編輯導讀:要說近幾年火爆的風口行業,社區團購一定榜上有名。在美團、騰訊、拼多多等巨頭相繼入局之後,作為一線互聯網大廠的阿里自然也不會錯過。2020年9月,阿里宣布成立盒馬優選事業部。12月,盒馬優選更名為盒河馬集市,正式運營社區團購。盒馬此時入局,還來得及嗎?

一、生鮮江湖紛爭再起

最近社區團購實在太火了,富豪榜上的大老闆都在參與。這個戰場聚集了阿里、騰訊、美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭。最近有消息指出位元組跳動、京東、百度、快手等國內互聯網一線公司也準備入局參戰。

各大互聯網巨頭入場,補貼燒的如火如荼,初期競爭對於我們普通用戶來講肯定是好事,正如當年的打車大戰、外賣大戰、共享單車大戰等直呼過癮。

但是經過疫情催熟的社區團購,不難發現同質化還是比較嚴重的,相似的運作方式、似曾相識的價格補貼,似乎仍未逃離互聯網公司「燒錢大戰」的窠臼。特別是陸續爆出社區團購的品類少、體驗差、供應鏈能力跟不上等問題,再加上人民日報喊話「別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量」后,更是將社區團購推上了風口浪尖。

就在2020年9月,阿里宣布成立盒馬優選事業部。10月,盒馬已獲得阿里巴巴40億美元支持做社區團購。12月,盒馬優選更名為盒河馬集市,正式運營社區團購。

可以看出,阿里是採取內部賽馬策略,多支團隊(盒馬、零售通、菜鳥驛站、餓了么等)在進行社區團購的嘗試。這顯能可以把水攪得更混,最後看哪個團隊先跑出來,集團再集中資源,有利於增加牌桌上的籌碼。

在我看來,儘管阿里內部多支團隊在賽馬,但根據各個團隊的發展重點及優勢,將來這些業務團隊肯定會進一步融合,最後很大概率是由有生鮮基因的盒馬來主導。

接下來我們一起來看,盒馬入局社區團購到底應該怎麼打?

二、盒馬應該怎麼打?

在聊打法戰術之前,我們先要了解社區團購這個商業模式是什麼?

簡單講,社區團購就是今天在社群或APP里下單,明天給你送到家裡或者去附近的自提點(團長)自取。

可以看出在這個商業模式當中存在幾個重要的問題,是這場戰爭不可避免甚至是決定最終結局的基本要素,他們分別是:

  1. 用戶從哪裡來?
  2. 用戶會買什麼?
  3. 商品怎麼配送?
  4. 怎麼留住用戶?

我認為,上述4個問題任何一個的解決方式,解決到什麼程度,都將極大的影響盒馬優選甚至是整個社區團購行業的發展方向。讓我們一個個來看吧。

1. 用戶從哪裡來?

關於這個問題,現在的社區團購業務模式已經形成了「團長」和「微信群」的2大流量支柱。

現階段還沒有哪家平台可以脫離本地的「團長」而運營,而絕大多數團長又高度依賴微信群。團長從社區團購小程序當中選取商品鏈接,發到本地社區微信群當中,用戶在微信群里點擊小程序完成交易,是一個非常完美的微信電商閉環。

那麼問題來了,鑒於阿里與騰訊的關係,盒馬如果完全依葫蘆畫瓢按這套「完美的微信電商閉環」來開展社團團購業務,可不可能做大?

我的答案是 —— 絕無可能!(當騰訊看到阿里系的社區團購產品有做大做強的趨勢時,一定會出手干預)

那麼,盒馬應該怎麼辦?

一句話解釋 —— 讓團長與平台達成一致的利益點,逐步引流至盒馬APP完成交易。

社區團購由於其針對的下沉市場往往是熟人社會,要完全擺脫團長或許很困難,但是要把團長邊緣化或變成「自已人」還是不難的。

盒馬可以前期與其他平台一樣先海量招募團長,邊招募邊從自有團長中,篩選出具備帶貨能力的,同時是線上人群的團長,把他們變成公司全職員工,然後以他為核心,搭建輻射周邊小區的倉配、服務體系。

需要注意的是:這個「全職員工」並不一定非要全職在平台上班,而是平台給予薪酬讓團長更有安全感,讓團長可以有一份還不錯的、較為穩定的、不願意放棄的收入,建立可以管控的合作關係,而不是簡單的兼職關係。

這樣一方面解決了忠誠度問題,另一方面也可以把這些團長的流量變成公司自己的流量,讓團長和平台的利益點達成一致。

這是第1步,有了「全職團長」之後再逐步引導用戶至盒馬APP進行交易。甚至可以考慮後續開發一款社區團購版的「盒馬優選」的APP專門針對這類用戶,主要呈現社區團購的內容,再結合阿里的「千人千面」逐步拓展盒馬的其他品類。

事實上,當前已經有很多社區團購也想跳過微信群,千方百計地誘導用戶到APP上下單。但是,如果沒有「全職團長」在前端有意識引導,培養用戶消費習慣,只靠強拉硬拽或利益誘導的話,這個願景終歸很難實現。

2. 用戶會買什麼

我們討論用戶會買什麼產品的時候,大家腦海中第一個蹦出來的大多是絕對低價的生鮮產品。

的確,目前社區團購最大的殺手鐧就是絕對的低價:在低線城市,時間是不值錢的,人們對價格高度敏感,會為了一斤菜便宜幾毛錢而盤算半天。互聯網公司在短期通過巨額補貼取得價格優勢,在長期則希望通過簡化流通環節、提高供應鏈效率而達到可持續的低價。

問題在於社區團購真的只能聚焦於低價,與用戶體驗、差異化等特徵毫不搭界嗎?

我的答案是 —— 肯定不會是。

市場不可能被簡單粗暴地劃分為「高端市場」和「下沉市場」兩塊,高端市場只在乎體驗和質量,下沉市場只在乎價格。市場真正的區分應該是「更在乎體驗和質量」還是「更在乎價格」的區別,2者之間並沒有明顯的界線。

在「下沉市場」也存在大量的不僅僅只在乎價格的人,這些「中間人群」正是盒馬最值得也一定要去爭取的地帶。

盒馬在一二線城市給消費者建立的認知是中高端的形象,已有擁有較好的品牌影響力,所以相比一般的社區團購運營商,更容易做消費者的心智滲透。

所以盒馬優選一定要利用好這點在商品質量上打出優勢 —— 我的建議是通過盒馬現有的渠道優勢打造出「盒馬優選」品牌的差異化商品,建立自己的競爭壁壘。

在前期可以與其他平台一樣,提供相似的產品以絕對低價搶佔用戶,在擁有了一定數量的團長及用戶群體后逐步開始打造出「盒馬優選」品牌的差異化商品,這些商品不一定要像盒馬鮮生那樣高品質,但一定要比其他平台的質量稍高,體驗更好,然後價格又比傳統渠道稍低,再加上差異化的商品屬性,讓競爭對手在短時間內很難模仿。

在後期,盒馬還可以通過社區團購的形式銷售家庭日常所需的標品,比如礦泉水、醬油、鹽、衛生紙、包裝食品等產品,按業務場景來看,很多用戶還是會樂意在團菜的同時,順手團幾包調味品或生活日用品,哪怕這些標品的價格沒有優勢,但也不能有劣勢。

通過盒馬優選品牌在商品質量上打出優勢,再通過銷售標品增加GMV,盒馬的社區團購之路就不會一直陷入與其他平台的價格混戰當中,在「高端市場」和「下沉市場」的「中間地帶」找到自己的定位,再聯合盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬F2等形態構建出自己完整的新零售業態。

3. 商品怎麼配送

目標生鮮電商主要有2種思路,一種通過建立前置倉實現30分鐘即時配送,另一種是次日達,用戶當天下單第二天再去團長那提貨。

關於這個問題,理想情況下肯定是配送更快的前置倉更好,但前置倉模式現階段肯定不適合社區團購,因為成本太高;盒馬鮮生現有的這套模式也不能批量複製,也是因為成本太高。

現在的問題在於,盒馬鮮生現有的這套供應鏈體系並不能拿來直接用,那麼能不能部分使用呢?

我的答案是 —— 可以協同使用。

比如可以使用一套中心倉,可以使用相同的管理團隊和業務骨幹等等,其中最有可能的是通過盒馬mini實現線上線下一體化的模式,這也正是盒馬做社區團購最大的優勢所在。

前置倉選址、裝修的成本低,可以迅速擴張門店,但是隨著競爭的白熱化,人工配送成本增加,再加上最根本的前置倉自身並沒有引流的功能,這也決定了前置倉模式需要不斷的燒錢拉新,不斷地做促銷才能維持銷售額,拉新成本和履約成本都居高不下。

盒馬mini的前店后倉模式比前置倉更高明的地方,在於它把前置倉和菜市場結合在一起,可以產生特殊的「催化」反應。

首先成本上看齊前置倉,店面面積小、裝修簡易,可以儘可能地控制運營成本;其次,在買菜體驗上看齊菜市場,通過物美價廉的散裝產品來迎接顧客選購,可靈活布局社區和市郊。

而這兩者結合,可以產生由線下來導流線上的奇特效果,使得線上流量成本相比於補貼培養用戶習慣更低。盒馬mini通過線下店培養的信任感,使得線上銷售的拉新成本、履約成本、損耗率低走,客單價、盈利能力高開。後面的倉儲功能,又可以發揮儲存和對周邊3公里的即時配送功效。

對於對體驗更看重的用戶,可以實現30分鐘送達,對於對價格更敏感的用戶,可以拼團次日取貨。

4. 怎麼留住用戶

在聊完了引流、產品和配送這3個問題之後,如何留住好不容易吸引進來的用戶就顯得尤為重要了。

在我看來,社區團購無論後續如何發展,無論何種競爭形式,說白了本質上仍是零售,而零售業態如何留住用戶除了商品本身之外,最重要的就是服務了。

所以說 —— 服務體驗將會是社區團購留住用戶的根本性因素。

盒馬主要可以從以下2方面來提升服務體驗:

1)用戶購買體驗

包裝:

特別是對於生鮮類的商品,包裝的質量既影響商品的完好度,又能給用戶帶來不一樣的購物體驗,有獨立包裝的感受肯定比散裝的好,用塑料盒包裝的又比塑料袋給用戶的感受更好。

目前社區團購平台大多是塑料袋的基本包裝,這對於盒馬來講,是個可以優化的機會。

分量:

家庭消費與未婚人群的消費在分量上是不一樣的,如果所有的商品都按斤出售,勢必會產生食材用量不同造成的浪費,所以在分量上還可以按幾人份的規格進行分裝出售,或者直接將原材料搭配成成品出售。

其實這點在盒馬鮮生來講,已經做的不錯了,後續需要的是將這個模式改進到社區團購的業務場景當中。

圖文描述:

商城上傳圖片的時候要盡量還原實物,如果圖片相差太遠,會給消費者上當的感覺。另外對於大眾不熟悉的食材,附上使用指南和菜譜更好。

可以發現目前各大社區團購平台關於圖文描述做的都不夠好,這也是現階段影響用戶體驗的主要問題,確實來講,生鮮產品由於其非「標品」的特殊性,要做的圖文完全一致是不可能的。這個一方面需要做好品控,另一方面需要盒馬通過售後數據逆向倒推,找到其中的平衡點。

2)服務體驗

這裡包括售前和售後2個方向。

售前服務:

售前服務最重要是標註好客戶的喜好,一邊在產品出現時及時精準的推送給客戶,也就是所謂的了解用戶想要的是什麼。比如A用戶更看重性價比,那麼就多推送」物美價廉「的商品;B用戶喜歡吃海鮮,那麼有新鮮海鮮時,就要精準的觸達到。

售中服務:

售中服務按社區團購的消費場景來看,最重要的就是顧客的取貨體驗,現階段往往是一個自提點入駐了多個平台,每天貨品會堆積在快遞站的一個角落,較為零散;或者是與快遞包裹共處一個空間;甚至需要用戶在茫茫貨品自己去尋找自己的商品。這些都已嚴重影響到用戶的取貨體驗。

這個問題需要從團長和場地2個方向來解決,首先在團長端,通過「全職團長」從根本上解決團長意願度的問題,再對團長進行業務及服務方面的培訓,配合考核管理2手抓;另一方面,在場地可以專門開闢一個空間放置盒馬的商品。再通過電子面單等精細化系統管理來逐步提升取貨體驗。

售後服務:

在這裡有一點需要特別注意的是,售後服務的核心並不是單指,出現問題了,我們再將問題解決掉,使客戶滿意就結束了,而是通過分析售後發生的原因,找到核心問題點,從源頭上推動解決掉,讓問題不發生或少發生。這一點在社區團購這個還並不成熟的業態中顯得尤為重要。

比如,商品到貨時要及時的檢查產品的品質是否有損壞,如果有問題一定要在客戶拿到貨之前把這個問題進行處理;承諾100%售後打消客戶的顧慮;另外還要回訪客戶對產品的體驗感,收集用戶的聲音,如果對產品滿意,還可以請客戶幫忙在群里做出好評。

三、關於盒馬未來的猜想

在今後的2、3年中,可以預見社區團購在商品端的競爭仍將集中於生鮮這樣的非標品。但是讓我們一起暢想下未來的可能性 —— 互聯網公司通過社區團購業務向上改造農業,把大部分農產品「標準化」「商品化」,從而讓生鮮也變成了「標品」。

這並不是什麼天方夜譚,目前,盒馬已經走到田間地頭,開始通過以銷定產的訂單農業、數字化種植等模式,改造三農產業供應鏈。盒馬自有品牌商品的銷售佔比目前已經達到10%,幾乎是在國內零售行業裡面是最高的。從2016年首次推出盒馬牌五常稻花香大米到如今擁有盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮等多品牌的超1000+商品SKU,盒馬自有品牌商品體系已經初步形成。

也許就在不遠的將來,我們真的能看到農產品變成以標品為主的行業。那可能正是盒馬的終級業態。