在免費策略大行其道的市場環境下,企業都應該好好去思考,然後確定企業到底適不適合免費策略。

一種商業模式既可以統攝未來的市場,也可以擠垮當前的市場。免費就是這樣的一種商業模式,這種商業模式,已經利用在各行各業的方方面面,有的企業通過免費模式實現快速增長,甚至成為了獨角獸,但是也有企業因為免費模式,快速倒閉。這裡面存在什麼樣的門道呢?

在過去供不應求階段是以廠家為核心,想賣給誰、怎麼定價廠家說了算。隨著競爭的加劇,賣方市場逐漸向買方市場過渡,這時要考慮消費者的利益,而最大的利益就是「白給」。

免費這種形式日益壯大有兩個原因:

  • 一是互聯網的發展推動了這種模式;
  • 二是「80后」和「90后」讓免費模式迅速普及。

他們對互聯網非常依賴,他們的錢還不太多,卻又想享受現代社會先進的東西。沒錢又有消費慾望,怎麼去滿足他們?只好用免費模式。

免費模式不是今天才有的,只是今天它已經無處不在,幾乎所有行業都能跟免費沾邊。所謂的免費就是在消費者最關注的地方免費,在消費者不太在意的地方收費。比如,一個公園門票免費,但是進入公園后得買這個買那個,其實是免了小頭得了大頭。

人的本性喜歡佔便宜,佔了便宜之後如果發現不錯,可能從此就持續消費了。所以會有試吃、試喝,實際上都是給大家提供一個體驗,體驗成為持續購買的第一步。

案例:免費讓360殺毒軟體成為第一名

在360殺毒軟體橫空出世之前,市場上瑞星、卡巴斯基、金山等,正版的售價都在200元/年。360殺毒軟體作為後來者,還不被大眾所熟知,市場佔有率也不高。360殺毒軟體為了後來居上,為了博得大眾認同,一直以免費做招牌。正是這個不一樣,可以說不但改變了殺毒軟體的盈利模式,也開啟了互聯網的免費時代。有了終身免費的賣點,360迅速收穫大量用戶。於是360靠一招免費做到今天殺毒軟體的第一名。

那麼360殺毒軟體靠什麼來盈利呢?在線營銷服務主要是靠360的平台級產品賣廣告位獲得。平台級產品包括「360網址導航頁」、「360安全桌面」、「360軟體管家」等。搜索引擎轉介服務主要靠導流量收入,如通過合作將導航主頁默認搜索引擎改為XX,那麼XX就要為360付費。互聯網增值服務即頁游、遠程技術支持(如人工專家、人工殺毒等)。

那麼,免費模式是否各大行業都通用呢?

五月份的美團和滴滴在無錫開啟瘋狂補貼大戰,用戶可0元點外賣,1分吃炸雞。但是等補貼一結束,留下的只是一地雞毛。當企業一直走燒錢模式,用戶「貪便宜」短期內可以實現數據暴漲,但是等燒錢模式一結束,用戶量還是回調。一旦用戶對某一行業形成了免費和低價的認知,短時間很難改變。這就是免費和低價帶來的後果。

案例:成都火鍋店通過免費模式被吃垮

事情是這樣的,這家成都的火鍋店為了招攬顧客,在6月1號這天開展了這樣一個營銷活動:

  1. 老闆推出了一張會員卡,120元辦理成為會員,可以在火鍋店免費吃一個月;
  2. 顧客蜂擁而至,高峰期一天有500客流就餐;
  3. 顧客太多導致店裡實體卡都不夠,登記個人信息就可以成為會員,規定一個會員綁定一張會員卡,會員權益僅限本人使用;
  4. 由於沒有人臉識別和管理運營人員缺失等原因,導致出現「一卡多人用」「借給親戚朋友」「一天吃好幾頓」等情況,甚至出現從早上7、8點就有人排隊的現象;
  5. 為了緩解高峰期客戶吃不上火鍋的情況,老闆還把排不上隊的客戶引流到別家餐廳就餐和服裝店購物等,火鍋店來負責買單,造成了火鍋店老闆不小的經濟負擔;
  6. 120元包月吃火鍋活動進行到第11天,火鍋店共進賬20萬,卻負債50多萬,不得不宣布暫時歇業,分批退還未交付的會員卡金額,正式宣布被「吃垮」。

我們可以看出,免費模式可以是企業戰略,也可以是企業的營銷策略,也可以讓企業成功,也可以讓企業倒閉,我們如何看待這個免費策略呢?

(1)免費的產品商業模式,背後一定需要有收費的項目來支撐

通過低成本的免費營銷方式讓客戶先「入坑」,然後通過增值的方式收用戶錢。也就是需要有隱性的利潤空間,犧牲眼前的利益,賺取後期更大的用戶利潤。例如各大視頻網站免費看新推出的電視劇、節目,然後通過廣告費+會員來賺錢,上面的哪家成都火鍋店,免費策略沒有錯,只是沒有正確的免費流程,思考成本、運營等。所謂的免費模式必須是多個層次共存,比如騰訊,用免費的服務把人招進來,之後提供很多需要付費的增值服務,而這些服務是有層次的,是個金字塔結構。

(2)企業的產品需求,不能是偽需求

衣食住行、娛樂等於消費者相關的基本上是剛需。但是很多商業模式如果是偽需求,也就是用戶可有可無的產品,那麼,即使是以免費的策略把用戶吸引過來,也很難留存住用戶。例如上門美甲、上門做飯,都是偽需求。

(3)產品的免費成本要低

軟體、APP等它的成本基本上是固定的,用的人越多,邊際成本越低,所以免費使用,增值收費,才能夠擴大用戶量。但是一些其他產品模式,例如020領域,需要交通費用、上門費用、人員費用等,就一定要收費。還有智能硬體產品,研發成本、運營成本非常高,如果免費,企業會死得很快,例如如果生產電視機的企業進行免費,那麼你的企業肯定活不過明天。

(4)低端產品可免費,高端產品需付費

不能把消費者都放在底層,也不能都放在上層,免費有個很重要的原則就是把選擇權交給客戶。消費者的利益最大化一個是付出的成本低,另外一個就是有選擇權。燕京啤酒當年是北京最便宜的啤酒,一元多錢一瓶,普通老百姓喝的。等大家慢慢習慣它的味道以後,它在基本味道不變的情況下升級,從燕京精品、燕京純生、燕京王到頂級的燕京紫玫瑰,免費模式一定要把消費者的選擇從低到高不斷地拉升。低端產品就是盡量不掙錢,引進門,混個臉熟;中間產品開始走量,掙小部分錢;高端產品量沒有那麼大,但是掙大錢。

金字塔結構會讓企業的模式豐滿起來:頂級產品是做品牌樹立形象的,而且會給人留下美好的印象;而消費低端產品的人,只要習慣用企業的產品,也會跟著往上走,因為人的消費水平在不斷提高。

(5)免費營銷要結合企業情況

例如要符合公司的整體戰略和經營體系。另外,免費模式的另一個成功因素,就是整合資源。如果你的戰略資源、客戶資源,以及其他合作夥伴資源沒有整合好,那免費就是一個庸招,就是找死。免費是商業行為,對客戶首先要有價值,但最終企業自身要有利潤。

(6)任何免費模式都是基於一個好的產品

例如在互聯網上有很多的爭論,說做互聯網品牌是不是靠炒作,是不是靠領導人的妙語連珠,是不是靠大規模的投入廣告,是不是靠大量的PPT,是不是靠大量的頻繁的新聞發布會。事實證明,這些都不是創造互聯網品牌的真正的策略,它可能是一種企業宣傳的戰術。建立互聯網品牌最核心的是要有好的產品。一個互聯網企業,要通過好的產品,把你和你的用戶聯結在一起,讓你的用戶每天能感受到你的服務,這樣的品牌是根植于堅實的用戶基礎之上,這才是互聯網品牌的真正的必由之路。

綜上:

免費商業模式能否成功,需要考慮的點太多了,例如產品,市場環境,資源,資金,團隊,後續盈利等,不是一蹴而就的。在免費策略大行其道的市場環境下,企業都應該好好去思考以上6點,然後確定企業到底適不適合免費策略。

#專欄作家#

繆麗偉,公眾號:繆麗偉講營銷,人人都是產品經理專欄作家。《互聯網營銷實戰手冊》作者,數十家公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等,喜歡從表象去研究營銷的深層次原因,並找尋切實可尋的操作方法。

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