​社交和社區有相同點,但是又有各自的突出點——社交型產品更注重溝通,屬通訊向,以關係為導向;社區型產品則偏向於「主題式聊天」,屬媒體向,更多注重於傳播,以興趣為導向。

很長時間以來,社區、社交傻傻分不清楚。

事實上,二者有相互重合的部分,但是又有各自突出的重點,就是突出的重點不同才有了社區型產品和社交型產品的區別。更具體的解釋是社交型產品更注重溝通,屬通訊向,以關係為導向,但同時也具備一些社區屬性。

例如,微信、QQ等都是屬於社交型產品,但是他們還同時擁有朋友圈、QQ空間等社區屬性。

社區型產品則偏向於「主題式聊天」,屬媒體向,更多注重於傳播,以興趣為導向,但同時也具有一定社交屬性。例如,微博、Facebook等都屬於社區類產品,但是在這些平台上還可以實現溝通。

雖然偏向性不同,但是社交型產品和社區型產品的較量就從沒有停止。在互聯網這片紅海中,一個個社區型產品和社交型產品魚貫而入。但是當你靜心觀察,你會發現在流量上社交型產品一直佔據主導地位。

社交型產品 VS 社區型產品:你中有我,我中有你

我們且來看目前社交型產品和社區型產品這兩個陣營的相關情況。

從產品入市的時間上看,社交型產品要比社區型產品要早一些。最早出現的並且較為大眾所熟知的社交型產品是1995年微軟開發的MSN。當MSN即時通訊帶給人們以便捷的體驗之後,在國內QQ跟著誕生了。再後來微信的出現成為國內最主要的即時通訊工具。

微信和QQ幾近代表了社交型產品市場。換言之,騰訊幾乎完全佔領了社交產品的布局優勢,具體表現為微信、QQ佔據了絕大多數的社交流量。根據騰訊公司2018年Q3財報,微信及WeChat的合併月活賬戶數達到10.82億,同比增長10.5%;QQ月活賬戶數8.03億,基數龐大,其中QQ智能終端月活躍賬戶數達到6.98億。

而微信、QQ之間,微信的用戶體量要高一個等級,因為微信生態的勢頭更強勁。而20歲「高齡」的QQ現在像個隨意的實驗室,很多市面上很火的產品形態都能在QQ裡面找到身影,QQ業態呈現萬物生長又雜亂無章的形態,也是因為這種雜亂讓很多用戶離開QQ。騰訊公司2018年Q3財報數據中,QQ月活賬戶數雖為8.03億,但同比下降了4.8%。除了微信和QQ,當然還有很多其他社交型產品,阿里巴巴打造的釘釘就是其中一個。

社區型產品的出現要稍微晚一點,最早出現並為大眾所熟知的是創立於2004年的Facebook。在國內也有叫得上名字的社區型產品,例如人人網等等。當然,QQ空間、朋友圈等也屬於社區的範疇,不過QQ空間和朋友圈是由QQ和微信這兩個社交型產品延伸出來的社區屬性。

早在2017年7月新浪科技就有報道稱,Facebook的月活達到了20億。20億的體量是一個什麼樣的概念?當時新浪科技也給出了其他平台的用戶月活:YouTube15億,微信8.89億、Twitter3.28億,Snapchat2.55億。所以2017年Facebook的月活體量相當於這幾個產品總用戶月活的2/3,相當令人艷羨。

當時Facebook能有這樣的用戶月活體量,跟其2012年推出的桌面聊天軟體Facebook Messenger是分不開的,相當於Facebook在原有社區屬性的基礎上又增加了社交屬性,也正是因為這樣即時通訊的社交屬性,才使得Facebook用戶月活有如此大的體量。相比之下,國內社區屬性更濃的人人網就沒有沾到多少社交屬性的福。

所以,當我們去比較社交型產品和社區型產品的時候會發現,社交型產品具有社區屬性,同樣社區型產品也具有社交屬性,是一種「你中有我,我中有你」的狀態。但是社交屬性更強的產品看起來比較吃香,例如微信,再例如推出了Facebook Messenger的Facebook。

不過,隨著社交、社區產品的普及,大家似乎不再滿足於朋友圈、QQ空間、Facebook、人人等社區形態,而要去尋求「新鮮感」。

「新鮮感」刺激下,新穎型「主題聊天」興起

事實上,社區型產品的增量市場潛力大。尤其是大家開始覺得朋友圈和Facebook等社區狀態變得平淡的時候,以興趣為標籤的社區型產品開始發展。

如果以「搞笑」作為一個標籤,那麼過去的內涵段子和現在的最右都是在大家「新鮮感」刺激下產生的社區產品形態。那麼,為什麼這樣的社區型產品能夠得以發展呢?

一來因為大家越來越喜歡「主題式聊天」這種社交方式。大家圍繞一個視頻、段子、照片各抒己見,以此形成主題式聊天的氛圍,用戶在發表自己觀點的同時,也能被別人的神評和熱評逗樂。

以最右為例,高人氣高點贊的「神評」可以說是最右的核心內容,最右以評論互動為主的內容機制設置,使其相對去中心化,也使最右產生差異化的「主題式聊天」。在評論最右的帖子時,可使用圖片、視頻,評論的篇幅可以超過原帖子,自由度非常高。就是這樣自由度高、互動性強的評論區,為最右建立起一種平等交流、輕鬆愉快的社區氛圍,使最右較為成功的與其用戶建立情感連接。

二來因為隨著市場的發展,垂直類「主題式聊天」的社區產品更多。何為垂直類「主題式聊天」?顧名思義,所謂垂直就是指某一個領域,垂直類「主題式聊天」就是指圍繞著某一個領域展開的互動聊天。當下,旅遊、美妝、搞笑內容、健身等都可以作為生成「主題式聊天」的垂直領域。

以咕咚運動為例,咕咚這個社區平台就是用戶們圍繞健身這個垂直領域展開的「主題式聊天」。咕咚能夠火起來,一方面因為健身行業本身就有一定的熱度,另一方面因為咕咚為用戶們創造了一個健身交流互動平台。而像健身這樣具有一定熱度的垂直領域還有很多,這些領域都可以生成社區型互動交流平台。

一時興起≠一直興盛,新穎型「主題聊天」仍需升級

那麼,如果社區型產品的發展是必然的,那是不是意味著興起的新穎型「主題聊天」就能成為社區型產品陣營的扛把子呢?換言之,新穎型「主題聊天」能不能幫社區型產品陣營叫叫板?事實可能沒有那麼簡單。以最右為例,最右也屬於新穎型「主題聊天」範疇,其差異化的搞怪逗比式社區雖然很受待見,但是這其中也存在一些問題。

一方面,最右上的段子、視頻等都是內容搬運,並非平台自創,缺少內容源動力。最右的目標群體基本上是95后、00后的年輕人,其slogan為「專治不開心」。最右的內容定位也很明確,即用搞笑娛樂的內容吸引用戶,並讓用戶基於內容產生評論互動。

但是最右的內容原創度低,最右的許多帖子都搬運自其它平台,像一個搬運內容大集合。雖然說形式多樣,內容的豐富度也高,但是同時也存在這樣的情況,即很多段子已經在別的社區平台被用戶所熟知,而後再出現在最右上,便令用戶覺得新鮮感不足。

另一方面,有內涵段子為前車之鑒,缺少了擦邊內容的流量,最右恐再難登頂搞笑內容垂直領域。根據36氪相關文章,搞笑內容這個垂直領域的天花板大概在4000萬DAU,內涵段子就曾經觸頂。當時,內涵段子有此體量,有很大部分原因是因為擦邊內容帶來的流量。

然而,內涵段子被關后,擦邊內容成了不可觸及的紅線。少了這一部分的流量,最右很難再觸及搞笑內容領域的天花板。不過,從目前最右的DAU來看,還是存在向上發展的空間。但是,今日頭條重新孵化的內涵段子接班者「皮皮蝦」又來搶飯碗,如今已經皮皮蝦基本穩定在 ios 娛樂榜前十,成為最右強勁的競爭對手。

所以,一時興起不等同於一直興盛,最右等新穎型「主題聊天」還有挺長的路要走。

社區型和社交型本是同根生,相煎何太急

所以說,新穎型「主題聊天」可能不見得能夠為社區型產品陣營扳回一局,但是不得不承認這些以興趣為標籤的社區產品新形態有一定潛質。其實,社區型產品和社交型產品本來就有很多互通的地方,雖然現在看起來二者在爭鬥,但是難保未來不會相互轉化,變成一樣的東西。

社交型產品和社區型產品都涉及一個很重要的元素「互動交流」。社交型產品不會只有一個社交功能,因為對大部分用戶來說,「通訊」的頻率未必有那麼高,這時候為社交型產品配上社區功能,就能為社交產品增加粘度和忠誠度。

而同樣的,社區型產品也會相應配有社交功能。例如,微博可以通過私信聊天、抖音可以發私聊、最右同樣也可以發私聊。所以說,社區和社交是相輔相成的。二者應該想的是如何更好互通學習而不是相互爭鬥,如此才能使產品更加完美,否則可能會摔跟頭。

舉個例子,QQ和MSN的發展幾乎在同一時間,後來QQ因為配上了QQ空間一路狂飆,但MSN卻在拓展社區功能的時候栽了跟頭。MSN也曾經推出過類似於QQ空間一類的功能,當時MSN稱之為MSN Space。當時好友更新了動態,其MSN頭像就會有小黃星提示,好友就可以點擊瀏覽,後來撤掉了小紅星提示,MSN Space的瀏覽量便大幅度減少,MSN的社區功能形同缺失,遠落後於當時的QQ。

所以說,社交型產品和社區型產品本是同根生,審時度勢適時互通非常必要。就目前而言,社交型產品還是老大,並且隨著社區功能的入局,用戶的粘性和忠誠度更高;不過社區型產品也不可小覷,尤其不可小覷那些垂直類社區型產品。

#專欄作家#

劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產品經理專欄作家,海南三車網路科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網,把中國傳統文化與互聯網結合,以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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