編輯導讀：在這個「每個人都能成名15秒」的時代，越來越多的素人藉助短視頻爆火。而在直播帶貨的浪潮下，他們也不可避免地成為了帶貨主播。但是，不是所有網紅都能成為一個成功的帶貨主播的。稍有不慎，還有可能釀成「翻車」事故。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
01
這兩年網紅直播帶貨不斷出現翻車的情況，要麼就是商家交了天價坑位費結果就賣出幾百塊的產品，要麼就是東西也確實賣出去了，銷售數字也很好看，但是剛結完網紅的尾款，下單的賬號就紛紛退款。
這樣的事情一多，很多商家甚至都自動調低了期待值，能帶就帶，不能帶就當花錢找水軍衝量了。
反正過去打廣告不也差不多麼。
雖然有些網紅的直播間光翻車不翻身，但是架不住還是有商家願意投，網紅直播帶貨的熱度短期內應該還是不會過去。
網紅直播帶貨這個事情，已經從一項新興經濟，一個解決方案，變成了一種和安慰劑一樣的東西。
人人都知道這玩意不一定有用，但人人在遇到問題的時候都會下意識嘗試一下，這就是安慰劑。
正所謂遇事不決，帶貨玄學，我都是玄學了你還要求效果，你是不是在刁難我？
聽說很多公司現在遇到問題了不去解決問題，而是想著能不能通過找個網紅直播帶貨來解決。
還有快破產的公司把最後的現金拿去交直播間坑位費的。
有這點錢，把員工的遣散費發足了多好。
當然了，網紅直播帶貨到底能不能解決問題呢，某種意義上也確實能。
如果帶貨效果真的特別牛X，帶來了巨大的銷售額，那就是有了錢。
有錢，很多問題都會變得不是問題。
即使帶貨效果不行，但是企業因為蹭上這個熱點讓投資者看到了希望，願意給你錢，那也能解決一部分問題。
去年有家賣女鞋的服裝公司併購了一個做網紅直播帶貨的文化公司，本來這就是一個很魔幻的操作。
前者的鞋子賣的一般，後者名下的那幾個網紅合同也談不上什麼商業價值，關鍵是併購以後鞋子賣的還是一般。
但是因為蹭到了帶貨的熱點，在股市上這家公司開始瘋狂增值。
所以說股市和業務有沒有起色沒關係，只和焦慮有關係。
投資者想和網紅經濟、直播經濟發生關係，那你只要表面上看起來有關係，即使你就是個賣鞋的，錢也會湧向你。
品牌和企業的錢為什麼會湧向網紅的直播間，一方面可能是偷懶，畢竟找個網紅大概是最簡單的花掉預算的途徑了。
而且網紅的價值是非標品，直播帶貨的效果是薛定諤的效果，在直播結束前你永遠不能準確知道你的坑位費要虧掉多少。
既然如此，那萬一賺了呢？
但另一方面，其實也是因為焦慮。
我的競爭對手都入駐直播間了，而且產品還被網紅帶出了天量的銷售數字，那我要不要花這筆預算？
花了可能會浪費錢，但是不花，如果導致競爭失利，我很可能要背鍋。
品牌本身沒有人格化的思維方式，決定進不進直播間的是這家公司的員工。
而對於員工的個人利益來說，節約預算不是最重要的，別背鍋才是最重要的。
就算浪費了也就浪費了，預算是公司的，就算省下了無效預算，也沒有人會因此獎勵你。
但鍋是自己的。
02
並不是所有的網紅直播帶貨都是安慰劑，確實有很多網紅的直播間能把貨帶出去。
企業也不是傻子，就算被狂熱情緒所裹挾，但狂熱情緒的來源，必然是因為看到了有人得到了好處，並且我也想要這個好處。
但現在的問題是，企業盲目地去追逐潮流，一看到網紅直播帶貨就掏錢，簡稱人傻錢多。
有一種翻車的情況，當然是找的網紅根本不紅，空有幾百萬粉絲量但是幾乎沒真人。
之前有個品牌找一個大V做推廣，結果帶來的全網流量增量為零，一怒之下發文譴責這個大V，聲討的文章反而十萬+了。
更魔幻的是這個品牌之前找了個沒有流量的假網紅做推廣，除了浪費錢也沒有其他事，但是因為diss虛假流量真的火了以後，反而被人扒出來賣的是收智商稅的偽科學產品。
割消費者韭菜的遇到了割品牌韭菜的，此乃養蠱。
現在某些網紅直播間也有相似的情況，直播間全是機器人，看著彈幕挺多，互動非常激烈，其實直播間里除了網紅自己就沒活人了，說不定網紅也不是活人，因為可能這個網紅是錄播。
我就誤入過這樣的直播間，無論我在公屏上發什麼都沒有人回應我，就連叫爸爸都沒有來占我便宜的。
而在這種情況下，主播依然在自如的和這些假信息互動。
那一天，我感受到了真正的恐懼，我覺得我可能進的不是直播間，而是陰間。
對品牌來說找了假網紅屬於被騙了，翻車是一種必然，但是這解釋不了很多確實有流量的網紅帶貨也翻車的現實。
有些成名多年的名人乃至明星，帶貨的時候直播間確實有流量，確實有人看，但就是賣不出去東西。
這其實不全是網紅自己的錯，還有商家的錯。
網紅錯在沒有自知之明，不知道自己能不能帶貨就跑去直播帶貨了。
當然也有可能知道自己賣不出去東西，都是又想賺帶貨這份錢，反正入場費是在開播前就已經交了的，大不了我的直播間從此不招待回頭客了。
但商家錯就錯在你幹嘛要找這個網紅。
不要說這個網紅的商務能力太強了太會忽悠了，翻車的前車之鑒那麼多，你都不知道吸取一下教訓，事先做一下調查，就把幾十萬上百萬的錢花出去了。
像這樣做生意，不在這個網紅這裡吃虧，也遲早會在其他地方上當。
你甚至都不好說這是冤枉錢，我認為應該叫學費。
交了這筆學費，可以學會一句話：這個社會上有壞人。
而且有些商家選擇網紅的標準也有問題，不看自己的屬性和網紅的屬性搭不搭，只看這個網紅大不大，誰大就找誰。
但是有的事情，真的不是越大越好的，還要合適。
之前還有過一家豬飼料品牌想找我帶豬飼料的，被我拒絕了。
你不能因為我長得胖就找我賣豬飼料，雖然殺傷力不強，但侮辱性極強。
之前還有一個廠家看上了我胸大，找我代言內衣。
你把消費者看出毛病了誰負責？
03
為什麼有些網紅（也包括明星和名人）的直播間裡面，明明有真人觀眾，有真實流量，但就是賣不出去東西？
很簡單，帶貨的本質是什麼，是銷售。
能帶貨的人不一定要是大網紅，但一定要是一個合格的銷售。
網紅的直播間，只是提供了一個人流穩定的攤位，但能不能把東西賣出去，還要看攤位上站著的這個人有沒有銷售能力。
銷售的工作分為兩部分，首先是觸達更多的潛在客戶，然後是讓更大比例的客戶成交。
直播間的存在可以幫你省略掉觸達階段，你不需要一個個跑銷售，只需要往直播間導流，直播間的流量，都是你的潛在客戶。
如果賣的商品是硬貨，而且價格極具競爭力，在確保正品的情況下，我買下來掛閑魚都能賺一筆錢，那這種情況當然很容易成交。
這其實不考驗銷售能力，甚至都不需要這個直播間里站著的人是網紅。
如果只要買你的東西，很明顯就是在佔便宜，那直播間里有沒有人其實都不重要了。就算栓個消防栓在那裡，一樣可以把東西賣出去。
但這不是網紅直播帶貨的功勞，這是供應鏈牛X的功勞。
在你提供的商品和外界區別不大的時候，還能讓人願意在你的直播間掏錢，還能激發觀眾的消費需求，並且在同類產品中精準地購買你推薦的那一個，這個才叫銷售。
問題是，銷售是一個很專業的活，門檻很低但是天花板很高，可以說易做難精。
理論上賣東西並不困難，人人都可以吆喝兩句，每個網紅都可以吃帶貨這碗飯。
但是仔細想想就會發現賣東西怎麼會不難，你是在要求別人把自己口袋裡的錢掏出來，難度約等於把自己的思想裝進別人的腦子。
在沒有長期的訓練和經驗的情況下，銷售能力只能靠天賦，而很多網紅在這方面基本上沒有天賦。
有些人先天就是干不好這種靠嘴皮子吃飯的事情，面對鏡頭連說完一句囫圇話都費勁，你讓他怎麼去感染觀眾的情緒？
有些敬業一點的網紅還好，起碼能把產品賣點說清楚，直播前會對產品做一個基本的了解。
背稿子也需要你花時間去背對不對，哪怕是照著提詞器念，也得避免嘴瓢。
但是有些人壓根只是想賺點快錢，連自己要賣什麼東西都搞不清，以為坐在那裡東西就會自然賣光，賣不掉就開始罵粉絲，這就很戲劇性了。
有些小直播間帶貨的時候，主播聲嘶力竭演技浮誇像個憨憨，起碼人家是真的在賣力。
觀眾為什麼會認，就算當作是在看賣藝，也打賞兩個子了。
但一個大網紅端著架子坐在那裡，連吹牛都沒有激情，介紹產品的時候敷衍了事，我怎麼相信你做的背書。
平時來看你的時候我是你粉絲，但是當你開始賣東西的時候，你不能還拿我當粉絲呀。
角色早就轉化了。
粉絲就是顧客，網紅就是銷售。
既然是銷售，就要尊重銷售行業的規律。
不尊重規律，必然會被規律毒打。
04
而且現在提到帶貨就是直播，但是並不是每個網紅都適合直播這種形式。
銷售需要專業能力，直播一樣需要專業能力。
如果一個人能在直播間連續不斷扯淡好幾個小時，不無聊不冷場不尷尬始終有話題，而且還不能說錯不該說的話，要麼是精神高度緊繃的職業選手，要麼就是老天爺真的賞這碗飯吃。
但是總之，一般人幹不了這活，一般網紅也幹不了。
萬一不適合直播還非要直播，後果就是不但帶不動貨，就連自己的人設都會翻車。
比如有的網紅是靠拍小短劇火起來的，在劇本和拍攝技巧的烘托下非常有氣質非常有魅力。
結果直播的時候一張口就一嘴大碴子味，在粉絲心目中的形象直接幻滅。
好端端一個帥哥，可惜長了張嘴。
這倒不是大碴子味有什麼問題，正所謂土到極致就是潮，論土味我是真正的行家。
但是你在自己的作品里表現出的是什麼人設，吸引來的就是欣賞什麼人設的粉絲，然後你為了帶貨去直播，結果把人設給毀了。
那我不是接受不了你真實的一面，而是你這個直播讓我覺得貨不對板。
尤其是一些寫文字起家的創作者，更要謹慎考慮直播這個事情。
術業有專攻，文字創作能力不一定能轉化成畫面能力，如果一定要涉足視頻或者直播，也可以嘗試做幕後工作，比如寫台本。
說得坦白一點，露臉本身就是一個有風險的事情，有些作家在扉頁上貼自己照片，是真的會影響作品銷量的。
對於一個網紅來說，你是靠什麼起來的，那就說明你擅長的是什麼內容，就算一定要帶貨，也可以用自己擅長的內容和形式來進行，小短劇植入和文字推廣不一定就比直播帶貨差。
不是說不可以踏出舒適區，而是至少不要拿著甲方的錢做自己的嘗試，讓甲方來承擔你踏出舒適區的風險。
就算不尊重甲方，咱們也可以尊重一下人民幣。
起碼甲方給你的錢，不是假錢。
05
還有一個很關鍵的問題，流量本身也是有屬性的。
網紅確實能吸引流量，但是並不是每一種流量都有消費意願，都適合帶貨。
所以從流量屬性的層面上，就決定了即使不考慮網紅個人銷售能力的問題，也不是每一個有流量的網紅都能玩得轉帶貨這個遊戲。
一個網紅的粉絲群體，也就是他能聚攏的流量，必然是和他的個人特質強相關的。
你因為什麼而吸引了關注，就決定了你手上的流量是什麼屬性。
有的網紅是意外（當然這個意外本身，也有可能是一次營銷事件）火起來的，因為新聞事件而吸引了流量。
在這個領域，1818黃金眼堪稱國內最大的網紅孵化基地，什麼MCN都要靠邊站。
有的網紅是具有強人設的，粉絲關注你不是因為喜歡你，而是喜歡你的人設，所以你不能做違反人設的事情。
有些網紅的粉絲只是訂閱他看個熱鬧的，對他這個人本身沒有任何信任度和好感度可言，那粉絲憑什麼從他這裡買東西？
而有些網紅雖然有穩定的粉絲和流量，但是帶貨這個事情本身就和他的人設相悖。
我看過一個直播，主播前腳還在立自己白手起家身家幾十億的成功人士人設，後腳就求粉絲買他直播間鏈接里的冰絲內褲，真的是太魔幻了。
不過聽說牛老師買了兩大箱，他說他對富老頭愛得深沉。
06
最後，為什麼有些網紅帶貨那麼強，總能把東西賣掉。
這個人可能本身就是靠銷售能力成為網紅的，從還沒紅的時候就在賣東西，個人的銷售能力是過關的。
從流量屬性上來看，粉絲關注他就是為了聽他提供購物指南，或者覺得他能找到便宜性價比高的商品，所以看他內容的粉絲本身就有買東西的訴求，這樣的流量天然具有接納帶貨的屬性。
其實那些帶貨牛X的網紅，真不一定就是他們有什麼特殊的，只是剛好適合做這個事情。
而那些帶貨翻車的網紅，除了流量造假的情況以外，也真不一定就是他們做得不夠好。
可能就是個人屬性不適合做銷售，流量屬性也不適合帶貨。
再回到那個老生常談的問題，直播帶貨到底有沒有前途？
如果是拿來炒作的新概念，那沒什麼意義。
但如果是一種更高效的銷售模式，那麼當然有前途。
但前提是，品牌要分清楚什麼網紅能帶貨，網紅也要搞明白自己適合做什麼。
自行車上不了高速路，可保時捷也開不進窄巷子。
做合適的事情，比做光鮮的事情更重要。
作者：半佛仙人；公眾號：半佛仙人（ID：banfoSB）
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