互聯網信息技術革新了各個行業,促進了生產生活方式的大轉變,也讓人們對知識產權更加重視。但中國音樂產業卻隨互聯網駛入了另一車道:野蠻的互聯網猶如一道「避風港」,音樂版權一直處於懸空狀態。平台肆意上傳各類沒有版權的音樂且無需承擔任何成本。但近年來,付費和版權保護的聲音越來越大,音樂產業邏輯逐漸清晰,在線音樂各家之間的訴訟和封殺事件頻頻發生,版權價格開始暴漲,單打獨鬥多年的在線音樂開始「抱團」上陣,監管層的法律也接踵而至,版權開始成為在線音樂的頭等大事。

版權口水戰,醉溫之意不在酒

2014年11月,騰訊一紙狀告網易雲音樂所播623首歌曲侵犯了騰訊購買的版權。而後武漢中院作出判決支持騰訊的申訴,認定「網易雲音樂」平台及其下游分銷商通過互聯網路、移動網路公開傳播的《時間都去哪了》等網路音樂涉嫌侵權,裁定要求網易雲音樂停止這一行為。要知道通常情況下,騰訊應先向網易發起要求對涉嫌侵權的音樂作品下架的通知再發出訴訟。但這次直接訴訟要麼說明雙方之前的溝通並不順暢,要麼就是騰訊有意為之,而這並不是騰訊對於音樂版權爭奪的開始更不是結束。

同樣的版權爭奪也在阿里與酷狗間展開,今年6月就在阿里音樂旗下公司向杭州餘杭區人民法院遞交訴前禁令申請,禁止酷狗音樂播放其獨家版權歌曲后,酷狗公司也向法院遞交訴前禁令申請,斥阿里巴巴(杭州)文化創意有限公司在未經許可的情況下,擅自在其旗下產品「蝦米音樂」上向公眾提供酷狗公司享有獨家著作權利的音樂作品。日前法院已經裁定阿里音樂停止通過「蝦米音樂」平台向公眾提供涉案錄音製品,其中包括張惠妹、陶晶瑩、蘇芮、黃磊等眾多知名歌手膾炙人口的代表作,如《趁早》《我可以抱你嗎》《太委屈》《聽海》《橘子紅了》等共計456首作品。

但訴訟遠不止這些,前後網易雲音樂與酷狗,騰訊QQ音樂與網易雲音樂也互相起訴,就連一些國外唱片公司也向國內在線音樂平台發起了訴訟,去年年底,美國歌手Taylor Swift在中國的版權持有方環球音樂就致函天天動聽、網易、蝦米等網站,警告其必須下架TaylorSwift的在線免費音樂,在線音樂訴訟之戰全面開啟,這和複雜的音樂產業鏈不無關係,其中涉及樂曲、歌詞、發行人或公司、表演者、唱片公司等多個權利主體,如要全部獲得授權本身就難,從而導致不同的主體分別授權時錯亂引起版權糾紛。而訴訟也遠非簡單的要求下架,背後真實的情況則是巨頭排斥對手的常規打法,提升自家在行業的話語權加速市場洗牌。

各家購買版權,中小網站面臨淘汰

除了訴訟維護自身現有的版權,在這場在線音樂搶奪戰中各家也用資本對決版權。QQ音樂當算絕對主角。去年QQ音樂就與全球三大唱片公司中的華納和索尼打成獨家版權合作,幾乎買斷兩家唱片公司的曲庫,成為其在中國的「獨家代理商」,其他在線音樂平台要使用兩家唱片公司的作品,就需先經過QQ音樂。QQ音樂通過對版權分發的控制試圖確立上游龍頭老大的位置。阿里音樂自然毫不示弱,與QQ音樂版權展開「軍備競賽」。今年7月,阿里巴巴集團宣布成立阿里音樂集團,全面整合蝦米、天天動聽等阿里旗下音樂業務,並將高曉松和宋柯兩位中國樂壇重量級人物收至麾下,劍指原創音樂。

其他音樂平台也沒閑著,恆大音樂與百度、阿里等互聯網公司簽署了音樂作品授權使用合同,蝦米推出尋光計劃,發掘原創音樂人;網易雲音樂推出音樂發掘活動,希望藉助平台的力量打造原創音樂……這時候音樂平台在渠道角色之外開始承擔出品等多種角色,音樂行業的鏈條開始重塑。

但這種通過資本囤積大量版權並進行版權轉授的玩法並不能持久:

一是在線音樂的盈利模式尚未明確,國內仍然存在大量免費音樂資源,在從唱片到在線音樂的過渡中,市場仍未出現類似iTunes一樣的平台銜接上下游,國內用戶更沒有形成付費習慣。在同質化的音樂服務商不斷增多的行業狀態下,為圈住用戶,平台服務商往往採取免費模式而非強制收費的方式推廣。

二是通過壟斷在線內容來留用戶,只是短時間的權宜之計,響鈴這貨仍然認為版權之爭只是存量之爭,但在線音樂市場無論內容還是用戶都是增量市場之爭。壟斷終究無效反倒傷了用戶的心。

三是版權爭奪戰最直接的結果是版權成本增加,這無疑加劇了行業的困難程度:隨著版權價格的水漲船高,平台版權支出成本也在增加,由於音樂版權的定價沒有參考體系,一口價往往是飲鴆止渴,平台更加艱難。據業內人士測算,現在每千首音樂消費,流媒體網站需要負擔版權成本2.5元、帶寬成本1.6元,而廣告收益僅有1元,凈虧3.1元。這對缺乏強大資金實力支撐的中小網站而言,將因無力購買版權失去生存土壤從而徹底出局。7月下旬音樂分享網站song taste就因版權問題最終被迫關閉。

持續燒錢的音樂平台正在等待版權規範來拯救整個行業,政策先行是否將成為在線音樂行業走向正常軌道發展的開始?

政策施壓,行業迎來正版化曙光

就在7月,野蠻生長的網路音樂終於迎來了正版化的春風。國家版權局下發《關於責令網路音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》,網路音樂版權專項整治行動正式啟動。這則最嚴禁令開始引起連鎖反應,首先便是是網路音樂平台紛紛下架未被授權的音樂作品。截至7月31日,16家直接提供內容的網路音樂服務商主動下線未經授權音樂作品220餘萬首,包括360的「好搜」音樂盒,SongTaste音樂板塊等。政策的出台,一來可以減少訴訟維權的數量,畢竟通過法律途徑維權,成本高、周期長,投入產出比也低。再者隨著行政力量介入,監管處理及懲罰力度加大,違法成本升高,維權方成本降低,對盜版者也形成有力的管制。

政策出台對行業的影響也不容小覷,在線音樂行業馬太效應將更加明顯,拼資本、拼流量、拼模式將成為在線音樂平台競爭的主旋律,版權匱乏的網站將寸步難行。版權更加引起重視,以QQ音樂為代表的騰訊系、酷我酷狗為代表的海洋系、蝦米和天天動聽組成的阿里系和網易雲音樂、百度音樂等,紛紛與音樂內容版權方簽署了版權合作協議。

同時在線音樂收費再次成為行業共同的關注點。一來是隨著音樂版權費用的上漲,網路音樂廠商成本壓力愈大愈大,亟需變現。再者網路音樂向移動端遷徙的過程為收費創造了條件,用戶開始在移動端集中,以網易雲音樂為例,其1億用戶就有70%來自移動端。而且手機端的支付方式更加靈活,移動支付更加便利,移動端變現效率大大提升。儘管在線音樂仍然面臨著用戶付費意願不足的問題,但幾大網路音樂服務商都在嘗試推出高品質付費下載包月價套餐,價格也在10元左右。網易雲音樂更是在7月推出了每月僅需3元的正版環球音樂唱片包,希望用性價比培育用戶付費習慣。

用粉絲經濟為音樂買單也是在線音樂付費的積極嘗試。自去年開始,QQ音樂就開始嘗試為周杰倫、周筆暢、張學友等粉絲基礎深厚的明星推出數字音樂專輯,且銷量還不錯,比如20元一張的周杰倫專輯一年內已售出16萬張,韓國樂隊BIGBANG的三張專輯7月總銷量更是突破100萬張。此外騰訊QQ還與華誼創星聯合發布了行業內首個關注粉絲細分行為的榜單「星影聯盟明星粉絲指數」來評估粉絲的「價值」,粉絲經濟已然成為評估藝人價值的重要元素。另外YY語音和9158等網路直播表演平台和唱吧等線上KTV平台也創造性地培育出新的在線音樂付費方式,他們通過粉絲「打賞」的金幣、花束等道具與平台分成獲得收入。

就在整個在線音樂產業盈利方式仍然模糊的當下,行業更加需要打破固有的商業模式的差異化創新,通過產業上下游結合或線上線下融合的方式建立新的競爭力。比如樂視音樂推出了付費直播平台和主題音樂會;酷我建立K歌、兒童歌曲專區;蝦米主打獨立音樂人;網易雲音樂以「社交」為核心,主推『樂評』、『歌單』等功能……而QQ音樂的LIVE MUSIC,網易雲音樂的「音樂大戰」,阿里音樂的尋光計劃又是另一種對互聯網音樂體驗形式的創新,將線下演出搬到了線上。這種收費做法讓用戶更易接受且交互性更好,是背靠阿里網易騰訊等集團的音樂廠商利用網路獨特資源為區隔定位做出的大膽嘗試。

最後響鈴這貨再叨一句,在線音樂一如當年的在線視頻,版權和內容的競爭只是大公司和資本密集進入后的初級狀態,用戶體驗和個性化服務才是行業核心競爭力的標識。