近些年,信息流廣告市場競爭激烈,無論是互聯網巨頭,還是一些小公司,都在想盡一切辦法搶佔流量。

信息流廣告的概念和特點

2019年1月2日上午,新年的第1個工作日,李彥宏發布開年內部信,宣布百度2018年營業收入正式突破1000億元。這在很大程度上歸功於2018年百度的「搜索+信息流」業務的迅速成長。

近年來,原生廣告市場迅猛增長,國內外互聯網巨頭相繼布局原生廣告,其中又以信息流廣告激烈最為競爭。2014年至2019年,美國社交媒體原生廣告收入預計增加240%,從54億美元,預計增加到184億美元。

國內信息流廣告玩法對比及趨勢預測

根據易觀數據發布的《中國信息流廣告市場專題分析2017》顯示,2014年以來中國信息流廣告市場規模呈持續性增長趨勢。

2017年信息流廣告市場規模達到 577.5億元,未來幾年預計信息流廣告增速仍將保持在50%以上,到2019年預計將超過1500億元。

信息流(Feeds)廣告,是在社交媒體用戶好友動態、或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告,2006年由Facebook首先推出。

這種穿插在內容流中的廣告,對用戶來說體驗相對較好,對廣告主來說可以利用用戶的標籤進行精準投放,因此特別是在移動互聯網時代到來后迎來了爆炸式的增長,幾乎所有的互聯網媒體都推出了信息流廣告平台。

信息流廣告發展歷程

信息流廣告即起源於社交網路。

2006年Facebook上首次出現信息流廣告,2011年7月Twitter在也在其信息流中插入商業化內容,正式推出了信息流廣告產品。

2012年新浪微博推出信息流商業化產品,將信息流廣告引進國內,2013年正式發布信息流廣告。

2013年騰訊新聞客戶端信息流廣告CPD廣告上線。2014年今日頭條原生廣告上線,2015年騰訊微信朋友圈信息流廣告上線。

2016年,UC信息流廣告、百度信息流廣告上線,信息流廣告市場競爭格局正式形成。

2017年騰訊新聞客戶端「品牌故事」信息流上線,新浪微博超級粉絲通產品上線。

信息流廣告的形式有圖文、視頻等,特點是演算法推薦、原生體驗,可以通過標籤進行定向投放,根據自己的需求選擇推曝光、落地頁或者應用下載等等,最後的效果取決於「創意+定向+競價」三個關鍵因素。

國內主流社交媒體信息流廣告玩法分析

中國信息流廣告市場經過6年的發展,從收入看,已經逐漸形成梯級格局。第一梯隊收入規模達到百億,包括騰訊、今日頭條、百度。

新浪微博是國內最先嘗試信息流廣告的平台,收入規模也在數十億,非常有代表性,也在此進行討論。

國內信息流廣告玩法對比及趨勢預測

騰訊信息流廣告資源包括微信、QQ、QQ空間、騰訊聯盟廣告、QQ瀏覽器、應用寶、騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報,覆蓋8億用戶。

國內信息流廣告玩法對比及趨勢預測

今日頭條信息流廣告是在瀏覽資訊過程中出現的,廣告位置在信息流推薦頻道與信息流本地頻道,與資訊形式一致的廣告。

百度信息流廣告產品於2016年上線,展現平台包括手機百度APP,百度首頁WAP端,百度貼吧,百度瀏覽器APP,除了貼吧有PC端,其他均是移動平台。

微博粉絲通覆蓋視頻流、正文頁、主信息流、分組流、熱門、搜索6大優質信息流。

國內信息流廣告玩法對比及趨勢預測

1. 廣告表現形式

對夾雜在信息流里的廣告來說,好的創意才能吸引點擊。好的創意能提升廣告的CTR(網路廣告的實際點擊次數),進而提升廣告主的ROI(投資回報率,廣告主一定周期內通過廣告投放收回的價值占廣告投入的百分比)。這是廣告主選擇在哪家平台投放廣告的關鍵因素。

為此,百度曾在2016年收購李叫獸的公司,聘請其團隊開發廣告創意工具,至少做過30多個工具產品。例如與商業體系的檢索部門合作的千人千面,針對不同的人呈現不同的落地頁;標題優化與改寫,通過方法論幫助廣告主寫出更好的廣告標題;詞包,使用通配符自動替換或者增加補完廣告主的創意元素,如廣告里可以自動加上用戶所在的地域辭彙;完型填空,使用方法論增加廣告文案的創意效果;落地頁優化,以及手百品牌創意樓上樓等等。

不過這些工具最終被證明沒能給百度的廣告主帶來CTR、ROI的提升,反而起了副作用。因為創意工具雖然在短期提高了廣告的創意,但不持續提高、更換和優化,用戶對這個創意廣告的點擊率會逐漸下降。

目前,信息流廣告創意的較量主要體現在表現形式上,主流信息流廣告平台都支持圖文(大圖/小圖/組圖/動圖)和視頻兩種形式。

國內信息流廣告玩法對比及趨勢預測

左:組圖信息流廣告;右:大圖信息流廣告

相對而言,微博信息流廣告的形式最為豐富,包括普通博文、九宮格、應用卡、大圖卡片、視頻卡片、正文banner等多種原生內容形式。2016年第一季度,新浪微博推出視頻信息流廣告,視頻時長不超過10秒,且採用受眾定向方式進行投放,僅在Wi-Fi狀況下自動播放。

國內信息流廣告玩法對比及趨勢預測

並且,微博信息流廣告的互動設置完全原生,樣式非常豐富,包括社交關係、頭像昵稱、@昵稱、用戶互動(轉發、評論、點贊)、用戶反饋、關注按鈕、#話題#、跳轉鏈接等等,在最大程度上豐富了用戶的廣告體驗。

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2. 廣告精準度

信息流廣告可精準投放的2個必備要素是大數據和智能技術。各個平台的數據並未公開互通,因此,掌握的數據質量以及處理效率直接決定廣告精準度。目前,信息流廣告定向方式主要有基礎定向、興趣定向、自定義人群和其它定向等。

國內信息流廣告玩法對比及趨勢預測

基礎定向大同小異,一般包括地域、性別、年齡、手機品牌、網路環境、運營商、用戶行為等。其中微博粉絲通提供的用戶狀態比較豐富,包括8個類目,28個狀態。但這種定性方式比較粗放,不太精準。

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騰訊、今日頭條和微博的興趣定向比較類似,都是通過興趣標籤進行分類。比較特別的是百度,百度信息流目前的興趣定向是基於長期興趣、意圖詞、意圖標籤三個維度對投放人群圈定,從而進行廣告投放的定向方式。一般來說,通過搜索數據提煉的用戶意圖更加精準,基於搜索數據來投放的百度信息流廣告,兼具了高價值的精準和信息流原生的優點,這個優勢,其他信息流廣告很難具備。

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DMP工作原理是廣告主通過不同方式接入數據到DMP,通過DMP生成自定義人群,並定向進行廣告投放,利用這種方式的核心在於廣告主自身的數據信息是否精準。

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比如,微博粉絲通廣告主可將企業自有的CRM數據加密後上傳,與微博用戶進行匹配,進一步進行人群屬性的篩選,廣告主可輕鬆找到會員、老客戶、安裝付費用戶等。

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其它定向主要包括騰訊的垂直行業定向、相似人群擴展,今日頭條的文章分類、智能定向,百度內容定向,微博的賬號關係、博文關係、話題參與、數據市場等。其中,微博的數據市場基於微博官方數據團隊和5家數據合作商,提供1000+數據包給用戶自主隨意選用,擴大了數據的來源。

國內信息流廣告玩法對比及趨勢預測

除此以外,微博還有一個很人性化的設置,即廣告內容私密和頻次控制,廣告主可設置廣告不展示在日常官微的運營內容中,保護官微粉絲的體驗,同時設置廣告在10天內的用戶頻次觸達上限。

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3. 計費方式

信息流廣告根據計費方式一般分為2類,包括品牌展示和效果投放。

品牌展示類計費方式一般根據品牌曝光的數量和時間進行計費,不對效果負責,常見的方式有CPM和CPT。

  • CPM(Cost Per Mille)即千人展示成本,即廣告被展示1000次所需要的費用。
  • CPT(Cost Per Time)是一種以時間來計費的廣告,很多平台都是按照「一個星期多少錢」、「一個月多少錢」這種固定收費模式來收費。

效果投放類計費方式一般根據廣告轉化效果計費,對效果負責,常見的方式有CPC、CPA、CPS、CPE。

  • CPC(Cost Per Click)即單次點擊成本,即廣告被點擊一次所需要的費用。普通競價CPC是最常規的點擊競價方式,可以簡單理解為出價越高,廣告位置越靠前,獲取的優質廣告資源越多。需要有較高的廣告投放和數據優化技巧與經驗。
  • CPA(Cost Per Action)即單次行為成本,如電話諮詢,即一個客戶諮詢電話所需費用;表單提交,即用戶提交一次個人信息所需費用;單次下載成本,即APP被下載一次所需要的費用。僅限安卓APP。
  • CPS(Cost Per Sales)是按實際銷售產品的提成來換算廣告費的廣告。CPS廣告同CPA廣告一樣,廣告主為規避廣告費用風險,按照廣告點擊之後產生的實際銷售的提成付給廣告站點銷售提成費用。
  • CPE(Click per Engagement)即按參與計費,免費曝光,用戶看到廣告后關注、轉發、收藏、點擊、點贊(一個用戶不管發生幾次行為,都只計算1次互動),才會計費。這種計費方式是微博特有的。

國內信息流廣告玩法對比及趨勢預測

CPM和CPC是主流信息流廣告平台最常見的2種計費方式,在此基礎上,各個平台都在探索更有效的計費方式,比如,2018年中旬,微信開始邀請一批公眾號參與返佣商品(CPS)廣告插件功能測試,即公眾號運營者在圖文中插入電影類目的商品,根據商品的實際成交金額及返佣比例,可獲得相應的廣告分成。

計價方式間沒有優劣之分,不同計費方式的廣告效果與廣告主的投放目的和物料設計直接相關。

信息流廣告發展趨勢

新玩家入局。近2年,眾多手機廠商憑藉強大的流量資源、精準的大數據分析以及完善的服務能力,也開始入局信息流廣告市場,比如,OPPO以OPPO瀏覽器和新聞資訊兩大應用為主平台,將廣告自然融入到資訊動態中。

國內信息流廣告玩法對比及趨勢預測

視頻信息流爆發。互聯網內容正在經歷由圖文到視頻的轉換,短視頻已躋身主要信息傳播載體之一。無論是視頻廣告還是視頻信息流廣告,都在近2年迎來高速發展,Facebook在2015年就上線了視頻類信息流廣告,百度已在國內推出了直播型信息流廣告。

#專欄作家#

琛姐,微信公眾號:草莓學堂(caomeixt),人人都是產品經理專欄作家。大學新媒體教師,草莓學堂創始人,關注新媒體環境下營銷、電商的發展趨勢。

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議