編輯導語:社區團購真的只是「幾捆白菜的生意」嗎?各大巨頭紛紛入局的關鍵是什麼?社區團購會成為位元組跳動超越阿里和騰訊的關鍵嗎?本文作者從天時、地利與人和這三方面,圍繞這個問題展開了分析探討,一起來看看。

誰能拿下生鮮市場誰就能成為下一個BAT,有這個可能嗎?有的,前提是不要讓BAT拿下,那假如是位元組拿下了呢?

線上採購食材的方式取代線下食材採購是大勢所趨,這和資本介入沒有本質關係,而是自然選擇的結果,來自消費者的自然選擇。因此,生鮮電商市場是一塊可預見的巨大的並且還會不斷膨脹的蛋糕,直至完全取代線下市場,而這個過程的快慢,才取決於資本。

而誰能在這個過程中分下最大一塊蛋糕,成為下一個BAT並不是沒有可能,甚至以此為依據推出第三種支付方式,當然前提是分到的蛋糕足夠大(這裡我排除了政策干預的因素,而政策的干預是可以預見但不可預測的,因為人民的肚子不會讓資本完全掌握,這就是題外話了)。

既然生鮮電商有這麼大的機遇,各大互聯網企業紛紛下注社區團購模式也就可以理解了,但為什麼是社區團購呢?

通過總結前幾次行業變革我們可以發現,顛覆行業的本質是顛覆用戶習慣,只要做到:服務+價格+新習慣>舊習慣,就能將舊習慣不斷轉換新習慣,新的消費觀念形成,最終形成了行業變革。

這是一個漫長的過程,而等不及的互聯網企業,就會通過打補貼加速這個過程,並通過補貼使用戶更頻繁的使用產品,將對服務方式的依賴轉為對產品的習慣,如果只關注前者而忽視了後者就是為他人而做嫁衣了,這個後面會提到。

言歸正傳,在社區團購之前的商業模式仍處於:「服務+新習慣<舊習慣+價格」階段。

而轉變消費觀念最關鍵的因素在於價格,前幾種商業模式在服務上的一定優勢並不足以抵消來自於習慣和價格方面的劣勢,只能解決少部分用戶的需求,對大部分用戶缺乏吸引力。

而社區團購解決了最後一公里的問題,使得:服務+價格+新習慣>舊習慣。因此社區團購成為打開裝著生鮮電商蛋糕寶箱的鑰匙,大家都看到了分蛋糕的機會,紛紛下注社區團購市場。

但裝蛋糕的箱子,在位元組手裡,並且掌握著箱子打開的時機。而鑰匙,僅僅是鑰匙罷了,是一把任何人都可以配的鑰匙。如何在箱子打開以後,把鑰匙改造成鋒利的刀才是分蛋糕的關鍵,我估計每個社區團購平台都有自己的改造方案吧。

這裡我預測生鮮電商大戰共有三個階段:

  1. 第一階段:發現鑰匙,開啟的標誌是社區團購模式的興起;
  2. 第二階段:打開箱子,開啟的標誌是位元組跳動的入場;
  3. 第三階段:分蛋糕,也就是最終階段開啟的標誌就是社區團購模式的改進,直至決出勝者。

介紹完背景,接下來說明為什麼社區團購會成為位元組跳動超越阿里和騰訊的關鍵:因為,位元組跳動佔據了生鮮電商市場的天時、地利與人和。

一、首先是天時

1. 生鮮市場太大,並且擁有線下採購食材觀念的用戶占絕大多數,轉變消費觀念需要時間

大就不用多說了,衣食住行,基本生理需求之一。雖然外賣搶走了一部分的日常飲食的份額,但不是不能搶回來,在第三個階段的時候就可以嘗試與外賣平台爭奪用戶了。

然後是消費觀念的問題:

這是我在去年二月份對56個認識的人所投發的問卷調查得到的結果,這份問卷針對填寫的用戶93%為25歲以下的年輕人,最容易接受新事物的年輕人尚且如此,年紀更大的人呢?

雖然這是去年二月份的數據,最新數據需要重新統計,但基數擺在那裡,仍需時間去進行轉變。而位元組跳動入場就會加速這個轉變過程,這也是我說位元組跳動入場是開啟第二階段的標誌。

只有足夠的時間,才能給位元組跳動入場的機會,不至於在入場以後剛加速,車開走了,我還沒上車呢,就像現在的直播、遊戲、賣貨一樣只能吃尾氣(由於缺乏數據支撐,這裡說的很委婉,實際上不可能時間不夠,時間不夠的話市面上就不會這麼多平台還活著了)。

2. 市場上的生鮮電商平台很多,生鮮電商平台更多,尚未出現一家獨大的局面

這既是機遇,也是風險。

機遇在於大家一起加快消費觀念的轉變,生鮮電商行業的發展也隨之加快。風險在於,電商很多,誰也說不准誰能笑到最後,但大家都有鑰匙,位元組卻拿著「箱子」,這就是位元組的優勢。

3. 位元組能利用春晚增加旗下平台知名度(應該來不及了)

今年春晚的紅包合作方也是抖音,假如抓住這個機會宣傳位元組旗下的社區團購平台,在春晚上打廣告是直接對舊觀念進行衝擊的,轉變消費觀念的同時宣傳了產品,對於競爭如此激烈的生鮮電商行業而言,效果不可謂不大。

這也是我為什麼這個時候發表這篇文章的原因,本來打算慢慢打磨我手裡的社區團購改造方案再去找相關行業工作的,但位元組貌似沒有這方面的想法,所以想提個建議,多好的宣傳機會啊,不知道來不來得及。

但也有可能人家已經在悄咪咪的做了,這誰說得准。

二、其次是地利

1. 位元組自帶大量流量,並且缺乏高效的變現渠道

騰訊的搖錢樹是什麼?

——遊戲。為什麼騰訊的遊戲總是能夠後來居上?除了本身質量過硬以外,騰訊手握海量QQ用戶,騰訊將流量通過遊戲變現獲取了巨額利潤來維持企業發展造就了今天的騰訊。

而手握超過6億日活的抖音為什麼只能通過直播、賣貨、遊戲這些東西阿里騰訊玩剩的東西將流量變現,以及通過犧牲用戶體驗以獲取的廣告收入,騰訊不能通過QQ微信打很多廣告么?

騰訊不需要,因為得不償失。但抖音不行,因為位元組缺乏穩定且掙錢多的流量變現渠道。另外,位元組也旗下也不止抖音一款軟體存在大量優質流量。

2. 位元組自帶的推薦演算法在獲取目標用戶方面有天然優勢

而位元組跳動擁有流量的同時也有著最高效的推薦演算法,通過大數據能準確捕捉目標用戶進行推薦,這些優勢是同類電商平台所不具備的。

騰訊能夠通過流量以量取勝都能使自己的遊戲後來居上,位元組跳動對流量的利用效率更高,自然以此為武器在競爭激烈的生鮮電商市場中殺出重圍。並且,位元組的推薦演算法在改造「鑰匙「方面也有很大的優勢,甚至是決定性因素,設計具體改造方案暫且不表。

三、最後是人和

生鮮行業較其他行業有一個特殊之處,利用好這個特殊之處就能使位元組在生鮮電商平台的競爭中立於不敗之地。

對於常規行業而言,重點關注在於目標用戶,對於潛在用戶需要更多的挖掘,並且存在邊際效應無法深入挖掘,因此對於常規行業而言,挖掘潛在用戶是一個主動的過程。

而對於生鮮行業,潛在用戶轉變為目標用戶是個被動的過程。

也就是,一開始沒有食材採購需求的學生,在畢業進到社會以後,食材需求就會自然而然地產生了。而市面上所有生鮮電商平台而言,都無法針對這批用戶進行針對性宣傳。

但位元組手握抖音這個短視頻平台,完全可以在學生尚未出到社會之前就對其食材採購消費觀念進行潛移默化的影響,這是對同類競品進行的降維打擊,目標用戶的韭菜割一茬少一茬,而潛在用戶的韭菜,割一茬,長一茬。

說得誇張點,韭菜地是位元組家承包的,怎麼割他說了算。

當然,騰訊也有自家地,市面上還其他長短視頻平台,地不少,但韭菜的長勢,和位元組沒法比,更何況位元組手握數量,還也不少。因此位元組一旦入場,不說天下無敵,但你要說有多少能打的,還真不好找。

綜上所述,位元組面對生鮮電商市場的競爭手裡可以打的牌太多了,無論是針對目標用戶,亦或是潛在用戶。這些牌打好了,在生鮮電商市場吃下最大一份蛋糕,和阿里和騰訊平起平坐並不是沒有機會。

甚至於啃下的蛋糕份量夠大,做出第三種支付方式,實現超越,未必希望渺茫(這裡就設想的美好一點,不要想著政策如何,我也不知道政策會怎麼樣)。