編輯導語:近些日子,「佔用公共資源」最近出場頻率不低,這兩年出現在微博熱搜的道歉聲明裡,很多人都出現了這句話;但雖然是這樣說,他們還是樂此不疲的出現在公共資源里;本文作者分享了關於自己做一個App的成本以及風險的思考,我們一起來看一下。

現在再回頭吃鄭爽這塊瓜,好像已經沒剩下太多東西了,但有一個點很有意思,筆者想展開說說。

根據吃瓜群眾的挖掘,我們已經知道,鄭爽和張恆由愛侶變怨偶,反目成仇的根本原因是創業失敗;情況觸目驚心——他們倆只用了短短 10 個多月時間燒完 1000 萬元,只是給鄭爽自己做了個個人 App。

啊,做 App,還是只給自己一個人用的那種,燒掉了 1000 萬,這也許是筆者能想到的最浪漫的事。

一、沒有例外

張恆最早進入科技創業圈是在 2014 年,等這個 App 正式上線已經到了 2019 年,創投行業從一片藍海,到凜冬將至;一般人如果想憑藉一個 PPT 獲得融資幾乎是不可能的了,但不知出於什麼理由,鄭爽可能自信地認為她要做的東西是個例外。

結果是沒有例外。

沒有什麼二人同心其利斷金,至親創業成功者,尚有俞渝李國慶這種案例,要是失敗了還虧了大錢,那必然是夫妻反目,兄弟鬩牆,再好的哥們也會友盡。

這瓜剛出來的時候,筆者還十分詫異於什麼樣的女人會在不到一年的時間裡,從冒著極大風險取卵想要生孩子,變成只想快速把孩子轉手拋棄——一想到這背後關係到人間蒸發的 1000 多萬人民幣,代入情景后,一切似乎都可以解釋了。

「貧賤」夫妻百事哀。

據說,因為做 App 這事兒是鄭家出錢,張恆出力,對於「首席產品經理」的作品,鄭家就算再燒錢不眨眼,也終於開始心疼了;能維持在蘋果 App Store 社交免費榜三四百名,日活大約 10-20 萬,其實是一個不算差的成績,但這跟當初鄭爽使勁想要逃離的微博生態完全無法相提並論。

諸如微博這類社交平台,以及視頻網站、直播平台等地,「刷量」差不多是生態的一部分;早前渾水想做空一把愛奇藝和 YY,所以自以為當了一回皇帝新衣裡面的小孩子,對市場說「你看他播放量有水分!」

然而問題在於:這東西跟網紅小吃店僱人排隊是一個道理,一旦量級達到一定程度以後,真正的粉絲群體其實是可以在足夠廣泛的盤子里產生出來的,也就是脫水后的真實數據也確實有上漲;只要真實數據和進賬可以覆蓋製造表面數字的整體成本,就是賺的。

過度追求從一開始增長就絕對真實,會讓擴張速度變得很緩慢,在其他人都在拚命向前的時候,顯得不合時宜,也很危險。

不知道張恆跟他的校友是否能跟鄭爽解釋明白這個道理。從結果上看,好像是沒有解釋成功。

二、鄭爽自己成了這個 App 的天花板

根據公開報道,鄭爽在 2019 年 8 月底辦的出道 10 周年生日會,本身目的非常單純,就是為了推廣她的私家社交 App,規定粉絲只能通過 App 入口搶票;然後票還是免費的,場地都是自己出的,籌備這個生日會也花了不少錢。

這個思路就是優愛騰芒等幾乎所有視頻內容所有者都會想到的——利用資源優勢,提供獨佔和獨家內容及服務;因為內容簡直太容易被盜版了,主要就還是服務。

在各家自製的綜藝節目里,你要想給喜歡的成員投票送 ta 上去或者復活,就只能在廠家給你指定的各種各樣的 App 裡面輪流投一次,手動沖日活;你還要充滿各種會員,下單各種贊助商商品,找到裡面的刮刮碼再爭取額外的投票機會。

獨佔和獨家內容 / 服務能根本性地提升用戶至少嘗試一下新平台的意願,這甚至能讓他們忍受產品頻繁掉線,註冊程序繁瑣等硬傷,讓產品本身安然度過最危險的冷啟動階段;鄭爽的私家 App 最開始也是有個很美好的開局的,iOS 首發當日曾經衝到免費榜 70 名左右,然後伺服器就掛了。

但接下來的問題就變成了,憑什麼讓人繼續留在這裡。

這次恐怕真不是鄭爽男朋友不行

鄭爽做的名為 M77 的 App 主要功能有這麼幾個:鄭爽日記本、專屬頁(分別對應長博客和短微博)、正版粉絲群聊和檔期日曆。

就像日韓事務所簽約的明星也會在事務所專屬的網站開設功能很原始,界面也很難看的個人博客一樣,這些公告界面幾乎在發布出去之後的一瞬間就會被各大娛樂媒體、非官方的粉絲團等轉發到全網各地;既然除鐵粉之外的路人粉,吃瓜群眾都能從自己熟悉的地方看到同樣的內容,那麼 M77 對他們就沒有任何吸引力。

至於「正版」粉絲群聊確實也可以幫助官方有效管理粉絲——至少是粉頭,但這本身也為 App 的後續發展定下了天花板;沒有哪個偶像做到過成功地把絕大部分粉絲抓到自己手裡,處於自己控制之下;他們只能靠公開發言保持人設,試圖給粉絲提供正向引導;粉絲群體的失控和對偶像及其經紀公司的「反向控制」反而變成了現在業界的常態。

雖然鄭家對張恆製作和運營 App 的成績也許不甚滿意,但對他而言,他努力的上限早已被確定,別的也是巧婦難為無米之炊。

實際上,鄭爽本人能走得多遠就決定了這個 App 的活躍度最高能到什麼程度;她是這個 App 的天花板,也是其成長路上最大的不確定因素。

三、繞不開的「公共資源」

微博這類地方屬於所謂「公共資源」,現在誰家道個歉都要來一句佔用了公共資源,但問題是他們佔用得樂此不疲,佔用得前赴後繼,佔用到哄抬物價。熱搜超話這些東西,就是要買的,如果小爽自己不買,她上的節目就得幫她買。

鄭爽跟其他很多明星一樣,都不太喜歡這個大家必須參與其中的生態,用個時髦詞是內卷遊戲;不同的是,她真的說到做到,自己從遊戲里跳出來了;她提純自家粉絲從微博等地撤出,那是知行合一,真心的不想佔用公共資源。

為了這個遠大理想,她最後搭上了所有,最後幾次發出聲音結果還是在佔用公共資源。

很多人都覺得做 App 是個上古巨坑,幾乎就是絕對不能碰的雷區,對自以為自己有幾個錢的明星偶像更是如此,鄭爽本人就是樣板,1000 萬根本不夠花的;但對此事的思考不能止步於現象和歸結於玄學,還是需要一個一個地回頭看這些 App 做不起來是什麼原因。

這次恐怕真不是鄭爽男朋友不行

卓偉的「全民星探」App 失敗同樣需要歸結於這個 App 的天花板就是卓偉自己,如果他不能跟其他依賴微博和傳統媒體的同行搞好關係,那麼爆料將變得不可持續。

筆者認為卓偉一個比較可行的出路是作為 liveleak 這樣的業餘通訊社,向「公共資源」供稿;他直接對抗大平台的結果,則變成了有料的人繞過他,直接給網易娛樂、鳳凰網等更有把握爆出圈的平台爆料。

這次恐怕真不是鄭爽男朋友不行

高曉松主導的阿里星球則是另一個維度的杯具,它的主要問題首先是直接砍掉了下蛋的母雞天天動聽,而不是讓這些 App 矩陣互相導流;再有就是如同《晚點》報道所說,阿里星球設置了在線音樂、直播、線下售票等複雜的招商點位,但每個點位招商都困難重重,高曉松本人的號召力並沒大到那種程度。

例如,去一個體育館談預定場館資源上線,對方指著桌子下面壓的單據說有這個就夠了。其實整個產業鏈中非常多的環節都跟這個體育館老闆想法一樣:有微博這些平台就已經夠了。

如無必要,勿增實體。

這次恐怕真不是鄭爽男朋友不行

更早的嘗試在 2013 年前後,湖南衛視開發的「呼啦」和東方衛視的「哇啦」都是那個階段的犧牲品;其實芒果 TV 最後還是憑藉獨佔資源做起來了,說明像電視台這種級別的玩家,手中的優質資源是可以撐起一個 App 的。

問題是它們開發的實在太早了——2013年,微信還沒開始大規模推廣,但應用商店已經初見雛形;智能手機仍然價格較高,處於普及前夜,仍可以依據手機牌子判斷消費者的經濟實力;但是最大的問題是網速慢,以及機器性能孱弱。

「呼啦」規劃了電視掃二維碼的功能,但由於當時的電視和手機攝像頭解析度都低而難以成功,到 3.0 版才加入直接拍攝屏幕所謂 AR 識圖的能力,且準確率極低;呼啦當時的推廣很是賣力,「僅僅用了十個月的時間將用戶數發展到逼近千萬大關」,最後也沒能留住這些用戶。

該軟體的開發商在包括上海新娛樂頻道等多個電視媒體間左右逢源,但開發能力實在是有點兒敷衍,現在也不太能聽到這家開發商的新消息了。

「呼啦」們的另一個大問題是,下載 App 對用戶而言是一個額外的負擔,直到現在也是;偏巧看電視的觀眾又有很多不太熟悉智能手機的玩法,這個問題直到微信搖一搖開設了「搖電視」以及小程序逐漸普及之後才有解決,不過自然也沒有 App 什麼機會了。

大家都對「公共資源」不爽,都有意見,但與此同時,藝人及其團隊、視頻版權方、投資方、贊助商、粉絲群體,都在或多或少地給「公共資源」添柴火;有錢的出錢,沒錢的出力,一堆掄博女工把她們寶貴的青春年華轉換成了微博平台上的字元串。

所以,為什麼只能是這樣呢?我們得想辦法找找對抗這種機製成功了的例子,哪怕並不是在中國。

四、不想做大,要不做個小程序?

這時候就要說到 Tidal 了。

這次恐怕真不是鄭爽男朋友不行

Tidal 的真正轉機發生在 Jay-Z 入主並拉來了美國流行樂壇金字塔尖的 1% 以後,這裡有碧昂絲、蕾哈娜、侃爺、麥當娜、Usher 等人一起站台;這時候,雖然平台的定價比 Pandora 和 Spotify 等更貴,而且普通用戶交了基礎月費居然還只能享用 96kbps 的手機端渣音質,但所有的明星資源連在一起,已經具備了議價權。

當然 Tidal 也不是無懈可擊,之前的報道顯示它有可能誇大了對外公布的用戶數,把 80 萬說成了 300 萬;不過相信對於合夥發歌的藝人而言,只要能事實上收到賣專輯的錢,而且少點中間商賺差價,這個也是無傷大雅。

顯而易見,鄭爽花了 1000 萬做起來的 M77 App 至少也應該嘗試把自己的好閨蜜拉來一起搞,讓大家成為一個整體去跟現有的平台分庭抗禮;不過,說不準那樣之後,這個 M77 也就沒什麼可能小而美了,只能無可避免的變得龐大,同時抓緊對各個環節入駐者「收租」,收回開發成本,從而由屠龍者變回惡龍,晉陞為下一個「公共資源」。

到這裡,結論顯而易見:「公共資源」是充分競爭之後的答案,現有平衡被打破之後,也會是新的「公共資源」推動建立起新的平衡。

如果不想往大了做,就做一個只給自家用的粉絲 App,還想讓它活下來,可以說是一個世界性難題;這次恐怕真的不是張恆不行,換了誰,都不太行。

筆者覺得,鄭爽真正符合理性的選擇,沒準是放棄做 App 轉為開發一個(微信/支付寶/百度等)小程序;由於 App 必然涉及到伺服器租用問題,小程序開發和上架期間幾乎可以不考慮帶寬成本問題,這是一個非常優越的條件。

另外,至少在微信內部,運營粉絲群、在朋友圈等地推廣的獲客方式都可能比應用商店排名優化更有效;而很多微信內部的流量資源是不希望流出微信外部的,小程序可以遵守這些規則,從而獲得更多的流量傾斜。

更重要的一點是,小程序開發過程相對從地基打起的 App 更輕,更偏前端,所以供養開發團隊的成本也會壓縮;但最終成品效果其實跟 App 差不太遠。

如果 M77 作為一個小程序的開發過程,為藝人設立專屬小程序確定了開發流程的樣板,那麼張恆他們轉型為外包做小程序開發的團隊其實也未嘗不可。

只是不知道如果時光倒流,這個方案是否能獲得出資人小爽的認同。

參考資料:

https://www.whalevii.com/

https://ent.qq.com/a/20131028/010361.htm

https://mp.weixin.qq.com/s/uawbiG3M_YLIHl6XzSXKYA

https://mp.weixin.qq.com/s/euUvQyG2MzCrBoWLv7ankw

#專欄作家#

作者:書航,微信公眾號:航通社 (ID:lifeissohappy),航通社助理微信號:hangtongshe;微博:航通社