從前的雙11，是淘寶和京東做主場，這幾年隨著抖音、快手等短視頻平台的加入，又熱鬧了一些；而今年最大的變化是B站、小紅書和知乎這類社區也開始做電商了。社區做電商，現狀如何？又反映出什麼？
雙11歷來是阿里、京東唱主角。最近兩年，抖音和快手高調加入，攪動舊格局。今年的新變化是，B站、小紅書和知乎紛紛加碼電商，也要從中分一杯羹。
B站的切入點是直播電商。10月中旬，B站直播分區上線「購物」專區，並面向帶貨直播間全量開放「小黃車」購物車。目前，B站直播間商品覆蓋日用百貨、美妝護膚、3C數碼等品類，其來源除了B站自營電商「會員購」外，也包括淘寶、京東等第三方渠道。
小紅書嘗試繼續推進站內電商閉環。小紅書購物頻道上線「11.11買買節」，搭配無預售、跨店滿300減50等玩法。參與活動的商家和商品均來自平台內部，用戶無需跳轉至站外即可「拔草」。
小紅書連續第6年參加雙11，此前的重心是品牌營銷和站外導流。買買節趕在雙11前夕上線，並在補貼力度上與淘系、京東等大平台對齊，顯露出小紅書並不甘於只為他人做嫁衣。
知乎則試圖開闢新的線下引流場景。10月底，知乎在全國十幾個城市落地「知乎好物100」線下展，並在北京三里屯開設下限時概念店，展示知乎答主推薦的好物及背後故事。
圖源：知乎好物 100 短片《嗨！好物》
知乎好物是知乎面向品牌和電商平台推出的營銷IP之一，今年首次進入線下場景；進店訪客只能查看商品信息，購買需通過其他渠道。儘管如此，此舉仍然算得上知乎沿著電商脈絡的又一次探索。
B站、小紅書和知乎「扎堆」雙11，折射出內容社區普遍面臨的商業化難題。
三大內容社區經過多年積累，通過在二次元、生活方式、知識等領域構建內容生態，逐漸成為國內互聯網用戶的主要聚集地之一，分別擁有億級活躍用戶。截至今年第二季度，B站MAU（月活躍用戶）超3億，知乎超1億。而根據小紅書公布的數據，截至去年11月MAU已達2億。坐擁規模龐大的用戶群和不斷生長的內容生態，這些社區理應不愁賺錢。
然而，隨著互聯網大環境的變化，三大社區的商業化軟肋日益凸顯。無論是廣告、營銷服務等傳統現金牛，還是會員、遊戲等新業務，其增速都呈現放緩趨勢，天花板清晰可見，「錢景」不容樂觀。
重壓之下，B站們紛紛尋求在萬億級的電商市場中找到增量。過去幾年裡，他們除了補齊物流、 支付等電商基礎能力外，還加快了自營電商的建設，並試圖趕上直播帶貨的末班車。如今，雙11再一次到來，三大社區也重裝上陣，繼續嘗試啃下電商這塊硬骨頭。
不過，內容社區做電商存在底層邏輯的硬傷。無論他們如何調整打法、變換姿勢，其結果往往是事倍功半。
相比之下，淡化社區屬性、強調流量效率的平台，比如抖音，才能把內容優勢充分發揮出來，從傳統電商平台手中奪食。內容社區難以改寫自身的內容至上基因，以及去中心化的流量分發模型，自然也就難以像抖快那樣把電商做得風生水起。
當前互聯網大趨勢是「回歸常識」，內容社區也不例外。在新用戶紅利枯竭后，多渠道的賺錢能力成為新的競爭焦點；而B站們的廣告等老業務承壓，電商等新業務投入不小，卻又難成大器，商業價值被高估；無論企業還是投資者，都需要重新審視內容社區的長期價值。
01
內容社區的傳統商業邏輯是：做大用戶規模，然後內容變現。沿著這條路徑，B站們延展出兩條主要的變現路徑。
一條路是把內容賣給用戶。B站用戶購買大會員，知乎用戶購買鹽選會員，都是在為優質內容買單，與愛優騰、騰訊音樂、網易雲等平台類似。
但內容社區的大多數優質內容來自UGC或PUGC（用戶/專業用戶自製內容），各領域達人是最核心的內容生產者。用戶既是內容生產者，也是消費者，拉低了整個生態的內容成本。平台不需要像愛優騰那樣持續花費重金購買版權、自製內容，也能夠憑藉內容生態的自然生長，賣出更多會員資格。
內容社區的用戶規模越大，優秀創作者也會越多，從而進一步增強付費會員的吸引力。反映到財務上，就是用戶規模與付費會員的同步增長。平台不需要上調單價，就能獲得更高的會員費收入。
以B站為例，今年第二季度，B站的MAU和DAU同比增速均為30%上下；平均月付費用戶則比去年同期增長32%，與活躍用戶基數的擴張保持步調一致。另一方面，B站大會員的價格一直較為穩定，而愛優騰過去幾個季度已經數次上調價格，導致付費用戶增長停滯甚至流失。
另一條路則是把內容賣給B端客戶，具體形式包括硬廣、軟廣，以及所謂整合營銷服務。
廣告是互聯網商業基本要素之一。早期社區——如天涯、虎撲、鐵血論壇、百度貼吧等——都把展示廣告作為最重要賺錢方式。到了B站、小紅書、知乎們唱主角的時代，內容社區把商業植入內容，也就是軟廣，作為廣告商業化的發展重心。
與門戶網站、搜索引擎和信息流平台慣用的硬廣相比，內容社區軟廣的發布者常常是粉絲眾多的KOL，良好口碑疊加植入技巧，讓用戶對這類內容更加寬容，從而帶來更高的交易轉化效率。
市場研究公司QuestMobile在2020年的一份研究報告中指出，主要內容平台中，微博的帶貨轉化率僅為2.7%，抖音和快手分別是8.1%和9.1%，而小紅書高達21.4%。內容社區對於廣告效果的加成可見一斑。
過去幾年間，B站們初步跑通上述兩條路，會員費和廣告收入成為營收支柱。但隨著互聯網大環境的變化，這兩條變現路徑正遭受越來越大的阻力。
一方面，互聯網紅利消失，導致整體用戶規模增速放緩，付費會員的增長自然也隨之回落；另一方面，商家在投放廣告費用時更加審慎，「品效合一」成為剛性需求，而內容社區在站內缺少足夠的電商基礎設施，難以承接更多營銷流量，廣告收入自然不容樂觀。B站的MAU相當於抖音的一半，DAU相當於後者的1/8，但廣告收入只有1/30。
容易賺錢的舒適區被打破，內容社區不得不開始尋找第三條增長曲線。經過一番摸索后，他們不約而同把電商作為重點目標。
站在B站們的視角，電商是只有一步之遙的誘人果實。
用戶方面，他們已經做到上億甚至數億量級，付費會員也有數百萬至數千萬；商家方面，此前積攢下的廣告主除了貢獻品牌營銷收入，也能提供貨源和售前售後服務；創作者方面，人人都想告別用愛發電、賺到更多錢，而接入電商是最直接的方式之一。
更何況，同樣以內容吸引海量用戶的抖音和快手，似乎已經探明「從營銷到電商」的可行路徑。
抖快此前主要把流量賣給第三方商家和平台，但隨著自身電商能力的提升和基礎設施的完善，他們先後選擇斷開電商外鏈，將客流、商流和現金流都圈在平台內部，擠上電商巨頭的牌桌。
儘管三大內容社區的體量距離抖快相去甚遠，但這仍是令人激動的商業化圖景。相比賣會員、賣廣告，電商業務的潛在空間當以百倍計算。倘若以「1/N個抖音」的用戶體量來推演，B站、小紅書和知乎有望做到數百億乃至千億量級的電商GMV（商品交易總額）。
在這種情況下，三大內容社區一方面給品牌和電商平台導流，賺取營銷和流量費用；另一方面親自下場，嘗試以貨架電商、直播帶貨等玩法找到新的立足點。
B站們入局電商並不算晚，甚至比抖快還要早了好幾年。但直至今日，內容社區在電商賽道的角色仍然是陪跑者。他們從電商大盤中切到的蛋糕，絕大部分仍然是廣告費；平台自身的電商業務，無論是自營還是商家入駐模式，尚處於摸索試錯之中，距離獨挑大樑仍然遙遠。
根據財報，今年第二季度，B站電商及其他業務收入為6億元人民幣，佔總營收的12%；知乎的電商業務被划入「其他」分類，共計4067萬元，營收貢獻率不到5%。小紅書的表現同樣平淡：2020年雙11，小紅書直播電商GMV不到70億元，同期抖音超過5000億元。
另一方面，內容社區還面臨著電商增速跟不上用戶增速的尷尬。今年第二季度，B站MAU同比增長29%，DAU（日活躍用戶）同比增長33%；但總營收只增長9%，電商及其他收入僅增長4%。以用戶規模為依託的「大力出奇迹」，撐起了內容社區的會員和廣告，卻難以在電商場景下再現神奇。
02
內容社區試圖效仿抖快做電商，卻始終沒能真正做起來，關鍵因素是企業基因。
一家公司的基因涵蓋商業模式、市場定位和企業文化等要素。B站、小紅書和知乎的起點和成長路徑差別明顯，但整體來看，他們的企業基因均包含「內容至上」，並對管理層、創作者和用戶都產生了深遠影響。
對於管理層而言，這意味著內容被賦予更高優先順序，商業化需要為內容讓路，戰術決策常常缺乏彈性。
比如，B站2014年宣稱不會給新番和自製內容添加貼片廣告；後續新增的電影、電視劇等第三方版權內容，B站寧可選擇讓用戶單獨購買，也不願意採用更常見的廣告+免費觀看模式。
小紅書則持續打擊站內軟廣，今年4月還上線「品牌違規分」機制，商家若繞開平台與博主合作推廣，將面臨限流甚至封禁。阻止博主接私單尚可理解，但小紅書此舉把板子打在了商家身上，而後者其實也是平台廣告收入的主要來源。
內容至上的氛圍同樣影響了創作者生態。三大社區的頭部創作者大都以內容本身見長，相對缺少電商經驗。
比如，B站的羅翔、何同學、無窮小亮等，小紅書的歐陽娜娜、關曉彤、尹正等，知乎的馬伯庸、張佳瑋、李淼、張小北等，無論是草根還是名人，都能夠產出優質內容，但其主業都不是做電商。這些KOL產生示範效應，又聚集了更多專攻內容的中腰部和長尾創作者。
相比之下，抖音、快手的頂級紅人本身就帶有極強的電商屬性。從羅永浩、辛巴再到東方甄選，帶貨大主播始終是抖快最核心的創作者，同時也提供了最主要的電商場景。那些無法與電商深度融合的創作者，如張同學、劉畊宏等，在依靠獨樹一幟的內容曇花一現后，往往難以持續吸引和轉化流量，迅速被演算法和用戶邊緣化。
另一方面，內容社區的核心用戶長期沉浸在內容至上的氛圍中，對於商業化內容更加敏感和不寬容。這讓創作者在「恰飯」時格外謹慎，甚至需要事先聲明哪些內容得到了品牌贊助，以防讓用戶產生上當受騙的不良觀感。
抖快用戶則沒有這方面的潔癖，多數人將主播接廣告、直播帶貨視為理所當然。知名主播甚至可以「走穴」，比如交個朋友的主播經常給其他直播間助陣，有時可以給品牌帶來3~5倍、最高10倍的日播銷售額。
內容社區秉持內容至上，導致電商無論是以外鏈、貨架還是直播的方式出現在內容社區，都會讓平台、創作者和用戶感覺彆扭。B站們嘗試了電商的各種形態，拉來了淘系、京東等各種外援，也擠進了直播電商的熱潮，卻始終難以把這塊業務做大。
除了基因層面的障礙外，內容社區的去中心化流量分發模型，也讓它難以為電商提供足夠肥沃的土壤。
B站、小紅書、知乎以社區起家，而社區型產品天然是去中心化的。它的基本粒子是創作者生產的單條內容，以及圍繞內容聚集的評論、點贊、彈幕等。用戶通過瀏覽、搜索等路徑抵達某條內容，查看和互動結束后回到公域，再重複上述操作。平台很難真正干預用戶流動的方向，也就不能真正掌握全平台的流量閥門。
內容社區的管理者們很早就意識到了這種特性。在BBS和貼吧時代，版主或吧主要想給某條內容更多曝光，通常只能使用加精、置頂等手段，效果極其有限；而在B站們崛起之後，平台的曝光點位和運營手法大幅增加，但由於資源位終歸是有限的，內容社區仍不能從本質上解決流量去中心化的問題。
儘管加入了演算法推薦要素，但內容社區的產品設計仍圍繞「人找內容」展開，搜索、分區和動態等場景是最重要的流量通路。平台力推的內容佔據關鍵位置，卻未必能夠吸引到最多的流量，因為大多數用戶並不會在打開APP之後，先把開屏、頭圖、頂部推薦位等內容點擊一遍。
相比之下，抖音通過演算法推薦建立中心化流量分發模型，搭配單列視頻信息流設計，從而將流量牢牢握在手中。抖音用戶習慣了下划切換視頻，變相將內容選擇權交給了控制演算法的平台。打開路徑的單一化，讓平台可以更加自如地根據用戶畫像，推薦不同的帶貨直播間和商品鏈接，也就是「內容找人」。視頻的自動播放，也有助於提升推薦內容的完播率和傳播力。
一個直觀的對比是，科技數碼創作者何同學在B站火了，平台能做的是多給一些資源位，或者在相關視頻推薦中儘可能多展現，至於用戶是否會點進來觀看，並不好說；而董宇輝和東方甄選在抖音火了，抖音可以讓他馬上出現在所有人的信息流中，無論用戶是否關注了他、是否有潛在購物需求。
電商業務上，內容社區面臨著同樣的尷尬。抖音可以把帶貨主播「懟」在儘可能多用戶的面前；B站們卻只能依靠搜索關鍵詞、分類標籤、主題創作活動等運營手段，想方設法從無數細分場景中聚攏流量，然後輸出到電商場景中。去中心化流量模型的效率短板暴露無遺，也是B站們始終學不會抖音電商的癥結所在。
過去一兩年，B站做出了《後浪》、跨年晚會，小紅書也誕生過「尹正燜菜」，知乎的熱門回答也時不時登上微博熱搜。三大內容社區因此收穫更多用戶，卻由於去中心化的流量分發模型與電商並不匹配，總是難以借勢再向前一步，爆紅的創作者和內容並沒能給社區電商及其他商業化板塊帶來質變。
這也導致內容社區在投入電商業務時，常常陷入戰略搖擺。他們在某些時候專註於給電商平台導流，另一些時候又要切斷外鏈、接入商家做電商閉環，偶爾還要嘗試一下自營電商。舉棋不定的背後，其實是內容社區沒有想明白該如何做電商，甚至是否應該做電商。
03
內容社區無法找到新的變現路徑，預示著價值想象空間的縮水。
2020年至今，互聯網中概股普遍下行，而內容社區的股價表現尤為糟糕。B站從接近160美元的頂峰跌落至10美元以下；知乎一度逼近15美元，如今不到1美元。兩者的跌幅都在90%以上，遠超同一時期大多數個股的回撤幅度。
小紅書的狀況也難言樂觀。它在2021年11月完成E輪融資，估值達到200億美元。但多方消息稱，小紅書上市仍有不少困難；CFO楊若也在今年9月因家庭原因辭職。
以前，投資者在觀察內容社區時，習慣於以「人」為錨點構建估值模型，津津樂道的是用戶增速、畫像、消費能力等指標。比如B站的年輕人，小紅書的時尚女性，知乎的高知人群；甚至連社區屬性相對弱一些的快手，扎堆的「老鐵」也帶來了下沉市場的遐想。
彼時資本市場的邏輯是，內容社區能夠依仗數億量級的特點鮮明的用戶，切入不同場景下的細分市場，構建商業化閉環，從而在巨頭尚未佔據優勢的領域建立壁壘。拉動增長、擴張規模是第一要務，而變現和盈利並不著急。
但最近兩三年，這套理想邏輯越來越站不住腳。根據公開數據，國內網民上半年僅增長不到2000萬，總人口互聯網普及率逼近3/4，而手機上網用戶佔到網民總數的99.6%。內容社區想要繼續維持每個季度30%以上的增長，幾乎是不可能的任務。
更令人意外的是，內容社區的用戶價值並未超出網民平均水準，甚至處於下風。
以今年第二季度為例，B站擁有3.06億月活躍用戶，公司營收49.1億元，平均每位活躍用戶每月只貢獻了5.3元收入；知乎的這一數字更是低至2.6元。
相比之下，騰訊第二季度總營收1340億元，其中與C端直接相關的增值服務和網路廣告收入共計903億元。另一方面，微信的月活躍用戶達到12.99億，可粗略視為騰訊生態的活躍用戶規模。以此計算，騰訊每月可從單個活躍用戶獲得23.2元收入。
考慮到各家公司的業務模式迥異、商業化能力差別巨大，上述計算並不精確；但單用戶營收的數量級差距，仍反映出內容社區未能憑藉特點鮮明的用戶獲取超額收益。
圍繞用戶的估值模型不再成立，B站們要想提振股價、重獲資本青睞，最有效的方式之一是改善財務報表，多做那些賺快錢的生意也就成為必然選擇。
踏入電商賽道至今，B站、小紅書和知乎經歷了各種試探，甚至在某些時候不惜與電商巨頭割席，但終歸不能捨棄利潤豐厚、現金流強勁的導流業務。小紅書去年雙11切斷了淘寶外鏈，今年雙11卻大張旗鼓與天貓進行合作；就連快手也於近日恢復淘寶商品外鏈，並與京東達成新的合作。
與此同時，內容社區又不能完全退回賣流量的地位。他們必須繼續探索電商及其他新興業務，並在雙11等節點有所表現，即使一時間看不到明顯成效，也可以繼續保留一些想象空間。
不過，內容社區做不好電商，癥結是內容基因和去中心化流量分發模型，戰術層面的勤勉不會帶來根本轉變。B站們在雙11以及更早時候的電商動作，恐怕很難改變資本市場的成見。
另一方面，投資者或許也需要反思，互聯網此前奉行的「虧損換規模」生長模式已經失靈。長視頻、共享經濟、內容社區等都曾火爆一時，吸引大量風投資本湧入，靠著燒錢迅速成長起來。但如今看來，這套方法論已經被反覆證明跑不通：長視頻掙扎在虧損泥潭，共享經濟曲終人散；投入較低的內容社區處境稍好，但也沒能培育出茁壯的商業生態。
在互聯網經濟狂飆突進的年代，風投信奉的是百倍乃至千倍回報，每個人都夢想著有朝一日點石成金。但隨著全行業風向的變化，投資人已經到了調降預期的十字路口，回報周期將被大幅拉長，而ROI倍數將被顯著壓縮。那些曾經被資本催熟的公司，也需要回歸商業常識，儘快找到盈利路徑，在真正的互聯網下半場找到新定位。
作者：彥飛；編輯：王靖
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