在刀尖舞蹈的今日頭條,為什麼要冒險「催熟」抖音? | 人人都是產品經理

在刀尖上舞蹈的今日頭條,為什麼要「催熟」抖音?而「催熟」抖音對今日頭條而言,又有什麼利處?

最近的中國互聯網充滿了血腥味。一邊是出行市場的巨頭與獨角獸之爭,一邊是以抖音為代表的頭條系在整個內容+社交領域的瘋狂廝殺。

最近最常見的口徑是:「抖音用500天擠走快手」、「抖音綠了快手」、「南抖音北快手」……而不管是罵還是誇,抖音都和快手牢牢掛上了鉤。

的確,現在打開兩款App裡面內容幾乎都是清一色的網紅跳舞和搞笑小段子,兩個平台背後也擁有非常相似的演算法推薦邏輯。在經歷品牌升級之後,抖音的Slogan變成了「記錄美好生活」,對標上快手的Slogan「記錄生活,記錄你」,的確是讓人傻傻分不清楚。

從崇拜到記錄:抖音的亞文化之路如何走入死胡同?

要知道,最開始的抖音和快手完全是兩個物種。以前抖音的Slogan是「讓崇拜從這裡開始」,相比「記錄」更突出「表演」的成分。VI設計中的紅白藍色調,表達也是紅藍眼鏡3D效果這一意味著年輕、小眾和酷的元素。

就像抖音這張最常見的圖片,展示也是抖音早期主打的小眾文化街舞

如果是抖音早期用戶,一定會記得抖音一開始是和說唱、街舞這類小眾文化牢牢掛鉤的。在早期,抖音和小咖秀類似,主打的是「對口型」,還推出了模仿街舞動作的「抖音尬舞機」。

其中的原因較大概率是因為:抖音在2017年夏天贊助了網綜《中國有嘻哈》,該節目的意外爆紅也讓邀請了選手入駐、拿到了部分歌曲版權的抖音大大受益。等到節目後期麥當勞跟注贊助、節目選手拿到雅詩蘭黛代言,也展示了亞文化出人意料的商業前景,於是資本和品牌也開始提前關注街舞這類相關領域。

可惜的是,由於部分歌曲內容涉及吸毒、私生活作風,《中國有嘻哈》冠軍PGOne被人民日報、新華社、紫光閣等黨媒、央媒數次點名,直接造成了大量資本和品牌的離場避險。

抖音的亞文化道路,剛剛快要變現就被阻斷了。

轉型之後:抖音三大風險當頭

接下來抖音就開始了無差別引入更多明星入駐,贊助《快樂大本營》、《天天向上》等綜藝節目,迅速摘掉了亞文化的標籤。 「崇拜」到「記錄」的過程,實質上就在降低用戶參與門檻,避免將全部籌碼押在某一領域的風險,同時快速收攏流量,增加變現的可能。

從去年的街舞嘻哈,到今年的記錄生活,抖音只用了不到一年的時間就實現轉型,並且最近還開始試水直接連接到淘寶,通過電商開始變現。這樣短期內的變化並非產品用戶自身隨著潮流風向而動,而是一種人為的「催熟」。抖音的催熟轉型避開了亞文化的風險,可同時也帶來了其他的風險。

風險一:從創作到記錄,內容監管再度增壓

過去抖音的內容集中在音樂、舞蹈方面的創作和模仿,創作者也通常是rapper、舞者,內容監管壓力幾乎是零。

可當抖音快手化,引入大量用戶時,智能推薦演算法所帶來的弊端也會出現——刺激眼球的內容會得到更多觀看,也會加重推薦權重。久而久之,用戶信息流上的刺激性內容會越來越多,創作者也會傾向於創造低俗、刺激性的內容。於是抖音才會出現父女模仿翻跟頭受傷,成為整個短視頻行業被人民日報點名批評的導火索。

而此前頭條系產品已經數次被央媒點評批評,火山小視頻和今日頭條甚至有過暫時下架/暫停服務整改的情況。如此屢改屢犯,不知道會不會也像亞文化一樣引起資本和品牌主的離場避嫌?

風險二:自我稀釋特色,流量價值下跌

《中國有嘻哈》在商業上的成功,不僅僅是幫愛奇藝帶來了多少收視率,還在於與其靠近的品牌都是麥當勞、雅詩蘭黛、漫威電影等等國際品牌,一下拔高了整個亞文化產業的含金量。

其實很多大型企業都有贊助獨立音樂、嘻哈音樂、極限運動等等小眾文化的習慣,不是為了賣貨,而是通過這些行為拉近與下一代年輕人的距離,豐富品牌的影響力。

可當抖音自己抹殺掉了自己的特色時,結果是什麼?

大量的流量看似給抖音帶來了「帶貨能力」,網上也開始流傳很多抖音營銷指南。可如果在淘寶搜索「抖音網紅」、「抖音神器」這些關鍵詞,會發現:所謂因為抖音賣斷貨的商品客單價都在幾十元甚至十幾元左右。

讓「抖音用戶集中在一二線城市,快手用戶集中在四五線鄉鎮」這一說法有些站不住腳——即使抖音用戶真的集中在一二線城市,其消費力可能也還停留在鄉鎮水平。

同時出現在搜索結果的前列的還有盜版Supreme鈔票槍、盜版佩奇小豬周邊等等,加上此前被點名批評過的「78元迪奧口紅」,抖音的流量價值正在被這些山寨產品污染。

以前和麥當勞、絕對伏特加一同做品牌冠名,如今卻為幾十塊錢的山寨玩具「帶貨」,這樣的轉變不知道究竟是好還是不好。

風險三:火山抖音一起對標快手,自身產品同質化嚴重

此前今日頭條的產品矩陣是非常清晰的,抖音小眾化、火山通俗化、西瓜視頻新聞化。

但在抖音轉型之後,這三款產品越來越像了。尤其是火山小視頻和抖音,除了UI設計和內容展示方式有差異之外,內容上是越來越接近了。在火山小視頻里還能看到很多直接帶有抖音角標的作品,甚至還能看到原火山創作者清空了內容,把名字改成「散了吧我去玩抖音了」。

只能說抖音在「傷害」快手的時候,也在和自己家的火山小視頻互相傷害。最近又有新聞稱抖音要上線圖文功能,不知道微頭條從微博挖來的那些大V,是不是又要在頭條系內部再經過一次挖角?

被催熟的抖音:快速成長下的刀尖之舞

即使有以上種種風險,今日頭條依然選擇讓抖音果斷轉型,走向了今天的模樣。用500天的時間比肩快手,這樣的快速成長何嘗不是一種催熟?

至於今日頭條為什麼選擇催熟抖音?或許可以從頭條系產品此前一系列作為中看到徵兆。

首先是抖音自己極高的營銷成本,在綜藝節目的冠名贊助上,網傳《中國有嘻哈》的贊助費用是一句freestyle3000萬,冠名費用1.2億。抖音在其中大量露出,還邀請了選手入駐,贊助費用很可能也達到了億級。

此後對《天天向上》、《快樂大本營》贊助,邀請迪麗熱巴、關曉彤等流量明星入駐……悟空問答、微頭條雖然也挖角過大V網紅,可和抖音的投入比起來,根本就是九牛一毛。在如此高昂的流量成本下,抖音自然要儘可能地快速變現。

其次是頭條本身的營收壓力。去年九月末,曾經傳出一則頭條廣告電銷威脅百度客戶轉投今日頭條的新聞,可見頭條向內部員工下達銷售壓力很大。而在最近第一財經的周刊報道中,頭條今年的KPI是450億元廣告收入,2萬員工中有1萬以上是銷售。這個KPI已經超過了騰訊在2017年全年的廣告收入。

最近頭條曝出的醫療廣告二跳醜聞,也有消息稱是頭條銷售在層層壓力之下的無奈之舉。覆巢之下,抖音自然也要以快速盈利為主,沒法花時間打造小眾逼格。

除了以上兩點之外,還有頭條一貫以來與其他企業交惡的習慣。除了和百度、阿里系產品對簿公堂之外,近來抖音也在微博和微信朋友圈遭到了不同程度的「封殺」,導致抖音已經完全無法從其他平台獲得流量支持,還不如一不做二不休,快速引入流量催熟抖音獲得變現。

抖音整個被催熟的過程展示出了互聯網商業中最無奈的一種情況:一款產品想要存活下去,是否必須要稀釋自己本來的特徵?

在知乎上,我們也看到了類似的情況,從小眾的知識共享平台,進化到了更適宜商業環境的經驗、故事創作分享。只不過相比知乎,被人民幣催熟的抖音要承擔更大的營收壓力。

相信今日頭條自己也明白,以犧牲品牌特色和價值的方式與他人爭奪流量,只會破壞一款產品原有的護城河。當更強者湧入時,只好又加大成本在其他領域發力,才能維持住自身的增長趨勢。

這樣一來,就有如刀尖之舞,明明已經身至險地,卻還要向觀眾露出笑容。