編輯導語：社區團購當下步調雖有所放緩，但玩家之間的競爭仍然十分激烈。而社區團購品牌「蜜橙生活」業務從C端轉向小B端，其背後又意味著什麼？社區團購賽道未來趨勢如何，仍舊是值得思考和關注的話題。本文作者發表了相關看法，一起來看一下。
從炙熱到「平靜」，社區團購只用了不到一年的時間，但平靜的表面卻不能掩蓋內部的暗涌。
7月6日凌晨，社區團購品牌同程生活創始人&CEO何鵬宇發表內部信，表示同程生活將做出戰略調整，即日起啟用新品牌名「蜜橙生活」。
圍繞團長進行供應鏈的創新，包括私域流量運營、直播運營、供應鏈賦能，由給消費者供貨轉為向團長端供給，放棄原有的社區團購業務，這也標誌著同程生活將從C端業務轉向小B端。
這個被許多人誤認為與同程藝龍保持「親密關係」的玩家，在社區團購賽道中一直保持著低調，但市場所不知道的是，在美團、拼多多等巨頭進入社區團購賽道之前，同程生活是僅次於興盛優選的行業老二。
如今，這個曾經的行業老二，為何會放棄社區團購C端業務，轉為小B端？同程生活轉型的背後，是否暗示著行業轉變的趨勢？
一、百團混戰，同程生活「掉隊」
2020年是社區團購大戰之年，這一年滴滴、美團、拼多多先後入局，甚至是將社區團購作為當前公司的首要戰略。
久不露面的劉強東，也在高管早會上宣稱，要親自帶隊，打好社區團購這一仗。整個2020年，基本上所熟知的互聯網巨頭都參與了社區團購。
也就是從這一年開始，社區團購賽道風雲突變，行業從「拼創新」、「拼執行」變成「拼資本」、「拼補貼」，美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭的加入，與自身以往的打法相同，大興補貼戰。
特別是拼多多這個被號稱為「資本流氓」的互聯網玩家，雖沒有百億補貼來的兇猛，但十億的巨額也宛如洪水一般，夾雜著「1元搶10個雞蛋」，秒殺、一分購的活動，打亂了包括同程生活在內的賽道玩家步伐，依靠「砸錢」，巨頭們搶走了大部分用戶和訂單量。
在資本的擁護下，以美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭為首的玩家後來居上。根據36氪統計的數據顯示，2021年，美團優選、多多買菜、橙心優選均將年GMV鎖定在千億級以上，而傳統的社區團購玩家基本上為百億級別,興盛優選也只有800億左右。
依靠前期積累的用戶口碑和先發優勢，同程生活在2020年勉強扛住了巨頭們的輪番轟炸，但在進入2021年後，隨著巨頭們在各鏈條的完善，以及補貼金額的加大，傳統創業公司的優勢不復存在，過去一個季度，同程生活的單量已經大幅下滑，相比高峰期已經跌去60%以上。
單量下滑帶來的資金緊張，擠壓了同程生活的現金流，拖欠供應商欠款問題層出不窮，有知情人士透露，過去一個月，赴同程生活蘇州總部討要欠款的供應商愈發增多，「原本（供應商）結款周期是T+3或者T+7，但現在已經拖延了長達一個月甚至更長時間」。
目前，同程生活部分城市的自提點已經陸續關掉，開始快遞到家，加上前期的建設，導致社區團購一直處在虧損之中，同程生活面臨雙重壓力。
除此以外，隨著今年監管力度的不斷加大，社區團購平台紛紛下架了秒殺、一分購等低價補貼活動，美團優選、多多買菜等行業巨頭因此備受爭議，這也寓示著社區團購，將回歸理性。
而同程生活轉型最終目的或正在於此：通過由消費者供貨轉為向團長端供給，探索團批業務轉型，尋找社區團購第二增長曲線。
所以說，向小B端轉變，是同程生活獲取流量及用戶的必要之舉。那麼，轉型之後，同程生活能否有所突破也在市場的考慮範圍之內。
二、暗度陳倉，能否打出「致勝」牌？
事實上，早在今年4月份，有關供應鏈的創新，同程生活就已經展露馬腳。
4月底，同程生活與抖音開啟戰略合作，在江蘇、廣東等地的若干城市，通過抖音本地頁的社區團購入口，直接進入同程生活，位置非常顯眼。對於同程生活來講，即使只開放了部分城市的本地頁入口，但背靠日活用戶超6億的抖音，也帶來了非常可觀的數據。
與抖音的合作也讓同程生活嘗到了甜頭，一個明顯的變化是同程生活的商品結構在慢慢發生改變。對比入局抖音前後的SKU數，同程生活的果蔬生鮮類商品比例在下降，而日用家居、美妝日化等更加適合抖音場景的商品比例在逐步上升。
同程生活還在抖音上開設了短視頻賬號，日常發布商品種草視頻，每天都在直播帶貨，這也意味著，社區團購用戶本來就是團長「推薦式購物」的深度用戶，消費場景轉移到抖音后，完全有可能有一波新的增長期。
不僅如此，相比傳統的社區團購模式，發力供應鏈創新的深度發展，能夠極大提高獲利效率，團長可以通過工廠直接將產品送到顧客手中，沒有中間商環節，實現產品的「極致性價比」。
目前，絕大多數社區團購玩家都在使用本地供應商，甚至是外包給碎片化的小商販、個體戶，但同程生活在創立之初，便在積累供應鏈能力，在全國大部分地區可以做到產地直采、直采直銷。
另外，當前社區團購市場競爭趨同，同質化現象嚴重，發力抖音等新的流量陣地，專註商品供應鏈服務，或許是差異化競爭的體現。
但通過抖音轉型小B端，對於同程生活這個門外漢來講，無疑是「摸著石頭過河」，團長供應鏈直播最大的問題，可能就在於直播策劃和內容，畢竟習慣了微信生態的團長，如何在抖音面向公域直播是個技術活，非常考驗策劃運營能力和內容生產能力，這是同程生活轉型期間需要提升的方面。
相比抖音目前的電商氛圍，以社區團購起家的同程生活，可能並不能很好地融入之中，在抖音電商上，目前多數商戶都是通過明星主播帶貨的方式，實現產品的輸出，而同程生活再次之前沒有接觸過相關領域，屆時，通過明星主播帶貨的方式也會產生一筆不小的營銷費用。
目前來看，在抖音沒有全力支持下，同程生活通過供應鏈創新實現「彎道超車」，還為時尚早。不過，可以預見的是，隨著這個賽道上類似於同程生活這種垂直玩家的轉型，不排除未來社區團購賽道會往該方向突破。
三、社區團購回歸「健康化」，B端成為收割流量的新利器？
互聯網巨頭的突然闖入，給社區團購猝不及防的一擊，整個行業變成拼資本、拼價格補貼戰。面對巨頭的來勢洶洶，很多像同程生活一樣的玩家試圖走差異化路線。
但在資本的壓力下，這樣的後果就是掉隊，在互聯網巨頭資本的加持下，補貼成為收割用戶、單量的唯一利器，什麼差異化、高端客群，都沒戲。
興盛優選在去年也是不跟進補貼，雖然完成了400億的GMV目標，但面對資本的壓力，2021年初獲得30億美元融資之後，也開啟了補貼之路。
如今，監管部門開始限制不公平競爭，社區團購的節奏也開始慢下來了，但像同程生活這樣的玩家已經難以和以美團、阿里、拼多多等為首的多強格局來抗衡。
不過，在巨頭把持社區團購C端大流量的背景下，越來越多類似於同程生活梯隊的玩家有所轉舵。考拉買菜宣布暫停南京業務，其負責人表示考拉買菜業務將做轉型調整。同在南京的誼品到家暫停運營，其售後服務人員稱，「最近物流以及商品履約問題，將進行為期半個月的系統升級，商品供應鏈梳理以及倉儲優化……現暫停自提點營業。「
在巨頭們「投入不設上限」的競爭態勢下，中小平台逐漸被前者拉開差距。同程生活、考拉買菜這些玩家的轉舵，實際上，都在說明一些體量比較小的社區團購玩家針對當前形勢，做出戰略上的調整。
不僅如此，如今社區團購節奏漸緩，資本開始退潮，一些「實力選手」也在做著後手準備。不久前，十薈團將食享會江蘇業務收入囊中，當地團長以及供應鏈按自願原則轉入十薈團，這也被外界視為十薈團在供應鏈上的補充。
今年，阿里將社區團購作為新零售板塊的重點項目，投入至少200億元，與此同時， 阿里針對社區團購業務，進行MMC事業群的高端調動。在對公司內網發布的全體員工信中，阿里合伙人戴珊表示，MMC將專註供應鏈上的數字化生產。
作為後來的京東，也是在供應鏈上下足了功夫，為了彌補生鮮供應鏈的不足，斥資7億美元入股了興盛優選。與此同時，京喜拼拼線下首家實體便利店在濟南落戶，依靠京東供應鏈體系的加持，將門店作為社區團購的自提點，形成團店一體，實現線上商品無成本接入。
回過頭來看，不管是同程生活、考拉買菜還是十薈團、阿里、京東這些玩家，雖然所處梯隊不同，但面對當前形勢轉換，都在有所行動，可以預見的是，未來在流量基本被鎖定的情況下，社區團購賽道整個行業或許有從C端向B端轉變的趨勢。
在互聯網巨頭通過「無情資本」入場的背景下，同程生活轉型的邏輯依然明顯，通過供應鏈創新，實現對B端的供應。不過，不少玩家都已在此摩拳擦掌，B端供給的戰爭也只不過是社區團購戰爭的延續罷了。