中了抖音的毒,還有救么? | 人人都是產品經理

抖音的毒,有解藥么?

你對吃雞不感興趣,也不怎麼玩王者榮耀,

但你喜歡上了這名叫抖音的「毒」酒,邀三五好友,推杯又換盞。

有人淺嘗輒止,有人酩酊大醉。

等醒來時卻已是滄海桑田。

你總說:「喝酒誤事,喝酒誤事,以後不能再喝了。」

卻每每如是。

一、刷抖音根本停不下來

魯迅先生說,人類的悲歡並不相通,但其實只有悲傷不相通,歡樂是相通的。「根本停不下來」是大多數抖音用戶的共識,這種共識有著不一樣的演繹方式。

「上癮!老是對著手機里的小哥哥笑~」

「在我刷了兩天抖音之後,再也不願意刷微博了。」

「我抱著好奇的心態下載了抖音,結果連續好幾個晚上,都在黑著眼圈刷這個APP。」

「今天我好好玩了半個小時抖音,簡直無法自拔,我已經記不得我笑過多少次了,真的太有意思了。」

「我永遠期望著,下一個視頻和現在這個一樣有意思,於是,我停不下來了。」

最後這句出自知乎上的一篇文章《我刷了三天三夜抖音,差點「猝死」在床上…》

古希臘悲劇詩人歐底庇德斯說,「神欲使之滅亡,必先使之瘋狂。」

中了抖音的「毒」的人,的確都進入到了近乎癲狂的狀態。

《倚天屠龍記》中的絕世奇毒——七蟲七花膏,乃是以七種毒蟲、七種毒花搗爛煎熬而成的。因為毒蟲毒花種類繁多,所以要解此毒,需要知道是哪七種毒花和哪七種毒蟲。

要解抖音的「毒」,也是這個道理。

二、抖音的「毒」源自何處?

我們從信息傳遞這件事開始講起。

信息充斥著你的生活,早上起床刷朋友圈,上班路上聽網易雲音樂,中午吃飯刷微博,晚上回家上B站。這些所有的信息,就像追你的那個男生,總會變著花樣地出現。

你接收到的信息,主要通過以下幾類途徑去傳遞:文字、圖像、音頻、視頻。

在這裡,假定以文字為基礎元素,那麼圖像是文字在空間上的表現形式,聲音是文字在時間上加工后的形態,那麼視頻則是文字在時間和空間上同時表達的結果。

同樣的信息,傳達可以有多種方式。舉個生活中的小栗子:

『我給你買了禮物。』

當你看到文字,你可能會想:咦,禮物?什麼禮物?今天是什麼節日么?平白無故送東西,他是不是幹什麼壞事了?他會給我送什麼呢?是我最近剛看上的YSL的口紅?還是那天和他提到的紀梵希的散粉?

如果你聽到的是語音,你從語氣聽出來感覺他有點異常神秘,很可能是自己正準備買的神仙水吧?

如果你看到的是圖像,你看到盒子比你面前的《撒哈拉的故事》略大一點,但是有那本書的四五倍厚,盒子顏色是白色的。你想,這麼大的盒子,肯定不會是口紅了,可能是香水或者護膚品套裝之類的吧?

如果你看到的是視頻,聽到盒子打開時,紙板之間的摩擦聲,看到了盒子里印的香奈兒的Logo,也聽到了他對你說的話。這下不用猜了,已經看到是香水啦!而且是自己最喜歡的可可小姐系列!

1.文字與視頻的差別

在從文字到視頻的這一過程中,哪些因素變了?

你接收的信息是在增加的,需要調動的感官是在增加的。

同時,想象的空間在逐步被限制。

這就好比,我們最開始看武俠小說,然後看帶插圖版的,聽別人講述的,最後看電視劇版的。

可往往電視劇中角色的扮演者,很難讓所有人都喜歡。並非他演技不夠好,而是他沒辦法和每個人對於小說中想象的角色完全一致。

因為你對一個角色的形象,從腦海中的幻象,變為一個大活人出現在熒幕前。他的信步閑庭、玉樹臨風,她的千嬌百媚、吹彈可破都在你腦海里有了一棱一角的畫面。

你腦海中的完美形象,被一個確定的、真實的人物打破了。讓很多人感到痛苦的是,這個過程是不可逆的,那個沒有任何瑕疵的形象,灰飛煙滅了。

如果你想問,人為什麼要去想象一個不存在的事物?

那是因為人類天性就不能忍受模糊性,更傾向於從含糊的現象中探究清晰而穩定的定義。

2.局限的想象力讓思維更加聚焦

文字是激發想象力荷爾蒙的土壤,同樣的一句話,每個人都會想象為他希望的樣子。

比如「喜歡就會放肆,但愛就是克制。」韓寒說他當時只是起床突發奇想,隨手一寫,圖個押韻。當時要是寫了「喜歡就是克制,但愛就會放肆」,也是沒有問題的。

被很多人奉為愛情的箴言,就是因為每個人想象里的這句話都是他希望的那個樣子。

那麼,流言蜚語之所以相傳甚廣,而且越傳越與事實不符,多半是每個人在傳的時候,都添了些想象進去。

文字的接收和思考,需要高度集中注意力。

一本武俠小說,看書可能需要一個月,而看電視劇只需要幾十個小時。節省了時間,可對於書中演繹的世界,也只「節省」為熒幕里的僅有的一種樣子了。

視頻是更高效的信息獲取方式,同樣也是高效的限制想象力的方式。

莎士比亞說:一千個人眼裡有一千個哈姆雷特。那這一千個哈姆雷特一定是在書中看到的,如果在視頻里可能連一百個都看不到。

從文字到視頻,想象的空間在逐漸受到局限,但局限了想象力的好處是:讓思維更加聚焦。

在吸引人注意力這方面,視頻天生要比文字具有優勢。

3.是什麼讓你印象深刻?

你讀完一段文字故事後,需要想象出來的內容像分叉的樹枝,四面發散。可視頻會用動態的圖像、聲音,把你的思維限定在它想讓你思維探索的範圍內。

你本來需要耗費腦力想象的人物形象、聲音、場景等各類信息,我都營造出來了,現在只需要讓你把注意力完全集中在故事的後續會是什麼樣的?

後續越是出乎你的意料,這個視頻給你的刺激會越大。

就像你去賭博,如果只是玩玩小錢,輸了好像也沒什麼感覺。但是如果你 All in,輸了,這件事就會對你產生強烈的刺激,甚至你一輩子都忘不了。因為你 All in 的時候,是你以為你會贏,最後結果和你預期的截然相反,自然會在你腦海里留下深刻印象。

起作用的是兩個字:意外。

而視頻又分為長視頻和短視頻。

長視頻會從人物衝突到感情氛圍、從環境設定到劇情發展,營造一個完整的世界。會讓你沉浸在這個世界中。

在長視頻里,要營造一個「意外」,需要做很長時間的鋪墊。

而短視頻因時長限制,需要在更短的時間內,講完一個故事,所以要求故事更快進入。而且,短視頻更多的記錄當下的、發生在身邊的事。

離你越近的東西,對你產生的影響會越大。比起擎天柱輸給了霸天虎,平日里其貌不揚的女同事今天畫了美美的妝,會更讓你覺得意外。

而短視頻製造這樣一個強有力的「意外」,只需要15秒。每一個視頻看完之後,你都想看看下一個會不會按你的預期去發展。越是意外,就越會刺激你去看下一個。

舉個例子,抖音里有很多固定的套路,這些套路有官方提供的,也有用戶自己創造出來的。

比如剛開始抖音上很火的搭訕套路,「前面有個好看的小哥哥,讓我過去撩一下。小哥哥、小哥哥我給你個東西你要麼?」

這個套路之所以能火的原因在於,其中包含了5個意外點:

  1. 這個小哥哥到底好不好看?
  2. 這個小哥哥會要麼?
  3. 她給的東西是什麼?
  4. 「把我給你你要麼?」
  5. 要或者不要?

所以,以這5個意外點,能夠產生豐富的意外組合,一定程度上避免了同質化。當這五個意外點所有可能發生的情況,你都了如指掌了,那你就不會對這個套路感興趣了。

當然,「意外」只是數以億計的短視頻中的一類,僅滿足了人的一種心理需求。

而抖音的推薦演算法,能夠最有效地推薦你喜歡的內容類型,滿足你的心理需求,維持高頻的刺激。

《美麗新世界》作者阿道司·赫胥黎說:「人們會漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業技術。」

擁有推薦演算法的抖音,就是這樣的工業技術。

三、「毒」是用什麼煉製而成?

通過上面的3個部分,我們發現,文字表達更具有想象力空間,而視頻可以讓人的思維更聚焦。也發現了「意外」的故事能夠不斷刺激人的好奇的慾望。而抖音的推薦演算法,能夠計算不同人的慾望,然後優化調整,進行滿足。

所以,抖音「毒」的原料也就顯而易見,由以下3種煉製而成。

  1. 以視頻的方式局限想象空間,聚焦注意力。
  2. 以短而精的故事,高頻刺激,迎合人本性的慾望。
  3. 以「推薦演算法」,強化愉悅迴路。

同樣的,倘若你還中了其他App的「毒」,不外乎這3種原料的配比混合。

知乎的「毒」,由原料2、3煉製而成。

我在上文提到過,人類天生傾向從含糊的現象中探究清晰而穩定的定義。

如果你發現自己刷知乎也停不下來,是因為你希望弄清楚什麼樣的內容,可以讓其對應的問題擁有清晰而穩定的結論。抖音和知乎異曲同工之妙之處在於,每個視頻剛開始,就會營造一個問題的場景,讓你想知道事情最後的結果。

可知乎沒有抖音那麼容易上癮的原因是,人對於文字在集中注意力上相對困難,哪怕只是出現一個錯別字,注意力就會被分散。

微博的「毒」,可能只是原料1、2、3的一半。

原料1中,微博的呈現形式不單是短視頻,還有文字、圖像、音頻、長視頻,聚焦注意力的能力被稀釋了。第二點中,微博中傳播的視頻不一定是短而精的,所以高頻沒辦法做到。第三點推薦演算法,和抖音差的還很遠。

即刻的「毒」,那就是原料1、2的一半,原料3的全部;

你沉浸在裡面的主要原因是內容聚合+推薦演算法的推薦機制,一直在強化你的愉悅迴路。

四、這「毒」有解藥么?

武俠小說里,不論多麼傳呼其神的毒藥,只要是主角中毒了,要麼是主角有特異體質,要麼各種奇遇,再或者就是某某醫仙翻遍上古藥方,總會有的救。

那麼抖音的毒,有解藥么?

如果你一有空閑就打王者榮耀,不管是不是大吉大利,今晚都要吃雞,朋友圈也刷得根本停不下來。你恐怕早已病入膏肓,無藥可救咯。

可如果你說,你是主角,還有救么?

哦,主角啊,那你應該有特異體質,比如積極上進,覺得刷抖音是一件沒有意義的事情,抖音這種毒對你是無效的。

沒有啊?那你有沒有什麼奇遇,讓你猛然醒悟人生還有很多有意義的事情。

這個也沒有啊?那我按流程去翻遍一下上古藥方。

可是我翻了這麼多藥方,他們能解的,都是肉體上的毒,而你這個毒在腦子裡啊。

哈哈,皇天不負有心人!我發現了有兩本古書里有這樣一個方子,可解此毒。

據《胡扯藥方》里記載啊,有一個人啊,也中了類似的毒,後來啊,他發現自己對油畫感興趣,之後總喜歡拿著畫板到外邊去寫生。他的毒啊,慢慢也就解了。

還有《Join於宙》里記述了這樣一段文字:「我要求我的產品經理跟我一樣,把頭條系的所有產品裝進一個文件夾,牢記每一個標準答案一般的產品定位,結構邏輯和交互設計。但是,如果將來哪天不幹這一行了,這個文件夾里的東西盡量少碰,它們彷彿鮮花盛開的墳墓,可以在不知不覺中輕鬆吞噬掉你十分之一清醒著的人生。畢竟,還有一個如此波瀾壯闊的世界,在這塊手機屏幕之外等你。

那麼,除了手機屏幕里的世界,真實的世界里,你對什麼感興趣啊?

什麼?都感覺沒意思啊?

那你可能就只是個配角了,死就死吧。

你要真是主角啊,別說是這一點點毒藥了,天塌下來也不會死啊。

本文參考:

舒揚.共鳴:內容運營方法論[M].機械工業出版社.2017

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍![EB/OL].http://t.cn/Rn0EnCz