛視在6月17日晚黃金檔推出「618超拼夜」晚會。這對於慣常「摳門」的拼多多也是一次比較大的動作，據說當晚拼多多也要邀請明星現場帶貨。
常規而言，為了讓促銷晚會發揮最大價值，電商平台會提前至少一個月預熱。這一次拼多多的《618超拼夜》，最早的信息是6月5日發出，預熱周期兩周都不到，也能看出整個活動的「倉促」感。
將這些數據、戰報和動作等碎片信息整合后，會發現或是因為5月戰績不佳，導致了J、P一系列的反常態。畢竟，今年的618太重要，如果表現不好，將會造成難以估量的影響。
國民級平台的強恢復力
受黑天鵝事件的影響，Q1季度國內零售業受到不小的衝擊，國家統計局的數據顯示，1—3月份，社會消費品零售總額為78580億元，同比名義下降了19.0%。
進入4月、5月，橫亘在各電商平台頭上的就是如何快速恢復。
根據CEIC的數據顯示，截止2019年中國的勞動人口參與率約為68.0%，也就說擁有固定收入的人群在9.5億上下，拋開老人和青少兒的佔比，該數據符合國內的社會結構。淘寶的7.57億MAU，幾乎覆蓋了全國絕大多數家庭，因為基數大，計算增長率方面不佔優勢，可就每月增長的人數規模而言，5月是要超過其他家平台的。
20年來，國內歷來不乏各種類型的電商平台，可在真正能夠稱為國民級平台的名單里，淘寶是最無爭議的一個。能夠在5月份快速「回血」，多虧淘寶所佔有的兩個「全」。
第一個全，是在用戶結構層面。
根據阿里巴巴發布的2020財年（2019年4月1日到2020年3月31日）全年財報數據顯示，截至3月31日的12個月里，中國零售市場年度活躍消費者達到7.26億，同比增長7200萬，單季增長1500萬。2020財年裡超過70%的新增年度活躍消費者來自欠發達地區。
17年前，淘寶從一二三線城市出發，快速的崛起為綜合電商的老大；移動互聯網崛起的近十年裡，面對微信不斷扶持「代理人」的衝擊，淘寶仍穩定的實現對下沉市場的滲透。成為國內可以說唯一的能夠覆蓋一二三線至三四五線及農村地區的平台。全用戶結構，使得疫后商家「線上求生」時第一想到的平台就是天貓淘寶。
例如，特斯拉、宜家等此前從未在第三方開設官方旗艦店的巨頭，年初紛紛落戶天貓旗艦店。蘋果官方有史以來的第一次打折促銷，也是在天貓平台上落地，商家是很誠實的，用戶在哪它們就在哪。
第二個全，是在業務結構層面。
用戶的需求是多變的，尤其是經歷過「黑天鵝」的洗禮，依靠單一或少數業務支撐的平台，往往會在突發的危機中遭受重創，反觀多元化較為成功的平台，抵抗風險的能力往往會更強。阿里的大生態中，天貓主打國內、乃至於全球的一線消費市場，淘寶面向的是大眾消費市場，而聚划算、淘寶特價版則是下沉市場的兩個重要抓手。
淘寶最大的優勢就是背靠整個阿里的生態圈，貨品覆蓋了數碼3C、服飾美妝、傢具家電、食品生鮮等全品類商品。在淘寶APP首頁上我們能夠直達天貓新品、天貓國際、天貓汽車、天貓超市等，還有今日爆款、淘寶吃貨、口碑生活、土貨鮮食等頻道，以及阿里拍賣、口碑生活、菜鳥裹裹、小黑盒等入口，琳琅滿目，滿足著消費者大部分消費需要。
時至如今，幾乎所有流行的電商模式，都能在淘寶上找到雛形。
其實無論是雙11還是618，中小電商平台都是受益的最大者。許多過去只在一個平台購物的消費者，也會去一些不常去的APP上看一看，這為中小平台帶來一個難得展示自我的機會。大促節中，縱然消費者會兜兜轉轉，最終還是要回到淘寶APP上。
一方面得益於淘寶平台整個生態的良性，每個「新」消費者，只要下載了淘寶APP，都能很快在找到自己喜歡的購物方式。一方面全品類商品和諸多特色頻道，也充分承載和解決著細分到極致的各種消費訴求。
用戶即可以直接進入品牌的天貓官方旗艦店，也可以去聚划算買到「平常不敢想」的特價大牌商品，還有淘寶特價版上選不過來的工廠直供價的便宜好貨等等。總之，只要敢想，就能在淘寶上找到。
經濟學家杜森貝曾提出過一個棘輪效應的理論，意思是指人的消費習慣形成之後有不可逆性,即易於向上調整，而難於向下調整。尤其是在短期內消費是不可逆的，其習慣效應較大。
如果把電商各平台形成的格局比做一個漏斗，淘寶就像是地基層。消費者尤其是剛觸網的新興網民，或許會因為某種原因走向另一家電商平台，最終還是會回到淘寶APP上，一旦進入就會很快的融入進來。
根據QuestMobile此前的一份報告顯示，卸載淘寶APP的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多APP的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。
除了兩個全，淘寶也一直是電商行業發展的一個風向標。今年618大促的逆襲，就讓人看到過去雙11的影子，淘寶可以說是電商造節的「鼻祖」。
618期間大火的直播電商領域，淘寶直播就是一個重要引擎，帶動著全民帶貨的熱度。
今年618，淘寶直播已經圈定了300多位娛樂明星，多達600多位公司總裁也在天貓預定了排期。直播電商這種以「直播+實時購物」的新消費形式，憑藉著沉浸感、高性價比和娛樂屬性等優勢，被廣大消費者所接受。至今包括抖音、快手等短視頻平台，以及京東、拼多多等電商平台，都在加碼這方面的布局。
這種帶動潮流的能力，也是淘寶作為國民級APP的一個有力的佐證。
平台思維PK to T思維
回首5月底，京東宣稱今年618將推出百億補貼、千億優惠和百億消費券，提供超過2億件的五折商品，包括電腦數碼、家電、日用消費品、美妝、家居家裝產品以及服飾等商品。初期大大的造勢了一番，京東佔據「C位」的心「昭然若揭」。
拼多多聯合創始人達達也用「我們的補貼不設上限」這樣的言論，試圖將618期間市場的關注度釘在自家平台身上。不設上限的說辭顯然有過渡宣傳的嫌疑，在眼球經濟時代，這種做法也無可厚非。
最終的結果證實，不去「誇張」宣傳的淘寶，獲得了消費者更多的注意力。
同比去年，今年天貓618的優惠力度更大，從「滿300減30」升級到了「滿300減40」。相比口口聲聲說「簡單」的平台，天貓、淘寶等阿里系平台的玩法才真的打動消費者。而且就在不久前，天貓官方又加了40億現金消費券，足見活動的火熱。
根據市場分析資訊公司Kantar(凱度)月前發布的調研報告顯示,95%的消費者表示將參與今年618,其中6成首選淘寶天貓。
為何有這種差異呢？拚命想要引起消費者注意力的兩家平台，雙雙的被冷落，淘寶的熱度卻一路走高。這就要提到不同的平台屬性，決定了它們各自最終的走向。
20多年時間，阿里堅持著「讓天下沒有難做的生意」的理念，整個生態輻射到電商、金融、雲計算、社交、泛娛樂等多個領域，「阿里巴巴商業操作系統」已是數字商業基礎設施。淘寶作為其中的一份子，也形成了自己開放、包容、多元的平台屬性。
相比之下，無論是京東、拼多多，在它們的成長的路上，騰訊一直是繞不開的一個重要「角色」，出現了國內非常獨特的to 騰訊一景。缺資金的時候、缺流量的時候，騰訊/微信總會及時的出手，而這種扶持策略，多多少少的讓京東和拼多多對騰訊從產生了一定的依賴感。
一旦騰訊給予的扶持「紅利」續不上它們的需要，整個平台就會陷入一種尷尬的狀態。
比如說，京東旗下的京喜替代了拼多多，看起來是騰訊「變心」。可其中最重要的原因，或是微信流量對拼多多的「餵養」已經到了一個閾值，再給京喜導流，是想流量的二次利用。或許是因為流量已被拼多多開發過一次，京喜至今的增長其實並不「驚喜」。在5月15日京東發布的2020 年Q1 財報中，就沒有重提京喜的貢獻。
聯想到5月底，京東似乎有些「倉促」的和快手牽手，或許就和流量轉換不佳有關。另外，特殊時期京東自營業務也有著擠壓第三方業務的一種跡象，導致上半年火熱的線上開店潮紅利，始終未能給其帶來什麼增益。
自拼多多上市以來，也已有多家品牌方發聲明，強調從未入駐拼多多，包括索泰、AMD、LA MER、戴森、三隻松鼠等品牌。
日前，就連外人看起來是「同出一系」的騰訊 NintendoSwitch，也向消費者發布聲明，強調拼多多平台未獲授權。如此來看，拼多多聯合湖南衛視推出「618超拼夜」，就非常關鍵了，關乎其能否在618里交出一份好答卷。
思維模式不同，決定了平台上的利益分配；不僅用戶喜歡更為開放的淘寶；中小商戶與品牌商，也在用實際行動投票。
2月以來淘寶新開店鋪超過200萬，特斯拉、宜家線上第三方旗艦店的「首次」也給了天貓。
根據官方數據顯示，截至目前，天貓618淘寶直播Top 10直播間中，品牌自播佔比60%，其中華為、蘇寧、海爾、榮耀、格力等3C家電品牌扎堆躋身前10。平台型企業的發展，能否對上下游產業鏈形成賦能共贏，是走長遠的關鍵。
20年來，電商市場從來不缺少挑戰者，淘寶在競爭中逐漸摸索出成熟的平台模式，這是「走捷徑」的兩個對手所缺少的。
源源不斷的資金輸入和流量扶持，總有消失的那一天，to T模式中弊端已經顯現。
這次易觀Top榜單，只是在618中給展示了一個小橫截面，從J、P進入6月來一些列「匆忙」的動作來看，今年618的結局或許已定。
#專欄作家#
師天浩，微信公眾號：shitianhao01，人人都是產品經理專欄作家。科技自媒體人，曾就職於博客中國、互聯網實驗室、百度等公司，曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜誌刊文。
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