編輯導語：在過去的一年裡，憑藉百億補貼，拼多多吸引了眾多目標客戶，有網友戲稱「曾經的拼夕夕現在變成了拼爹爹」。如今，距離拼多多百億補貼上線已有一年多的時間，二季度財報曝光拼多多平台銷售與市場推廣費用高達91.14億元，對此，拼多多方面表示將繼續加碼補貼。拼多多「百億補貼」是進攻還是防守？我們來看本文作者的分析。
無論是「幫我砍一刀」的微信社交裂變，還是「C2M」對產業鏈的重構，拼多多從下沉市場開始，到通過「百億補貼」的向上進攻，短短五年就實現了6.83 億年活躍用戶（拼多多 2020 年第二季度財報），超越京東的4.17 億，緊隨阿里7.42 億，位於國內電商年活躍用戶第二位。
隨著業務的迅猛發展，拼多多的股價也水漲船高，也體現了市場對於拼多多未來的信心。
一、何為補貼，為何補貼
1. 什麼是補貼
根據MBA智庫和維基百科的定義：
補貼在經濟上指由政府提供金錢，以降低生產者及消費者所面對的價格，獲得補貼的通常是與公眾利益有關的產品。
補貼令消費者無需付出全部費用購買商品，但也防止消費者不進行消費直接獲得補貼價值，即補貼需和消費行為綁定在一起才具有降低購買成本的作用。
補貼作為一種有力的營銷方式，主體已經不僅限於政府，而更多地被互聯網平台，尤其是電商平台使用。比如阿里的「雙十一」、京東的「618」、蘇寧的「818」等。
2. 為什麼補貼
「（一段時間內）成交總額」，即 ——GMV（GMVGross Merchandise Volume）是衡量一個電商平台價值的重要指標之一。
GMV 的計算方式有很多種，而影響 GMV 的指標主要有三個：用戶數、平均客單價、購買頻率，且都為正比關係，即：
GMV=購買用戶數×平均客單價×購買頻次
從補貼的定義可以發現，補貼作為一種優惠的承諾，需要和消費行為綁定才能兌現，並把兌現決定權交給用戶，利用「享優惠」的心理促進用戶完成購買行為，即：
- 對於沒有使用過的用戶，利用補貼優惠促進其選擇（拉新，擴大用戶群）；
- 對於已經在使用的用戶，利用補貼優惠促進其復購（促活，提高購買頻次）；
- 對於核心功能或業務方向（購買高價物品），利用補貼優惠促進其使用（轉化，提高客單價）。
3. 怎麼補貼
「好鋼用在刀刃上」，補貼是為了打動那些最難打動的用戶（拉新、促活、轉化），最優的策略就是把最多的補貼發給最難打動的用戶。
1）無差異補貼
產品初期用戶群體還未分層可以使用，但隨著用戶量級的增大、補貼時間的增長，會對公司產生較大的資金壓力；
2）差異化補貼（對用戶）
對用戶進行差異化補貼，對忠實用戶少補貼或不補貼，對小白用戶多補貼，即所謂的「殺熟」，很容易引起忠實用戶的不滿。
3）差異化補貼（對商品）
對商品進行差異化補貼，選擇符合營銷目標的商品進行補貼。如選品不當，可能會搶佔同類商品的流量。
二、「百億補貼」的進攻
1. 目標「五環內用戶」：從「拼夕夕」到「拼爹爹」
拼多多的用戶人群集中三四線，並且由於「C2M」的模式，平台多是工廠店或部分品牌的二級經銷店，所以被「五環內用戶」戲稱為「拼夕夕」——價格低、小品牌、怕有質量問題等也是他們對於拼多多的印象。
「百億補貼」選擇的商品均為客單價較高的知名品牌的標品，比如：iPhone、SKⅡ、戴森吹風機等。
1）標品
意味著強可比性：對於習慣使用各個電商平台的「五環內用戶」，哪個平台更優惠，一目了然；也培養用戶習慣——「享優惠就找拼多多」。
2）大品牌
一方面借大品牌的影響力摘掉或改變自己「雜牌子」的帽子；另一方面大品牌質量有保障，消除用戶的購買顧慮。
3）客單價高
一方面是指標上的提高，拉昇平均客單價；另一方面改變用戶對拼多多「廉價感」的印象。
——低價和性價比高是兩回事。
2. 每天都是最低價：買愛馬仕包的人也不會拒絕一箱 9.9 還包郵的芒果
和「雙十一」、「618」模式不同，「百億補貼」是一個長期的營銷活動，有以下兩點優勢：
1）提高用戶留存
給予用戶一個穩定的心理預期，「每天都是最低價」，告訴「薅羊毛」的用戶可以每天都來「薅」；提高這部分「爭取來」用戶的留存，增加其購買頻率，培養對平台的忠誠度。
2）培養用戶習慣
「買愛馬仕包的人也不會拒絕一箱 9.9 還包郵的芒果」，雖然「百億補貼」只是一封介紹信，但給拼多多時間窗口去讓「五環內用戶」看到更多優惠好用的商品，改變他們的消費習慣。
從「GMV=用戶數×平均客單價×購買頻率」來看，「百億補貼」對用戶數、平均客單價、購買頻率都有提升。而像「雙十一、618」這種都是在犧牲平均客單價的前提下，獲得用戶數和購買頻率的提升。
三、「百億補貼」的防守
1. 補給誰
1）補給「五環內用戶」：存量 vs 增量
2）補給「五環外用戶」
一方面「五環外用戶」客單價較低，注重「薄利多銷」了，補貼空間較小；另一方面，拼多多憑藉「C2M」的模式相對其他平台對此類商品具有價格優勢。
這意味著，要不轉變成「C2M」模式，獲得相同價格優勢，再通過補貼獲得競爭優勢；要不以更高成本，甚至是「賠本賺吆喝」的方式獲得競爭優勢，但如果拼多多也加碼，必須承擔更高的成本。
不管那一種，拼多多都可以「以逸待勞」。
2. 怎麼補
和淘寶天貓、京東不同的是：拼多多上很少有品牌商進駐，大多是一些品牌授權的經銷商。
1）品牌商參加補貼
一方面品牌商擁有成熟的價格管理體系，大幅補貼或長時間補貼會衝擊自己的價格體系，並且影響自己的經銷商；另一方面品牌商品牌成熟，擁有穩定的用戶群體，用戶忠誠度高。
「百億補貼」對於自己而言只是原來的用戶選擇了在不同的平台購買了自己的商品，影響並不大，品牌商並沒有很強意願來參加這種長期的補貼。
既然品牌商自己不願意，那平台直接給他們補貼。
一方面這是平台層面的流量導流，品牌經銷商本來較少的流量將更加「雪上加霜」，甚至可能導致他們的離開；一方面品牌方並不一定願意接受平台補貼。
溢價能力是衡量品牌的重要指標，而補貼相當於變相折價銷售，會降低品牌溢價，聯想最近的「拼多多-特斯拉」事件。
2）經銷商參加補貼
經銷商參加補貼，就又回到了「補多少」的問題。如果平台給經銷商補貼，造成經銷商商品價格大幅低於品牌商旗艦店價格，減少了旗艦店流量。
3. 大門已關，再想進來翻牆吧
拼多多通過「百億補貼」把阿里、京東拉入戰局，迅速拉高了拼購類電商平台的獲客成本，完成了對「五環內用戶」和「五環外用戶」的壁壘建立。
一方面，在這種激烈的競爭局面下，中小社交電商平台的生存環境將越來越差；另一方面，對於想複製拼多多的後來者，則需要支付更高的成本才能進入這個牌桌。
四、是靈丹妙藥還是飲鴆止渴
先看四組數據（數據主要來自於拼多多財報）：
「百億補貼」開始時間為 2019 年 6 月 18 日，即為 2019 年 Q3 初。
從上圖可以看出，「百億補貼」實施以來，新增用戶、活躍用戶、平均客單價均有提高，最終的指標GMV 也隨著提高；其中 2019 年 1 月一二線城市用戶的 GMV 佔比為37%，6 月該比例提高至 48%（該數據來自於 北京商報/2020 年/3 月/5 日/第 013 版 ）。
GMV=購買用戶數×平均客單價×購買頻次
當然「百億補貼」也給拼多多帶來了資金壓力，經營成本居高不下，公司仍未獲得盈利。
1. 品牌商：並不領拼多多的「情」
初看「百億補貼」，拼多多出「真金白銀」幫助品牌商幫助他們提高銷量。
但實際上品牌商並不領拼多多的情，甚至急於撇清與拼多多的關係，遠有高端護膚品牌海藍之謎渠道聲明，近有特斯拉的團購事件。
拼多多通過補貼高端品牌的產品，使平台與品牌產生關聯，並藉助高端品牌的品牌力改變自己「低廉，雜牌」的中低端電商平台的固有印象，吸引「五環內用戶」，通過這些掌握了主要輿論渠道的群體實現對自己平台品牌傳播和品牌形象升級。
但是對於品牌方並無實際好處，甚至造成損害：
- 品牌商品牌成熟，用戶忠實度高，補貼只會讓這部分用戶改變購買的平台。而且這部分用戶原來並不屬於拼多多，帶來了銷量，但增量有效（並沒有有力讓品牌在五環外用戶中傳播，轉化）；
- 衝擊品牌商原有價格管理體系，補貼變相降價，擠壓了品牌自己經銷商的利益空間；
- 品牌商並不需要，品牌商在天貓京東已有長期投入。雖拼多多通過「百億補貼」爭取了一些「五環內用戶」，但主要用戶仍是「五環外用戶」，品牌商並沒有必要放棄過去投入，轉而擁抱新平台。
當然，除非拼多多可以證明自己的用戶群體帶來的價值高於天貓京東，且價值可以覆蓋品牌商的遷移成本，但這並不容易。
2. 五環內用戶：能不能留存是關鍵
拼多多對運營員工的考核是留存、復購第一，GMV 第二。
——黃錚《我的人生經歷和創業理念》
相對於天貓、京東，無論是物流服務、金融支付、供應鏈管理，還是品牌豐富度，拼多多並沒有明顯優勢甚至劣勢。搶奪「五環內用戶」，意味著拼多多要直面這些劣勢。
如上文所說，「百億補貼」只是一封介紹信，以優惠爭取來了用戶。
但在通過補貼爭取來的這個時間窗口內，如果沒有讓這部分用戶實現留存和轉化，一旦補貼停止，這部分用戶很容易流失。畢竟價格相同的情況下，物流、支付、品牌豐富度等其他方面的優勢就體現出來了。
3. 補貼：預支未來還是投資未來
從拼多多季度財報可以看出，拼多多經營費用自 2019 年第二季度起一直在 60 億元以上，公司也一直處於虧損狀態。短期補貼會迅速促進平台用戶數據，但長期下來勢必會造成資金壓力。
並且價格戰理論上並無門檻，如果競爭對手跟進，將成一個資本遊戲。
價格只是電商平台的競爭力之一，投入較大部分資源給價格，也就意味其他方面（如物流、支付）的資源投入減少，影響平台的綜合實力成長速度。
為摘掉「低廉、雜牌」中低端電商平台的帽子，拼多多通過補貼高端品牌，爭取到「五環內用戶」；但由於平台主要用戶目前並無法吸引品牌商進駐，一旦價格優勢消失，沒有品牌背書，爭取來的用戶也很容易流失。
所以需要繼續補貼，一方面為改變平台用戶結構爭取時間；一方面為培養用戶習慣，形成留存爭取時間。
補貼只是階段性獲取用戶的方式，是靈丹妙藥還是飲鴆止渴，就看拼多多能否利用「百億補貼」爭取來的時間內，將實惠，高性價比的理念傳達給用戶。
實惠不是低價，也不區分什麼「五環內」或「五環外」用戶；這是一個普適性的需求，是為了滿足用戶不同場景下的需求。
五、一些碎碎念
前段時間國家統計數據顯示：
2019 年我國人均年收入（GNI）上升至 10410 美元，首次突破一萬美元。
按照最新匯率，我國人均月收入為 5987.22 元。
排除知乎上人均百萬的段子，這個數據和「大多數人」印象中仍不一樣。
中國太大了，但對於很多在互聯網中成長起來的一代來說，中國就是網上那些人的組合。比如微博，不知道的還以為中國人整天就關註明星的八卦新聞，但微博的 3 億月活用戶只佔到中國人口的五分之一。
不能因為整個國家都在跑步前進，就忽略那些被撞倒的人。
——賈樟柯
所謂的不管「下沉市場」，還是「五環外用戶」，並不是新鮮事物，一直客觀存在。只是因為沒有擁有足夠的發聲渠道而被忽略，而這塊市場因為拼多多的入場正在重新煥發活力。
作者：樊曜睿