「消費升級」一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。消費升級對於國家經濟來說是至關重要的，外界對此的討論也一直未曾停過。
進入2018年之後，消費升級還是消費降級，變成了一場「奇葩說」。本來嘛，消費升級這一方得票數領先很多，突然二手經濟、拼單網購火了起來，甚至泡麵賣得好也成了消費降級理論持有者的論據。
一時之間，一些媒體也撲向了所謂更主流的聲音，消費降級這一方贏得票數甚至反超。
票數之所以來回反覆，在於消費升級是一個寬泛的概念，尚且沒有一個討論的基準。也正因此，公說公有理，婆說婆有理，甚至出現了偷換概念等情況。但在我看來，消費升級的趨勢其實挺清晰的。
一、消費升級到底升在哪裡？
那麼，消費升級究竟意味著什麼？從社會生產和消費的過程來看，它應該具備三重含義：
- 消費對象升級。即以物的形態為核心的消費變革，具體包含了消費結構升級與消費內容升級兩個方面。消費結構從生存型向發展型、進而向享受型轉變，由此引發消費文娛類、旅遊類、服務性消費所佔的比例大幅度提高。
- 消費方式換代。即消費方式隨生產方式和交換方式的升級而發生質變，更多地呈現出個性化消費、理性消費。
- 消費制度與觀念改變。表現為消費者地位受到充分尊重，消費者享受到的服務效率和質量增強，也就是消費秩序得到提升。
認清了消費升級的本質，再理清消費降級的認知誤區，以及考慮消費的外在動力的促進因素之後，我們會發現，有些人眼中的消費降級，其實是另外一群人的消費升級。而整體上，消費升級仍是這個時代的主流。
二、「盯價」以偏概全，用錯衡量指標
為什麼消費降級的論調甚囂塵上？
今年以來，順鑫農業、涪陵榨菜的業績與股價齊飛，拼多多海外上市，再加上一線城市房租大漲、社會消費品零售總額增速下滑，消費降級一說甚囂塵上。
這一說法首先忽略了技術的迭代帶來了製作成本下降。商品價格下降，有一部分原因是技術生產效率正在呈指數級增長。
根據庫茲韋爾的研究，1970-2020年，單位美元所生產的DRAM規模每經歷1.5年就實現翻番，有力帶動了高端電子產品的平民化。
從中國的情況來看，華米ov成為手機主流，下沉到二十幾線的小城用戶都人手至少一部，大疆無人機、極米無屏電視等也因為技術的發展，成為現在年輕人的選擇。不加入技術生產效率這一指標，單純看日常食品消費這一類目，自然是以偏概全了。
從另外一個維度來看，人們對價格的敏感性，以及對於生活品質的追求，其實反映的是消費結構和層次優化。
國家發改委政策研究室副主任、新聞發言人孟瑋稱，總體來看，消費對我國經濟的拉動作用在不斷增強，前三季度最終消費支出對經濟增長的貢獻率為78%，服務消費佔比持續提高，居民消費運行總體平穩，消費升級的大勢沒有改變。
中國社會消費品零售總額已經經歷了10多年的兩位數增長，今年1至9月同比增長9.3%，雖然相比去年同期增速略低1.1個百分點，但仍屬於較高增速。
《人民日報》發表評論說，社會消費品零售總額體現的是消費規模，它本身並不能說明消費結構或層次的變化。從社會消費品零售總額增速變化出發得出消費降級的結論，明顯用錯了衡量指標。
實際上，規模增速放緩與內部結構優化相疊加，本身是消費升級到一定階段的規律性表現。 同時，社會消費品零售總額這一指標並沒有包括當前迅速增長的文化服務消費。
2018年上半年全國居民人均體育健身活動、旅館住宿支出分別增長了39.3%和37.8%。如果觀察涵蓋內容更為全面的全國居民人均消費支出指標，則會發現其2018年前三季度的實際增速達到6.3%，比上年同期提高0.4個百分點。
綜合各項指標可以發現，中國不僅消費總量不斷擴大，而且消費結構持續升級。
從今年的十一黃金周出境游消費來看，支付寶的數據顯示，中國人境外消費升級的趨勢顯著，全球各地迎來移動支付熱潮。支付寶此次數據顯示，出境游消費升級的趨勢顯著。
其中，二線城市居民境外消費表現搶眼，福州以70%的人均消費增長率首次超越北上廣（北京45%、上海60%、深圳28%、廣州27%），成為境外移動支付消費增長最快的城市。
此外，各年齡層都展現了強勁的境外消費趨勢。其中，「60后」境外游消費人數暴增了9成，位列增速首位，這意味著越來越多的中國大媽、中國大伯在出境時選擇了手機付款。而「70后」、「80后」境外出遊人均消費的增幅最大，皆達到了35%。
三、三四線城市，早已成為消費升級的主體
所謂的「消費降級」，不過是瀰漫在一二線城市的一種社會情緒。但細究起來，很多人的「消費降級」，往往是一種自嘲。
對於精英階層而言，放棄一頓五星級酒店的海鮮自助餐，改去盒馬鮮生，也可以自詡「消費降級」，但這和真實的「消費降級」，八竿子打不著。
今天的中國已經不再貧困，一二線城市的GDP早已普遍突破10000美元的門檻。對於已經成熟起來的消費者而言，他們所謂的「降級」空間其實很有限，用過真正好的東西，就算偶爾會為它的價格感覺有點心痛，但還是很少有人會放棄。
更有意思的是，三四線城市正在迎來真正的消費升級。買衣服不去個體小店，而是在天貓或線下大品牌店選購，買首飾不去當地金店，而是選擇諸如周大生這樣的品牌；以前往往作為獎勵帶孩子吃一頓肯德基、麥當勞，現在閑逛時這個已成為日常；下班後去萬達廣場看看電影，攢錢買下一套房子后，開著十幾萬元的車子帶著家人自駕游。
三四線城市整體收入不高，但其實當地人的消費能力並不弱。相對較小的生活壓力，讓他們有消費的底氣。消費習慣從雜牌過渡到有品牌，產品架構向中高端產品需求靠攏，消費頻次由低頻轉向高頻，這一切就是真實的消費升級。
這樣的判斷有數據支撐。今年8月，阿里巴巴在披露2019財年第一季度（2018年4月到6月）財報時指出，當季度淘寶天貓平台新增的2400萬年度活躍用戶，有80%來自於三四線城市。
更直白地說，在短短一個季度里，淘寶天貓增長的三四線城市用戶，就相當於「蘇州+杭州」的人口。
另一個認知不對稱，在於70后、80后不了解90后和00后的消費觀。90后、00后屬於把未來所得拿到當下來消費的群體，只要夠酷，他們對價格的敏感性並沒有那麼高。
天貓發布的《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》顯示，在整個淘系奢侈品用戶中，「90后」新世代年輕人已經佔比近五成，他們完成了高達45%的奢侈品成交，與此同時，近一年已有超過1億消費者對奢侈品有過瀏覽、收藏、加購或是購買等行為，他們正是奢侈品最想吸引的潛在用戶。
和許多人的印象不同，小鎮青年也日益成為奢侈品消費的主力軍。他們往往出生於良好的家庭，擁有在大城市的學習經歷和強烈的消費升級慾望，卻苦於無法在家鄉購買到心儀的產品。
而隨著奢侈品全球價差的逐漸拉平及天貓等平台上豐富的奢侈品牌布局，網購正成為他們購買奢侈品的主要方式。
四、消費的內生動力和外生動力
說完消費升級與消費降級的誤解，我們再來談談，消費的外部性給消費本身帶來了什麼變化。
上世紀70 年代後期，消費者主體之外的消費升級外生動力因素研究不斷拓展，消費升級理論得到了補充與完善。
如果說消費的內生動力在於收入、財富和個人預期，那麼新零售時代，消費的外生動力就在於技術創新、業態升級和服務體驗。
從消費外部因素看，消費升級離不開消費對象（主要指產品和服務）自身屬性的提升和改善，也需要有從生產到消費的中間流通環節效率與服務的改進來拉動，消費方式的便捷與誘惑能對各種消費活動形成極大的激勵。
技術進步與創新能提供全新的產品與服務，使消費者收入增加后的高質量消費需求得到滿足。技術進步滲透進流通環節，能改善流通供應渠道，降低交易成本，提高流通效率，克服消費品在產銷時間與空間上的障礙，從而為消費提供最大的保障。
五、雙11就是消費流通效率的一個參考指標
如果我們要了解消費內生動力與外生動力是如何互相影響，每一年的雙11就是一個很好的觀察窗口。
一定程度上，已經有十年歷史的天貓雙11就是國人消費的一個風向標。它有著固定的日期，具備約定俗成的形式，並且有著鮮明的中國特色，吸引了全民參與，可以說是消費者最重要的經濟和社交活動場域之一。
雙11成為類似「春節」一樣的慶典，其實就是互聯網的外部性，從科技延伸至消費活動的一個例證。
從今年的天貓雙11來看，線上線下聯動，除了天貓、淘寶以外，盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優酷等阿里巴巴旗下的所有業務，都在今年的天貓雙11首次全面集結，從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋生活全方位場景。
一方面，阿里系生活娛樂業務全面助陣，有助於將阿里旗下各業務流量在雙11期間有效向天貓匯聚。
另一方面，是雙線消費對於雙11的升維，阿里首推雙11合伙人計劃，消費者使用盒馬、口碑和餓了么等本地生活服務APP，或在銀泰、居然之家、大潤發等線下場景消費均可積累能量，在雙11當天兌換無門檻紅包。
合伙人計劃將阿里的零售生態圈全面打通，在消費者吃喝玩樂的每個環節實現數字化，加強雙11活動與線下場景的聯動。喜歡旅行、愛好海鮮、熱衷追劇等各種類型的用戶，在同一個時間窗口，紛紛開啟買買買的節奏。
這種零售業態跨界模式的創新，就是在流通環節，以及升級消費體驗上，對用戶形成極大激勵。在這個時間節點，消費的外生動力就會帶動內生動力，消費群體主動參與經濟活動的慾望提升。
回看消費浪潮，電商的出現，讓我們擺脫了消費時間和空間的束縛，新零售的出現，則是新零售引擎，引爆新一輪消費升級。所以北大光華管理學院院長劉俏會認為，天貓雙11是用對技術極限的追求，來倒逼經濟運行效率的提高。
今天，當我們談論消費升級的時候，數字已經不是唯一的維度。隨著基數的增長，許多指標的增速早晚要放緩，這是最簡單的數學常識。但我更關心的是，中國商業和中國消費到底有什麼真正的結構性變化。
從這個意義上說，天貓雙11對消費方式的改變，和保障這個節日的龐大的有技術支撐的商業操作系統，本身就是消費升級的最好註腳。
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吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專註互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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