谷歌正快馬加鞭在「購物」領域打出一套組合拳。
2012 年 10 月，之前免費的 Google Shopping 全面升級成付費的廣告平台市場，規範商品搜索結果；2012 年 11 月，谷歌收購了電商物流服務公司 BufferBox；2013 年 2 月，谷歌收購 Channel Intelligence，這是家零售商庫存數據管理平台；2013 年 5 月，「谷歌錢包」發布消息支持 Gmail 郵箱支付和會員卡接入 API，從純粹的移動支付向網路支付領域擴展；最近幾天，谷歌又宣布與在線商鋪評級數據公司 StellaService 達成協議，付費使用後者的商鋪評級數據。
這一系列的動作可以清晰看到谷歌希望用「一站式購物」來跟購物巨頭亞馬遜抗衡。
如今，搜索引擎正在從以往的「橋樑引導」作用，向「全職助理」作用轉變。「搜索」已不僅是輸入一個詞得到幾個鏈接然後憑運氣去選一個的傳統時代，而是會告訴你應該去哪裡用什麼方法更快更安全的達到自己目的，就如同身邊一個靠譜的生活助理，幫你默默做完一切事情，你只用最後點頭說一句「好！」
網路購物是一個大生意，無數傳統企業已經把網路銷售變成一個標配渠道，而不再是宣傳營銷噱頭。那麼搜索引擎所想做的，正是幫助消費者從無數的超市和貨架上選出最適合自己的那款商品，送到自己面前，消費者只用說「YES」或者「NO」.
谷歌是這麼做的，百度新推出的「微購」也在走這個路子。搜索引擎正在用自己龐大的力量來改變線上購物環境。從谷歌的「本地」「誠信商家」到百度的「身份認證」「商家評級」「保障計劃」，均是對「一站式購物」的核心布局。
一.谷歌發力購物，源於對未來的恐慌
自從 2011 年佩奇接掌谷歌之後，進行了一系列大刀闊斧的改革，無論是組織架構的精簡還是一批叫好不叫座的產品關閉，都顯示了他對核心業務的關注，而跟核心業務無關的，將被淘汰出歷史舞台，例如 iGoogle，例如 Google Reader……
谷歌 2012 年收入首次超 500 億，而搜索廣告無疑是大頭。現金滾滾而來衣食無憂，按理說谷歌不至於如此急迫三步並作兩步。但隨著另一巨頭亞馬遜在購物領域的跑馬圈地，兩個巨人不可避免短兵相接。
畢竟，亞馬遜未來希望「所有買商品的人都先到亞馬遜」，而谷歌未來希望「所有搜商品的人都在谷歌買」。如果無法搶佔購物者的第一入口，那麼谷歌這個平台對於願意投放廣告的商家來說，吸引力將會銳減。廣告收入一旦下滑，谷歌的那些未來神器，都將變成鏡花水月。
在 2012 年，市場研究公司 Forrester 的報告顯示，30% 的美國網購人群第三季度將亞馬遜網站作為他們研究購物計劃的起點，而谷歌等搜索引擎的份額僅為 13%。而根據美國互聯網流量監測機構 comScore 測算，亞馬遜網站 2012 年第三季度的顯示廣告展示量為 67 億次，達到 2011 年同期的 3 倍多。這可是谷歌的生命禁區啊！
有亞馬遜如此強大的對手在側，難怪谷歌在購物領域步步為營一步不敢鬆懈。布林的谷歌 X 實驗室承載了他們所有的夢想，無論是 Google Glass 還是自動駕駛汽車，讓無數粉絲癲狂，讓無數人膜拜。
但是，布林負責貌美如花，佩奇還要掙錢養家。
二.谷歌不再堅持傳統，應需而變
正是因為對收入的孜孜不倦的追求，以至於一向喜歡堅守「避風港」原則對搜索結果不負責的谷歌，開始對商家進行評級，對搜索結果進行優化，開始提供更好的購物體驗。
搜索引擎，跟隨著消費者的進步而進步。現在消費者的要求越來越高，已經不會滿足於僅僅看到，他們希望知道物流，希望知道商家的信譽，希望知道退換貨是不是方便，而這些信息，都不是原始的列表式的搜索結果信息所能提供的。
所以谷歌提供了第三方機構給商家的評級信息，並且在去年也推出過「誠信商家」項目，這和百度公司從 2011 年開始做的誠信客戶加 V 的舉措有異曲同工之妙。兩大搜索引擎之所以都使出這一招，是因為兩者都面臨著同樣的處境。無論是淘寶還是亞馬遜，都已經構建出了一套完整的第三方信任機制，極大的降低了網購的門檻，從而促使電商的蛋糕越來越大。而谷歌和百度，也必須構建一套自己的信任和維權體制，去解決網上虛假信息橫行的痛點，建立維權機制，促使信息真實發布和消費。建立在信任基礎上的信息和廣告的消費對於搜索引擎才是健康和良性的。
兩者的區別之處是，谷歌用的是自己 2011 年收購的 Zagat 的數據來衡量酒店/餐廳/咖啡館等場所，將會用新收購的 StellaService 的數據來衡量線上店鋪，都是偏草根的網友數據。而百度用的是被認證企業在之前商業推廣中的行為是否規範、企業的完備資質、網站的安全性和政府機構的授權數據。
由於中美商業環境的區別，兩種評級方式並沒有優劣之分。「橘生淮南為橘，生於淮北為枳」如果百度採用谷歌的方式進行評級，那麼所帶來的就是給國內的水軍團隊帶來營銷新模式。
如果同時在谷歌，百度，必應和俄羅斯最大的搜索引擎 Yandex 搜同一款手機，那麼搜索結果里，內容最豐富的是谷歌和百度，其次是 Yandex，除了基本信息之外，還提供當地的線下店鋪地理信息，但是沒有針對商鋪的評級。最簡陋的是必應，還滿足於最原始的信息展示。
三.谷歌下一步邁向何方
從谷歌的布局可以看到，先從本地商戶開始積累數據，號召商家入住谷歌平台，然後陸續收購了一系列的小而美的公司，從庫存管理到網友評分到商戶評級。這樣使消費者只要使用搜索就能搜到自己想要的東西，知道哪家店東西好送貨快服務態度好。
但是做到這一步，谷歌最多也就能和亞馬遜平起平坐罷了，畢竟在谷歌四處擴張的時候，亞馬遜也沒有閑著，2012 年將收購的時尚購物網站 Endless.com 轉成自運營，之前在 09 年收購了網上鞋類巨頭 Zappos 和全美最大的嬰兒用品零售商 Quidsi。除了直接將競爭對手收入旗下之外，還在 2012 年用 7.75 億美元收了倉庫機器人公司 Kiva 以提高訂單執行能力。大家都在玩命往自己盤子里裝飯的時候，殺手鐧就非常重要。
社交化是其中之一。谷歌已經把「本地信息」加入拳頭社交產品「Google+」里，雖然 Google+還不能壓過 Facebook 取而代之，但是憑藉著谷歌的無節操力推，上升趨勢十分明顯。而亞馬遜並沒有一款社交型明星產品，只是在遊戲和閱讀上有一些社交化的嘗試，與 Google+不在一個量級上。那麼在未來的購物趨勢中，來自熟人的推薦會發揮越來越重要的地位，無論是店鋪還是商品。這也是近期很多人就微信朋友圈頻頻進行營銷探討的根源所在。
購后保障可能將是另外一個殺手鐧。
四.谷歌應虛心學習中國B2C
谷歌希望提供最好的購物體驗，那麼有了好的展示形式，有了靠譜的商家，有了優秀的商品，還缺什麼？還缺一個官方的保障。淘寶商城裡的店家之所以會比散戶更容易獲得信任，是因為天貓的信譽保證。另外百度也推出了「網民保障計劃」。
在傳統的搜索引擎世界里，谷歌百度們所負責的就是網友從按下搜索的一剎那到點開鏈接跳出一個新窗口之間的事情，而售後保障？那應該屬於消協或者工商局吧。
但一站式購物的夢想需要讓谷歌必須要考慮網友購物后的事情，遇到騙子網站怎麼辦？付完錢之後網站打不開怎麼辦？這些影響的是網友下一次還會不會來谷歌購物。不管是先行賠付還是其他的手段，給網友打造一個誠信的商務平台已經是大勢所趨。只是不知道谷歌什麼時候會來山寨一把百度的保障計劃，當然，這一定會是一個慎重的決定，否則這牽涉的資金量將是一個天文數字。
對於已經退出中國市場的谷歌來說，百度在這方面的動作絕對應該學習或者「微創新」一下。
畢竟作為一個每天要處理無數騙術不斷升級的釣魚網站、要分辨出眾多的山寨購物電商、要認清祖傳老中醫和街頭騙子、要濾除眾多作弊行為的搜索引擎，百度在這方面的經驗和教訓已經足夠的多。只有妖怪打得多，才能級別高裝備好。所以就能看到谷歌使用商戶評級數據和百度推行的「誠信商戶+V」計劃，可以說是殊途同歸或者是英雄所見略同。
StellaService CEO 兼聯合創始人喬迪-雷塞爾在談到與谷歌的合作時，認為 StellaService 用客觀標準取代傳統的匿名用戶評價的做法，更能幫助 Google 打造出一個更加可靠的在線購物評價系統，從而使消費者獲得更好的購物體驗。
但只要是網購，無論中國還是美國，都不可避免的會碰到不滿意或者商業欺詐，那麼遇到了應該如何去做？
天貓在 2012 年推出維權頻道，購到假貨的話假一賠五，並且將被立即關店扣除全部違約責任保證金。京東則是 7 日內可以退換貨 15 日內換貨，亞馬遜是 30 天內可以在配件完好的情況下退換貨。大部分知名電商在售後方面的規定都比較齊全也比較人性化。
但是與特定的實物商品不同，搜索引擎的信息消費無論是責任認定和損失界定都是一個難題。例如垃圾簡訊，2011 年流行「非誠勿擾節目組恭喜您中獎」，2012 年流行「中國好聲音節目組恭喜您中獎」，2013 年流行「我是歌手節目組恭喜您中獎」，很難進行嚴格的責任方。
在這方面，百度推出的「網民權益保障計劃」倒不失為一個很好的嘗試，由專門的專家團隊來界定消費者權益是否受到損害以及損害的數目，然後進行先期賠償，保證了網民的基本權益。
隨著谷歌的搜索技術門檻越來越高，購物體驗越來越好，能一站式的解決消費者的所有問題，那麼谷歌的夢想之旅就會繼續，布林就有錢去敗家，繼續玩谷歌眼鏡谷歌帽子谷歌背心谷歌內褲，無人駕駛汽車無人駕駛輪船無人駕駛飛船……但是這一切的基礎都建立在掙錢養家的佩奇能保證在「購物」領域的競爭力，與亞馬遜的對撞中不落下風。
作者：紫龍 via：tech2ipo