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流量騰挪失效,轉轉會陷入「資源詛咒」嗎? | 人人都是產品經理

流量騰挪失效,轉轉會陷入「資源詛咒」嗎? | 人人都是產品經理

編輯導讀:轉轉作為一個二手電筒商平台,從曾經能與閑魚抗衡的地位,到現在慢慢落後於隊伍。擁有「富二代」身份的轉轉怎麼會出現這樣的情況呢?本文將從三方面對此進行分析,希望對你有幫助。

2021年,轉轉可能真的跑不動了。

根據易觀千帆最新數據,轉轉2020年12月的月活為1507.5萬人,較之2019年11月的3474萬人,下滑幅度超過56%,幾乎是斷崖式下跌。

轉轉,何至於此?

一、背靠大山資源充足,卻陷入衰落漩渦

一直以來,轉轉都是以「富二代」形象示人。

2015年,轉轉從58同城的一個子分類升級,正式以一個獨立平台的方式運營。當時,中國各類垂直網站興起,58同城市場份額不斷被侵蝕,轉轉這一「分家」行為,直接受到了58的大力扶持,給的資源十分豐厚。

5年來,轉轉不僅有58集團在背後力挺,更是在微信九宮格中佔據一席之地,可謂是穿金戴銀,相比於其他二手電筒商一點一滴從0到1冷啟動,轉轉一開始做就有保底業務,條件十分優渥。

不僅僅是資源,轉轉早期在資金上也比較充足。

當初,58同城與趕集網廝殺得昏天黑地,那麼大規模的燒錢都挺過來,轉轉燒的這點錢,對於58來說並不算大負擔,再加上騰訊的投資,轉轉可謂是資源和流量都齊活了。

這樣一來,轉轉開局就帶滿級裝備,一路充值氪金,絕對是二手電筒商夢寐以求的,哪怕閑魚都要眼紅。看起來,行業第一把交椅非轉轉莫屬。

可事實,與轉轉開了一個玩笑。

這不禁讓人疑惑,為啥這個「富二代」為何輕易就被閑魚擊敗,又在短短一年時間就衰落至此?

我們無法直接給出答案,但有一些細節可以看出「蛛絲馬跡」。

根據企查查數據,轉轉在合併找靚機之前一共進行了兩輪公開融資,但投資方都是騰訊和58集團,這到底是溺愛,還是一種固步自封?或者是頹勢已顯,不被其他機構看好?

在眾多互聯網公司的股權架構中,我們可以清晰的看到,一套具有多樣性的股權結構,是一個創業公司必不可少的。

為何轉轉,會如此特殊?

二、成為「九宮格最弱」,轉轉真的是敗於競爭嗎?

與轉轉的衰落形成鮮明對比的,是競爭對手的表現。

一方面,與行業中的競爭對手相比,轉轉已經力不從心。

以閑魚為例,二者在幾年前還可以並駕齊驅,但到了2019年差距就已經十分明顯,閑魚連續12個月內GMV突破了2000億,已經成為阿里電商的第三極。而Questmobile數據顯示,轉轉和找靚機的的日活數據持續呈下滑態勢,均已不足峰值的一半。易觀千帆的數據同時表明,轉轉和找靚機的月獨立設備數已經不足閑魚的四分之一。

同理,轉轉在與愛回收相比較時也相形見絀。這些年,愛回收在二手3C業務上已經站穩頭部位置,從場景切入聚攏流量,線上和線下結合的模式受到廣泛認可,合併拍拍業務打通全產業鏈,疫情結束后迅速實現了連續盈利。

相比之下,轉轉2020年5月份合併找靚機時為18億美元估值,而網經社的數據表明,其2019年的估值為200億人民幣左右。也就是說,僅僅一年時間,轉轉的估值如下滑的月活一樣,遭到了腰斬。

另一方面,與微信九宮格中的公司比較,轉轉已經是最弱。

轉轉於2018年入駐微信九宮格,這也是它採買流量模式的一個代表,也是支撐它18億美元估值的核心競爭力之一。

目前微信錢包九宮格入口一共有23個,除去騰訊自己的服務之外,剩下的生態方入口中,無論是美團、拼多多、京東,還是滴滴、貝殼、同城藝龍等,在業務規模和綜合實力上都比轉轉要高得多。

這不禁讓人沉思——在同樣一種流量呵護下,轉轉也比不過其他的「兄弟姐妹」,這到底是賽道問題還是能力問題?

進一步,如果我們仔細分析微信九宮格就會發現,同樣都是平台型公司,只有轉轉在發展過程中經歷過多次商業模式的轉型,而不是在一個方向上深耕。

過去幾年,轉轉嘗試過多種品類和模式,比如全品類C2C、潮品C2B2C等,並屢次轉型,但給人的印象就是:事前不做充分調研,高調宣布進擊,然後等到業務逐漸滑坡,才猛然醒悟,尋找下一個風口。

這其中的原因,固然有一定的「風口不等人」的因素在,但到底是被「寵壞」,還是騰訊和58的「期望太高」?

很多人認為是前者。

轉轉其實一直都是在走下坡路,無論是從全品類C2C轉型到多品類C2B2C,還是從多品類轉型到二手手機,都是一種流量騰挪術,是將之前大賽道的流量,轉入到一個更細分的賽道中,達成短期內的「增長」。

2020年,轉轉的活躍用戶數大跌,其實就是這種「流量騰挪術」在失效。

在內部,轉轉一方面想要進擊二手手機,一方面又想留存全品類,戰略搖擺下轉型並不徹底,流量騰挪的效果並不好。在外部,隨著人口紅利的耗盡,這意味著流量採買也更加貴,流量騰挪也更加吃力,轉轉和找靚機一直沒能建立自己穩固的流量來源,有限的流量採買預算下,活躍用戶數下滑是一個必然現象。

舉例來說,曾經轉轉獲取流量的手段主要是從短視頻平台將用戶引導至自己體系內,但隨著短視頻平台戰略重點的變化,目前無論抖音還是快手,都更希望交易停留在自己體系內,形成電商業務閉環,轉轉希望引流到自己平台這一點,與短視頻平台的利益有本質衝突。從這一點來說,流量邏輯的轉轉與這些平台是競品關係,平台不會再給轉轉提供低成本流量,原有引流方法必然面臨失效。

所以,轉轉看似仍然是一個賽道中的頭部玩家之一,但對流量的過度依賴導致其核心能力缺失,對行業的貢獻價值越來越低,只是營造了一種「繁榮」的假象。

三、流量枯竭之後,轉轉會陷入資源咒詛嗎?

除了上述原因之外,轉轉本身也被「富二代」的身份羈絆。

作為騰訊系的一員,轉轉有不得已的苦衷,它必須要在正面與閑魚剛。C2C失敗之後就轉向全品類,然後再到手機,這其實就是一種換道競爭,改變了流量變現的途徑,但背後的本質仍然是騰挪現有流量,看起來有增長,其實總量沒變。

那麼,流量有那麼重要嗎?

在互聯網行業,「流量」一詞基本被神化,似乎只要有了流量就一定能夠干成事,流量越多越好。

但流量這東西就像喝酒,喝少了不夠勁,喝太多又容易醉。

按照流量來源,可以區分為兩種。

一種是外部流量,就比如轉轉的採買流量,這實質上是一棍子買賣,涸澤而漁,留存和轉化難度大;一種是自生流量,類似於閑魚與愛回收的流量模式,一個以社區搭建流量池,一個以場景控貨打造供應鏈,線上和線下結合起來圈定流量。

二手電筒商的風口最少吹了5年,為什麼轉轉一直沒有建立起自生流量呢?

或許,是因為採買流量實在太輕鬆了。

對於一個「富二代」來說,在父母的庇護下很容易就能獲得高級職位,依靠父輩的人脈和資源可以很輕鬆的開展工作,又何必「從基層做起」,另立一個門戶呢?

轉轉也是一樣。

經濟學中有一個叫做「資源詛咒」的概念,指一個國家依靠礦產等自然資源而發展,進而形成依賴,衝擊其他行業,使一個國家更加依賴礦產資源,最後形成一個惡性循環。

在現實世界中,豐富的自然資源會成為一個國家或地區經濟發展的詛咒而不是祝福,大多數資源豐富的國家比資源稀缺的國家發展更慢。

這與轉轉的境況相似,在豐富的三方流量灌溉之下,轉轉放棄了發展供應鏈等核心競爭力,對流量形成了依賴,而當「自然資源」(流量)的價格出現周期性變化時,轉轉的業務發展就會受阻,甚至陷入衰退。

目前,轉轉進退失據,說明「資源詛咒」已經應驗了。

而從近代歷史來看,陷入「資源詛咒」的國家還沒有一個能成功走出泥潭,最後都淪為資源輸出國。推及到轉轉身上,是否可以作為一種預示呢?

《左傳》中有一句名言:夫戰,勇氣也,一鼓作氣,再而衰,三而竭。轉轉歷經數次轉型,不管我們願不願意承認,它都將遵循客觀規律,不再是那個朝氣蓬勃與閑魚鏖戰的熱血青年。

所以,我們更需要思考的是,在「資源詛咒」與「有奢入簡」的雙重夾擊下,轉轉這一次進軍二手手機的轉型,還有幾分希望?

而當「富二代」的身份成為一個擺設,不能提供幫助,它是否還能負擔起騰訊系的戰略,是否還有扶持的必要?

#專欄作家#

師天浩,微信公眾號:shitianhao01,人人都是產品經理專欄作家。科技自媒體人,曾就職於博客中國、互聯網實驗室、百度等公司,曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜誌刊文。

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題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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