編輯導讀：突如其來的疫情讓本就發展受阻的實體教育雪上加霜，線上業務似乎是唯一的救命稻草。但是，僅僅靠課程在線化，實體教育就能涅槃重生嗎？顯然不能。本文將圍繞實體教育的數字化轉型進行分析，希望對你有幫助。
2020年伊始，一場突如其來的疫情讓整個教育行業經歷了一場前所未有的衝擊與變革。
隨著疫情陰霾漸漸消退，復工復產期的到來，線下業務轉型線上已成為各行各業主打的自救通道。但后疫情時代，實體教育機構妄想通過課程在線化涅槃重生，顯然太過天真！
一、消費者行為及媒介環境的變化
自2016年王興提出互聯網下半場[1]的概念后。流量紅利消失便一直是各界反覆討論的課題，用戶增長的焦慮在近兩年內幾乎讓所有行業感到不安。
2018年《中國零售服務業白皮書》中正式指出[2]，我國互聯網時代的人口紅利已被漸漸消化。
技術的興起導致營銷獲客愈加複雜與多變，移動互聯網發展成熟的直接結果是讓傳播渠道變得多元，信息變得不再稀缺。消費者根據自己喜好主動選擇接收信息，逐步融入他人或自己劃定的信息圈層之中，不同的圈子正以極快的速度形成。
用戶時間碎片化，注意力經濟被打破，前一天接觸的營銷內容在消費決策時便會被另一個內容覆蓋。
以上這些都迫使品牌獲取精準客戶的代價越來越大，即使某國際快消巨頭，在「大量撒錢」買流量后，也沒有逃過品牌老化，利潤下滑的頹勢，最終不得不做出全新的戰略調整[3]。
在科技高速發展，AI智能、大數據等融入生活的今天，品牌遇到的最大難題絕非只是流量上的饑渴，與此同時還有在流量紅利消失后，如何利用抵抗碎片化的手段面對消費者行為及媒介環境的變化。
正如可口可樂首席數字官David·Godsman所說，他們願意用不同碎片化手段，去營銷任何一個圈層的群體，加深與用戶之間的關係[4]。
受經濟下行壓力與融資成本上升等宏觀環境影響，大多數企業感受到寒冬來得比以往更快、更冷。
流量貴、獲客成本高、用戶數量增長接近天花板等困境。感受最為直接的無疑是過去獲客成本較高的教育培訓，汽車，房產等行業。
二、實體教育行業現狀及發展趨勢
根據第三方數據顯示，中國教育培訓的市場規模已突破25000億[5]。市場增長潛力雖大，受所在產業、競爭、內外部環境等影響未來仍舊困境重重。
教育培訓行業受輻射領域多，市場供給充足等問題影響，導致相同人群的細分市場變得愈加多元。相同年齡段寶寶，有的家長只對K12數學培訓感興趣，沒打算參培少兒英語，但機構並不清楚。加上消費周期相對其他行業更長，同質化的營銷方式，導致各機構對大量無意向用戶進行不斷的觸達覆蓋，銷售線索質量嚴重下降，轉化率持續走低。
根據中商產業研究院的數據，2013~2016年我國16~59歲的人口數量和比重均出現逐年下滑，人口紅利已開始逐年減退。相應的，勞動力數量下降，將導致未來用工成本的進一步攀升[6]。
同時中國商鋪租金指數顯示[7]，2019年上半年，百街、Mall商鋪租金環比均上漲。就整體租賃需求而言，消費的持續增長將使租賃需求保持活躍。而大規模購物中心的入市，也將使零售市場競爭更加激烈，預計未來，商業租金或仍將呈現不同程度上漲。營銷困境加劇、人力、租金連年上漲的多重壓力下，對於整個行業而言，無疑是雪上加霜。
三、實體教育行業案例及存在問題
本文以某現實門店遍布全國的早期教育連鎖品牌為例。具體看一看，為什麼實體教育要加快數字化轉型，以下稱為教育連鎖A。
按教育連鎖A單店投資預測模型，600平米教室，18～25人名工作人員，包含教具，裝修1500元/平，租金均值3.5元/平/日等前期投入約在200～300萬之間。理想的狀態下，新增學員簽單成本約1000元，續課率60%，平均客單價1.23萬。單店在第13個月將進入盈虧持平，在第24個月在學人數達到頂峰455人，之後招生則進入穩定常態，凈毛利保持在年均100-150萬之間。
實際的運營狀況是2015年受新開店的預招生、客單價略高於行業平均值影響，首年凈毛利平均值約為5.1%，相對模型提前進入盈虧持平的狀態，不得不說教育行業在黃金時期的那幾年，錢確實好賺！
2016年，同大量新開店。受固定成本均攤，門店凈毛利均值略低於模型。自此以後，凈毛利均值持續下降，整體趨勢保持一致，非個別門店現象。
出於對業績壓力上的考慮，次年教育連鎖A將線下營銷資源上的投入，轉移到數字營銷上，期望能夠在提升獲客量的同時，減少線下管理成本的投入，進而提升整體運營效率。
事實證明貿然的大力瘦身改革，必定不能達到理想的效果。從門店的均值數據指標表現上看，線上籤單率在2016年已經開始呈下降，同樣是整體一致非個別，2017受轉化率低簽單量不足影響，人力成本佔比反而攀升至30.41%。
2018年平均簽單量若仍舊無法達到預期，僅房租和人力成本兩項支出將佔收入的73.85%以上，凈毛利更是會銳減至8.02%。
據線下調研數據顯示，該教育品牌的忠誠度僅為4.18%，2017年在前兩年集中開店，產品生命周期短等特點，教育連鎖A平均續約率為14.88%，其中細分后最高的續約率門店也僅僅達20.15%。說明續約的14.88%家長中還包含部分因促銷等活動完成的簽單，用戶流失現象嚴重。
教育培訓行業往往將自然進店、撥打電話諮詢，以及轉介紹作為受品牌影響的行為。
2015-2018年，該3類獲取的線索量，除受前兩年集中開店影響，自然進店在2016年出現高峰，其他各項基本保持平穩。綜合表明教育連鎖A目標消費者並未形成有效的消費習慣及品牌偏好，品牌在經營體系中對銷售的支撐作用同樣有限。
選取教育連鎖A某時間段付費TOP渠道線索數據，線上端原生、其他展示類廣告線索量佔比為45.13%。該渠道初步了解、選擇競品、意向客戶3類線索量占該渠道的58.24%，無效客戶約為39.00%，簽約客戶僅為2.76%，說明原生、其他展示類廣告獲取用戶需求更為前置。
近些年，BAT等頭部媒體都在不斷完善自身的鏈路生態，在用戶流量上擁有絕對優勢，通過Lookalike等演算法尋找幾百/千個種子用戶高度相似的其它數十萬/百萬客群進行投放在邏輯上是成立的。
其對於在線服務類企業效果尤為顯著。但實體教育等非在線類企業，因消費周期長，缺乏終端市場的后鏈路數據，平台能觸達的精準是將信息推送給可能成為目標消費者的受眾。
但實體教育機構所要的精準是找到目標消費者，兩者並不完全重合，這必然將導致各機構對無效用戶的反覆觸達，覆蓋，轉化率下降！正如原生、其他展示廣告，無效客戶佔比高達39%。
依託商圈人流、低成本等優勢，線下市場采單，線索量佔比位居第二，但簽單轉化率最低，無效高達81.21%。采單雖獲取用戶群量大，質量卻不高且效率低下。搜索引擎、口碑點評等渠道簽單轉化率最高，量級卻有限，並不能滿足整體業績需求。
另外據線下對家長調研顯示，家長在獲取信息的渠道切換平均達到11.2個，超53.6%在決策過程中會改變主意。家長在做出購買決策前需要經過很長一段時間的猶豫期。也就是說我們很難判斷營銷策略中，暫停任何一個，或是調整任何一個渠道，會對最終銷售結果產生什麼影響。
在研究多個門店的回歸分析中，我們還觀察到該教育品牌單店NPS的高低與該店近兩年實際業績增長趨勢呈現強相關性，服務屬性強的門店尤為顯著。而影響消費者凈推薦值的因素又遍佈於消費生命周期的前、中、后的多個環節。
四、實體教育行業數字化轉型成必然
在過去5-10年前，追求一次廣告投放中產生立竿見影的效果是傳統營銷方式慣用的打法，大家常說廣告打得再有情懷還不如雙11半價。
實體教育營銷負責人，完全可以利用自身垂類領域的產品功能、利益點等差異化，以及撒錢買流量的打法，輕鬆實現自身的業績增長。
可當前國內網民整體規模在11.3億上下浮動，網民增長紅利見頂，流量價格不斷上漲，全民在線開啟存量競爭的時代。大多數實體教育企業認為消費者變得越來越見異思遷，雖在BAT等主流媒體上，撒錢買來了用戶，卻無法做到成交，及口碑的轉化。
出現的這些問題並非是實體教育營銷曝光度不夠廣，也不是觸點的價值不足，只是在存量競爭時代，圍繞用戶時間、注意力的爭奪越加激烈，導致精準流量的獲取門欄要求更高了。
用戶時間碎片化，觸點變得愈加無序，最終導致Ta們「意向客戶、選擇競品、初步了解」不斷的被掠奪、流失。就像上面所說，消費者前一天接觸的營銷內容可能會在消費決策時被另一個內容覆蓋。
伴隨著中國數字化轉型的進程不斷成長、擴張、升級。所有業務場景都將是數字化，消費者每天所接觸的信息、服務、媒介等都可被數字化和互聯在線現象也會越來越普遍。
線下業務的門店也將不再只是單純的銷售終端，而是轉變為觸達消費者的媒介。
通過數字化形成數據積累，針對會員及對於某教育品牌有過關注、訪問過網站、瀏覽過公眾號、到訪過門店等行為，但是最終沒有產生購買的非會員構建數據資產體系，做好用戶儲存。將每次分散的觸達轉變為多次有序地運營，在用戶購買路徑中的每個環節激發用戶興趣，並且可以在最短的路徑，最短的時間下觸發行動，真正解決用戶流失、被掠奪，及上文所提到的轉化率持續下降的問題。
同時這些與用戶具體行為相關的海量數據，未來將不止用於營銷層面上，它們還可以幫助企業自身構建更多數字化轉型的業務場景，如商業選址、銷售、售後服務等環節，實現商業模式和服務方式的進化與創新。
另一方面教育培訓行業的線上教學需要面對雙向互動，即老師、學生端的同步性教學將直接影響上課的互動和體驗。線下、線上產品在最初的內容設計上本就不同，對於場地和參與度要求高的課程，是不可能由其他場景全部替代的。
然而，線上產品更注重的則是互動和碎片化時間的利用，兩種本來就是完全不同的商業模式。
所以在未來實體教育機構除創造營銷場景的要求會變得越來越高外，企業之間的經營效率差距也會隨之逐漸加大。
如果只是將線下服務「平移」至線上，必然不能解決實體教育機構的業績滯漲問題。當務之急是將前端營銷招生到後端服務數字化轉型升級，實現教育全場景化運營。在品牌及口碑建設方面，通過消費者生命周期的全觸點管理，識別和優化影響客戶口碑的關鍵點。最終以數據驅動智能決策，構建數字化轉型的業務場景，降本增效，業務增長。
參考資料：
[1] 陳鍵、畢磊.人口紅利正消失 王興：中國互聯網已進「下半場」[EB]. 中國：人民網，2018-04-18.
[2]毛健.中國零售服務業白皮書[R].中國：畢馬威中國，2018-11：08-09.
[3]何亞彬.寶潔：品牌增長的第一性原理[EB].中國：HBG品牌增長研究院，2019-01-14.
[4]王晶. 可口可樂上任首席數字官，25%支出將投入數字廣告及相關領域[EB].中國:廣告門,2018-12-05.
[5] Ni Ki Zhou.教育培訓行業2019-下半年移動廣告投放市場研究報告[R].中國:App Growing,2019-01:03-04.
[6]孫維維.人口紅利不在，用什麼為社會賦能？[EB]. 中國：中商產業研究院, 2017年07月31日.
[7] CIA.2019年上半年中國商業地產租金指數研究報告[R].中國：中指研究院，2019-07：05-06.