編輯導語：如今，各行各業都有自己的品牌，然而在旅遊行業，卻鮮少有大家都熟悉的品牌，為什麼在萬億規模的旅遊消費市場里，雖然公司很多，但真正構成用戶消費選擇的品牌很少呢？接下來，本文作者從七個方面為我們進行了解答，並且進行了總結。
在很多消費品行業你都能想到一些常見的品牌，比如電器、汽車、零食、電商、美妝、餐飲，但是在旅行度假行業，你能想到的品牌是比較有限的。
可能你馬上會想到眾多的旅行預訂平台，需要注意的是，品牌不等於公司，更不等於商標和廣告，公司大但不一定有品牌，公司小對用戶來說也不一定沒有選擇確定，品牌是包含了定位、了解、信任、確定性以及對用戶來說明確的選擇理由。
基於這樣的理解，今天我們熟悉的在線旅行預訂平台和旅行公司，能夠真正成為用戶旅行消費時想到的必選品牌其實不多。
在國內，攜程、途牛、同程、飛豬、馬蜂窩都是非常大的旅行預訂平台，但是相互之間提供的用戶價值差異仍然是不明顯的，對大部分用戶來說只是多了個比價選擇。
所以經常能夠看到不少來自平台的負面消息或者消費投訴，很難有真正的「品牌忠誠」，顯然，現有的旅行消費品牌沒有構成用戶明確的選擇理由。
在眾多ToC 企業里，通過完善的服務體系和流程化的質量監督管控，目前攜程算是唯一一家可以給到用戶相對放心的消費選擇。
To C企業如此，現有的旅遊行業里To B 企業真正構成B端合作選擇的同樣稀缺。
這是一個很有意思的現象，萬億規模的旅遊消費市場里公司很多但真正構成用戶消費選擇的品牌為何很少？
一、品牌定位
真正有辨識度的消費品牌，離不開明確的定位和主動地用戶選擇。
今天的國內旅行公司往往做的是「全部人的生意」，攜程、途牛、飛豬、同程如此，更小的旅行公司更是能做「全部人全球出發的旅行方案」、「只要你想去，我都能做」，轉身就在另一個群里，「誰在有這個行程」，在用戶覆蓋上高度重合，沒有差異沒有特色，給到用戶的價值只是多了一個選擇。
定位決定地位，定位決定取捨，有選擇地做某部分人的生意，或許是品牌認知的開始。
二、產品同質
旅行產品創新弱，產品同質化，產品創新難度高是目的地旅遊產品的普遍現狀，一到夏天和旺季，朋友圈裡全是青海湖、西北、雲南的產品線路和海報，但是真正的產品差異化非常少，這是目的地屬性和資源條件共同決定。
相同資源、相同產品、相同地接、相同玩法、創新有限、執行很難，你提供的產品大家也都在提供，難以形成落地上的產品差異，在集中的旺季地接資源別說差異化地接資源可能都是不夠的，但旅行的差異化不能只是靠售前，脫離產品本身建立的品牌差異是無法持續的。
三、服務差異
在今天，如果你以接近的價格在不同旅行公司預定產品線路，很難體會到不同公司服務上的明顯不同和說得清楚的實際差異，這同樣也因為旅行行業服務屬性的制約。
如果拋開硬體提升，在旅行服務鏈條上有價值的服務發揮空間同樣有限，更好的服務並不只是體現在態度更好，而是在全流程中做更多實際且用戶需要的事情。
比起態度足夠好，用戶需要的是恰到好處和感受真誠。
每1個提供服務的人都願意相信自己的產品和服務是品質高標準的，但對用戶是說不清楚的。
更好的價格自然對應著更好的服務，需要注意的是在相同價格情況下的服務差異對比。
所有的品牌都建立定位、產品和服務差異化的價值感之上，來給到選擇的用戶明確的信任，從來帶來選擇確定，降低交易中的售前溝通和說服成本。
定位和用戶選擇相同、產品和服務沒有說的清楚的實際差異是旅行消費行業缺少品牌的主要原因。
四、複雜交付
區別於標品的訂單流轉，旅行的銷售是往往是服務的開始。
旅行行業按照價值貢獻分為零售商和資源商兩個角色，面對用戶承諾的一方往往是零售商，零售不直接提供生產和服務，往往將接到的用戶訂單轉交給目的地真正服務的一方，甚至還需要經過多次轉手傳遞到司機、酒店、領隊和導遊。
售前和服務分離，服務環節多方參與、多次的信息傳遞和眾多服務人員的交付讓服務體驗的執行變得隨機和不可控。
但品牌對用戶的感知是需要確定的，對用戶來說假期只有一次、給你的機會也只有一次，所以今天口碑再好的旅行公司都有過個「粉轉路」。
「聽朋友推薦，我給了你一次機會，沒想到你們也就這麼回事」
「上次在這預定的體驗不錯，這次很糟糕，你們變了變了，不值得再信」
攜程、飛豬每天需要面對大量的需求和訂單，但不提供任何一個訂單的實際服務，需要分佈在全球的導遊、司機、酒店、服務人員來承接用戶預訂時候的期待，僅僅依靠標準和體系仍然難以管控到每一個用戶最後一公里的實際體驗。
所以，我們常常看到來自平台的投訴、差評幾乎是伴隨訂單量增大的必然產物。
有全流程管控的完善標準和體系來尚且如此，其他的旅行公司通過委託地接社、目的地導遊和司機來完成訂單的實際服務，「麻煩你服務好一點」「這個客人很重要」，用戶體驗都會留有更大的缺口風險。
以往口碑和服務最好的公司，仍會出現差錯和用戶體驗不滿的可能。
零售商想服務的更好，但是資源商無法100%做到，資源商也想要全心做好，但鏈條上的其他角色難以100%做到。
五、高頻單次非標
旅行消費是低頻的，但是旅行公司的服務是高頻的，每一家旅行公司都需要多次不斷地服務不同用戶，每多一張訂單，都需要增加客服、領隊、司機相匹配的服務。
但旅遊服務鏈條過長，難以將流程標準化，如果多次、不斷、面對不同人想要確定的服務就離不開標準化。但實際的標準化在面對領隊、司機、車輛、酒店、體驗點中都留有不可控的環節，無法標準就無法規模，無法規模就無法複製。
六、專家/專業
1個人在旅行行業想要做到真正專業是個相對的偽命題，每1個目的想要深入了解都需要花費極高的時間和學習成本，比如了解馬爾地夫、了解雲南、了解歐洲，至少需要了解目的地的地理、文化、歷史、自然、資源屬性、航班、交通、住宿供應、酒店差異、玩法線路。
了解1個目的地容易，了解很多目的地天然會受到很大的局限和瓶頸。
我不太相信1個人能夠同時掌握很多的目的地，你認識的所謂「旅遊專家」可能回復你的同時，正在奮力百度或者電話求助，複雜的目的地屬性制約了只有少數人在有限領域的專業。
「專家」很多專業的很少，能做到在垂類有一些積累和深度了解就已經不容易了，想要構成真正的「專業」是需要時間、努力和成本的。
七、規模/品牌
在高度標準化的行業里，規模和品牌可以是完美地相互促進。
但在旅遊行業，基於服務鏈條的過長、服務環節的複雜交付、專業化的人才稀缺，讓可以承接的訂單有著明確的上限，一定程度上大就意味著適當放棄服務的堅持和自身模式的改變。
服務的人數多了、交易規模大了，品牌就暴露在更大的風險中，服務100個人好評容易，服務1000個人滿意不難，服務10000個人差評幾乎難以避免。
規模和品牌，小有小的自由，大有大的代價。
八、最後總結
品牌不等於公司，更不是商標和廣告，公司大但不一定有品牌，公司小也不一定沒有選擇確定，品牌是包含了定位、了解、信任、確定性以及對用戶來說明確的選擇理由。
在今天我們能夠看到的旅行消費品牌很少有構成用戶明確的選擇理由，僅有的一些顯得珍貴和稀缺。
定位和用戶選擇相同、產品和服務沒有說的清楚的實際差異是今天旅行消費行業缺少品牌的主要原因。服務鏈條過長、售前和服務分離、執行環節不可控、人才瓶頸、以及規模限制是旅遊行業難有品牌的深層原因。
旅遊度假行業，小有小的自由，大有大的代價，有機會的旅遊消費品牌會在哪裡？
#專欄作家#
許義，公眾號：Travel 星辰大海，人人都是產品經理專欄作家。長期關注新旅遊創業、旅遊互聯網，對旅遊產品設計、流程管理、旅行社經營具有深刻的理解和觀察。
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