編輯導語：隨著流量增長環境的變化與用戶人群的改變，社交行業未來可以向哪些方向發展？而這其中離不開精準營銷。本篇文章里，作者針對社交APP行業現狀、推廣核心與社交廣告投放策略進行了一定分析，一起來看一下。
6月1日，巨量算數發布了《中國移動社交營銷發展白皮書2021》，裡面分享了社交行業市場痛點及需求，以及社交行業未來發展前景、趨勢及關鍵因素，信息量還蠻大挺有價值的。我看完之後，想從買量增長角度，重新梳理和分析一下社交廣告投放相關的玩法和策略，其他行業的同樣可以參考借鑒。
文章我會分成三部分：
- 社交APP行業現狀，從用戶、產品、買量角度來分析；
- 社交APP推廣核心，從投放訴求、獲客痛點、行業增長方法論角度來梳理；
- 社交廣告投放攻略，從流量、人群、創意、轉化鏈路、工具平台角度來提煉。
一、社交APP行業現狀
目前社交市場已經很成熟了，頭部玩家格局相對穩定，中腰部社交產品呈現多元化和垂直細分的發展趨勢。去年知乎和soul還掀起了新一輪的社交產品上市潮。
行業中也湧現了不少初創社交企業，集中在面向年輕用戶的圈層化社交應用以及結合前沿技術的創新社交平台兩類。
1. 從用戶角度來講
2019年中國移動互聯網已經全面進入存量時代，2020年全網用戶10.32億，社交APP作為基礎性應用，2020年用戶規模已經達到10.17億，佔全網用戶的98.5%。
去年疫情影響下，社交用戶增速反倒呈現小幅回升趨勢，不過市場主要的增長還是來自於細分社交領域產品結合直播、短視頻等探索產品功能創新，垂直場景下去滿足用戶的個性化社需求，垂直細分社交市場還有巨大潛力有待挖掘。
手機內社交應用數量在3個以上的用戶近八成，手機內社交應用數量在5個以上的強社交需求用戶佔比也接近25%。大家的爭奪戰更聚焦於搶佔存量市場和用戶使用時長。
2. 從產品角度來講
從2017年社交市場進入成熟期以來，社交頭部產品開始從單純社交平台向綜合服務平台拓展，連接用戶線下線下生活服務場景；中腰部產品則挖掘用戶多元社交關係下的細分場景，滿足圈層用戶群體的差異化社交需求。比如：社區+生活方式的小紅書、社交+知識的知乎、社交+遊戲的233 樂園、社交+婚戀的珍愛網等。
目前社交產品主要分為：
- 按細分領域來分：社區論壇、異性社交、圖片社交、婚戀社交、學習社區、商務社交、同志交友、情侶互動、追星飯糰、企業社交。
- 按用戶量級來分：億級、千萬級、百萬級、百萬以下。
- 按技術手段來分：直播社交、虛擬社交、VR社交。
- 按社交質量來分：熟人社交、興趣社交、匿名社交。
3. 從買量角度來講
從巨量算數和易觀分析的調研數據來看，超六成用戶的社交應用下載決策會受廣告影響，可見廣告投放在社交行業依然起著相當大的作用。面對存量環境及增量壓力，社交廣告主更加重視投放質量和投放效率了，畢竟「降本提效」才有可能保持競爭力。
買量行業排行榜裡面，排名靠前的行業主要有電商、遊戲、教育、金融、社交。
雖然沒有了流量紅利，但是社交行業整體買量需求還是在上升的，32%的社交廣告主今年投放預算會比去年增加30%以上。
二、社交APP推廣核心
社交APP推廣的核心是通過高效精準營銷，促進移動社交平台流量規模及活躍度提升，實現對存量用戶的爭搶以及付費轉化。
1. 廣告投放訴求
社交廣告主在廣告投放中的核心關注點主要都是獲客成本、ROI、留存變現效率。從投放目標上來說，不外乎拉新、拉活、付費、變現等。差異化商業模式會有不同的投放訴求：
- 考核用戶增長：穩定成本獲取用戶的場景；
- 考核優化ROI：以ROI為目標的用戶付費場景；
- 考核流量價差：依託買量變現的網賺場景；
- 考核表單收集：以表單收集為主的線下婚戀場景；
- 考核變現效率：在線直播場景下的多元商業生態。
2. 行業獲客痛點
當前普遍性的跨媒體投放，測試成本高，管理成本高，而且存在較大的信息孤島，廣告主通過數據分析優化投放難度較大。
最常聽到的廣告主困擾：
- 如何以更低的成本實現更好的用戶轉化？
- 如何測試不同渠道的流量轉化效果？
- 如何優化後端付費和留存的表現？
數據驅動買量獲客到流量變現的閉環主要痛點有：
- 渠道：已驗證渠道的流量成本激增；如何找到更多流量窪地；觸達用戶的精準度、深入度。
- 流量：確保流量的真實性、合法性；流量質量、流量轉化周期。
- 變現：從獲量到變現的轉化周期流量轉化ROI。
3. 行業增長方法論
在沒有了流量紅利和市場競爭激烈的雙重壓力下，社交平台的增長方式遇到新挑戰。
一方面需要增加廣告預算，另一方面也要關注廣告投放效率，這就涉及各家的精細化運營能力了。不管是拉新、拉活還是付費，都要更加關注流量、數據、技術、個性化智能推薦等綜合因素，才有可能做到渠道精準、用戶精準、內容精準，這些本身也是巨量引擎最擅長的點了。
社交行業的市場存量機會來自契合社交屬性的渠道流量池，挖掘用戶差異化社交需求並追求更高效營銷推廣。市場增量機會則來自代際用戶更迭湧入與社交+技術的應用創新，內容與用戶成了社交行業增長的機會點。
針對上面提到的渠道、內容、用戶這三點，我想重點聊聊「抖音」。互聯網內容營銷領域中，巨量引擎是市場中重量級的玩家之一。
就我目前所接觸過的廣告主投放類目，不管是遊戲、電商還是金融等，我基本都是先在巨量引擎（尤其是抖音）進行測試放量，效果見效快，並且穩定一些。我每天也會利用碎片化時間刷刷抖音。抖音是一個承載了短視頻、較長視頻、直播、電商、社交多元場景的「容器」 。對於社交APP的廣告投放來說，「多元場景」和「自帶社交屬性」更凸顯了抖音平台的優勢：
- 內容屬性高度契合；
- 創意移植高度契合；
- 社交人群高度契合。
1）內容屬性高度契合
社交行業本身是自帶內容的，抖音剛好完美契合了社交趨勢，因為抖音平台上的多元的內容媒介形態不限於圖文、短/中/長視頻、直播等，並通過UGC+PUGC+PGC的方式覆蓋了不同內容領域。
UGC是用戶生產內容，PUGC是專家生產內容，PGC是專業生產內容，三者結合確保了內容的多元化和原生化，同時依託抖音平台的個性化智能推薦機制，把創業者和粉絲更有效的串聯起來，形成有序循環的內容生態。廣告主還可以選擇抖音達人，發布短視頻廣告創意需求，由達人根據要求製作並在抖音發布。
2）創意移植高度契合
廣告主本身的社交APP內容可以直接遷移到抖音，實現了內容的復用性，大大降低了創意的製作成本。廣告主可以在抖音端添加與視頻內容相關的鏈接承載工具，滿足廣告多場景轉化需求。
抖音支持創意移植的特性，使得社交廣告主可以基於自身社交平台的短視頻、直播、音頻或圖文等多種內容形態融合到抖音中形成更活躍的「生產——消費——變現」全鏈路，提升社交平台商業化能力。
下面三張圖從左到右依次是知乎、小紅書、soul，這三個社交APP裡面的內容，都是用戶自發添加的文案、圖片、視頻等，內容都是可以快速移植到抖音中作為官方精華內容或者廣告創意內容的。
3）社交人群高度契合
正因為前面提到的抖音有多元化的內容矩陣，這同時也使得抖音可以觸動更廣泛的社交人群。從社交領域的用戶年齡分佈來看，跟抖音平台的用戶年齡分佈有很大相似性，所以社交目標用戶在抖音上的重合度也比較高。
巨量算數數據顯示，截止2020年8月份，抖音平台日活用戶已超6億，人均日使用頻次10次以上的用戶佔比40%以上，人均日使用30分鐘以上的用戶佔比也達到了37.2%。這在一定程度也確保了目標用戶的流量規模以及用戶碎片化時間覆蓋範圍。
三、社交廣告投放策略
廣告投放優化的過程，本質是用戶體驗優化的過程。整個用戶轉化路徑包含曝光、點擊、下載、激活、註冊、登錄、轉化，每一個節點都有會有漏損，廣告優化的核心就是確保漏損比例的最小化。
我在《程序化廣告》書中表達過一個觀點：廣告投放可以總結為三要素，分別是流量、投放人群和創意內容。所以廣告投放打法我也會圍繞「流量+人群+創意」來分析。
當然，不管是流量、人群還是創意，都離不開工具平台的賦能，確保能高效對接優質流量池、精準觸達目標用戶、高效製作創意內容。評判工具平台的優劣，就得從數據、技術、演算法三個維度來分析了。
1. 投放要素：流量+人群+創意
廣告投放就是在正確的地方向正確的人說正確的話：
- 流量：關注的是流量本身的屬性是否匹配社交用戶，以及流量資源的質量和規模，因為這些影響著轉化的質量和數量。
- 人群：關注的是社交用戶群體的人群標籤，包括年齡、興趣、愛好等，確保廣告投放打中的是社交用戶群體或潛在目標用戶。
- 創意：關注的是說什麼話來打動目標人群，創意是與用戶溝通互動的最直接的窗口，所以創意的內容和形式就變得至關重要了。
1）【流量】流量屬性和流量資源
社交用戶在社交之外的應用偏好主要集中在內容服務、工具應用、生活服務，特別是有聲閱讀、短視頻、資訊等提供內容服務的平台，在廣告流量選擇時要尤其關注這些類別，加大預算投入。
巨量引擎通過「頭部平台+垂直領域領先APP+開發者平台」建立了豐富的流量矩陣，流量分為站內流量和站外流量，站內流量包括抖音、番茄小說等，站外流量則由穿山甲聯盟負責對接各類開發者應用。
- 抖音：前面也有提到，6億+日活用戶，場景相對也比較多元，與社交行業有天然的契合性。
- 番茄小說：免費閱讀平台，6千萬+月活用戶，新一線+二三線城市的18-35歲中青年為主，人均單日使用次數12.9次。巨量引擎中番茄小說廣告位的引入，給社交廣告主帶來了更多增量機會。
- 穿山甲（聯盟）：10萬+開發者應用、630億+日均請求、110億+日均展示、8億+日活用戶。因為涉及流量類目比較多比較雜，建議開通「自定義流量包」進行打包定投。
2）【人群】目標用戶和拉新拉活
根據不同社交APP的目標用戶屬性，找到相應的用戶標籤進行精準定向。同時，廣告投放也要區別拉新還是拉活來區別制定廣告策略，確保廣告費用真正花在刀刃上。
- 拉新：根據自身社交APP的目標用戶的年齡、偏好等，在巨量引擎DMP「自定義人群包」裡面找到相關人群標籤進行定向投放，有條件的廣告主也可以找渠道對接人員幫忙定製推送一些優質人群標籤。
- 拉活/召回：針對APP已有用戶的定向投放，則主要依託於廣告主自身數據了（一方數據），可以用兩種方式，要麼上傳離線人群包，要麼對接RTA。如果你的人群包數量大並且更新頻繁，建議用RTA方式最高效，不過對消耗量級會有一定要求。不了解RTA的可以看看我之前寫的文章《由淺入深地聊聊廣告平台的MKT API和RTA》
3）【創意】新型創意和創意工具
廣告創意是直接影響廣告效果的，哪怕你找到了精準的流量和精準的人群，但是創意質量不高，吸引不了用戶產生轉化的話，這個廣告依然是無效的。
社交用戶對什麼素材內容感興趣，可以從用戶社交需求出發，比如用戶是為了認識新朋友還是為了了解資訊八卦。
不過，在廣告創意上，廣告主最關注的除了內容本身的吸引力之外，素材的供應量也是非常重要的。為了高效製作素材並且高效測試，廣告主需要藉助創意工具和新型創意模式，確保素材內容貼合投放平台自身的內容特點和傳播屬性的同時，還能持續高質輸出。
① 巨量星圖：基於創作人生態的營銷平台
巨量星圖最大的價值在於，它可以藉助社交相關的達人力量，快速切中達人的粉絲群體。通過有償任務模式激勵達人創作者，以社交用戶視角，輸出真正讀懂社交用戶的視頻內容，激發強烈的粉絲代入感。再加上抖音本身的個性化智能推薦機制，廣告內容的生產和傳播會有更大的保障。
其實，巨量星圖的這種創意輸出模式，不僅適用於社交行業，其它行業一樣適用，包括之前為遊戲行業制定的「遊戲發行人計劃」，也是引來了市場的一片叫好聲。
從巨量算數此前披露的數據來看，巨量星圖目前入駐創作人數55萬+，百萬粉以上創作人2萬+，入駐MCN數800+，入駐明星數100+，這些都可以成為廣告主的創意內容製作班底。
② 互動廣告：用戶體驗前置的playable廣告
互動廣告最大的價值是縮短用戶轉化路徑，增強廣告與用戶互動，幫助廣告主提高點擊率或轉化率，特別適應於自身玩法豐富、內容資產充足的社交行業。互動playable廣告，能夠讓用戶提前體驗產品功能或玩法，吸引核心用戶，減少因產品缺少理解而產生的用戶流失。
2年前海外巨頭google和facebook已經在大推互動廣告了，去年開始，巨量引擎也開始在流量場景中引入互動廣告，還開發了通用製作平台-Rubeex，解決廣告投放創意和素材難題。
③ DCA：引入廣告主內容資產、互動數據
DCA，全稱是Dynamic Content Ads，動態內容廣告。
因為社交產品本身是內容平台，所以創意也得回歸內容屬性本身，這個跟電商行業的商品屬性是類似的，只不過電商行業的是DPA，全稱是Dynamic Product Ads，動態商品廣告。
DCA是巨量引擎藉助內容資產特有模型，以內容資產為核心，結合用戶行為數據去探索高意向人群，從而實現用戶與對標內容模塊的千人千面匹配，特別適合那些內容型以及擁有豐富主播資源的社交平台，由系統自動為每一個內容類目探索到最匹配人群后自動呈現在抖音信息流廣告中，一方面提供了素材製作效率，另一又能有效提升投放效果。
2. 轉化鏈路：轉化目標驅動
廣告主投放是以投放成本和ROI驅動的，過去的那種靠廣告主自己去調控CPM、CPC出價的方式相對來說，投放門檻會比較高，而且也比較難放量，半自動化或者自動化投放才是主流趨勢。
1）多轉化目標組合投放
社交多為平台類產品，後端用戶質量考核指標差異較大，單一的轉化目標基本很難滿足各類社交廣告主的需求。不同類別的廣告主，或者同一廣告主的不同買量階段，都會有不同的轉化目標。
我看現在巨量引擎支持的轉化目標類別也越來越多了，包括激活、註冊、付費、關鍵行為等，而且還支持多個轉化目標組合投放，可以適配不同客戶類型和不同付費產品的自動投放需求。
2）全渠道助攻模型
社交廣告主一般會有將廣告預算分配到多個渠道，每個渠道之間的投放和數據都是孤立的，這個其實不利於廣告主投放預算的整體最優化。
目前市面上的歸因模型主要是Last click，這種方式歸因起來相對簡單、直接，但是它也有可能忽略了用戶轉化前在其它渠道看到的廣告的價值。不了解歸因分析的可以看看我之前寫的文章《廣告數據並非表面數字這麼簡單！》這裡面提到的全渠道助攻模型，是指將跨渠道轉化數據回傳巨量引擎，幫助巨量引擎的模型學習已轉化人群特徵，助攻廣告模型，幫助提高跑量、優化成本。
這裡我覺得比較值得關注的點是助攻部分的數據並不會被巨量引擎計為轉化，它是一個單獨Valuable介面，廣告主可通過介面回傳其他渠道轉化事件，所以也不影響原有模型的投放和轉化回傳。
3. 工具平台：數據+技術+個性化智能推薦
在行業版圖裡面，像巨量引擎這樣的綜合數字營銷服務平台，已經從買量到變現都構建了自己的流量全鏈路，從而可以通過數據+技術+個性化智能推薦為廣告主提供綜合數字營銷解決方案。
而在此次發布的白皮書中指出，巨量引擎通過主流新媒介、全民創作生態、引領全行業內容消費趨勢的協同作用，凸顯出自身基礎設施功能性角色，在海量流量基礎上，巨量引擎升級成為視頻時代下服務於全產業的通用平台：
- 面向C端：從多元內容出發，連接更多場景生活，實現全用戶和全時長覆蓋、高粘性與高活躍度、沉浸的體驗與互動。
- 面向B端：使巨量引擎完成「流量、內容、生意」的經營新模式構建，並通過原生經營體系為企業多重生意增長問題帶來解決思路。
作者：梁麗麗；公眾號：廣告從業者自習室
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