工具，社區，平台的三步走，說起來並不是很難，但是每一步其實都如履薄冰。
美圖公司剛剛公布了2016全年業績，營收同比增長112%，但虧損只縮小了一點點。不過，其中吸引我的還是美拍的數據，在美圖整體月活5.2億的背景下（不排重），美拍的月活達到了1.6億，佔據了整個美圖系月活的將近三分之一。同時更關鍵的是，用戶在美拍均花費時長已經達到了最高36分鐘。
單從這兩個數據來看，美拍已經可以比得上微博的用戶量級（月活1.31億，在線時長32分鐘），剩下的，就是要證明自己互聯網業務（非美圖手機部分）的商業化能力了。
對2014年5月份才上線，至今還不到3年的美拍來說，將其視為整個美圖系旗下最有潛力的產品，其實並不過分。從短視頻拍攝工具切入之後，美拍慢慢積聚起了一個以網紅達人和愛美女性用戶為主的互動社區，並從去年下半年開始正式進行商業化布局。
只不過，要兌現美拍全部的潛力，作為美圖公司創始人兼CEO的吳欣鴻，可能一步都不能走錯。
一、工具-社區-平台三部曲
對於工具型產品來說，在線時長是一個致命的參考維度。你不是微信，用完即走代表著你的產品價值有限：無論是用戶價值（比如用戶可消費的內容不夠），還是廣告價值（沒人看哪個冤大頭願意投廣告），或者電商價值（人都走了還有啥賣貨的機會）。
一開始，可能你的用戶通過你的工具，只是解決了一個微小的需求。這個時候，你的在線時長是很短的，比如墨跡天氣，只有2分鐘多一點。很多的工具產品都有這個問題，其中比較好的，可能最多能到10分鐘，但再上就上不去了，除非，在工具的使用過程中，生髮出了社區氛圍。
早期的工具型產品，拚命通過工具本身的功能讓用戶「沉澱」下來，是非常重要的。在使用工具的過程中，用戶可能會沉澱下關係（微信微博），可能會沉澱下內容（豆瓣知乎），這類沉澱都是好的沉澱。如果是在墨跡天氣里提供新聞資訊，這就不是一種好的沉澱，只是站方強行附加上去的罷了。
當通過工具沉澱的關係量和內容量剛剛開始起來的時候，可能一個社區（社交）的氛圍也就漸漸在產品上開始形成了。比如，美拍上慢慢開始出現一小搓漂亮的，搞笑的，有才藝的視頻生產者上傳的短視頻，這麼一來，可消費的「內容」就多了，帶動觀看的人就多了，漸漸地形成了一些關注「關係」。
一定程度上，這種社區（社交）氛圍是會失控的，它將從操盤者手中慢慢長大，開始有自己的意志。操盤者依然可以引導氛圍走向，但已經無法（其實也不需要）完全控制整個社區了。
但在這種失控中，各種可能性隨之湧現。用戶會相互關注，相互取悅，相互交流。不論這是基於人的「相互」，還是基於內容的「相互」。到了這個時候，用戶就不再是用完即走，它被關係和內容拉住，會多呆一會，一部分最為社區特質著迷的用戶，甚至產生了越用越嗨的感覺。
與此同時，在線時長就會輕鬆突破2-10分鐘的藩籬，進入10-30分鐘的區間。正如我最開始提到的，產品不但有了真正的用戶價值（而不是用完即走），還有了廣告價值和電商價值。也就是說，對一個公司來說，不但有用戶了，還可以有收入了。也許還沒盈利，但這個時候團隊才成了一家真正的公司，而不是「公益組織」。
到了這個時候，有一部分人為美好的社區氛圍沾沾自喜，最終只是將其做成了一門生意：將廣告和電商的價值最大化。這樣一來，公司會活得挺滋潤，小富即安，但是，更大的機會可能就被錯過了。
在關係和內容的紛繁交織中（一般是同生同滅），平台級的機會若隱若現，抓住它的機遇也是一閃即逝。我認為對於社區類產品來說，想做成平台，最關鍵的是：你能否讓社區里的關係締造者和內容生產者們，在真正意義上通過社區獲取可觀的收入，與此同時，更為重要的是，平台的商業模式在這些人的收入的基礎之上建立起來的。
到了這個時候，平台就誕生了。首先，它已經極致地解決了當初那個被工具滿足的用戶需求，且由此生髮出了足夠的關係和內容。這些關係締造者和內容生產者們，依賴平台來維持變現。與此同時，平台的商業模式也在這些關係締造者和內容生產者們成功變現的基礎之上建立。平台、用戶，以及這些締造者和生產者一起，將這種商業模式不斷向前推動，達到規模化且可持續的平衡狀態。
我以三個社區（社交）產品為例子：
1、陌陌是陌生人社交產品，早兩年在形成一定規模的月活后（大概6000萬），嘗試了會員服務，廣告和遊戲，這幾樣每個都給陌陌帶來了不少的收入，使得公司扭虧為盈，但這都無法讓陌陌成為一個平台型公司。直到有了直播：直播主以及背後的工會將陌陌視為一個能賺到錢的平台，基於此陌陌在直播上的收入才真正讓陌陌業績大漲，同時也形成了平台生態。
2、知乎是另一個例子。在嘗試了一些不受高（zhuang）端（bi）社區用戶待見的廣告和電商模式后，知乎這幾年的戰略方向顯得有點無所適從。此時，恰好內容付費的風口吹來，知乎live的推出讓那些辛苦答題的「關係締造者和內容生產者」們，其中包括個人和機構，有了變現的門路。雖然現在並未分成，但我相信之後知乎圍繞這個基礎打造的商業模式，一定也是成規模且可持續的，知乎從曾經的小眾逼格社區起家，已經初露平台端倪。
3、豆瓣，是一個很好的反例。根據公開報道，豆瓣的日活也曾突破過5000萬，但是，嘗試了廣告，嘗試了電商，據說公司也扭虧為盈了，但這幾年的豆瓣，一直顯得不溫不火。keso老師就曾為豆瓣惋惜，認為其「越做越小了」。而豆瓣在嘗試了一圈稀奇古怪的商業模式之後，唯一沒有做的，應該就是讓豆瓣上的用戶賺到錢這件事了，尤其是那些書影音的高質量的點評者（締造的關係和生產的內容最多）。
平台以後，如果想再上一步呢，如果公司能做成多個平台，整體就形成生態了。
市值均已突破2500億美金量級的騰訊和阿里，都找到了多個平台業務，所以對這種級別的公司來說，才真正可以叫生態型公司了。樂視所謂的生態化反，是在各個平台業務都還沒有成熟的情況下，強行催熟整合的：一方面，靠的是不斷講故事，去資本市場融資續命；另一方面，各個所謂的平台業務，其實根本沒有走通從工具到社區的路子，空中樓閣隨時有覆亡的危險。
百度應該算是另一種「惋惜」了，它做成了搜索平台，但錯失了做成更多平台的機會，最終沒能形成生態，市值現在只能在500億的規模徘徊。它的後面，還有京東、小米和滴滴這樣在小几百億規模的平台公司，隨時等著追上來。
二、美拍的產品之路
1、工具起家
美拍上線於2014年5月8日，脫胎於美圖公司的美拍，在彼時雖然已經有初步的社區化雛形，但還是一個以拍攝視頻為主的產品。區別於美圖秀秀等的修整圖片和美化照片等功能，美拍創新做出的10秒MV特效，一經推出便在中國的短視頻拍攝領域引起關注。
得益於其優秀的產品能力，尤其是專業的圖形圖像處理能力，美拍的畫質在當時遠超那些僅僅只是把短視頻拍完就好的同行們，滿足了那些不但要拍動態視頻，而且還要「拍的美美的」用戶的需求，尤為女性用戶所喜愛。
從上面美圖的產品迭代表裡，我們可以看到，初期美拍的迭代主要圍繞增加短視頻拍攝和美化方面的功能所展開，除了幫助美拍拿下2014年度AppStore最佳應用的 10秒MV功能外，照片電影、聲音錄製、視頻剪輯等傻瓜功能都讓美拍成為當時最熱門的短視頻拍攝產品之一。
可以說，一直到3.0之前，美拍一直是在做一個更好用的短視頻工具。並以此完成了海量用戶的吸引與積累，而同時根據其原始的垂直頻道、標籤分類進行內容沉澱，慢慢提高了app的打開時長和視頻播放量。
2、社區形成
前面提到過，要成為社區，必須要在極致解決工具需求之後，沉澱關係和內容。在美拍不斷完善短視頻拍攝和錄製的產品功能的過程中，一部分藉助傻瓜式的視頻拍攝與剪輯功能的人憑藉創意的短視頻開始在美拍走紅，以美妝、搞笑、美食、健身為標籤的垂直細分的優質原創短視頻內容開始沉澱，與之一同沉澱的還有圍繞這些達人、短視頻的粉絲用戶與關係鏈。
自此之後，美拍上的社區氛圍也就漸漸形成了，僅2016年10月，美拍的視頻觀看量就超過79億。
同時，美拍app圍繞「關係」和「內容」上，也做了大量的產品功能更新。
（1）關係建立
為沉澱更多的關注關係，美拍對社區內的信息和內容進行了各種分發嘗試。美拍app3.0時期的各種迭代，主要就是圍繞這個核心目的去做到，在我的關注主列表之外，社區新增了熱門話題，強化了頻道和標籤的屬性，圍繞主題和興趣分類的產品。這是一種社區常見的信息分發和關係建立的手段，當社區內容過載后，可以幫助用戶高效尋找到感興趣的內容。
同時，為防止關注關係過度建立在少數熱門的頭部用戶身上，美拍也在隨後推出了「同城」和「最新」兩個關係分發的維度，讓更多有「潛力」的新人能夠被關注到，同時優化大數據智能推薦，讓更多人視頻播主找到有同樣興趣愛好的觀看用戶，這樣一來，新用戶在剛開始的時候就能獲得不錯的關注，以持續有動力生產內容，進一步沉澱關係。
（2）內容生產
在原有的短視頻體系之下，直播功能的增加，亦是美拍豐富內容體系、建立視頻社交氛圍的一個重要舉措。
美拍在4.0的時候低調上線了直播功能，其產品定位，除了增加社區的內容，提高在線時長等產品目標，就是幫助平台上面的網紅（線上成名）和明星（線下成名）進行粉絲維護，並帶動一些收入。原本的內容生產者，可以通過直播和粉絲進行高效互動，好的直播內容反過來可以被剪輯成短視頻上傳，進一步增加了平台上的內容量。
與此同時，我們知道，當社區氛圍初步形成，有了不錯的數據之後，比如幾千萬的月活和10+min的在線時長，其實就可以開始嘗試類似增值服務，廣告和電商的收入模式了。美拍毫無例外也這麼幹了。
（3）增值服務
2016年6月，美拍推出5.0版本，正式上線道具系，主打粉絲經濟。在隨後與國內當紅偶像團體TFBOYS的直播合作中，TFBOYS和粉絲僅進行了不到一個小時的互動，道具打賞收益逾29萬元，成為粉絲經濟通過直播變現的經典案例。
可以看到，粉絲對生產者的打賞需求在直播產品里是長期存在的。在美圖最新公布的2016年度財報中顯示，美拍的虛擬道具銷售業務充值總金額從2016年上半年的130萬元，大幅增長到2016年下半年的4430萬元，增幅超3200%。與此同時，平均每月付費用戶人數也從2016年上半年的約5.8萬人，增長到2016年下半年的22.5萬人。
（4）廣告收入
美拍上線的第三年，終於決定開始廣告變現的嘗試。更多廣告的展示位置，更豐富的形式。美圖的優勢是用戶群體很純粹，主要是高端女性，因此一線品牌都願意前來合作。
根據財報數據，來自互聯網及其他業務的收入為1.05億元，同比增長40.1%。該業務佔總營收的比重為6.65%。該業務增長主要由於廣告收益大幅增加，以及在美拍上銷售虛擬道具所得的收益大幅增長。
（5）電商
根據公開消息，美圖公司將於3月29日發布兩款電商平台產品，其中時尚分享購物社區美鋪將會走社交化電商模式，和美圖旗下的產品矩陣形成聯動。比如，美拍與美鋪就可以進行雙平台協同，讓用戶能夠在美拍短視頻和直播的觀看過程中，直接導入美鋪進行商品購買。
由於整個美圖系的用戶對愛美女性的鎖定非常精準，其合作的一線品牌如阿瑪尼等合作意向都很強烈。美拍上的搭配達人可以開虛擬買手店，採取「商家-美圖-達人」的模式，同時讓搭配達人更自由地在不同品牌間進行搭配，完全自行定價，並獲取收入。同時，用戶也可以在平台上發布搭配需求，由達人負責解答，這就更進一步沉澱了關注關係。
三、平台之路
前面說了，廣告和電商在社區氛圍已經形成，用戶數據不錯的情況下，確實可以讓公司賺到錢，但一般來說，天花板很快會遇到。變現不能改善用戶規模，也就是無法擴充社區的邊界。
想要尋找到自己社區的最大可能性邊界，其實就得依賴自己社區里的關係締造者和內容生產者，而幫助社區里關鍵的關係締造者和內容生產者變現，並圍繞這種變現而建立商業模式，平台才會隨之成型。
除了繼續在增值服務、廣告和電商上加深變現能力之外，美拍團隊正在做的方向和前面提到的「社區升遷成為平台」的「幫助達人變現然後平台自己變現「的思路很接近。
美拍的終極生態應該是更像中國的Instagram，提供更加大眾生活化的內容，然後幫助達人積累粉絲后，賺到可觀的經濟收益，同時，平台自己也能有不錯的商業收入。
美拍在今年隨後就上線了短視頻扶持計劃和美拍大學，這兩者一個線上，一個線下，都是圍繞將「關係締造者和內容生產者」更好地變現而推出的。
根據媒體報道，美拍即將推出的這個針對UGC短視頻原創達人的扶持平台，旨在將品牌，粉絲和達人三方有效連接。對於達人而言，扶持平台能夠更好的幫助達人尋找適合自己定位的營銷品牌。對於品牌而言，能夠更快更精準地找到符合自身品牌定位，更好傳達出自身品牌價值和傳播效應，合作做營銷的達人及其粉絲們。通過這種兩端的精準匹配，讓這些「關鍵的關係締造者和內容生產者」賺到規模化且可持續的經濟收益。
線下方面，美拍自去年推出了美拍大學，引導美拍頭部達人的成長。作為美拍扶持視頻原創者成長的線下環節之一，美拍大學通過舉辦線下視頻內容創業者沙龍的形式，讓達人和粉絲們交流在視頻拍攝、直播技巧、互動方式上的心得。這種線下的交流本身又成了內容生產的一部分，沉澱了社區的關係。
美拍幫助達人變現這件事，已經開始成功運轉了起來。曾經在美拍上通過一條短視頻賣了3萬條牛仔褲的@HoneyCC，就是其中一個例子。美拍視頻達人們在美拍平台上完成了締造關係和內容生產的過程之後，下一步，就是和平台一起規模化且可持續地變現了。
四、結語
工具，社區，平台的三步走，說起來並不是很難，但是每一步其實都如履薄冰。在不斷升遷到下一個階段的時候，有大量的公司倒在了黎明前的黑暗（天涯校內），只有一小部分能不斷闖關成功（微博陌陌），還有如豆瓣這樣卡在社區和平台間不溫不火的公司。
正在幫助其上面的達人用戶不斷變現的美拍，能找到屬於自己的規模化且可持續的商業模式，成為下一個平台嗎？讓我們拭目以待。
#專欄作家#
柳胖胖，個人微信號：leslie0724，微信公眾號：一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創業實戰經驗，現在互聯網金融社區做產品，長期對互聯網產品保持觀察，對商業模式和實戰案例有自己獨到的見解。