產品世界的暗黑模式是什麼?它為什麼可以操縱著我們?本文對此進行了分析解答。

還記得2018一開年,支付寶年度賬單運營活動流程中,默認選中”我同意《芝麻服務協議》”,這一舉動被指利用運營活動套取用戶數據使用權,在社交網路引起軒然大波,芝麻信用官方隨後出面澄清並向用戶致歉。

在此之前,由於變著法搭售旅行產品,攜程受到了一位知名女藝人的公開炮轟,之後不久攜程調整了訂票流程,去掉了一些哄騙用戶做捆綁的機制。

類似的事情我們並不陌生,早在互聯網時代的前期,各種客戶端軟體通過不體面的捆綁安裝手段,佔領用戶電腦的把戲就很成熟了,騰訊、百度、搜狐、 360 等等大廠都不能免俗。

安裝軟體步步驚心,你本來想裝個輸入法,結束以後發現從殺毒軟體到瀏覽器到防火牆甚至電子詞典,一應俱全,恨不得連屏幕保護都給你順便換掉了。

這樣的例子不是中國特色,著名的職場社交平台領英 LinkedIn 一度以哄騙用戶的方式拿下郵箱通訊錄許可權,而後對其中的好友進行狂轟亂炸,我之前有個同事不幸中招,悲劇的是公司的郵件列表在他的通訊錄裡面,有段時間幾乎所有人的郵箱里都滿是 LinkedIn 發來的垃圾郵件,氣得人咬牙切齒。

產品設計的暗黑模式

這樣通過網頁或 App 的界面或流程的有意精心設計,誘導用戶做出本不打算做出的舉動,比如購買、註冊、點擊廣告、發送垃圾郵件等等,被統一定義為「暗黑模式」(Dark Patterns)。

一位叫做 Harry Brignull 的設計師還專門創建了一個叫做 Dark Patterns 的網站,用來收集和傳播這類把戲。

Brignull 將各種暗黑模式分成11類,包括隱形費用、強制續費、垃圾郵件等等,其中有一類以 Facebook CEO 扎克伯格命名,叫 Privacy Zuckering,指的就是利用一些手段讓你無意間泄露更多個人信息。

你有空可以去這個網站上看看,感受一下來自全世界的暗黑招數。不得不驚嘆於一些暗黑模式設計者的聰明才智,相比之下支付寶默認勾選閱讀並同意協議甚至顯得非常清新。

這其實也是大部分暗黑模式設計者為自己找的借口:別人也是這麼做的

當時攜程搭售事件被討論的時候,很多人覺得攜程委屈,出來為它鳴不平,他們的解釋就是:大部分的機票預定工具都是這麼乾的,憑什麼要單罵攜程,另外平台不是做公益,當然要賺錢云云。

這個觀點邏輯非常奇怪,首先,很多人都在犯的錯誤依然是錯誤,小時候就應該知道這道理了。另外,用戶反感的是各種雞賊的隱藏搭售,而不是一個正經商人的合法利潤。我們當然知道不是做公益,為什麼不大大方方教育市場,用光明磊落的方式賺錢呢?

為什麼不?其實這個問題的答案很簡單,就是因為暗黑模式確實有效率。

操縱來自於基因

如果你仔細去 Dark Patterns 網站上研究 11 種分類,或許會發現,大部分矇騙用戶的手段都是在利用人與生俱來的一些弱點,或者說特點

比如我們每個人都有節省腦力和體力的傾向,再說直白一點兒,就是懶,比如懶得去仔細閱讀用戶協議,懶得把漫長的表單一個接一個填完整,懶得仔細分辨每個按鈕的文案而是直接點擊最大最醒目的那一顆,我們也懶得探索訂單詳情里的每一個收費條目,會天真地以為在列表頁看到的那個數字就是最終需要付的費用。

所以當我們落入設計者精心設計的陷阱中時,我們的第一個念頭是自責,哎呀,都怪我自己沒看仔細。如果你憤怒地打電話投訴,對方也會用一句:「我們界面上寫著的啊,您自己沒看仔細」,雲淡風輕地化解。

別急著自責,這樣的特點是漫長的進化帶給我們的,從遠古時期開始,我們就自覺不自覺地學著給東西打標籤,因為事無巨細地分辨每一個細節是非常耗費能量的,我們的大腦需要建立捷徑,只要這樣才能在能量攝入匱乏的環境中存活下來。

想象一下,那些聽到巨大的聲響卻不逃跑,站在原地仔細分辨跑來的是什麼東西的祖先,很容易就被自然選擇淘汰掉了,而那些懂得在大腦中建立捷徑的基因得以倖存,所以我們會忽略寫在頁面底部的小字,或跳過冗長的用戶協議,或直接點擊那個最大最醒目的按鈕。

人類眼睛的進化也遵從類似的邏輯,有一本叫做《設計中的視覺思維》很詳細地分析了視神經與進化的關係,比如,我們現在望向任何方向,只有視線中心很小的區域是清晰的,其他地方都非常模糊,靠大腦的低級神經活動填充,這是視神經的結構決定的。

而這些模糊的視覺區域對應的生理結構對物體的移動非常敏感,這也很容易從進化的角度來解釋,當我們待在野外時,遠處突然靠近的危險需要立刻捕獲我們的注意力。現代設計利用了這一點,所以互聯網世界中一度充斥著飛來飛去的旗幟廣告和動畫廣告。

對這些根植在人性中的特點進行操縱總是有效的,它訴諸於本能,可有效的設計一旦用到暗黑模式中,就像落到魔鬼手裡的權杖,讓人心生厭惡和絕望。

尊重和磊落的用戶感知價值低

用這樣的方式操縱用戶,用戶自然會感到不被尊重、沮喪受挫,進而流失,難道這不會讓這些軟體設計者們知難而退嗎?很不幸,答案是不會。

迄今為止,我們很少聽說大量用戶因為這些暗黑模式的小把戲而放棄某個產品,轉投他選。用戶的選擇主要會源自更優惠的價格、更便捷的操作、更熟悉的流程等等。

換句話來說,當A平台能買到比B平台更全、更便宜的機票,那麼A平台是否會變著花樣的搭售保險,或是否會偷偷地收集和利用你的私人數據,似乎就不是那麼重要。即便我們感受到了被冒犯,或許還是會忍著噁心選擇A平台。

難道我們真的這麼慫和傻,面對著各種如同當面羞辱我們智商的產品形態還要奴顏婢膝地選擇對方的服務嗎?

其實當面對服務提供者時,我們腦子裡面自然有一架天平,我們不會因為任意一個側面而選擇接受或拒絕它,我們會綜合判斷和比較,從而決定哪些方面的收益對我們更加重要,值得我們犧牲其他方面的收益。

在做類似分析的時候有個模型叫做「價值曲線」,這個話題我以後會找機會展開來跟你詳細地分享。在這裡我們只需要思考一件事,就是對於大部分用戶來說,尊重和磊落,並不能成為相對重要的價值。

這樣的價值判斷是主觀的,我們就用整改前的攜程來舉例子,如果有一天攜程去掉所有的搭售,輕輕鬆鬆一鍵就可以訂到最合適的機票,但所有的機票價格比原來上浮100塊錢,你會願意嗎?上浮 200 呢?如果與此同時,去哪兒保持機票價格不變,卻暗藏各種操縱性的貓膩,你又會怎樣選擇呢?

無意奉承,我相信能讀到這些文字的你,或許會說尊重無價,願意為一個道德水準更高的產品付出更高的費用。但市場競爭的結果已經告訴我們,大部分的用戶其實並不是特別介意,他們甚至不會把它上升到「尊重」的高度來考慮問題。

不成熟期的劣幣逐良幣

我用類似的問題問過不少人,我說你看這個產品這裡會不懷好意地默認選中發送郵件資訊的選項,你會反感嗎?如果有一個其他功能一模一樣的產品,只是這裡沒有這個默認選中,你會不會選擇後者?

我得到的答案都不溫不火,很多人會勉強反感一下,更多的人則是無所謂的態度,同時大家都會很無奈地表示,這難道不是行業潛規則嗎?

這讓我想起鎚子科技早先的一系列產品設計,完全從尊重用戶知情權和隱私的出發,整個產品幾乎沒有道德瑕疵,這樣的特點即便在面對精英用戶時,似乎也沒有構成一個足夠強的賣點,而只是一個不錯的有傳播性的話題。

但這樣的剋制和磊落卻勢必會導致服務提供方的利益受損,比如無法利用垃圾郵件製造更大範圍內的傳播等等。在同樣的功能特性面前,一個尊重客戶的,具有美德的產品,卻處在了競爭劣勢之中

作為一個產品設計者,這樣境況讓人有些難過,這意味著在很多情況下,選擇的天平會被利益所驅動。就像北島的那句詩,卑鄙是卑鄙者的通行證,高尚是高尚者的墓志銘。

除了大肆鼓吹尊重用戶的設計,抨擊那些暗黑模式,或像 Harry Brignull 一樣把公開羞辱這些設計之外,似乎並沒有什麼系統性的解決方案。還有別的希望嗎?

我想希望就存在於這個行業發展的未來,當混戰期過去后,行業變得更加成熟,競爭不再像現在這樣粗放,用戶的基本需求已經被滿足得很完善之後,尊重才會顯得愈加重要。

正如同早先的餐飲行業關注的是能不能吃飽,沒有人關注口味、衛生和服務,而隨著行業和用戶的發展,如今我們挑選餐館時精神和心理的滿足感變得越來越重要,當然也一定會選擇那些不在菜單和用戶協議上動手腳的餐館。

這樣的狀態還有賴於充分競爭,設想一下如果天下只有一家餐館,那麼所有的比較都不再有意義。

好在龐大的需求量和天然的地域區隔攔阻了餐飲行業的絕對壟斷,可是對於萬物互聯的網路呢?未來會不會產生壟斷,壟斷會不會帶來更多的暗黑模式?甚至有一天巨頭不必再裝模作樣地掩飾自己的企圖,利用壟斷地位提出不容辯駁和選擇的訴求,比如直接去掉「我已閱讀並同意《用戶協議》」前面的複選框?

怎樣阻止這一天的到來?至少當他們開啟暗黑模式時,我們應當表達憤怒和抗拒,而不是當做某種慣例,悄無聲息地任它發生。沒錯,我指的不光是產品設計。

 

作者:邱岳,人稱「二爺」,微信公眾號:二爺鑒書