小編按：一款產品，讓用戶心甘情願地付費使用，需要給予用戶對產品的信任；就如同人與人之間的交往，彼此信任才能和平共處；如何打造消費者信任的產品，可以通過以下多種方式去實現，一起學習下 UrbanSitter 是如何打造消費者信任的產品以及其他企業通過模仿UrbanSitter 也可以做到快速發展的方法。
如果沒有消費者信任，絕大多數科技創業企業沒法活下去。如果消費者不相信這些企業能給他們帶來優質、安全的服務的話，就不會用 Uber 叫一輛計程車、就不會把自己閑著的房子放在 Airbnb 上轉租、更不會在 Zappos 上買鞋子。而本文要介紹的 UrbanSitter 則把信任的標準定的更高了一個等級：UrbanSitter 在網上為家庭找到合適的保姆。找保姆這事可比在網上買東西需要更多的信任。
UrbanSitter 的總裁 Lynn Perkins 說，從許多角度來說，一個人只有給出了最大的信任才會選擇我們的服務。如果有企業想複製我們的業務，那麼他們肯定會被淘汰出局。
UrbanSitter 是怎麼做到這一點的？他們打造的產品又是如何說服父母把自己的孩子安心地交給陌生人來照顧的？Perkins 是幼兒護理方面的專家，她認為，是 UrbanSitter 的產品特徵、邏輯、消費者服務的完美組合讓其成為全美幾十萬家庭信賴的保姆服務選擇。在本次獨家訪問中，Perkins 將向他們分享 UrbanSitter 是如何打造消費者信任的產品以及其他企業通過模仿UrbanSitter 也可以做到快速發展的方法。
1. 確認用戶的需求
人們的注意力範圍並不廣，而你的網站上能提供的信息是有限的。你需要知道應該在網站上快速顯示些什麼內容來讓用戶感覺你的企業了解他們的需求。如何在網站上向用戶展示你的專業、讓他們覺得選擇你的企業是值得的？
Perkins 說，最好的方法首先應該是找到理想的用戶。我們的理想用戶是因某些原因急需保姆來看孩子的父母。這個範圍是有點廣，但是你需要知道在網站上向他們最先展示什麼信息。
她繼續說，人們或許有各種類型的需求，但是你需要找出排名前三的需求，然後儘快地滿足這三個需求。人們到時候會覺得，他們在一番調查之後發現你的產品是最接近他們的需求。
消費者來 UrbanSitter 的幾個理由有：他們需要立即找到保姆，時間緊迫；他們需要找到比較便宜的兒童照看方案；他們剛搬到一個新地方，不知道可以找誰來當保姆。要回答這些問題，UrbanSitter 可以立即向用戶展示現在可以找到的保姆，他們的平均響應時間、薪酬範圍以及這些保姆的 Facebook 賬號（至關重要）。可以根據社交網路來確定與保姆的聯繫級別，所以用戶朋友曾經用過的保姆會優先展示出來。
「消費者給的信任越多，品牌價值就越高。這應該成為企業的目標。」
2. 借到信任
連接 Facebook 賬號對 UrbanSitter 的成功有著巨大的影響作用。現在除了 Facebook，還有像 LinkedIn、Google +等相似的服務也可以將網站上的人與社交賬號相連接，創業企業可以得到以前從未有過的社交圖譜來使用。
Perkins 說，使用社交圖譜是我們區別於其他競爭者的最大元素之一。據了解，UrbanSitter 準備在近期加入 LinkedIn 的社交連接。想要信任一位保姆，那麼來自朋友和親人的推薦影響最大。如果這些人曾經請過某個保姆而且對服務滿意，你也會傾向於信任這位保姆。再往遠了說，同事、孩子同學的家長的推薦也有一定影響。一位保姆是否能得到社會的認可，將會對新家長選擇保姆產生巨大的影響力。
當一個家長加入了 UrbanSitter 之後，他需要回答幾個問題，包括他們所屬的家長組織是哪個，比如是否加入了當地的媽媽協會、家庭教師協會或者是是否有附近博物館的會員卡等。
當人們看到同一個組織里的其他家長曾經雇傭過一位保姆的時候，這種信息將會給用戶帶去強烈的吸引力。當我們進入一個新的城市的時候，這些團體對我們來說非常重要，因為他們已經在家長中建立起了信任。我們借用這些組織的名聲，讓新用戶來信任我們。
當有用戶在網站上找保姆的時候，他們就會在一名保姆的資料下面顯示曾經雇傭過該名保姆的父母的 Facebook 社交賬號、該名保姆所在的組織名稱以及該名保姆的證書等。如果保姆曾經在當地的培訓機構學習過 CPR 急救的話，我們也會顯示這種技能。當然去了別的城市，我們也會將保姆在當地培訓機構學習到的技能擺在上面。
「信任可以通過渠道進行傳播，有些渠道比其他渠道更有意義。」
Perkins 說，但不意味著我們要在保姆的資料里填上大量的信息。獲得用戶的信任同樣需要保持對信息的注意力。不論你從事什麼樣的買賣，一開始就要為目標用戶群展示一些凸顯專業性的數據。當人們點擊資料的時候，你可以為他們提供更多的信息。
以 UrbanSitter 為例，他們一開始是先提供 Facebook 社交網路上的信息，然後再提供家長組織的信息。然後他們努力收集保姆的證書以及從有影響力的親子博客上收集評論。如果博主在博客上寫下對你的產品的體驗報告的話，你將收穫他/她的讀者的信任。
3. 不能只靠一種評分機制
用戶評價和平均評分對 UrbanSitter 的產品很重要，它鼓勵優質保姆、標記表現差的保姆，但並不只是這些數據左右用戶的決定。企業還可以採用其他評價機制來改善服務，讓用戶更清楚地認識到企業正不斷滿足他們的需求。例如，UrbanSitter 也非常注重保姆的響應時間（系統平台會自動記錄，不需要用戶做額外的工作）。
Perkins 說，有時候在非常緊急的時刻才去找保姆，如果網站能夠讓我知道，我想要找的那個五星好評保姆要一天的時間才能響應我的預約的話，對我來說也是一件好事。另一方面，如果有保姆同樣得到了好評而且響應速度在 1 小時之內，那對我來說是這個保姆就是最完美的選擇。
UrbanSitter 不斷地為用戶提供足夠數量和有針對性的數據，幫助用戶決定是否選擇某位保姆來完成這項工作，但是他們知道消費者的一些決定是參考數字后決定的。他們發現，兩個最關鍵的數字是保姆的評分和重複雇傭家庭數量，第二個數字展示有多少家庭曾經多次雇傭這名保姆。
如果一個保姆有超過 5 以上的重複雇傭家庭，這就表明她是一名出色的保姆。人們對保姆照顧孩子的經歷非常敏感，如果能重複請同一個保姆，那說明這個保姆在照顧孩子上很有一套。所以，就算有的人沒有很多評分，但是看到她的資料中顯示了有 5 個家庭不斷地聘請他來照看孩子，那麼用戶對她的能力當然也很自信。
對於平台另一邊的保姆來說，這麼做也有幫助。如果有保姆選擇為同一家連續照看孩子好幾次的話，也就意味著不用再費口舌來商談報酬，保姆所處的環境也會安全，整個體驗也是不錯的。這些都是保姆在接受工作時會考慮的關鍵因素，如果可以提供這樣的信息，他們也會輕鬆、快速地回答。
絕大多數市場類的公司現在都單純地依賴星級評分，但是如果能在服務上增加更多專門的數據可以讓企業顯得更專業。同樣，Uber 叫車會在應用程序中顯示當前用戶所處的位置附近有多少輛車、這些車距離有多遠以及司機的星級評分。委託傢具配送服務 Move Loot 也有一套標準系統來展示產品的質量。了解消費者的需求是創業成功的重要組成部分。
4. 讓保姆展現自我
UrbanSitter 在引入保姆視頻介紹之前就已經上線了一段時間，而這一新功能的上線讓UrbanSitter 改變了整個在線保姆市場。
Perkins 表示，突然間，（保姆們拍攝的）視頻為網站提供了一種真實的 3D 感覺。在視頻出現之前，文字資料看起來很平淡。用戶可以在網站上看到保姆的數據和評價，但是卻無法真實地感覺到這個人。
能聽一個人花兩分鐘來介紹一下自己，真的是太有效了。
Perkins 指著網站上的一位年輕保姆 Peri 說，她把自己為什麼能當好保姆寫成了一首歌讓后錄製在視頻中放在 UrbanSitter 的資料中。你能瞬間了解她是一個很溫暖、有創造力的人，當然也能友好地照看孩子。
保姆視頻介紹也帶來了 2 個正面的副作用。第一，人們在突髮狀況、沒時間面試保姆的時候可以更放心地預約保姆來照看孩子。第二，經驗不足的保姆接到了更多工作。
我們平台上那些資歷淺的、評價比較少的保姆在競爭下沒法得到很多保姆工作，Perkins 說，但是我們在資料中加入了視頻介紹之後，他們開始得到更多的工作。她說，網站上一個保姆在視頻中說自己正在接受兒科醫師的培訓，結果她的保姆工作量大幅度提高。即便保姆們錄製的視頻比較短，也能讓家長覺得這個人適合在他們家當保姆。
在許多情況下，UrbanSitter 說保姆們是在為自己代言。UrbanSitter 從博客作者那裡收穫了如此多好評報道的一個原因是，UrbanSitter 會在新入駐的城市組織活動，讓家長、女性博主與保姆面對面交流。Perkins 說，「對於我們而言，前進的最好辦法就是把保姆帶給他們看。」作為一款基於網路的產品，即便它很有吸引力、功能很全，UrbanSitter 還是無法打敗傳統的用戶與保姆一對一交流面試方法，所以要儘可能地讓用戶與保姆多見面，這樣做總不是件壞事。
尤其是在新市場，千萬不要擔心做這種無法擴大規模的獲得沒法提高企業品牌、建立信任。
5. 更好的質量和影響力
從企業創辦開始，保姆給家長帶去卓越的服務質量對於 UrbanSitter 的擴張計劃都至關重要。現在，UrbanSitter 也在不斷地開拓新的市場，但是一直在培養一群能提供優質服務的保姆。
我們知道，如果想要成功，要給用戶提供的不是良好的體驗，而是非常好的體驗。Perkins 這麼說。在選擇新城市的第一批保姆時，UrbanSitter 採取了極端嚴格的面試過程，確保他們挑選到平台上展示的是最最最好保姆。第二步：將這些保姆介紹給新城市內具備影響力和廣闊社交網路的家長。
她說，我們想讓那些具備影響力的用戶知道使用 UrbanSitter 是什麼樣的體驗。我們發現，要想在一個新城市做大市場，只需要一小批優質保姆和一小批具備影響力的父母即可。
本地化推廣是市場起步的最高效方式。對於 UrbanSitter 來說，要現在紐約布魯克林推廣再去曼哈頓推廣，然後藉助用戶口口相傳的評論，自然而然地將市場滲透到整個紐約市區。
「先找到用戶密集的地方，然後再找出社交廣的用戶。」
Perkins 表示，當你準備進入市場的時候，你的目標先讓用戶對產品著迷，然後再推廣普及。「先得到用戶的驚呼，如果可以重複這一步的話，就可以在用戶中樹立起品牌。」如果在一開始就關注於提供這種經過嚴格培訓、受到嚴格監控的優質體驗，人們會信任你的企業能為他們帶來優質的服務，隨後你的口碑就傳開了。
UrbanSitter 在它的網站上應用了相似的方法，融合了優質服務和口碑影響力。他們在保姆的資料頁面上加入了 Facebook 的喜歡按鈕，還讓用戶對保姆進行評價、對 UrbanSitter 的服務進行評價。人們的評價不僅僅是對廣告上那些詞句的複述，更多地是寫上保姆成功照看孩子的故事。當有新的用戶通過 Facebook 知道了某個保姆曾經成功地照看過朋友的孩子時，評論的影響力在新用戶選擇保姆時發揮的作用就更大了。
Perkins 說，如果你的品牌是為用戶提供服務的，那麼這種做法是極好的。人們會直接與服務提供者聯繫。用戶在網站上看到保姆的照片，點擊之後直接進入保姆的資料頁面。用戶發現這位保姆很贊，他們就會覺得網站上可以找到更好的保姆。
一旦用戶相信他們能被企業優質服務時，企業需要做的就是保持這種態度。為了讓員工能做好本職工作、提供優質服務，企業需要為他們配備完成工作所需的工具。UrbanSitter 會在保姆開始照顧孩子之前幾分鐘給他們發送簡訊，告訴他們一些諸如為客戶提供優質保姆服務需要注意的五件事情等內容。
UrbanSitter 在創業初期就開始打造用戶關懷運營團隊。這個團隊主要的工作就是積極地處理獲取、解決用戶在使用 UrbanSitter 時遇到的問題，比如說一位預約的保姆突然有事情沒法赴約，UrbanSitter 就會立刻為用戶提供其他選擇。他們會根據用戶對保姆的需求緊急程度來使用電子郵件或者電話來與用戶進行溝通，讓用戶覺得他們受到了企業的關懷。
當問題已經發生時，積極主動地去幫用戶解決問題也很重要。當企業提供的服務並未達到預期時，企業就需要立刻採取行動。Perkins 說，她曾經在 Zipcar 上租過一輛車，但是在她去提車前半小時，Zipcar 公司告訴她預約的那輛車出了事故。他們詢問 Perkins 所在的位置，確定她周圍是否有可以用的車輛能提供給她。Perkins 附近的那些車可能比較貴，但是 Zipcar 依舊按照原來的價格提供給了她。應對損害控制有一套良好的計劃也是獲取用戶信任的重要環節。
6. 給用戶控制權
如果你想快速地獲得用戶的信任，我覺得最好的方法就是在他們體驗服務、瀏覽網站時能獲得控制權。如果他們知道自己的需求，那麼就讓他們更簡單地去滿足這個需求。
以 UrbanSitter 為例，這樣做就意味著要向用戶展示詳細的選項，而不是簡單地直接給用戶指派一個保姆，說「這個保姆是給你的！」相反，UrbanSitter 為用戶提供了多種搜索篩選方法。現在 UrbanSitter 的搜索已經精細到可以挑選保姆會不會說法語、會不會第二門語言。
對用戶的行為和數據不斷進行追蹤調查可以讓企業對在何地、如何為用戶提供服務有更好地把握。Perkins 解釋說，了解用戶如何使用你的產品，可以讓企業知道用戶真正需要什麼。
在 UrbanSitter 第一次發布的時候，Perkins 和團隊成員認為如果平台上的某一位保姆沒空的話，家長可能會在平台上挑選他們朋友推薦的保姆。但是他們最後發現，家長對於之前請過的保姆推薦的朋友更感興趣。UrbanSitter 了解到員工用戶是這麼挑選保姆的，所以他們將產品修改成可以把保姆的朋友也顯示在資料頁上。
Perkins 說，家長對一位保姆非常喜歡，相比朋友推薦的保姆，他們更願意接受保姆推薦的人。這種情況也顯示出了用戶對我們的信任。我認為，這種情況跟人們在現實生活中聘用保姆的方式很像。家長會問沒空的保姆有沒有推薦的好友。於是，UrbanSitter 就認為在網站上打造出能模擬現實生活的體驗也可以提高用戶的信任度。
Perkins 指出，Goodreads 這家網站也利用了這種線上線下體驗同步現象。Goodreads 利用用戶的社交圖譜來把向其他好友推薦書以及從好友那裡獲得推薦，實現跟現實世界一樣的體驗。這種做法還蘊生出相似的生意和用戶社區，所以 Goodreads 的用戶數量不斷提高，用戶信任度也與日俱增。
7. 準確找到做決定的因素
在確定了理想用戶、開發出基本功能之後，企業就應該明確地了解用戶是如何決定選擇你的服務的。列出用戶可能會關心的所有問題，然後用數據來回答這些問題。這樣可以在更深層次上獲得用戶的信任。
例如，人們或許認為你的企業提供的服務不錯，但是如果沒聽有人或者自己的朋友用過這個服務的話，他們也不太敢去用。如果是這樣，你可以利用數字來解決這個問題。當我們在網站上說有 xx 位孩子同學的家長在選擇 UrbanSitter 或者 xx 位家長在當地的母親協會選擇UrbanSitter 的話，可以獲得不少用戶的信賴。用戶看到這些數字之後就開始覺得有很多人對UrbanSitter 提供的服務很滿意。
想要找出這些數據，不能靠猜。要找好機會來諮詢他們，問問他們擔心什麼、是什麼改變了他們的主意。
通過查看網站瀏覽人數數據，我們知道一天 24 小時各個時段內有多少人需要保姆服務。我們也知道有多少人只是在瀏覽網站，他們瀏覽了多久。不過，我們也會在有機會的時候去詢問他們。在某個用戶瀏覽網站后預約了 UrbanSitter 的保姆服務，我們會問他是否會願意把UrbanSitter 推薦給朋友。如果他們願意回答我們的問題，我們還會問為什麼會推薦或為什麼不推薦。如果用戶只是瀏覽網站就準備離開了，我們會問他們為什麼會來訪問我們的網站，他們在我們的網站上找什麼。
通過這種形式的訪問和監控，Perkins 和她的團隊發現許多人只是在網站上轉轉看看，而不是找保姆。現在 UrbanSitter 即將上線的新版網站進行了改進，可以讓用戶瀏覽、預約起來更容易。
8. 讓用戶的生活更輕鬆，不僅僅是使用你的服務時感到輕鬆
獲取信任很重要的內容就是要讓用戶覺得企業有把他們放在心中。於是乎，UrbanSitter 將把產品打造成一個流暢、簡單、零壓力的保姆平台當作是首要目標，盡最大可能排除掉這個過程中給用戶帶去的疑慮。
比如，當家長向 UrbanSitter 付款的時候，用戶支付的款項是付給 UrbanSitter 的，隨後UrbanSitter 再將費用轉給保姆。整個過程中不需要掏現金，也不用考慮小費多少的問題。這麼做消除了傳統付款過程中尷尬的環節。
我們發現，許多保姆不太願意開口要求提高報酬，有些家長也不知道給保姆多少小費合適。我們會告訴用戶，一般人都會給保姆 xx% 的小費，去掉了這部分的不確定因素。
減少問題也能夠凸顯專業。在用戶使用產品之前就想到了所有事情，然後告訴用戶不必為任何事情擔心，因為企業已經全部都為用戶考慮到了。
其他成功的企業也使用相似的方法。Zappos 允許用戶一次性訂購多雙鞋子，然後將不喜歡的鞋子免費退回，這樣一來，用戶就可以簡單無憂地買到一雙好鞋子，既避免了去逛商場，也免去了網購的擔心顧慮。
「如果消費者的顧慮被你提供的服務化解了，那麼你的企業就贏了。」
另外一家成功的童裝玩具公司 Zulily 也採取了相同的方法。假設你準備在這家網站上買一些為小女嬰準備的東西，網站會推薦給你所有和你的興趣點一致的東西，他們居然如此神奇地知道你的需求。這樣一來，你會感覺公司跟你更親近，因為他們好像知道你是誰，知道你在找什麼。
越能創造性地減少使用過程中的摩擦，用戶體驗就越好。很快，用戶對你的公司的看法不再只是很友好，而是很貼心。這就是 UrbanSitter 願意與 Opentable 這樣的公司一同進行營銷的原因。Opentable 這樣的公司會組織一些人來參加聚會，其中就包括科技迷家長，有了UrbanSitter 的合作，家長們可以放心地將孩子交給保姆來照看，而自己則可以享受一頓美好的晚餐。
9. 投資內容營銷
內容營銷對於提高企業在某一領域的專業程度很有幫助，不管你面對的是企業市場還是消費者市場，都很有用。UrbanSitter 提供了兒童護理經驗方面各種文章，他們甚至還採訪家長和保姆，了解如何讓服務做得更好更簡單。
Perkins 說，我們會寫一些諸如保姆面試中要問的 10 大問題。通過這些文章，將家長吸引到我們的網站上，同時還建立起用戶對品牌的認同，將訪客轉變成消費者。
UrbanSitter 不僅僅涉足明星家長的博客，它還通過電子郵件和合作關係來散發廣告、提供內容。UrbanSitter 與學校建立聯繫，試圖與已經有名望的機構建立夥伴關係，借用他們的名氣來收穫信任。
雖然沒法實現規模化，但是這麼做卻是提高了企業的品牌認可度。當我們到了口口相傳的階段時，我們就會在搜索引擎和社交網路上做付費廣告以及 SEO 等事情。
GoPro 是內容營銷商最給力的例子。GoPro 將用戶自己製作的視頻內容放在 YouTube上，對自己的品牌進行營銷。最近一個用戶帶著 GoPro 在水母中游泳的視頻更是收穫了 200萬點擊量。這麼做的好處就是，GoPro 現在成為 YouTube 上最頂級的內容提供商之一，人們對這個品牌信賴有加。
內容營銷固然重要，但更重要的是別侵犯用戶。如果你的企業開始像垃圾郵件一樣侵擾用戶，你的服務價值、網路價值很快就會瓦解。因為我們對 Facebook 十分依賴，對用戶的社交網路有很了解，我們非常小心地不去濫用這些內容，我建議其他企業在處理這些內容上也要小心。
隱私問題可以毀掉一家企業。在利用用戶的信息來為企業謀利益的時候，要權衡對用戶信息的需求。
10. 將用戶變成宣傳大使
Perkins 說，「最重要的一件事是將用戶變成推薦人，如果他們能向別人推薦你的服務，那說明他們獲得過最棒的、最舒適體驗。有很大一批人選擇 Uber 是因為他們的朋友叫到車之後，他們一起乘坐過。朋友的推薦具有非常大的價值。」
尼爾森公司最近的一份調查顯示，來自家庭和朋友的口頭推薦能激發用戶最高的參與度。如果能在網路上實現這一效果，應該成為企業最高的目標之一。
要實現這一點，你需要做的是在產品中加入社交媒體功能，讓社交媒體來進行推薦。而且要儘可能簡單地讓用戶分享對品牌的體驗。品牌越做越大，用戶自然就會成為推薦人。
為了獲得推薦人，UrbanSitter 推出了推薦送點的機制。也就是說，當家庭成員向其他成員推薦 UrbanSitter 的服務時，他們會獲得代金點數，可以抵扣保姆費用。現在這麼做已經成為企業獲取用戶的一種比較流行的做法。
每當你說服用戶來分享他們使用產品時的優質體驗時，企業獲取新用戶的成本就會下降。這就是信任。用戶相信你所以才向別人分享體驗，最終都讓企業有了發展。
來源：互聯網分析沙龍； 作者：貓兒；