編輯導讀:曾經與快手、美拍並列為短視頻領域三巨頭的秒拍似乎被大家遺忘了,從昔日短視頻巨頭到如今的徹底掉隊,秒拍做錯了什麼?本文作者從秒拍的發展歷程出發,對其存在的問題進行了分析,一起來看看~

短視頻江湖,風起雲湧,瞬息萬變,在沉浮過程中,有產品突圍而出,成為行業領軍者,也有產品淘汰出局,最終走向被遺忘的道路。

如今短視頻江湖,抖音、快手兩分天下,各領風騷。它們憑藉自己的實力在成百上千個競品中殺出重圍,成為行業領軍者。然而,早在幾年前,格局還不是這樣。

短視頻賽道最先跑出來的獨角獸是秒拍,其母公司一下科技被稱為「最早吃到短視頻紅利的公司」,一下科技CEO韓坤也被業內推上「移動視頻教父」的寶座。那時,快手還叫GIF快手,尚未實現從工具到社區的轉變,抖音也要在三年後才成立。

但入局早,並不意味著能夠穩坐第一把交椅。時至今日,曾經的短視頻王者秒拍,已基本沒有存在感,聲量銳減,市場份額大幅縮水。

在短視頻勢頭正猛的這幾年,秒拍是如何從昔日王者一步步掉隊,最終歸於沉默的?

01 微博加持成就王者之位

短視頻領域的第一塊大蛋糕,是韓坤帶著一下科技率先吃到。韓坤審時度勢,在別人還沒「睡醒」時,他便看準短視頻風口,乘風而上,而當別人覺醒時,他已帶著他的產品站在了舞台中央。

2011年,韓坤從酷6網出來,創辦一下科技,開啟新一輪的創業。他瞄準4G時代浪潮,把創業方向定在手機短視頻上,推出拍客app。

最初拍客是不限時長的,但反響一般。為了爭奪用戶有限注意力,2013年韓坤大刀闊斧對拍客進行改進,於是,視頻時長10秒以內的秒拍誕生了,做到了真正意義上的「短」。韓坤也成為國內提出10秒短視頻概念的第一人。

秒拍推出不久,韓坤便找到新浪微博CEO王高飛,意圖開啟戰略合作。王高飛也認為短視頻會是微博發展的機會,於是兩人一拍即合,微博便與一下科技開啟了戰略合作。

2013年8月,新浪微博手機客戶端內置秒拍應用。秒拍成為了微博的唯一御用短視頻工具,獨享微博視頻資源,微博也因秒拍的接入,衍生出文字、圖片、視頻三種介質共存的形式,二者開啟了流量共生之路,一起享受著短視頻帶來的紅利。

微博的「開閘放水」,給秒拍帶來井噴式的流量增長,用戶不斷增加。在其他平台還在燒錢買流量的時候,秒拍機智地藉助微博之力,扶搖直上,瞬間甩開其他同類產品幾十條街,走上短視頻王者之位。微博也依靠秒拍實現了二次復甦,營收大幅提高,市值也隨之飆漲。就這樣,兩者攜手走過4個年頭。

02 明星優勢為其增光添彩

秒拍快速崛起的契機是2014年的「冰桶挑戰」。2014年8月,「冰桶挑戰」突然火了起來,新浪微博與一下科技在國內快速發起「冰桶挑戰」活動,多位明星參與其中,接力挑戰,微博話題持續發酵,成為社會熱點。

據統計,當時參與的明星有2000名之多,秒拍隨著冰桶挑戰視頻席捲網路話語場,秒拍的日活用戶規模也因此突破了200萬,總播放量每天能達10億次。

秒拍真正火了起來,一下科技也走上了人生巔峰,估值一度達到30億美元,千萬美元級別的融資一輪接一輪。

嘗到明星引流甜頭的秒拍,此後便一直將運營重心放在明星身上,入駐明星超過3000位,還邀請眾多明星擔任公司高管,趙麗穎任副總裁、賈乃亮任首席創意官、張靚穎任首席炫音官、TFboys任未來指揮官……彼時不少人為之瘋狂。

秒拍成功地藉助明星優勢實現了流量增長,「明星+品牌+粉絲」的三重效應疊加,使得秒拍一路碾壓而來,收割大眾流量。借著明星的東風,秒拍風光了3年。

2017年,秒拍月活用戶量達2.86億,用戶滲透率達61.7%,位居短視頻行業Top1。

03 成也蕭何敗也蕭何

對於秒拍來說,微博和明星,是其起家的兩大支柱。這兩大其他同類平台所不具備的資源優勢,使得秒拍穩坐短視頻王座。

然而,成也蕭何敗也蕭何。秒拍在其發展過程中過度依賴微博,當2017年微博上線新的短視頻產品「酷燃」,且低調孵化自己的獨立短視頻應用「愛動小視頻」時,秒拍失去「護城河」,逐漸跌落神壇,其與微博的關係也從相濡以沫走向相忘於江湖。

秒拍90%的播放量都來自於微博,其獨立app打開率非常低,用戶黏性也都停留在微博上,而非秒拍社區。微博給秒拍帶來了巨大的播放量,卻沒有將用戶從微博帶到秒拍。缺乏自己的流量入口,秒拍實際上已經淪為微博的「視頻伺服器」和「播放器」。

秒拍離不開微博,但微博卻可以隨時「另起爐灶」。失去微博后的秒拍,流量急劇下滑,市場份額不斷縮水。

另一方面,由於明星需要靠資本支撐,在秒拍逐漸掉隊,處境艱難的情況下,明星就成了秒拍的負擔,這一負擔又造成明星的流失,進而帶來流量下滑,如此,形成了一個惡性循環。

明星固然有引流優勢,但它只是一種獲客渠道,並不能帶來用戶黏性,粉絲如同牆頭草,明星在哪往哪倒,真正能留住用戶的還要靠產品本身。

依靠別人成長的公司終究無法長遠發展,微博拋棄,明星運轉機制不靈,使得秒拍勢頭一落千丈。2018年,秒拍從中國短視頻應用排行榜Top1跌出前十。

04 監管打擊,徹底掉隊

屋漏偏逢連夜雨。2018年伊始,政策監管風暴席捲而來。

這一波風暴幾乎波及所有的短視頻平台,網信辦下令整改19家短視頻平台,其中秒拍等5款應用處罰最為嚴重,原因則涉及短視頻格調低下、價值導向偏離和低俗惡搞等。

一直注重內容生態的秒拍出現這樣的問題,其背後透露出秒拍在激烈競爭中的流量焦慮,為了追求數據增長而犧牲內容質量,這是昔日王者的委曲求全。

秒拍被整改79天後恢復上架,韓坤發文「心懷感恩,重新出發」。然而,在短視頻一日千里的競爭態勢下,79天意味著極有可能失去最關鍵的時間窗,給同類競品讓出道路。

整改之後,短視頻行業重新洗牌,抖音、快手日活躍用戶雙雙破億,微視在騰訊加持下奮起直追,阿里、百度等巨頭也在加碼短視頻,整個行業殺成一片紅海。對於秒拍來說,想要重拾過去輝煌並非易事。

如今,距離「重新出發」已經兩年,秒拍始終未能成為攪動行業格局的鯰魚,更加無法撼動抖音、快手的江湖地位。

2020年底,抖音月活超6億,快手超4億,而秒拍月活僅有243.7萬。秒拍徹底掉隊,一下科技也跌出中國獨角獸榜單前100。

05 總結

一下科技本來握有一手好牌,秒拍本來有機會穩坐第一把交椅,韓坤本來有機會成為一個傳奇人物。然而,過度依賴微博,多年來沉迷在虛幻的增長和覆蓋中無法自拔,使得秒拍喪失自己的創新與獨立,逐漸走向沒落。從王者到星屑,秒拍的起落值得一下科技自省和行業反思。

行業格局如同逆水行舟,不進則退。如今,短視頻行業的競爭仍在激烈進行,巨頭們絲毫沒有一絲鬆懈,今天的掉隊或許就意味著明天的淘汰出局。我們無法預料秒拍能否「東山再起」,但留給它的時間和機會已經不多了。

 

作者:劉濤,微信公眾號:病毒先生(ID:virussir),知名互聯網分析師,知名策劃人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者,「基礎激活」理論倡導者,10年以上整合營銷傳播經驗。