知識付費，下半場怎麼走（附大會PPT下載） | 人人都是產品經理

真正的知識付費產品，應該不是急功近利的，更多的是「授人以漁」的。

分享嘉賓：豆瓣內容副總經理@陳輝

本文為1月7日人人都是產品經理與騰訊大學聯合主辦的2017中國產品經理大會·上海站嘉賓分享內容整理總結。部分內容有修改：

首先，做個自我介紹，我是陳輝，這些年負責的主要都是內容型產品的運營和產品工作，去年的8月剛到了豆瓣，開始負責豆瓣的付費內容，包括豆瓣時間和豆瓣視頻。

之所以選這個主題，主要是因為我自己目前做的也屬於知識付費產品；其次，我一直做的都是付費的內容型產品，也是知識付費的前身。我希望能夠通過我對知識付費產品一些思考，來談談知識付費的下半場。

一、知識付費的上半場

知識付費產品，彷彿在這兩年開始成為了互聯網的新寵，以喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答、十點讀書等為代表的知識付費產品一下子得到了眾多用戶擁躉。剛過去的跨年夜，有3個衛視不再播跨年晚會，而用「知識跨年」、「思想跨年」的新概念；「為知識付費」也成為了蘋果APP Store 2017年度精選值得關注的四大趨勢之一。知識付費，確實成為了這兩年的新趨勢。

講到知識付費產品，不得不提內容型產品。

我在新書《運營攻略》中對內容型產品的定義是：主要業務圍繞著為用戶提供文字、漫畫、音頻、視頻等內容服務的產品。

其實，內容型產品的主要目的是兩個：獲取信息和消耗時間，即save time和kill time。知識付費產品正是用戶獲取信息的一種方式，真正的做到了幫用戶節省時間挑選有價值的內容；同時正是因為這些信息有價值，所以它是收費的。

知識付費是在移動互聯網技術發展到一定階段，出版和在線教育等行業融合的產物；它是通過在線課程、直播、問答、社群等產品形式，以文字、音頻和視頻內容結合的方式，用戶通過付費獲得優質內容的服務（這裡把見面諮詢方式暫時不包括在內，因為諮詢行業是一直都存在這種方式的）。

目前市場上，知識付費產品的形式有如下幾種：

基本上就是文字、音頻、視頻、直播，加上線上到線下的O2O的方式，屬於內容型產品的升級版本。

近兩年中國內容付費用戶規模呈高速增長態勢，2017年內容付費用戶規模將達1.88億人。

數據顯示：2017年知識付費的市場大約有150億左右，到2020年可以到500億左右。

如此大知識付費的市場，用戶對知識付費產品的喜好是什麼樣的呢？

63%的用戶選擇能提升工作效率或收入的內容；
39%的用戶選擇職業/學業選擇發展的專業建議；
32%的用戶能提高生活質量的方法技巧的內容；
31%的用戶業餘興趣愛好相關的內容。

這些用戶其中除了我們知道的喜馬拉雅、得到、知乎外，都集中在哪裡呢？

我將知識付費的產品類型分為了3大類：

音頻類或者垂直APP產品：喜馬拉雅、得到、網易雲課堂等；
微信自媒體：咪蒙、吳曉波頻道、張德芬空間等；
其他產品中的孵化項目：知乎、豆瓣、今日頭條等

這其中，第二類微信自媒體的用戶量級和收入規模總和應該是最大的。

根據知識付費技術平台小鵝通的數據，在包括自媒體、傳統媒體、出版社、教育機構、線下培訓等在內的客戶中，入駐機構/IP達近9萬家，平台僅8個月就做到了3億總流水。在近10萬家入駐的機構和個人，類似十點讀書的頭部大約1000家，比例約等於1-2%之間，其他是屬於中長尾內容，這種趨勢將會繼續擴大。

很多公眾號早已在微信端布局了知識付費產品，只是沒有對外公布而已。

二、內外因作用下的知識付費

那麼，知識付費爆發的原因，我覺得有以下幾點：

1. 技術的發展和流量資費的降低，音頻產品煥發青春

互聯網產品的發展，往往都是技術推動下的產物。

比如抖音短視頻，前幾天剛登上了APP Store的第一名，主要就是因為他們的「尬舞機」功能上線，可以讓用戶通過手機實現體感遊戲的功能。

知識付費產品發展也是有技術在推動。

現在做一個知識付費的節目門檻並不高：準備好相應內容后，通過手機錄製音頻，然後通過剪輯軟體的剪輯合成，就可以生成一檔音頻節目；再通過類似小鵝通、千聊這種平台工具，就可以把商品發布出來。

據艾媒諮詢數據顯示，2017年中國移動支付用戶規模達5.60億人，中國移動支付技術已趨成熟。

同時，運營商的網路資費也是逐年的下降，現在很多運營商還推出了類似無限量的套餐。

據工信部所提供的最新消息，到2017年10月，用戶的月均流量已經超過1.8G，比起16年6月時的統計的700M，增長了150%，而在三年前的這個數字是300M。

音頻類（FM類）產品第一次站到了內容型產品的前沿。

音頻類產品相較於表現形式更豐富的視頻類產品來說，對流量的要求沒有那麼高，與用戶的流量需求相匹配；同時音頻類產品不需要用戶實時注視著屏幕參與互動，用戶可以在上下班通勤路上、甚至是睡前閉眼就可以收聽，也符合現代人的生活習慣。

2. 自媒體到必須變現的階段，從內容付費升級為知識付費

自2012年微信公眾平台發布以來，不少自媒體已經吸引了過百萬、千萬級別的粉絲。比如文化類的大號十點讀書，就有超過2000萬的粉絲。

目前頭部的微信公眾號，大部分都是在2012年微信公眾平台推出之後不久就開始布局。一開始大家都把公眾號當做一個自媒體來運營，在大概經過1-2年後，頭部的那些公眾號已經能夠積攢幾十萬到數百萬的粉絲了——這時候，就很容易得到資本的青睞。大概在2014年左右，就陸續有很多公眾號得到了融資。

2014-15年也是公眾號最活躍的兩年，有眾多公眾號通過廣告賺得盆滿缽滿——這個時候的內容付費，更多的是通過文章、視頻等形式的好內容，誘導用戶去其他平台消費——其實本質上，就是軟性廣告。

通常情況下，投資機構的投資周期都是3年左右，要求機構在這個時間段能夠有更多的用戶，同時有更清晰的商業模式和盈利模式。而傳統廣告這種模式的天花板是顯而易見的；所以很多公眾號除了廣告以外，還開始做了電商，做了培訓，而知識付費這種產品模式可以說是在投資人的推力下走上了台前。

擁有眾多粉絲的微信公眾號天然就是知識付費的孵化池，粉絲更容易轉化為消費用戶。公眾號機構了解自己用戶的特點，很容易通過打造用戶喜歡的內容，讓用戶轉向付費——這和早前公眾號用內容吸引用戶關注是類似的做法。

很多公眾號在很早就開始意識到這種商業模式，比如吳曉波頻道、羅輯思維，很早就開始了利用音頻節目來吸引用戶，到用戶積累到一定階段之後，希望得到更多更好的內容，就推出了知識付費節目。

講到自媒體的知識付費，最好的例子就是咪蒙的《咪蒙教你月薪5萬》，4天超過了500萬的銷售額。

3. 信息過載造成國人焦慮感增加，90後用戶開始具備消費能力

早前就有報道指出，中國人每年讀書的數量只有日本人的20%；這兩年好像好一些了，但是國人每天都被朋友圈、今日頭條、微博這種零散瑣碎的知識點所包圍，容易有這種所謂的「文化焦慮」。

移動互聯網時代，各種免費內容爆炸式湧現；信息量嚴重過載，於是人們不得不用付費的方式來篩選一些有價值的知識。

有心理學家曾經做過實驗：

相比於給消費者24種果醬，當只給他們6種果醬的時候，反而購買率最高，對選擇的滿意度也最高，證明選擇並非越多越好。

同樣的，當消費者發現攝入大量低質內容，又增加了自己時間成本的時候，發現自己本質上已經在為篩選內容付費了。

而知識付費節目正相反，都是告訴用戶說，我幫你「快速解決」問題，加上之前前面講到的兩點，節目呈現形式比較好接受，內容也符合用戶的預期，在用戶覺得「我缺這個」的意識之下，就容易產生衝動消費。

中國有兩波人口高峰：

第一波人口高峰是 1960 年到 1975 年，這些人到 2005 年的時候是剛剛到了 30 幾歲，有一點財富的積累。但是小時候從來沒有玩過，沒有叛逆過，所以反叛是這代人的一個特徵。然後到 2005 年的時候終於有一個渠道能夠發聲音了，也就是新浪博客的推出——所以從那個時候開始，我們在網上看到很多「老憤青」的言論。

然後中國的第二波人口高潮是 1980 到 1995 年左右，這波人到現在也 25 左右了，對應著反叛，這一波社會主流人群的特點是自嘲，比如保溫杯。特別是90后00後用戶，更是從小就用著手機、iPad長大的，到學校后大部分得到的都是應試教育。他們中很多都在25歲左右，剛剛進入社會，具備了一定消費能力，且重視自我感受和自我提升——於是知識付費在這個時候有了一大波現成的受眾。

之前將知識付費火爆的原因做了分析，從外部的技術原因，到中間的資本原因，再到內部的用戶個人原因，都在這個時間點同時滿足了條件；於是，知識付費來了。

三、知識付費的下半場

講到下半場，不如我們先看看國外的知識付費情況。

目前，在歐美國家並沒有國內這樣的知識付費熱潮，原因也很簡單：他們已經習慣為知識付費；圖書、音樂、電影、電視劇等各個方面都是讓用戶直接付費，而非國內用戶所習慣的免費模式。

拿美國最大的知識問答社區Quora來說，目前的商業模式還是以傳統的廣告業務為主，新推出了knowledge prize功能，即付費問答，並也沒有取得特別耀眼的成績，可能是因為國外知識的生產和消費已經有了相當成熟的體系。

那我自己對對知識付費是怎麼看的？

我的回答是：盡信書不如無書。

這裡的書指的是知識付費產品，而知識付費需要知識傳授者和知識接受者共同用心參與。

我想真正的高端用戶，其實會購買知識付費的並不多，他們可能很多時候反而是知識付費的傳授者或者主講人；而大部分用戶，也並不會因為購買了幾個知識付費產品而讓自己的命運有所轉變——雖然中間會有一小波用戶因為了解了這些知識和方法后，結合實際，對自己生活產生了變化。但，社會的「金字塔機構規律」都會一直存在，能到頂端的一定是少數人。

舉個例子，得到中賣的最好的一門課是薛兆豐老師的《北大經濟學課》。我想購買的20多萬用戶中，並沒有多少人會因為認真聽完老師的課就對自己的命運有很大影響；比較好的效果應該是對經濟學有了基礎認識和看法，對自己身邊的一些經濟現象能夠有所了解。購買的用戶就正如是有機會再次進入大學課堂，聽了一期老師的經濟學課，能對個人發揮多大的作用，真的是不好說。

再舉個例子，目前市面上有很多幫人30分鐘，甚至是15分鐘讀完一本書的產品，而且有些產品還請來了專家、學者來對書進行拆解分析——本人覺得這種快速閱讀，本身購買的用戶買的更似一種慰藉。正如你想看一部電影，是否覺得看完影評人對電影的講解和評論之後，就可以對電影了如指掌，然後就不用自己去品味了？我覺得30分鐘聽書，最多是一種領讀，更多的內容需要用戶自己去參與，結合實際情況去了解、思考之後，才能得到真正的結論。

我這裡還有個學習的金字塔模型：其中聽講、閱讀、視頻和演示都屬於被動學習，學習吸收率都低於50%；相反屬於主動學習的討論、實踐、教授，學習吸收率都在50%以上。足可見，學習這件事情，親身參與的重要性。

真正的知識付費產品，應該不是急功近利的，更多的是「授人以漁」的。讓用戶通過仔細地收聽或者參與以後，能夠引起思考，並最終將這種思考的方式保留下來。同時，對於用戶來說，如果沒有主動地參與和思考，那麼知識付費就很難真正地實現其本來的意義。

所以對於知識付費產品來說，內容的篩選與建構很重要，用戶的參與和反饋更重要，缺了任何一點，那麼知識付費產品就會留於形式。

那麼，未來的知識付費會是什麼樣的呢？

1. 精品內容+知識付費

對於多數人，知識付費其實是一次「掃盲」：知識付費產品將各種原理打碎嚼爛后，送到用戶的嘴邊，可以幫用戶解解饑渴；同時對於少數要追求卓越的人，要在金字塔上躍遷的人，碎片化知識是能夠深化、理解的第一步。

當下的知識付費，很多時候只是披著知識外衣的粉絲經濟。「60天讓你成為專家」、「30天成為英語達人」等，還會附贈導師點評和社群互動，進了社群還能積攢人脈，簡直買一送三。

這類功利性的知識付費內容，必然會在用戶學習了一段時間后產生負面的反饋，並且不容易持久。

我個人認為，硬知識的內容是不適合知識付費。所謂硬知識就是我們在課堂上學到的各種學科知識和原理，知識付費作為一種輔助更合適，需要結合其他形式的學習一起，才能獲得更多的認知。而軟知識，就是幫助綜合能力和內在素質的提升的知識，比較適合通過知識付費來獲得，比如通識類的知識。所以，需要從內容出發，找到更多更好的主講人，並且適合用知識付費來體現的知識，才是最根本的。

未來的知識付費必然要回歸其真正的價值，或成為學習的一種輔助手段，或提供更多適合利用知識付費形式來表達的知識內容。

知識付費，內容是關鍵。

2. AI+知識付費

我在移動互聯網摸爬滾打了將近10餘年，這十幾年來，互聯網的技術不斷發展壯大，用戶也不停地被推著「長大」。

想想十幾年前的BBS，就是大家互相溝通交流的地方；到後來變成了博客、2009年左右的微博興起、再到後來的微信朋友圈。有沒有發現都是圍繞著用戶的社交需求展開，只是不同技術的實現形式不同而已。

相同的道理髮生在知識付費產品身上，從在線閱讀-在線教育-知識付費，未來技術會給予更多的想象空間。

比如，是否有可能以後大家購買了知識付費產品后，就可以直接組成社群模擬課堂學習，或者是利用AR、全息投影手段和老師進行線上一對一的溝通，甚至是用戶的反饋可以直接影響老師的課程設置。

又或者，知識付費和AI人工智慧結合：未來的每個人的知識體系都會被保存在雲端，用戶需要學習時，就可以調用雲端數據，個性化匹配自己的知識付費內容；根據個人的能力和學習目標設定課程，在你完成了一個知識付費產品過程中，不斷監控數據（包括使用行為和使用反饋等）；完成了知識付費課程后，結合課程進行考試，並根據成績反饋應該重新學習哪些內容，或者是進一步學習什麼內容。同時，這些數據會同步到用戶的雲端數據中，可以運用到其他場景。

知識付費，技術會進化。

3. 服務+知識付費

知識付費的真正價值是要給到用戶有價值的信息，以及能夠傳遞這些價值信息的傳授者，用戶永遠都是為專業買單，如何圍繞著這些傳授者充分挖掘知識付費服務。

傳授者單一地向用戶去輸送信息的行為，很難達成持續地深入的交流和溝通——這也就是為什麼知識付費產品復購率低的原因。

當用戶發現自己需要更多、更深入的學習時，就會發現：知識付費產品是不足夠的，無法讓用戶完成深度學習。所以必須從賣產品演變成賣服務：產品是單一的，而服務是多方位的。讓用戶不只是買了一個產品就結束了知識付費的環節，還可以通過直播、互動、社群、線上線下結合等新方式進行學習；知識付費產品的運營也不能僅僅用某一種運營手段來運營。

在形成知識付費的習慣后，用戶會慢慢地沉澱並變成知識付費社群。而知識社群的導向，可以是電商、可以是線下活動，或者是廣告變現，但收益最高的變現一定是培訓，與後向的社群價值。因為知識付費維度太單一了，而且沒有黏性，又是非標準品，因此一定會向著標準化程度高的行業發展，未來或催生集出版和教育培訓為一體的知識服務行業。

同時，有社群就會有社交，這些之間能產生各種各樣的聯繫，還可能產生一群社群的後向生意。

知識付費，產業要升級。

4. 知識付費+

知識付費的工具依舊看好：小密圈、小鵝通、千聊這類建站工具和服務可以滿足各種各樣的知識付費需求，未來依舊有很大的空間；

知識付費IP孵化器：知識付費其實也是對IP的挖掘。這裡的IP有大IP，也有小IP。未來只會有越來越多的大V被挖掘，以滿足不同人群用戶的需求。從大V的培養，到挖掘，到後期大V工作的介入，知識付費的孵化機構或經紀機構也會有很好的生存空間。從普通用戶到中小V級別的主講人是否可以通過平台或者機構實現二元轉化？這些依舊有想象空間。

知識付費的大眾點評會否出現：知識付費這種產品，和看書、吃飯一樣，都是必須參與過才能夠給予評價，在未來，知識付費產品越來越多的情況下，如何挑選也會變成用戶一個巨大的成本，這個時候，知識付費的大眾點評，或者豆瓣讀書評分是否會出現，也等待我們來驗證。

知識付費的廣告植入：一般來說，用戶付了錢以後，是不應該出現廣告的。但是，現在大家在視頻網站，即使是付費會員，節目中出現的軟植入是沒辦法去掉的。比如一個知識付費產品，擺出「怕上火喝的**吉」在桌邊，用戶應該也是能接受的。這種軟廣植入，隨著知識付費產品的流量增加，會逐漸走上舞台。

知識付費，有更多可能。

以上是我個人對知識付費未來趨勢的一個判斷。

總結來說，我認為知識付費是有前景的：

知識自古以來就是付費的。孔子在講學的時候，要收臘肉作為學費或者伙食費；我們上學，我們讀書，我們學奧數，我們學書法，等等，我們過去的人生經歷中貌似學到的知識都是付費的。
真正的知識值得付費。正如有著悠久歷史的出版業和教育業，在互聯網時代，依舊能夠依附在技術之上，有新的改革和創新。而現在的數字閱讀和在線教育其實也是知識付費的一種方式。
知識付費會繼續發展和進化。正如現階段音頻成為了知識付費一種主要形式，而上一階段是在5-10年前，網路創作是知識付費的主要形式；未來，知識付費會隨著技術的發展和進步繼續進化。
中國有著良好的知識付費的用戶基礎。中國自古就是教育大國，國民對於教育和知識的有著高度的認同。

目前，知識付費呈現在人們眼前的坑很多；但應當看到，這波紅利對社會是一個良好的預告：知識價值正在回歸，在各大平台的共同推動下，中國的知識付費商業模式正在成熟，未來知識付費會具備更多的想象空間。