編輯導語:提起漢服熱,近幾年可以用「爆炸式」來形容。從小眾的漢服品類做成一個大產業,傳統文化也在市場經濟條件下找到了自己復興的載體。同時不可否認,「漢服熱」也存在過度商業化的現象,在利益驅使下,有的商家刻意迎合市場熱點,把漢服做得過於花哨,商業化和功利目的太過於明顯,這與傳統意義上漢服所承載的文化背道而馳。

前言:

世人熙熙攘攘,皆為利來;新舊事物的繁榮興衰,都離不開商業化的影響。

大學接觸了一群熱愛漢服文化的朋友,受到了一些影響,當然也是本身有一定喜愛元素在裡面。後來看著他們開始做自媒體,慢慢產出內容與積累粉絲,但又在畢業解散。

這其中原因除了個人職業規劃的影響,還需要注意的就是對「漢服自媒體商業化價值」的忽略。忽略商業化就會導致一個興趣衍生的產品無法撐起「熱愛」的成本。

今天借著昔日的惋惜,來跟大家一起趴一趴漢服的商業化。

一、商業化的前提:需求市場存在

漢服,全稱是「漢民族傳統服飾」,又稱漢衣冠、漢裝、華服。

漢服在整個推廣歷史上,就一直存在各種爭議,最大的莫過於服飾本身的正統概念與非正統的事物,比如漢服圈一直有爭議的山正考究,古風服飾;從文化的角度,我會贊同這種堅持是有意義的。

從商業化的角度講,我會覺得「過於敏感」;這是一個很矛盾的概念。

想要推廣漢服,但是又排斥漢服衍生的其他服飾。但可商業化的東西,才可以長期存在,而商業化,更多是迎合普通大眾的審美與喜愛。

普通大眾最先接觸的是必定是來自於電視劇與電影中的古風服飾,從影片中縈繞的江南溫婉、仗劍天涯等場景里開始喜歡這種事物,所以,在漢服的推廣與發展過程中必備的,是一顆開放的心態。

回到正題,作為一種服飾,漢服在經歷了從小眾發起-大眾不解與排斥- 再到漸漸接受與熱愛這些階段發展以後,漢服已經擁有了一個不菲的市場。

截止到2019年底,漢服資訊提供的《2019年漢服產業報告》中,粗略統計了當前漢服消費群體已增長到了360w;人群規模的增長上,從2015年至今已經翻了近十番。

儘管幾百萬的群體對於十幾億的中國人口來說,依舊是個小眾市場,但增速指標上,不得不讓人開始重視這個快速發展的事物;同時,僅是漢服服飾的銷售產業規模,預計也會在2020年突破達到16E;這個需求市場可見在快速擴大。

今天就想吹吹漢服商業化的水!

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二、商業化的三要素

一個事物商業化需要滿足三個基本要素,是創造價值、傳遞價值以及獲取價值。從這個三個角度,我們一起看看漢服滿足了什麼:

1. 創造價值

1)用戶價值

產品需要有用戶價值,能給用戶帶來利益。

漢服作為一種服飾,本身就擁有基本著裝的外在價值;其次,漢服自帶文化,以及一種場景營造感,無論「行走的文化」,還是「行走的仙女」等標籤,都會給用戶帶來一定的心理滿足感。

2)商業價值

用戶認可,並且願意付費。

服飾是一種實體,實體交易必然存在利益往來,因此漢服買賣必然構成了漢服的基礎價值。而因漢服衍生出的其他商業化,如傳統頭飾、鞋襪、漢服攝影、租借等事物,也是漢服商業化一個很大的構成。

2. 傳遞價值

漢服的核心傳遞價值,主要是視覺上的有形價值,穿著體驗、圖片、視頻都可以構成有形價值的傳遞。感官隨即帶來的愉悅與對美的欣賞,形成了漢服的無形價值。

3. 獲取價值

商家在這場商業化過程中獲得的回報,毋庸置疑,經濟回報肯定是第一獲利。

但與此同時,用戶對於漢服的消費數據、款式的喜愛偏好、需求的擴散數據都可以為商家提供到數據支撐來指導原業務的決策以及新業務的擴展。

當然作為一種文化產品,也有一部分純粹的商家收穫到的,是一種文化興起的快樂。

三、漢服商業化的挖掘

從漢服的核心路徑來看漢服的商業化挖掘點,是一個以此觀察能為用戶提供更多的服務過程。

這個過程包含但不局限於服飾的正常行為路徑:了解-購買-使用體驗在了解與購買的路徑上,依靠自媒體與電商的發展是毋庸置疑的。

其次,2019年阿里跟虎牙同時推出了兩款漢服APP,分別是花夏與古桃;提供匯聚了服飾穿搭、妝容教程、傳統文化知識、線下活動等漢服相關主題的內容社區。

巨頭帶頭入局,這意味著未來可能還會有更多的企業參與其中。體驗層,具體可以分為場景體驗、感官體驗,與文化體驗:

  • 所謂場景,就是專門提供了適合漢服出行與攝影的場景,專業的影棚、古城、小鎮現在不僅有「身著漢服免門票」,也有場景內「漢服試穿」體驗的商業服務;
  • 感官體驗上,圍繞漢服衍生的漢服攝影、商業拍攝、視頻MV等產業;像「知竹」這樣的一些圈內UP主,也依靠著一門手藝活躍在市場;
  • 文化體驗則比較有意思,熱愛漢服的人大多數也熱愛傳統文化,與漢服相得益彰的傳統樂器、古典舞蹈、儒家文學也更加受到漢服愛好者的青睞,在某種程度也推動這類產業與課程的發展。

當然未來,會不會有商業化的成人禮等活動策劃也未可知。

小結起來,基本的商業化運營模式有以下:

  1. 漢服拍攝、寫真、素描、個人秀和影視等形式;
  2. 漢服網上售賣;
  3. 漢服文化培訓課;
  4. 漢服包裝上鏡宣傳(自媒體);
  5. 漢服時裝秀;
  6. 傳統節日中「祭拜」活動策劃;
  7. 漢服影視劇模仿秀;
  8. 攝製漢服主題mv;
  9. 漢服本身的藝術價值;
  10. 微信等自媒體賺取流量主、廣告主、讚賞打賞等;
  11. 與漢服元素搭配的舞蹈、樂器教育。

四、場景造就了漢服,也制約了漢服的壯大

一件事物推向市場,必將經歷三個階段,分別是產品化階段、商業化階段以及市場化階段。商業化注重交易,市場化注重規模量產與受眾群體的普及。

這兩個階段其實前人已經打通了任督二脈,大家有目共睹。反而是產品化階段,個人覺得是制約了漢服推廣的重要因素。

我們講一個事物的產品化,它需要有對象感、場景感、價值感、結構感。

對象感就是明白產品為什麼人群打造,價值感就是產品能為這個群體提供什麼價值,結構感則是整個產品在上游下游之間緊密的商品關聯邏輯。

放到一個實體商品中可以理解為產業鏈,漢服市場不僅提供了漢服,還提供攝影、體驗空間、劇情打造等產品上下游衍生物,也是較為成熟的一個方面。

反而最後一個場景感,我們可以發現無論是漢服受眾群體在日常選擇出行的場景,或者是漢服商家對於服飾重點受用的商品圖場景、宣傳場景,都是圍繞著特定的年代場景。

如古風小鎮、古城、故宮、塞外等這些能夠最大程度讓著裝者產生年代感與懷舊感的點,包括方文山帶領的西塘漢服節,也是強行將西塘打造成了一個特定的漢服文化場景,在這個場景里大家盡情穿戴,盡情享受。

這在一定程度上肯定推動了漢服市場的發展,但與此同時,也給了大家一種要去「xx」才會穿漢服,到了「xx」得穿個漢服的概念,長此以往,漢服只能成為一種拍照道具,而不是無法成為一種常服。

而常服,才是受眾最廣、深入生活的場景服飾,如家門口、商場、現代公園;從漏斗模型講,這就是將最上層的場景受眾與傳播流量砍了90%。

所以,漢服商業化最後的突破,是人們對於適用場景的觀念改變。

對比之下,融入現代化元素的改良版漢服,依賴漢元素而設計的常服,個人更加看好它在未來的商業化與對漢服市場的推力。

最後,作為一種文化輸出型的產品,海外也是不容小覷的潛在市場。今年天貓海外發布的國貨出海年度品牌榜中,就有漢服商家的身影。

原創國風漢服十三餘出海的成交額年增長158%,被評為國貨出海十大新品牌之一。當然這僅僅是開始,文化的輸出會隨著一個國家的國際認可與接受程度,而慢慢的鋪開滲透。

試想想,當今的西裝,國際時尚等服飾,不就是海外文化對中國市場的滲透?

 

作者:Zach,商業化產品運營,曾就職YY、金山、騰訊;微信號 : jiandaolive自由攝影|產品汪