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女性社群:看消費升級趨勢下,女性用戶的需求升級 | 人人都是產品經理

女性社群:看消費升級趨勢下,女性用戶的需求升級 | 人人都是產品經理

文章通過分析這些女性創業者做的女性社群,來看看「她」現在的需求發生了怎樣的升級。

微信張小龍在推薦的書單中推薦了《女性的起源》,並且說過,如果你不了解女性,你將失去一半以上的用戶。消費升級的大趨勢下,「她經濟」規模不容小覷,不少女性創業者開始進入,以女性的視角去觀察並滿足女性需求;筆者通過分析這些女性創業者做的女性社群來看看「她」現在的需求發生了怎樣的升級。

兩大需求「八卦、愛美」產生了外延——女性成長性需求

女性用戶的兩大需求八卦、愛美可以說支撐起了互聯網的半邊天。比如女性八卦讓社交產品特別關注她們,因為她們更愛分享去滿足自我虛榮心,也更愛評論去群八;愛美更是支撐了從PC時代的55BBS為代表的女性各種論壇、再到移動互聯網時代的聚美優品、小紅書、網易美學等等。

然而,我們分析了女性社群,卻發現女性創業者的視角有一些變化,她們依然關注女性愛八卦、愛美,但卻是這些需求的升級,她們針對城市女性中產——要求自己情感上更獨立、體態容貌更美好、不斷提升自己的內涵,甚至創業能力,尋找資源、不斷學習、提升自我,筆者把這些需求成為「女性的成長性需求」。那麼,所謂的「女性成長性需求」到底升級在哪裡,筆者認為主要有以下兩個方面。

第一,愛學習。

女性用戶希望獲得除了「商家所營銷給她們的品牌」、「某種社會現象」以外的更多的「知識」,不再甘於做吃瓜群眾;不僅僅是知其然,還希望知其所以然。比如女性社群《彬彬有理》定位於幫助女性情感成長,不再是單純八卦兩性關係、婆媳關係,更有「365讀書卡」這樣的欄目,讓女性用戶在微信群打卡學習心理學。

比如女性社群《趁早》讓女性用戶組成讀書會、跑團,還將某些知識形成課程體系以供女性用戶去學習。還有很多女性社群切入的「美」是「女性創業」,比如GrilUp、創蜜圈等。而且你會發現,很多社群基本上都是由一個知名女性發起,這位女性本來就有一定的圈子和號召力;名人/達人便成為女性的Role Model。比如暢銷書作者李筱懿、陶妍妍創辦了《靈魂有香氣的女子》;《彬彬有理》的創始人也是知名主持人路彬彬,並定向邀請百餘位精英女性,基本為各企業CEO,形成社群組織「勝女天團」;辣媽學院則是整合明星楊樂樂、冉瑩穎、李維嘉等明星資源、網紅資源、以及各種專家資源。

《彬彬有理》365讀書卡,用戶加微信群打卡讀書、聽心理學老師講課答疑

愛學習的創業女性願意支付高額費用參與Grilup社群

《辣媽學院》冉瑩穎、李維嘉站台主持

第二,希望全方位打造自我。

女性用戶對「美」的認識更立體,不再僅僅是面容姣好,她們開始重視內在的提升。比如女性社群《靈魂有香氣的女子》以「成長比成功重要」為核心價值觀,定位於輻射500萬人的城市中產階級女性情感、生活、工作社群,除了教女性如何在家庭、職場中的自我提升,還招募城市合伙人舉辦「香蜜會」的線下粉絲活動,包括茶道、插花、烘焙、紅酒、服飾、星座等各個主題活動。

比如女性社群《辣媽學院》打造的IP節目不是單純告訴辣媽買什麼,而是包含了如何育兒、如何經營家庭、如何提升成為高效媽咪,還有創業大賽等等,讓辣媽在學習的過程中學會買什麼東西,而且你會發現《辣媽學院》所推薦辣媽買的品牌不是人們所熟知的,辣媽們成為高品質、高性價比的新品牌追捧者。女性用戶不再單純愛美,而是愛全面的美,也不再是單純的八卦,他們希望從八卦中獲得營養,女性自我意識在覺醒

《靈魂有香氣的女子》插花活動

《辣媽學院》旅遊、待產、創業等等關於辣媽的全方位內

二. 女性成長性需求所帶來的機遇

1.女性成長性需求給新品牌帶來巨大機會

消費升級的女性用戶有錢有時間去關注自己的成長需求,而在成長過程中,這些女性用戶往往會「清零」原有的品牌觀、以及購物模式,她們願意嘗試新品牌、新產品,只要產品是足夠好的

比如我們看到《靈魂有香氣的女子》和《辣媽學院》把女性流量吸引過來在做電商,而她們所推薦給用戶的產品都是幾乎沒有品牌知曉度的東西;社群創始人(名人)背書,有信任關係,鑄就了女性社群做內容電商的盈利模式。

而我們也看到,丁磊提出「新消費」的概念,也正是從產品本身入手,做將產品做到第一;相信很多女性用戶能感受到這些年淘寶的變化,從動物園批發市場都韓國東大門,再到品牌商戶,再到現在的網紅店,也能體現女性用戶在消費升級下,從關注價格、到關注款式、再到關注品牌、最後清零品牌接受新品牌的過程。

《辣媽學院》推薦新品牌

2.女性成長性需求將為更多品類的提升自我的服務性消費(比如為提升自我而知識付費)帶來機會

女性用戶關注個人全面的發展,包括家庭、事業、生活、興趣、健康、外形全方位的提升自我;這也告訴我們,更多的服務性消費將有更多的機會。除了最近兩年興起的醫美、健身等等,我們還看到烘焙、音樂、繪畫等更多服務性消費的想起。比如上文提到的《趁早》做的社群活動也涉及從穿衣搭配、到藝術、到寫作等各個方面。

而且女性用戶們願意為提升自我而付費,《靈魂香氣的女子》的用戶為知識付費收入佔比達到15%;而App下廚房,已經從原來的食譜分享,開始做課程、做電子書,就是服務大部分有廚藝興趣的女性消費者。

《趁早》社群穿衣、健身、寫作、藝術等各種打卡活動

下廚房app提供廚藝提升相關課程和電子書

3.相比其他營銷方式,名人/達人內容營銷更容易影響女性用戶

這點早在PC時代就已經得以論證過,網路紅人小教授VIVI通過在論壇上發帖子帶來上千件的銷量;而聚美優品的創始人之一戴雨森在人人網偽裝美妝達人分享BB霜選購指南獲得幾十萬銷量;現在網購APP都有「種草」專區,以及淘寶全面實現內容化,都說明了相比價格促銷,內容營銷更能容易影響女性用戶

而這原因正是因為女性在不斷提升,她們首先找到一個Role Model(名人/達人),通過Role Model分享的內容學習,幫助自己成為專家用戶。還有一個例子,《黎貝卡的異想世界》每天都會分享一些穿衣護膚的知識,不到一年積累了百萬粉絲,她的很多粉絲都將這些作為教學案例在各個群里傳播, 還有很多粉絲給她留言到底應該怎麼穿怎麼搭。

《黎貝卡的異想世界》粉絲請求推薦

 

作者:折騰的emma,騰訊、百度8年運營經驗,2016年開始創立新三才互聯網實踐基地,希望以各種實踐來觀察互聯網的產品和運營。微信公眾號:after30_yunying