編輯導語：前段時間鴻星爾克一事引起了大眾的熱烈討論，甚至掀起了互聯網的一股「野性消費」浪潮。而助推鴻星爾克走向大眾面前的因素是什麼？本篇文章里，作者就前段時間鴻星爾克一事做出了解讀和梳理，一起來看一下。
不到三天，直播間銷售額增長52倍，這是國潮運動品牌鴻星爾克創造的「神話」。
神話背後，是這家品牌逐漸式微的「老將」為河南鄭州水災捐款5000萬物資所帶來的流量效應。
自「成名」以來，無論是線上還是線下，鴻星爾克都是「一鞋難求」。微博上，關於鴻星爾克的話題，吸引了7.7億目光，12萬的討論帖。抖音直播間，鴻星爾克以4億點贊刷新了點贊記錄，7000萬營業額是消費者對其青睞的最佳佐證。線下店也是門庭若市，買一雙鴻星爾克，已經成為了社交貨幣。 鴻星爾克火了，穿鴻星爾克正成為一種潮流。
過去「一鞋難求」的曾是Nike、Adidas等國際品牌，而隨著中國供應鏈的崛起，追捧進口品牌的年輕人開始把目光轉向國內，這也給國內體育品牌創造了機會。
國潮崛起，逐步取代主流進口品牌的市場份額，這是毋庸置疑的大趨勢。李寧、特步、回力等近年來也呈現出了兇猛的增長趨勢。 美國貝恩諮詢公司報告稱，2020年，外國品牌在華銷售額下降了4.1%，平均售價上漲了1%。因此，在華銷售的外國品牌商品總值下降了3.1%。與此同時，中國本土品牌僅下跌0.5%。在經濟不景氣的大環境下，國貨競爭力水漲船高。 現在鴻星爾克也熬出頭了。
以舒適、高性價比為賣點的鴻星爾克，在順應新消費潮流的同時，其社會責任感也無心插柳柳成蔭為其打開知名度。
鴻星爾克，正在暴打消費主義。
一、國貨之光引發全民「野性消費」
「要倒閉了還捐這麼多？」在聽到鴻星爾克捐款5000萬物資的消息時，大多數人都會發出這樣的疑問。
拋卻消費者對於鴻星爾克的固有印象。有一點是毋庸置疑的:鴻星爾克早已淡出主流消費賽道。
一方面，這家成立2000年的企業缺少能夠撼動年輕人的「爆款」，消費主義浪潮下，其產品定價主打中低端。反映在業績上，其背後是虧損高達2.2億元的數額，這也不難解釋為何有大量用戶表示#鴻星爾克的微博評論好心酸#。畢竟在這樣的經營狀況下果斷拿出5000萬物資馳援災區，對它們而言並非易事。
事實上，這並非鴻星爾克第一次伸出援手。從汶川地震，再到新冠疫情，從600萬到1000萬到現在的5000萬，每一次鴻星爾克都在默默行動，但並沒有很多人關注到這個善舉。作為一家「非頭部」的知名品牌，在各類援助有所建樹，靠的或許正是其強烈的社會責任感。
7月22日晚上，鴻星爾克淘寶直播間湧入200萬人觀看，上線直播商品基本一秒售罄。之後幾日其品牌直播帶貨數據日漸攀升。
▲鴻星爾克爆火前後銷售數據經歷了天翻地覆的變化
此前一周，鴻星爾克的直播間觀看人次總數不足1萬，而這周以來直播間數據都在百萬以上，銷售額場場破千萬。
面對超速增長的直播用戶，鴻星爾克主播一邊呼籲大家關注河南災情，一邊倡導消費者理性消費，「不喜歡的款不要買」。網友卻高舉「野性消費」大旗：「真的賊便宜，要啥自行車，給我『野性消費』！」
甚至連雷軍也親自為鴻星爾克「帶貨」。7月26日，雷軍在微博發布了一張鴻星爾克運動鞋的照片，配文「早。」劉德華在抖音也關注了吳榮照，知名音樂人胡彥斌在微博也曬出了鴻星爾克購買記錄，淘寶帶貨主播薇婭也主動為鴻星爾克免費直播帶貨。
在回答網友捐款5000萬物資的原因時，其創始人吳榮照講述了鴻星爾克過去所遭受一場颱風：「雨下得很大，風也很大，整場雨下過之後，我們一個庫房即將要向客戶交付的運動鞋全部泡水，無法按期交付。」
因為體會了「淋雨的滋味」，鴻星爾克就想在別人遭受水災的時候給他們「撐上一把傘」。
社會責任感無疑是品牌價值的縮影。踏實、肯干成為了鴻星爾克二十餘年發展的代名詞。吳榮照、吳榮光吳氏兄弟在搭建品牌並傳承推廣的過程中，保留了中國傳統零售行業的務實精神。 在內容經濟甚囂塵上的當下，鴻星爾克依舊專註於運動產品，「To be Number One.」 這句家喻戶曉的宣傳標語，從某種意義上來講，鴻星爾克確實做到了。
二、誰在助力鴻星爾克
短短几天內迅速被捧上神壇，誰在助力鴻星爾克？
除了鴻星爾克自身的「正能量」，運動市場近年來的風雲變幻也為鴻星爾克締造了絕佳的「走紅」機會。 自Nike與Adidas等主流運動品牌引進后，運動市場的主要風向都由這些頭部品牌掌控。Nike的每次限量鞋款發售都成為了「比拼歐氣」的角斗場，足以體現Nike的風靡。
新冠疫情在全球爆發后，進口品牌遭受著諸多輿論質疑。抵制新疆棉事件中，Nike和Adidas也陷入品牌價值醜聞，不少中國消費者紛紛表示將不會再選擇這兩個品牌。
運動市場品牌更迭是一方面，疫情推動國民消費觀念的轉變是另一方面。互聯網高速發展過程中，作為舶來品，消費主義理念正逐漸深入人心。
消費主義，是西方發達國家普遍流行的一種消費現象，在這個前提下，社會大多數人的多數行為是追求體面的消費，渴求無節制的物質享受和消遣，並把這些當作生活的目的和人生的價值。
隨著科技和經濟的不斷發展，消費主義在國內風行是一種必然。畢竟人們完成資本積累后，溫飽不再是其唯一追求，對於品牌、設計更深層次的追逐造就了消費主義的盛行。
足夠多的財富與蓬勃的經濟環境是消費主義盛行的必要前提，新冠疫情改變了這種情況。
在後疫情大背景下，消費者消費需求逐漸降低，消費產品的消費周期也逐漸縮短，人們的追求從高凈值向高性價比轉變。另一方面，在新消費理念推動下，「快時尚」成為了各行各業的金科玉律，不光是服裝行業，餐飲行業也以高頻次快速的消費活動為載體。 在這樣的大背景下，中國運動消費市場的新國貨品牌擁有了彎道超車的機會。而鴻星爾克恰恰彌補了運動市場今年以來的缺失。
鴻星爾克的產品理念，即高性價比、快時尚的最佳寫照。從質量來看，鴻星爾克以舒適為主，大部分產品都耐磨好穿。從定價來看，70%的產品都在200元以下，這就讓消費者「弄壞弄髒不心疼」，加速了消費周期。
對於追求高價值、低購買頻次的消費主義來講，鴻星爾克站在了相反面。
三、暴打消費主義，國潮崛起
當「理性消費」的關鍵詞打在鴻星爾克直播間時，就註定了其暴打消費主義的終局。
沒有品牌願意去提倡「理性消費」。品牌價值本身就是消費主義產物。當消費者願意花更多的價格去買一雙知名品牌運動鞋，而不是相對便宜沒有知名度的國產品牌，這就是消費主義案例的最強體現。
當一個品牌把理性消費擺上檯面，這就意味著違背了「品牌」這個概念初衷，也意味著品牌和消費者的關係發生了轉變。消費者追求的是性價比與實用性，品牌所做的產品也在滿足這種需求。
鴻星爾克爆紅背後，消費主義在式微，中國國潮在崛起。三頓半代替了雀巢，完美日記成為美妝垂直賽道大贏家，李寧踏上了巴黎時裝周T台，中國國潮品牌獲得了更多認可和關注。越來越多的消費者不在僅僅局限於品牌設計，更關注其文化內核，這也讓國潮在文化認同感上佔據先鋒。中國國迎來了新機會，鴻星爾克也迎來了新機會。
再來回顧一下這家二十餘年的運動企業發展史。
其實鴻星爾克的「鞋史」不僅僅只有20年。早在90年代，吳榮照的父親成立了鴻星鞋業，以外貿接單為主。在鞋廠幫工的吳榮光、吳榮照兩兄弟耳濡目染，對於造鞋業頗有見解。2000年，鴻星爾克成立，五年內成績顯著，迅速佔領運動行業頭部企業的位置。
海歸留學的吳榮照有著超前的眼界。2005年11月14日，中國鴻星體育有限公司在新加坡主板上市，發行股票1.20億股，每股發行價0.40新幣，共募集資金4800萬新加坡元。由此，鴻星體育成為了新加坡證券交易所的第一支中國體育產業股票。
鼎盛時期，鴻星爾克積极參加各項賽事冠名工作，迅速打響了知名度。可惜運動賽道競爭激烈，在幾年後Nike和Adidas引入后，諸多國產運動品牌陷入了困境。
鴻星爾克也不例外，近年來，儘管公司經營狀況差強人意，但給消費者的印象仍是停滯不前。 鴻星爾克的主陣地為下沉市場。這和近幾年其他賽道的黑馬有許多共通。例如手機市佔率名列前茅的OPPO、vivo，也是主打高性價比，深入三四五線城市。而電商破局者拼多多也具有這樣的特點：利用低價找到了新的獲客渠道和戰場。
從這個角度來看，相比價格逐步攀升、強調設計的李寧，主打回憶殺的回力，鴻星爾克更有可能成為叫板Nike和Adidas的國潮代表。
另一方面，除了強調品牌價值，過度營銷、誇大營銷成為了許多品牌心照不宣的做法，這讓很多品牌名不副實。即使在社交網路上包裝光鮮亮麗，招攬KOL為其產品賣力宣傳，依舊改變不了產品金玉其外敗絮其中的事實。這也是消費者對主流品牌的信賴逐漸消退的原因。
鴻星爾克沒有陷入內容經濟的「怪圈」。從始至終，實幹精神就在其成長曆程中體現得淋漓盡致。這博得了消費者的好感，也成為了暴打消費主義的領軍人物。
另一方面，鴻星爾克的經營狀況並沒有大眾認為的那麼「難堪」。在2021年中國500強最具價值品牌排行榜中，鴻星爾克以市值400億人民幣，位居第180位，甚至遠超李寧。
「爆紅」是一個開端，並不是結束。「爆紅」是偶然的，但「長紅」對於品牌來講更重要。登上神壇的鴻星爾克道路才剛剛開始，從產品質量到品牌定位，想要在運動市場從中部企業逆襲到頭部，社會責任感從來都應該是錦上添花而非制勝法寶。鴻星爾克需要進步的還很多。
作者：顧念秋，編輯：林楓，微信公眾號：零態LT（ID：LingTai_LT）