Facebook 為什麼會瞄準外賣送餐領域？
編者按：本月 14 日，《彭博社》消息：Facebook 宣布推出新功能，用戶可以直接在其網站上訂餐，體現了 Facebook 在擴大其餐飲業影響力方面所做的努力。對於 Facebook 的這一最新舉動，外界不乏嘲諷與質疑的聲音，Verizon 產品經理 Donald Richard 在本文中對 Facebook 的這一新舉動作為商業案例進行了理性分析，他認為 Facebook 之所以選擇餐飲外賣就是從最基礎的體驗開始做起，先成為餐飲美食發現、交付和收貨的聚合器，然後將其擴展到理想的體驗層次（成為零售商及品牌發現發現、交付和收貨的聚合器）。
本月中旬，Facebook 宣布推出新功能，用戶可以直接在其網站上訂餐：
您可以點擊「Explore」菜單中的「Order Food」模塊，瀏覽附近的餐廳。進入頁面之後，您可以瀏覽食物選項，並在找到所需食物後點擊「Start Orde」。如果您下單訂餐的餐廳提供多種選項的外賣服務，那您可以繼續選擇您想使用的服務。例如，如果您已經有 Delivery.com 的賬號，那您可以很輕鬆登錄現有賬號來下單。如果沒有該賬號，也可以快速、輕鬆完成新賬號註冊，而無需離開 Facebook 應用。
Facebook 宣布推出這項新功能的消息發布之後，收到了各種嘲諷以及「你們怎麼不幹脆推出一個美食外賣平台？」之類的回應。這根本就是個錯誤的問題，如果你想了解為什麼 Facebook 會瞄準外賣送餐領域，並且認為這是一個可行的商機，那你可以這樣問：
- Facebook 看到了什麼用戶行為和習慣，讓他們認為訂購、送餐和取餐是在其服務基礎上可以提供給用戶的新體驗？
- 從特定領域看，是食品供應企業，從普遍意義看，是整個商業公司，他們是否在發現方面存在一些問題，而 Facebook 可以利用這些問題來產生新的廣告收入增長？
Facebook 宣布這一新消息的公告中有一段話特別有意思，內容如下：
今天，我們將自己對用戶用餐喜好的了解通過推出新功能的形式傳達出來，用戶可以在 Facebook 上直接訂購美食，到店取餐或直接送貨到門。用戶之前就到 Facebook 來尋找餐飲美食的借鑒信息，他們會通過 Facebook 了解附近餐廳，再看一下朋友們對這家餐廳的評價。現在，我們只是讓這一過程更加簡便。
Facebook 的這段話似乎能夠回答之前我們提出的第一個問題，他們認為餐飲美食搜索和發現已經是在 Facebook 上有機發生的行為。如果您用「商品」替換「餐飲美食」一詞，用「零售商」替代「餐廳」，那我們就能發現，促進整個商業領域商品的發現、交付和收貨會如何影響到 Facebook 的廣告收入，而這也是我們之前所說的第二個問題。
零售業目前正在經歷一個動蕩的時期，而且在未來幾年形勢可能會變得更糟。如果 Facebook 可以圍繞新的發現和商業渠道為零售商和品牌創造出一個令人信服的故事，那他們為之付出的努力就是值得的。至於 Facebook 能否兌現這一承諾，零售商和品牌是否應該相信 Facebook 那就是另外一回事了。
為什麼從食品外賣開始？
如果 Facebook 是想發揮一個聚合器的作用，瞄向的是現在處於發現和實現需求階段的整個商業領域內企業，那它為什麼要從食品外賣開始，而不是直接面向所有的零售行業呢？對於 Facebook 來說，商業需求的發現和實現並不是一個核心競爭力（起碼現在還不是），因此他們必須要了解在一個沒有主導者（即高度分散）、供應量很大（供應商會產生壓力）並且交易頻率高（消費者需求高）的環境中，什麼是行得通的，什麼又是行不通的。
專註於食品外賣和送貨領域，可以讓 Facebook 在滿足上述所有要素的市場中緩慢而又細緻地建立起自己的新服務。與此同時，Facebook 也可以在此過程中積累學習經驗，並將其應用到更廣泛的商業領域，而在自己沒有準備好之前也不必先將其介紹給零售商和品牌。
我的猜測是，Facebook 是從最基礎的體驗開始做起，先成為餐飲美食發現、交付和收貨的聚合器，然後將其擴展到理想的體驗層次（成為零售商及品牌發現發現、交付和收貨的聚合器）。並且，由於Facebook 與 Instagram 共享其後端架構和廣告平台，因此 Facebook 未來可以在 Instagram 上為零售商和品牌推出更加擴展型的業務發現和實現服務。
對於那些並不從事產品創建的人群來說，大部分人應該不了解這樣一個邏輯：理想的場景就能理想的說明理由。一家企業通常不能直接實現理想的場景，但必須推出「足夠好」的產品和服務，然後不斷迭代向著理想場景靠近。
食品外賣公司、餐廳和用戶是否有一個需要解決的實際問題？
有兩個潛在的問題需要解決：
- 問題一：供餐廳和用戶使用的食品訂購和外賣應用程序過多。
- 問題二：發現美食和餐廳選項
為了解決問題一，Facebook 正在巧妙地將那些已經與餐廳形成關係的美食外賣服務進行聚合，並將這些服務整合到這些餐廳的 Facebook 頁面之中。Facebook 可以鏈接用戶支付憑證，而無需管理客戶（用戶）關係、處理支付或者是管理產品庫存量（SKU）。最後一點所提到的產品庫存量對於未來商業計劃和服務擴展性來說至關重要。
為了解決第二個問題，Facebook 消除了原來要去到各個餐廳頁面搜索送餐服務的這一摩擦。用戶使用 Facebook 的新服務，可以直接搜索他們想要的餐廳/食物，選擇送貨服務（付款、填寫送貨地址），然後就完成了整個過程，中途無需切換 app。
解決了第一個問題后，Facebook 就能為食品訂購和送貨服務提供更多的機會來產生需求，並利用 Facebook 作為一個線索產生者。解決第二個問題后，Facebook 可以降低用戶嘗試訂購食物的一些認知負擔，為他們提供一種更為集中的體驗。
Facebook 的食品訂購和外賣服務（或者是訂購和實現服務的任何其他類型）需要三點來實現：
（1）供應商（在這種情況下，餐館）；
（2）追蹤和實現服務和；
（3）客戶（在這種情況下，用戶）。
Facebook對於（1）和（3）已有多年，現在他們在（2）推出初級體驗。
值得說明的還有一點：Facebook 對食物發現和交付感興趣，是因為將其作為一種方式和途徑，來讓自己的 app 具有更多的實用性，也讓用戶有更多的理由在其 app 上投入更多的時間。如果這一模式在食品外賣企業和未來的商業公司取得成功，那將會打開廣告收入的新大門。
原文鏈接：https://www.linkedin.com/pulse/commerce-case-studies-facebook-food-delivery-donald-richard
譯者：aiko，編譯組出品。編輯：郝鵬程
譯文地址：http://36kr.com/p/5099500.html