編輯導讀:在這個「每個人都能成名15秒」的時代,越來越多的素人藉助短視頻爆火。而在直播帶貨的浪潮下,他們也不可避免地成為了帶貨主播。但是,不是所有網紅都能成為一個成功的帶貨主播的。稍有不慎,還有可能釀成「翻車」事故。本文作者對此發表了自己的看法,與你分享。

01

這兩年網紅直播帶貨不斷出現翻車的情況,要麼就是商家交了天價坑位費結果就賣出幾百塊的產品,要麼就是東西也確實賣出去了,銷售數字也很好看,但是剛結完網紅的尾款,下單的賬號就紛紛退款。

這樣的事情一多,很多商家甚至都自動調低了期待值,能帶就帶,不能帶就當花錢找水軍衝量了。

反正過去打廣告不也差不多麼。

雖然有些網紅的直播間光翻車不翻身,但是架不住還是有商家願意投,網紅直播帶貨的熱度短期內應該還是不會過去。

網紅直播帶貨這個事情,已經從一項新興經濟,一個解決方案,變成了一種和安慰劑一樣的東西。

人人都知道這玩意不一定有用,但人人在遇到問題的時候都會下意識嘗試一下,這就是安慰劑。

正所謂遇事不決,帶貨玄學,我都是玄學了你還要求效果,你是不是在刁難我?

聽說很多公司現在遇到問題了不去解決問題,而是想著能不能通過找個網紅直播帶貨來解決。

還有快破產的公司把最後的現金拿去交直播間坑位費的。

有這點錢,把員工的遣散費發足了多好。

當然了,網紅直播帶貨到底能不能解決問題呢,某種意義上也確實能。

如果帶貨效果真的特別牛X,帶來了巨大的銷售額,那就是有了錢。

有錢,很多問題都會變得不是問題。

即使帶貨效果不行,但是企業因為蹭上這個熱點讓投資者看到了希望,願意給你錢,那也能解決一部分問題。

去年有家賣女鞋的服裝公司併購了一個做網紅直播帶貨的文化公司,本來這就是一個很魔幻的操作。

前者的鞋子賣的一般,後者名下的那幾個網紅合同也談不上什麼商業價值,關鍵是併購以後鞋子賣的還是一般。

但是因為蹭到了帶貨的熱點,在股市上這家公司開始瘋狂增值。

所以說股市和業務有沒有起色沒關係,只和焦慮有關係。

投資者想和網紅經濟、直播經濟發生關係,那你只要表面上看起來有關係,即使你就是個賣鞋的,錢也會湧向你。

品牌和企業的錢為什麼會湧向網紅的直播間,一方面可能是偷懶,畢竟找個網紅大概是最簡單的花掉預算的途徑了。

而且網紅的價值是非標品,直播帶貨的效果是薛定諤的效果,在直播結束前你永遠不能準確知道你的坑位費要虧掉多少。

既然如此,那萬一賺了呢?

但另一方面,其實也是因為焦慮。

我的競爭對手都入駐直播間了,而且產品還被網紅帶出了天量的銷售數字,那我要不要花這筆預算?

花了可能會浪費錢,但是不花,如果導致競爭失利,我很可能要背鍋。

品牌本身沒有人格化的思維方式,決定進不進直播間的是這家公司的員工。

而對於員工的個人利益來說,節約預算不是最重要的,別背鍋才是最重要的。

就算浪費了也就浪費了,預算是公司的,就算省下了無效預算,也沒有人會因此獎勵你。

但鍋是自己的。

02

並不是所有的網紅直播帶貨都是安慰劑,確實有很多網紅的直播間能把貨帶出去。

企業也不是傻子,就算被狂熱情緒所裹挾,但狂熱情緒的來源,必然是因為看到了有人得到了好處,並且我也想要這個好處。

但現在的問題是,企業盲目地去追逐潮流,一看到網紅直播帶貨就掏錢,簡稱人傻錢多。

有一種翻車的情況,當然是找的網紅根本不紅,空有幾百萬粉絲量但是幾乎沒真人。

之前有個品牌找一個大V做推廣,結果帶來的全網流量增量為零,一怒之下發文譴責這個大V,聲討的文章反而十萬+了。

更魔幻的是這個品牌之前找了個沒有流量的假網紅做推廣,除了浪費錢也沒有其他事,但是因為diss虛假流量真的火了以後,反而被人扒出來賣的是收智商稅的偽科學產品。

割消費者韭菜的遇到了割品牌韭菜的,此乃養蠱。

現在某些網紅直播間也有相似的情況,直播間全是機器人,看著彈幕挺多,互動非常激烈,其實直播間里除了網紅自己就沒活人了,說不定網紅也不是活人,因為可能這個網紅是錄播。

我就誤入過這樣的直播間,無論我在公屏上發什麼都沒有人回應我,就連叫爸爸都沒有來占我便宜的。

而在這種情況下,主播依然在自如的和這些假信息互動。

那一天,我感受到了真正的恐懼,我覺得我可能進的不是直播間,而是陰間。

對品牌來說找了假網紅屬於被騙了,翻車是一種必然,但是這解釋不了很多確實有流量的網紅帶貨也翻車的現實。

有些成名多年的名人乃至明星,帶貨的時候直播間確實有流量,確實有人看,但就是賣不出去東西。

這其實不全是網紅自己的錯,還有商家的錯。

網紅錯在沒有自知之明,不知道自己能不能帶貨就跑去直播帶貨了。

當然也有可能知道自己賣不出去東西,都是又想賺帶貨這份錢,反正入場費是在開播前就已經交了的,大不了我的直播間從此不招待回頭客了。

但商家錯就錯在你幹嘛要找這個網紅。

不要說這個網紅的商務能力太強了太會忽悠了,翻車的前車之鑒那麼多,你都不知道吸取一下教訓,事先做一下調查,就把幾十萬上百萬的錢花出去了。

像這樣做生意,不在這個網紅這裡吃虧,也遲早會在其他地方上當。

你甚至都不好說這是冤枉錢,我認為應該叫學費。

交了這筆學費,可以學會一句話:這個社會上有壞人。

而且有些商家選擇網紅的標準也有問題,不看自己的屬性和網紅的屬性搭不搭,只看這個網紅大不大,誰大就找誰。

但是有的事情,真的不是越大越好的,還要合適。

之前還有過一家豬飼料品牌想找我帶豬飼料的,被我拒絕了。

你不能因為我長得胖就找我賣豬飼料,雖然殺傷力不強,但侮辱性極強。

之前還有一個廠家看上了我胸大,找我代言內衣。

你把消費者看出毛病了誰負責?

03

為什麼有些網紅(也包括明星和名人)的直播間裡面,明明有真人觀眾,有真實流量,但就是賣不出去東西?

很簡單,帶貨的本質是什麼,是銷售。

能帶貨的人不一定要是大網紅,但一定要是一個合格的銷售。

網紅的直播間,只是提供了一個人流穩定的攤位,但能不能把東西賣出去,還要看攤位上站著的這個人有沒有銷售能力。

銷售的工作分為兩部分,首先是觸達更多的潛在客戶,然後是讓更大比例的客戶成交。

直播間的存在可以幫你省略掉觸達階段,你不需要一個個跑銷售,只需要往直播間導流,直播間的流量,都是你的潛在客戶。

如果賣的商品是硬貨,而且價格極具競爭力,在確保正品的情況下,我買下來掛閑魚都能賺一筆錢,那這種情況當然很容易成交。

這其實不考驗銷售能力,甚至都不需要這個直播間里站著的人是網紅。

如果只要買你的東西,很明顯就是在佔便宜,那直播間里有沒有人其實都不重要了。就算栓個消防栓在那裡,一樣可以把東西賣出去。

但這不是網紅直播帶貨的功勞,這是供應鏈牛X的功勞。

在你提供的商品和外界區別不大的時候,還能讓人願意在你的直播間掏錢,還能激發觀眾的消費需求,並且在同類產品中精準地購買你推薦的那一個,這個才叫銷售。

問題是,銷售是一個很專業的活,門檻很低但是天花板很高,可以說易做難精。

理論上賣東西並不困難,人人都可以吆喝兩句,每個網紅都可以吃帶貨這碗飯。

但是仔細想想就會發現賣東西怎麼會不難,你是在要求別人把自己口袋裡的錢掏出來,難度約等於把自己的思想裝進別人的腦子。

在沒有長期的訓練和經驗的情況下,銷售能力只能靠天賦,而很多網紅在這方面基本上沒有天賦。

有些人先天就是干不好這種靠嘴皮子吃飯的事情,面對鏡頭連說完一句囫圇話都費勁,你讓他怎麼去感染觀眾的情緒?

有些敬業一點的網紅還好,起碼能把產品賣點說清楚,直播前會對產品做一個基本的了解。

背稿子也需要你花時間去背對不對,哪怕是照著提詞器念,也得避免嘴瓢。

但是有些人壓根只是想賺點快錢,連自己要賣什麼東西都搞不清,以為坐在那裡東西就會自然賣光,賣不掉就開始罵粉絲,這就很戲劇性了。

有些小直播間帶貨的時候,主播聲嘶力竭演技浮誇像個憨憨,起碼人家是真的在賣力。

觀眾為什麼會認,就算當作是在看賣藝,也打賞兩個子了。

但一個大網紅端著架子坐在那裡,連吹牛都沒有激情,介紹產品的時候敷衍了事,我怎麼相信你做的背書。

平時來看你的時候我是你粉絲,但是當你開始賣東西的時候,你不能還拿我當粉絲呀。

角色早就轉化了。

粉絲就是顧客,網紅就是銷售。

既然是銷售,就要尊重銷售行業的規律。

不尊重規律,必然會被規律毒打。

04

而且現在提到帶貨就是直播,但是並不是每個網紅都適合直播這種形式。

銷售需要專業能力,直播一樣需要專業能力。

如果一個人能在直播間連續不斷扯淡好幾個小時,不無聊不冷場不尷尬始終有話題,而且還不能說錯不該說的話,要麼是精神高度緊繃的職業選手,要麼就是老天爺真的賞這碗飯吃。

但是總之,一般人幹不了這活,一般網紅也幹不了。

萬一不適合直播還非要直播,後果就是不但帶不動貨,就連自己的人設都會翻車。

比如有的網紅是靠拍小短劇火起來的,在劇本和拍攝技巧的烘托下非常有氣質非常有魅力。

結果直播的時候一張口就一嘴大碴子味,在粉絲心目中的形象直接幻滅。

好端端一個帥哥,可惜長了張嘴。

這倒不是大碴子味有什麼問題,正所謂土到極致就是潮,論土味我是真正的行家。

但是你在自己的作品里表現出的是什麼人設,吸引來的就是欣賞什麼人設的粉絲,然後你為了帶貨去直播,結果把人設給毀了。

那我不是接受不了你真實的一面,而是你這個直播讓我覺得貨不對板。

尤其是一些寫文字起家的創作者,更要謹慎考慮直播這個事情。

術業有專攻,文字創作能力不一定能轉化成畫面能力,如果一定要涉足視頻或者直播,也可以嘗試做幕後工作,比如寫台本。

說得坦白一點,露臉本身就是一個有風險的事情,有些作家在扉頁上貼自己照片,是真的會影響作品銷量的。

對於一個網紅來說,你是靠什麼起來的,那就說明你擅長的是什麼內容,就算一定要帶貨,也可以用自己擅長的內容和形式來進行,小短劇植入和文字推廣不一定就比直播帶貨差。

不是說不可以踏出舒適區,而是至少不要拿著甲方的錢做自己的嘗試,讓甲方來承擔你踏出舒適區的風險。

就算不尊重甲方,咱們也可以尊重一下人民幣。

起碼甲方給你的錢,不是假錢。

05

還有一個很關鍵的問題,流量本身也是有屬性的。

網紅確實能吸引流量,但是並不是每一種流量都有消費意願,都適合帶貨。

所以從流量屬性的層面上,就決定了即使不考慮網紅個人銷售能力的問題,也不是每一個有流量的網紅都能玩得轉帶貨這個遊戲。

一個網紅的粉絲群體,也就是他能聚攏的流量,必然是和他的個人特質強相關的。

你因為什麼而吸引了關注,就決定了你手上的流量是什麼屬性。

有的網紅是意外(當然這個意外本身,也有可能是一次營銷事件)火起來的,因為新聞事件而吸引了流量。

在這個領域,1818黃金眼堪稱國內最大的網紅孵化基地,什麼MCN都要靠邊站。

有的網紅是具有強人設的,粉絲關注你不是因為喜歡你,而是喜歡你的人設,所以你不能做違反人設的事情。

有些網紅的粉絲只是訂閱他看個熱鬧的,對他這個人本身沒有任何信任度和好感度可言,那粉絲憑什麼從他這裡買東西?

而有些網紅雖然有穩定的粉絲和流量,但是帶貨這個事情本身就和他的人設相悖。

我看過一個直播,主播前腳還在立自己白手起家身家幾十億的成功人士人設,後腳就求粉絲買他直播間鏈接里的冰絲內褲,真的是太魔幻了。

不過聽說牛老師買了兩大箱,他說他對富老頭愛得深沉。

06

最後,為什麼有些網紅帶貨那麼強,總能把東西賣掉。

這個人可能本身就是靠銷售能力成為網紅的,從還沒紅的時候就在賣東西,個人的銷售能力是過關的。

從流量屬性上來看,粉絲關注他就是為了聽他提供購物指南,或者覺得他能找到便宜性價比高的商品,所以看他內容的粉絲本身就有買東西的訴求,這樣的流量天然具有接納帶貨的屬性。

其實那些帶貨牛X的網紅,真不一定就是他們有什麼特殊的,只是剛好適合做這個事情。

而那些帶貨翻車的網紅,除了流量造假的情況以外,也真不一定就是他們做得不夠好。

可能就是個人屬性不適合做銷售,流量屬性也不適合帶貨。

再回到那個老生常談的問題,直播帶貨到底有沒有前途?

如果是拿來炒作的新概念,那沒什麼意義。

但如果是一種更高效的銷售模式,那麼當然有前途。

但前提是,品牌要分清楚什麼網紅能帶貨,網紅也要搞明白自己適合做什麼。

自行車上不了高速路,可保時捷也開不進窄巷子。

做合適的事情,比做光鮮的事情更重要。

 

作者:半佛仙人;公眾號:半佛仙人(ID:banfoSB)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/GHMjum1AzrDrnV89Lbkg1A